本章小結

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任何合作模式後面都會隱藏著競爭的影子。製造商與零售商合作與 競爭的關係，會依市場情勢與消費者的需求，而在價值鏈上不斷轉移，

呈現動態的平衡。無論是品牌製造商轉型成為專業代工廠、或是零售商 開始販售自有品牌，扮演起品牌經營的價值活動，都是依據消費市場的 需求，而彼此不斷建立企業的核心競爭力，與整合價值鏈上的價值活 動。就產業的整個價值系統而言，製造商與通路零售商合作模式，原先 已是達成均衡的賽局，而隨著交易的進行，彼此的合作關係，會因為商 業上的市場競爭、產業環境、與競爭優勢等等條件的改變，而導致造成 交易結構中的價值活動，在製造商品牌與零售商自有品牌之間的移動。

新的非均衡賽局與兩難的情境，於是乎再度浮現；也因此，必須有新的 合作模式，以及對自己(認知)更有利之利益分配方式，作為雙方競合關 係的策略思考的依據。新的競合模式，將會產生新的利益分配的均衡條 件，也會短暫的達到平衡這場賽局；卻也醞釀著下一個賽局的重新開始。

第五節 本章小結

施振榮在1992年提出微笑曲線(Smile Curve) 的企業競爭策略。微笑 曲線，是一條 說明產業附加價值的曲線；曲線分成三部分，左邊為研發，

技術，智財，中間為生產製造，右側則為品牌與服務；而曲線代表的就 是企業所在產業價值鏈的位置。位置的所在同時也代表了獲利高低，曲 線中間的生產製造位置獲利明顯偏低，而在左右兩端位置則為獲利高 點。似乎，品牌權益的建立與研發技術累積才是企業永續經營的利基。

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台灣資訊電子廠商，長久以來，在國外品牌大廠為降低人工成本、

釋出產能與資金，以便將能力專注於提升產品價值的研發創新與品牌行 銷的情況下，以代工的方式尋求生存，並藉以培養本身的製造能力。透 過參與其他品牌廠商的產品設計與開發工作，而讓本身不但具有為顧客 產品提出改善建議的能力，還能有能力執行自產品創意到產品商品化的 價值鏈活動。但近年來，台灣的資訊電子製造業正面臨新興開發中國家 的低價競爭，使其陷入微利的生存空間。許多過去以代工生產為主的製 造廠商，當其遭遇到強大的競爭壓力，使獲利空間受到擠壓時，其所思 考的策略，常是想運用行銷資源的投入建立『製造商自有品牌』，藉此 作為提升績效或達成成長目標的途徑之一。

零售商的自有品牌策略，是否具有實質效益，關係著許多不同的變 數。而近年來，類似包裝食品的消費性產品的零售通路商，於思考下一 個成長出路時，常常會想要建立『零售商自有品牌』。然而，自有品牌 後面，如果沒有具有創意性的產品，組織研發與技術能力的配合，充其 量不過就是個品牌名稱，是不具有強勢或有價值的品牌權益的品牌產 品。零售商業者只看見製造商品牌業者表面擁有的價值與利潤，卻忽略 建立品牌與投入成本的風險。

相對的，原本擁有品牌的食品產業製造商，卻在消費市場快速的脈 動下，礙於零售通路商發展自有品牌的競爭兩難下，選擇走向代工的價 值活動。雖然，製造商品牌的利潤及所創造的附加價值，不一定優於自 有品牌的產品代工業者。但是，如果僅是想以剩餘的產能，代工製造零 售商自有品牌產品，反而忽略了，製程產品研發、行銷，甚至沒有通路 與服務等價值活動的能力。對於製造商而言，代工業務的短期利益，可

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能會讓製造商品牌陷入圖2-3所指的製造商代工的惡性循環；長期而言，

無非也是品牌製造商的一種策略上的自殺行為。

品牌並非改善經營績效的萬靈丹，品牌權益的建構是需要企業(包括 製造商或是零售通路商)長期的資源挹注。品牌不僅僅是個名稱而已，還 代表顧客對產品或服務的認同與價值的認定。製造商品牌與零售商自有 品牌的生存競爭，主要在於消費者主觀認知的品牌權益的歸屬。而價值 鏈上的價值活動，取決於雙方的核心競爭力的移轉與動態的平衡。這種 競合關係，使過去供應鏈上下游的對應角色，變的更加不確定。只要有 能力，企業都可以把握機會，提供滿足消費者的需求價值鏈活動與策 略。商場上沒有永遠的朋友或是敵人，有的只是日趨複雜與微妙的競合 關係，以及維持產業供應鏈的動態平衡的不穩定性。如何永續企業的經 營價值，會是競合雙方思考的重點。製造商在通路權力凌駕的情境下，

該如何思考下階段的生存空間；以及，零售商對於自有品牌建立的正確 策略邏輯與方向，將會決定下一回合賽局勝負的關鍵。

本研究企圖以零售商自有品牌權益的觀點，探討製造商在價值鏈上 的價值活動的活動價值。在研究上透過企業訪談的初級資料分析，與次 級資料蒐集的方式，來了解零售商與製造商個案公司，在企業核心競爭 力、與產業價值鏈的競爭策略邏輯；並結合對於消費者主觀認知的半量 化的問卷調查，期能在學理上與實務上加以解析探討。希望能提出一些 實務上建議，以做為品牌製造商，瞭解企業本身所掌握競爭優勢的潛在 來源，做為企業發展核心技術能耐、確定產業價值鏈、建立品牌權益策 略參考。

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