製造商品牌與代工策略構面分析

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第三節 製造商品牌與代工策略構面分析

零售商自有品牌的大肆發展，是製造商不得不面對的事實。儘管這 個情況在台灣的消費市場，還沒有造成太大的震撼。不過，在大型零售 通路強勢的主導市場的大環境下，零售商自有品牌的興起，對製造商而 言無異是雪上加霜。對於大部分的製造商而言，未來的選擇，可能只有 採取兼容的策略模式，同時生產品牌與代工零售商自有品牌產品；或是 轉型成為專業的代工業務製造商的角色，完全生產零售商的自有品牌產 品。台灣中小企業早期以代工起家，在經濟與規模慢慢成形後，便紛紛 的嘗試建立製造商自有品牌，台灣的電腦宏碁(Acer)與華碩(ASUS)雙A 廠商就是最好的成功案例。

現在，擁有品牌的(食品)製造商，在大型零售通路的強勢下，逐漸 失去了品牌的自主性；難道只能伏首稱臣，甘心的放棄品牌，重蹈替零 售商代工的覆轍嗎？雖然對於大部分製造商而言，為零售通路代工，只 是個利用剩餘產能的經濟活動。不過，品牌製造商生產通路品牌時惡性 循環的夢饜可能才剛開始。可怕的是，許多製造商可能還不清楚，在市 場上競爭的，已經不是單純的同業的品牌競爭；來自零售商自有品牌的 壓力，將會是潛在卻不能忽視的最大競爭對手。

零售商已正式的向消費者傳遞自有品牌的訊息。隨著零售商品牌的 逐漸轉變，品牌製造商業者，面對零售商自有品牌的心態與認知，也必 須做出適當的轉變與回應。認清楚自己未來在消費市場上最大的敵人，

不再只是其他製造商品牌，而是在同一產品價值鏈上，佔有重要的一環 的通路零售商。

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本研究以老牌的食品製造商義美食品公司作為研究個案。以訪談問 卷以電子郵件的方式，對於義美公司主管1. 常溫品行銷業務的行銷一 部、2. 門市與封閉通路業務的行銷二部、以及3. 冷凍與調理的行銷三 部等，三位行銷主管進行訪問與討論。試圖以台灣食品製造商的角度，

探討面對零售商自有品牌興起的認知與策略思維。問卷調查實施時間為 2010年11月5日到11月19日。

義美食品公司和許多國內知名的食品業者一樣，發跡於台北大稻 埕。以傳統糕餅商店起家，逐漸成為擁有門市通路、物流、行銷、代理、

進出口貿易的知名製造商品牌食品廠。早在1984年麥當勞第一次進入台 灣的時候，就開始了代工的業務。現在更是許多國內的速食業者(麥當 勞、漢堡王、肯德基)麵包、焙果、英式滿福以及奶昔、聖代的主要供應 商。更是國內許多封閉市場，如飯店、餐廳的年節商品與料理產品的供 應商。更與國外知名食品大廠合作，代工代品外銷日本、澳洲、韓國等 國家。更是日本許多餐廳與速食通路主要產品供應商。近年也加入了國 內零售通路的自有品牌包裝產品，與鮮熟食半成品的供應。因此，對於 代工業務並不陌生。

對於零售商自有品牌的崛起與是否會影響公司的營運(問題1)，義美 業務副總兼行銷三部協理表示：“零售商自有品牌行之有年，因其品質 遠不及品牌製造商之品質。所以，不會威脅到公司的市場銷售與營運；”

負責常溫品的行銷一部，則同樣認為零售商自有品牌：“目前影響不 大。因通路皆選市場最強勢之商品類別，原品牌忠誠度高，分蝕以價格 敏感度較高之消費者為主。分蝕標的反以次等品牌為主。”所以，也如

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受到零售商自有品牌的威脅(表5-7a)。

對於提問的，零售商自有品牌產品，是否已經影響到貴公司的產品 營收與利潤(問題2)？義美業務主管，同樣以簡短的語句表示：“否。零 售商自有品牌代工比率不高。”主要是認為：“零售商自有品牌產品主 要以低價分蝕市場，原領導品牌一般仍維持原價格策略，影響有限。”

所以，表示“目前沒有，但已排擠商品上架空間。”對義美而言，目前 跟零售商通路配合的產品，如滿福堡、焙果、白燒麵包等，因為在超商 鮮食廠或早餐店再組裝過，成品是通路的品牌；在認知上，這部份應屬 於物料供應商。所以，沒有列入自有品牌。而目前，配合年菜賣量販店，

肉粽禮盒賣便利商店，都以義美品牌配合架售；祥美(義美冷凍品物流行 銷公司)，廣義上來說沒有做通路代工；至於飯店節品代工等由行銷二部 的系統處理，外商速食由國際行銷營業部處理。所以，只有少部份的餅 乾、麵包、蛋捲等，真正的代工零售商店自有品牌包裝食品配合生產。

對於現在的零售商自有品牌產品，在品質上與過去相比的認知上(問 題3)，冷凍食品的行銷三部認為：“整體而言，零售商自有品牌產品品 質仍沒有提升。”不過，負責零售便利商店最大宗的常溫品販售的行銷 一部，則客觀的表示：“從前零售商自有品牌產品，皆以次等品牌代工 或外國成本較低之區域進口，但目前強勢通路(如：7-11)，以通路之主 宰力，及廠商考量市佔問題，已使部分領導品牌替其生產自有品牌，故 品質有提升。”門市通路的行銷二部同樣表示，零售商自有品牌產品

“品質慢慢提升中。”

消費者對於現在的零售商自有品牌產品，在品質上的認知與過去相

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比的製造商主觀判斷上(問題4)，冷凍食品的行銷部門還是認為：“消費 者對於現在的零售商自有品牌產品，以食品類而言仍缺乏信任。”負責 常溫包裝食品與門市的行銷部門，則有感受到零售商自有品牌在品質上 的改變，認為：品質上確實“更好。”主要是因為：“有些自有品牌會 標示製造商。若是知名製造商會對消費者的信賴感有提升作用。”

對於消費者購買零售商自有品牌商品的原因(問題5)，三位行銷主管 都認為“最主要還是價格”因素；即“與品牌製造商間的價格落差。”

在“相同品質，但價格具有優勢。商品類別大多是一些消費者認為商品 差異性不高的商品。如米、油、糖、衛生紙等；”品質較無差異的民生 必需品。不過，可以確定的是，價格優勢是建立在“相同品質”的前提 上。所以，製造商似乎有意識到零售商自有品牌，至少已經模仿了製造 商品牌的品質。但在價格上卻更具競爭力。不過，認為價格是自有品牌 的優勢；尚未正式面對零售商自有品牌在品質上的挑戰。(表5-7b)

所以，在現在消費者對於零售商自有品牌產品的想法上(問題6)，義 美行銷主管認為，在過去幾年，已經有隨時間而改變的趨勢。不過，還 是認為：“差異不大。主要都以市場熱銷產品低價搶銷。”不過，還是 察覺到消費者市場隨時間的變化，認為：“i、早期銷售通路不標示製造 商，消費者會覺得沒有信心，甚至覺得商品偷工減料；ii、近來因為商 品上大都有標示製造商，消費者對商品會較有信心。”所以，嚴格來說，

“隨著消費意識高漲，消費者同時相信通路品牌，也必須負製造商同等 保證之責任。”亦即，義美以製造商角色，在認知上相信，消費者已經 在潛意識下，認同了零售商自有品牌的品牌價值與形象。

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對於目前有沒有在代工生產零售商自有品牌產品(問題7)？義美公 司主觀認知上，還是認為“除了部分包裝食品外，主要代工通路產品，

例如滿福堡、焙果、白燒等，因為在超商鮮食廠或早餐店再組裝過，成 品是通路的品牌，我們這部份應屬於物料供應商；”所以，基本上，還 是以純供應商的角色，看待代工業務，並未認真的把零售商，當成市場 的競爭對手。所以，義美門市通路，對於零售通路代工業務，表示“不 了解。目前應該只是以半成品配合通路自有品牌的生產為主。”而常溫 品的行銷也認為，這部份的代工業務“很少。僅考量市場相對弱勢品 項。弱勢品項考量市佔問題而代工。”不過，代工品項的多少與代工業 務營業額的佔比，應該代表者不同的意涵。以義美食品經常性的市售包 裝食品品項多達1,500SKU來計算，零售商自有品牌的代供品項，確實佔 比很低。不過，對於營業額的貢獻，卻遠超過品項的百分比。

所以，當問及公司過去幾年在生產代工零售商自有品牌產品業績是 否有逐年成長(問題8)？業務副總的答案是：“沒有。就義美公司而言，

代工業務，包括年節月餅、禮盒、年菜等，大概維持在總營業額的10%

以下。行銷二部則認為，“零售通路的自有品牌代工較少，主要以其它 業務市場通路的代工為主。”對於針對零售商自有品牌的代工業務，行 銷一部僅表示：“近期配合，尚無法評估。會依市場變化趨勢而調整公 司策略。”不過，10%的代工業務年總營業額，相信對於義美公司的營 業額的影響力，絕對高於單純從產品品項的佔比來比較。

一般製造商代工零售商自有品牌的原因，經濟因素是主要的考量。

所以，對於代工業務的看法(問題9)，行銷三部的看法是，“利用剩餘產

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牌。”所以，是偏向經濟性動機考量；另外，行銷二部認為對於“市場 相對弱勢之品項透過通路提升市佔率。”是增加產品市佔率的競爭性動 機考量；不過，行銷一部則認為，基本上“應該還是業務上的考量。反 正都是我們的客戶。在通路市場上也沒有直接的衝擊與競爭。”所以，

是屬於混合經濟性動機與關係性動機的綜合性考量。

圖5-7c整理了製造商對於代工、品牌策略、品項限制、與高價定位

圖5-7c整理了製造商對於代工、品牌策略、品項限制、與高價定位