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第一章 緒論
製造商品牌是二十世紀消費市場的主流。消費者由區域性工廠生產 的商品，轉而購買知名的製造商品牌。製造商品牌象徵產品的知名度、
品質、與信賴；甚至被視為形象、品味與生活格調的象徵。
隨著零售商發展全國性連鎖通路，製造商凌駕零售商的優勢開始受 到考驗。零售商自由品牌由低階市場切入，物美價廉的產品定位與經營 模式，符合經濟原則的發展趨勢。相對低價是零售商自有品牌現階段發 展特性。大型連鎖零售商的興起，讓過去二十年來，產生了零售商自有 品牌革命。
零售通路的分散與廣告傳播媒體的集中，讓製造商品牌取得市場優 勢。後起的大型連鎖零售商的經濟規模、與現代非傳統傳媒的分散，卻 是讓零售商品牌逐漸佔得消費市場先機的原因。品牌權益的定義，似乎 不再是局限於傳統製造商品牌的框架，零售商自有品牌也是一種品牌。
消費者為基礎的零售市場趨勢變化，影響品牌對於消費者的意義，
更需要重新定義；於是製造商品牌和零售商自有品牌權益的戰爭，有了 新的趨勢。雖然，零售商自有品牌主要的優勢，來自成本的槓桿因素；
但是，零售商自有品牌低價的策略，還不足以成為零售商在價值鏈的核 心競爭力。價格不是吸引消費者的唯一因素。零售商品牌形象與零售商 自有品牌權益，更象徵著零售商自有品牌的產品品質。消費者對於高價 零售商自有品牌的主觀知覺認知轉變，影響製造商品牌與高價零售商自 有品牌的品牌權益，更會是決定這場品牌戰役成敗的主要關鍵。
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台灣零售商自有品牌現階段的發展情況，相對於歐美國家市場的成 熟成長，顯然有很大的潛在空間。就製造商品牌而言，未來消費市場的 生存競爭壓力，將會是一個不能視而不見的挑戰。台灣消費者對於高價 零售商自有品牌的認知，更關係到這場品牌戰役的成敗。本研究將以零 售商高價自有品牌的崛起，製造商品牌的品牌權益以及消費者的品牌忠 誠度三個構面，探討台灣食品產業製造商的競爭策略。
第一節 研究動機與背景
品牌權益的建立是傳統行銷學上製造商主要的核心競爭力來源。品 牌權益賦于了品牌的獨特屬性，更解釋了為何產品有品牌與無品牌所創 造的差異性與附加價值。然而，零售商站在與消費者接觸的第一線，更 擁有寶貴的銷售架位，對於製造商品牌的價格溢酬，自然羨慕不已。
隨著零售商日愈茁壯，以及規模經濟的擴張，零售商已經逐漸握有 消費市場的通路優勢，與製造商談判的優勢亦隨之而來。通路商為了讓 自己的公司命運掌握在自己的手中，新的零售概念開始萌芽，零售商自 有品牌已逐漸的在市場上成長，通常付出代價的是製造商品牌。
自有品牌似乎不再以功能性為思考邏輯，價格因素也不再是唯一的 考量。零售商開始把自有品牌定位為名牌。聰明的消費主義更是購買零 售商品牌的正面思維與趨勢。『平價奢華』的高價零售商自有品牌成功 案例，說明了消費者的忠誠度不再是製造商品牌的專屬。
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高價零售商自有品牌的品牌權益建立，更強化了零售商自有品牌的 價值主張。價值鏈的轉移意味著製造商面對行銷策略上的兩難，已非單 純的製造商與零售商的競合關係，而是一個擁有市場與資源相對優勢的 市場競爭品牌。
台灣便利零售商店的龍頭統一超商(7-ELEVEN)，在全台灣擁有多達 4759家的強大通路。“7-DESIGN”更透過主題式企劃的故事與圖片搭 配，闡述自有品牌的品牌故事。 “7-SELECT”強調「超質選」，以「給 你超質好生活」為訴求。時尚產業裡，著名的“平價奢華”的成功例子，
像是“ZARA”和 “H&M”，會是未來零售商建立自有品牌的品牌權 益與價格溢酬的行銷策略的典範。
台灣食品製造商必須重新思考的是，這些不同於傳統概念無品牌/白 牌的零售商自有品牌，在7-ELEVEN強勢自有品牌 Logo 下的「平價奢 華」背後的意義。製造商品牌權益在價值鏈的核心競爭能力轉移下，還 剩下什麼？
第二節 研究目的與問題
在製造商品主宰消費市場的世界裡，品牌定義了消費者的生活。隨 著時間的演變，零售市場開始起了變化，大型連鎖商店取代了傳統的小 商店，便利商店成為日常生活的重心。以前，消費者是為了節省支出，
而逐漸轉向購買零售商的自有品牌。後來消費者發現，零售商自有品牌 的產品品質，其實比想像中的好。歐美零售市場的成功經驗告訴我們，
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零售商自有品牌已經慢慢佔據消費者的採購清單。
雖然，零售商自有品牌，已經足以和製造商品牌，在消費市場上一 較高下，但是大多數的研究，仍然忽略零售商品牌的存在。一般的行銷 策略重點，還是在製造商品牌。而，儘管零售通路早已主宰了產品的行 銷市場，製造商普遍的心態，還是把零售商品牌產品視為次級產品，天 真的以為零售商自有品牌會自己消失。歐美的統計數據告訴我們，零售 商自有品牌已經是個超過一兆美元的產業，高價零售商自有品牌更是零 售商建立商店品牌差異化、品牌權益與整合價值鏈的重要策略手段。
台灣或許沒有如Wal-Mart與Target等歐美國家據規模優勢的連鎖零 售通路，Tesco 也早在2005年退出台灣的零售通路市場。 然而，佔據 台灣每個角落的便利零售商通路霸主，7-ELEVEN，創造差異化的高價 值感，所謂“平價奢華”的7-SELECT自有品牌的戰略，勢將掀起台灣 日常消費品市場版圖的大洗牌。更會引起零售通路與產品製造廠商間的 競合關係，改變產業價值鏈的重新整合與定義。
就台灣食品製造商的角色而言，了解消費市場的轉變，分析零售商 自有品牌發展策略、以及消費者對於高價零售自有品牌食品的接受性，
會是製造商品牌重新找回產品的品牌權益，與建立產品價值鏈的核心競 爭能力的關鍵，更是在競爭激烈的消費市場裡，尋求生存的必要條件。
本研究的目的在探究以下的問題：
1. 消費者對於零售商自有品牌接受性與主觀認知？
2. 零售商對於自有品牌發展的趨勢認知與策略思維？
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