消費者為基礎的食品製造商品牌與零售商自有品牌權益之研究 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學經營管理碩士學程科技創新管理組碩士學位論文. 指導教授治李仁芳博士. 立. 政. 大. ‧ 國. 學 ‧. 消費者為基礎的食品製造商品牌與. io. sit. y. Nat. 零售商自有品牌權益之研究. n. er. (Consumer-Based Brand Equity of Food Industry al i vPrivate Brand) Manufacturer Brand n C h and Retailer engchi U. 研究生中. 華民. 廖怡禎. 國一○○ 年一月.

(2) 致謝詞離開學校十六年後，能夠重新踏入大學校園當學生，實在是自己在個人職業生涯與人生規劃上的意外。不過，對一個大學時期主修食品科學的我而言，對於企業管理卻也早就情有獨鍾，更曾夢想擁有食品科學與企業管理雙碩士的規劃。大三之後，輔大企管系的走廊上，也常有我的身影。只是，基於現實經濟的考量，雖然能順利的拿到美國賓州州立大學食品科學博士的學位；但是，企管碩士的願望，卻一直沒有機. 政治大. 會實現。時間流逝，這一晃，自己也步入了不惑之年。政大EMBA經營. 立. 位的宿願，更期盼能在未來的職場上有所發揮。. 學. ‧ 國. 管理碩士學程，應該算是一了自己多年來希望自己能夠擁有商學管理學. 感謝我的太太嘉珮，在過去兩年半的支持與鼓勵。由於自己工作時. ‧. 間較長，平常就沒有太多的相處時間，EMBA兩年的課程學習，更佔據. y. Nat. sit. 了絕大部份的睌上與週六的時間。兩個可愛的女兒，承祖與承恩，也都. a. er. io. 在國外念書，空巢期的提早來臨，確實需要極大的包容與愛心。. n. iv 感謝97EMBA科創組的學長姐，因為有你們，讓自己生活更充實而 l. n U i e ngch 有目標。指導教授李仁芳老師說：朋友是老的好；能在這個年紀有這麼. Ch. 多優秀的學長姐當同學，更是件難得的樂事。感謝李老師在政大科管所與文建會公事繁忙之餘，總是在下班之後匆忙的趕回家，一邊吃著簡單的餐盒，一邊耐心的指導著我們；也謝謝李師母像媽媽ㄧ樣的照顧我們。大學畢業的學士照已經在母親的床頭擺了二十八個年頭，美國博士學位畢業時忘了留下照片，希望政大EMBA的碩士學位畢業照，能在母親的床頭再擺上另一個二十八年。. II.

(3) 中文摘要以消費者為基礎的零售市場趨勢變化，重新定義了品牌對於消費者的意涵，使製造商品牌和零售商自有品牌權益的戰爭有了新的趨勢。新的零售概念開始萌芽後，零售商自有品牌逐漸成長，而通常付出代價的是製造商。本研究試圖由消費者、製造商、與零售商三個不同構面，探討對於品牌權益的認知差異。以消費者為基礎的零售商自有品牌權益認知的問. 政治大. 卷調查資料，也依據抽樣樣本的性別、年齡、月收入、教育程度與職業. 立. 別進行分析，以期能檢視不同消費族群，對於零售商自有品牌主觀認知. ‧ 國. 學. 的差異不同。. 研究發現，台灣的消費者對於零售商自有品牌的品牌識別比例高達. ‧. 97.87%；但是對於品牌意涵的回應比例卻低於25%。盡管高達83.45%的. y. Nat. a. er. io. 價零售商自有品牌的接受性還是較低。. sit. 消費者認為零售商自有品牌，在未來的發展會有增加的趨勢；但對於高. n. iv 性別對於零售商自有品牌的主觀認知影響不大。但是年齡差異的影 l. n U i e ngch 響則明顯不同。雖然三十歲以上的消費者，主觀的認知到零售商自有品. Ch. 牌的產品創新，不過對照其他不同年齡組群，也只有年齡較長的消費者 (四十一歲以上的族群)，基於對於製造商品牌心理的連結與行為的忠誠度，未來還是選擇不會購買更多的零售商自有品牌產品。顯然的，零售商自有品牌產品的品牌權益，對於四十一歲以上的理性族群消費者的吸引力仍舊不足；反倒是，商店本身的品牌權益，對於各年齡層的消費者購買行為，都具有正面的效果。. III.

(4) 同樣的，消費者的教育程度與自有品牌創新的滿意度成反比。而不同於一般人主觀的認知，高收入的族群對自有品牌產品的滿意度，已經實質的高過其他中低收入族群。對於零售商自有品牌的趨勢而言，個案中的零售便利商店，都認為自有品牌會是零售商未來的發展方向與趨勢。不過，零售便利商店對於自有品牌創新差異化模式，會因不同零售商而有很大的差異。7-ELEVEN 的差異化，是在價值上的創新，價格因素還是主要考量；全家便利商店則認為產品的獨特與創新上的差異，會是吸引消費者購買的重要因素。. 便利商店去年分別高達110%與130%。. 學. ‧ 國. 治政大因此，全家對於自有品牌的品牌權益與價格溢酬，自然會有比較樂觀的立看法。而單就自有品牌商品營業額的成長幅度而言，7-ELEVEN和全家 ‧. 食品製造商由於主觀認知上的落差，因而忽視來自零售商品牌的威脅所導致的危機。這種狀況或許可透過不同通路系統多樣性的代工模. y. Nat. io. sit. 式，進而分散來自零售便利商的威脅與風險。品牌產品製造與自有品牌. er. 代工兼容並進的雙軌發展模式，會是製造商生存的策略之一。. n. a. v. l C 零售通路的自有品牌產品，已經得到消費者主觀認知上的注意與肯 ni. hengchi U. 定。聰明的消費行為，也讓消費者逐漸轉向價值創新的零售商自有品牌，而捨棄了製造商品牌產品。零售商自品牌產品，不再只是市場的低價替代性產品。創新價值的零售商自有品牌產品的品牌權益，賺取了原本屬於製造商品牌的價格溢酬。低價不是便宜，而是刪除了不合理的價格溢酬。雖然價格是品牌發展的重點，可是價值更是關鍵。零售商自品牌產品『平價奢華』的價值創新，會是感動消費者的價值主張。. IV.

(5) 消費者已經清楚知覺到零售商自有品牌所提供的品牌價值；零售商也知道自己擁有的通路優勢與經濟的規模，並以產品價值創新與獨特的差異性，積極零售商自有品牌權益的革命。製造商必須注意消費者對於零售商自有品牌權益的認知、與正面自有品牌回應的趨勢，以及零售商的積極品牌打造的企圖心；清楚品牌競爭的事實，以維護製造商產品的品牌權益。製造商品牌並沒有消失，只是品牌權益已不再是製造商所獨有。零售商自有品牌，會是製造商未來必須面對的最大挑戰。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 關鍵詞：零售商自有品牌、製造商品牌、品牌權益、價格溢酬. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. V. i n U. v.

(6) Abstract Recent change in the consumer-based retail market trend has redefined consumers’ perception of the meaning of brand. War over brand equity between the manufacturer and the retailer has evolved to another level. As retailers’ private brand (PB) takes on a new concept, it is taking a toll at the manufacturer’s expense. This research tries to identify the perception of private brand from three different perspectives: the manufacturer, the retailer, and the consumer.. 政治大. The consumer-based retailers’ PB equity survey data was analyzed for the. 立. personal income, level of education, and occupation.. 學. ‧ 國. difference in subjective perspective based on respondents’ gender, age,. The result shows that 97.87% of the respondents recognize the brand. ‧. identity of retailers’ PB. However, only 25% of the respondents are aware of. y. Nat. the brand meaning and actually purchase PB products on a regular basis.. io. sit. 83.45% of the respondents answered positively on the future development of. n. a. l brand (MB). higher than the manufacturers’. Ch. er. PB, but the majority still can’t accept the notion that retail prices for PB are. i n U. v. n g cinhthei consumer’s perception of Gender does not seem to be aefactor. PB. However, age does have a major influence on the acceptance of the PB for consumers. Although older respondents, 30-years old or older, recognize the competitiveness of PB products for their innovative capability, with the emotional connection and the brand loyalty toward MB, the group of 41-year-olds or older expressed reluctance to purchase more PB products in the future. Obviously brand equity of PB products has yet to develop brand relationship with older consumers to allure them into the shops. On. VI.

(7) the contrary, brand equity of the retailer shops itself does have a positive influence on the sales of PB products. Consumers’ educational level has a negative effect on the degree of satisfaction in PB product innovation. Furthermore, contrary to general perception, consumers with higher income level registered a higher preference for the PB product as well. Both of the two convenience stores (CVS) in this case study agree with the upward trend of the PB. In fact, in 2009, 7-ELEVEN and FamilyMart. 政治大. each grew an impressive 110% and 130% respectively in sales revenue of their PB products.. 立. However, both CVS have very different innovation models in strategic. ‧ 國. 學. thinking and positioning their stores. 7-ELEVEN focuses more on value innovation and uses pricing as differentiation tactic in the market. On the. ‧. other hand, FamilyMart puts product innovation and uniqueness as its. sit. y. Nat. priority to attract consumers.. io. er. Manufacturers who choose to ignore the threat of PB may subject themselves to the high risk presented by the burgeoning of such products.. n. a. v. One possible solution mayl be Cthrough OEM/ODMnofi PB for various. i U. he. n g c hpossible threats and risks. retailers in order to diversify and minimize Production of manufacturers’ own brand and retailers’ private brand in a two-track manufacturing system may well be a strategic way to survive for manufacturers. Consumers are aware of and have recognized the existence of PB in retailer stores. The idea of smart shopping has its own right on the value innovation of PB for the consumer. PB no longer represents cheap products in the retail market. As PB positions itself with higher retail prices, it will possess the brand equity and earn the price premium at the toll of MB. VII.

(8) Low pricing does not imply cheap quality but the elimination of excessively unreasonable price premium of a product. Pricing is important to brand development, but value should be the key in establishing the perception of brand quality.. Affordable luxury is a value innovation of the. PB that creates an irresistible value proposition to touch the heart of consumers. Consumers have clearly perceived the brand value of the PB. Retailers are also aware of the advantages they have with the channel, the. 治政 the battle to redefine the meaning of brand. It is大 time for manufacturers to 立 change their mindset and face the inconvenient truth of the competition over scale and scope of economy; as a result, they are vigorously preparing for. ‧ 國. 學. brand equity.. Manufacturers’ brand still has its own right, but the brand equity is no. ‧. longer monopolized by them. Retailers’ PB has certainly become the. y. sit. io. n. al. er. the near future.. Nat. strongest competition that manufacturers will need to confront now and in. Ch. engchi. i n U. v. Keywords： Retailer’s Private Brand, Manufacture’s Brand, Brand Equity, Price Premium. VIII.

(9) 目錄中文摘要 ..........................................................................................III 英文摘要 ..........................................................................................VI 目錄 ..................................................................................................IX 圖目錄 .............................................................................................XII 表目錄 ............................................................................................XIV 第一章緒論 .......................................................................................1. 政治大. 第一節研究動機與背景 ............................................................2. 立. 第二節研究目的與問題 ............................................................3. ‧ 國. 學. 第二章文獻探討 ...............................................................................5 第一節品牌權益 (Brand Equity)................................................5. ‧. sit. Nat. 第三節價值鏈與核心競爭力. y. 第二節零售商自有品牌 (Retailer Private Brand)....................14. er. io. (Value Chain & Core Competence).......................................23. n. a l (Game Theory) .............................................29 第四節賽局理論 iv 第五節. n U i e 本章小結.........................................................................36 ngch. Ch. 第三章研究設計與方法 ..................................................................39 第一節研究架構 ......................................................... .............40 第二\節研究流程 ......................................................................41 第三節研究方法 .......................................................................42 壹、文獻回顧......................................................................42 貳、訪談與問卷設計 ........................................................42 一、製造商深度訪談題目...........................................43. IX.

(10) 二、零售商深度訪談題目..........................................44 三、消費者問卷調查題目..........................................46 第四節分析方法 ......................................................................47 第五節研究範圍與限制 ..........................................................48 第四章個案研究 .............................................................................49 第一節零售商個案分析 - 統一超商(7-ELEVEN).................50 第二節製造商個案分析 - 義美食品股份有限公司...............75 第五章研究結果與分析....................................................................96. 治政大第一節消費者主觀認知與需求構面研究分析......................108 立第二節零售商自有品牌發展策略構面分析..........................138 ‧ 國. 學. 第三節製造商品牌與代工策略構面分析..............................155. ‧. 第四節總結..............................................................................167 第六章結論與建議及未來研究方向.............................................176. y. Nat. io. sit. 第一節結論與建議..................................................................176. er. 第二節研究限制與未來方向..................................................178. n. a. v. l C 參考文獻...................................................................................................181 ni. hengchi U. 中文文獻……………………………………………………….181 英文文獻……………………………………………………….182 網路文獻……………………………………………………….185 附錄...........................................................................................................187 附錄一、自有品牌產品代工生產製造商深度訪談問卷…….187 附錄二、販售通路自有品牌零售商深度訪談問卷………….191 附錄三、零售通路自有品牌產品消費者問卷調查………….195 附錄四、零售通路自有品牌產品消費者問卷調查 X.

(11) 原始統計數據(全體、性別)……………………….198 附錄五、零售通路自有品牌產品消費者問卷調查原始統計數據(年齡)……………………………….199 附錄六、零售通路自有品牌產品消費者問卷調查原始統計數據(教育)……………………………….201 附錄七、零售通路自有品牌產品消費者問卷調查原始統計數據(平均月收入)……………………….202 附錄八、零售通路自有品牌產品消費者問卷調查. 治政大原始統計數據(行業別)……………………………..203 立附錄九、消費者為基礎的製造商與零售商自有品牌權益 ‧ 國. 學. 問卷對照表………………………………………....205. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. XI. i n U. v.

(12) 圖目錄圖 2-1 品牌權益構面圖......................................................................7 圖 2-2 以顧客為本的品牌權益金字塔..............................................9 圖 2-3 品牌製造商生產通路品牌時的惡性循環............................19 圖 2-4 Michael E. Porter的價值鏈模型.............................................24 圖 2-5 滿足越消費者需求的價值鏈策略........................................25 圖 3-1 論文研究架構........................................................................40. 政治大. 圖 3-2 論文研究流程........................................................................41. 立. 圖 4-1 台灣便利商店食品自有品牌的重要類別............................68. ‧ 國. 學. 圖 4-2 7-ELEVEN便利商店自有品牌7-DESIGN商品.................71 圖 4-3 7-ELEVEN便利商店食品自有品牌7-SELECT.................73. ‧. 圖 4-4 義美產品年代表....................................................................85. y. Nat. sit. 圖 4-5 義美食品公司組織圖............................................................92. a. er. io. 圖 4-6 義美食品公司2011年高階單位組織圖................................95. n. iv 圖 5-1 消費者問卷抽樣調查樣本………………………………..109 l 圖 5-2. n U i e ngch 消費者購買便利商店自有品牌產品經驗與頻率………..112. Ch. 圖 5-3 零售商自有品牌產品品質/相對品質/性價比之消費者主觀認知………………………………………….114 圖 5-4 零售商自有品牌發展限制/趨勢/高價策略之消費者主觀認知………………………………………….117 圖 5-5 零售商自有品牌創新/市場性/通路/品牌權益之消費者主觀認知………………………………………….118 圖 5-6 零售商自有品牌低價/品牌/多樣性/品牌形象. XII.

(13) 之消費者主觀認知…………………………………………...120 圖 5-7 消費者為基礎的零售商自有品牌權益認知與性別差異…………………………………………………127 圖 5-8 消費者為基礎的零售商自有品牌權益認知與年齡差異…………………………………………………128 圖 5-9 消費者為基礎的零售商自有品牌權益認知與教育程度差異……………………………………………130 圖 5-10 消費者為基礎的零售商自有品牌權益認知. 治政大與月收入差異………………………………………………131 立圖 5-11 消費者為基礎的零售商自有品牌權益認知 ‧ 國. 學. 與行業別差異………………………………………………133. ‧. 圖5-11 消費者為基礎的零售商自有品牌權益認知. 與行業別差異(續) …………………………………………134. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. XIII. i n U. v.

(14) 表目錄表 2-1 食品製造商發展不同策略之特性與行動方案…………35 表 4-1 便利商店營業額排行榜…………………………………56 表 4-2 台灣便利商店近五年店數統計表………………………56 表 4-3 台灣零售商食品自有品牌推出件數……………………67 表 5-1 全球通路商自有品牌消費性產品銷售比例……………97 表 5-2 全球最大零售商與製造商營業規模與. 政治大. 零售商自有品牌比例……………………………………97. 立. 表 5-3 台灣地區連鎖零售通路家數統計表……………………99. ‧ 國. 學. 表 5-3 台灣地區連鎖零售通路家數統計表(續)………………104 表 5-4 洋芋片零售通路市場販售品項與售價調查….………..105. ‧. 表 5-4 洋芋片零售通路市場販售品項與售價調查(續)………105. y. Nat. sit. 表 5-5 消費者問卷的題目與圖示縮寫對照表………………...115. a. er. io. 表 5-6a 自有品牌產品通路零售商深度訪談………………….139. n. iv 表 5-6b 自有品牌產品通路零售商深度訪談(續)……………..144 l 表 5-6c. n U i e ngch 自有品牌產品通路零售商深度訪談(續)……………..146. Ch. 表 5-6d 自有品牌產品通路零售商深度訪談(續)……………..148 表 5-6e 自有品牌產品通路零售商深度訪談(續)……………..153 表 5-7a 自有品牌產品代工生產製造商深度訪談問卷……...158 表 5-7b 自有品牌產品代工生產製造商深度訪談問卷(續)…161 表 5-7c 自有品牌產品代工生產製造商深度訪談問卷(續)…163 表 5-7d 自有品牌產品代工生產製造商深度訪談問卷(續)…166 表 5-8 零售便利商自有品牌與食品製造商品牌價值鏈分析…176. XIV.

(15) 第一章緒論製造商品牌是二十世紀消費市場的主流。消費者由區域性工廠生產的商品，轉而購買知名的製造商品牌。製造商品牌象徵產品的知名度、品質、與信賴；甚至被視為形象、品味與生活格調的象徵。隨著零售商發展全國性連鎖通路，製造商凌駕零售商的優勢開始受到考驗。零售商自由品牌由低階市場切入，物美價廉的產品定位與經營. 政治大展特性。大型連鎖零售商的興起，讓過去二十年來，產生了零售商自有立模式，符合經濟原則的發展趨勢。相對低價是零售商自有品牌現階段發. ‧ 國. 學. 品牌革命。. 零售通路的分散與廣告傳播媒體的集中，讓製造商品牌取得市場優. ‧. 勢。後起的大型連鎖零售商的經濟規模、與現代非傳統傳媒的分散，卻. y. Nat. sit. 是讓零售商品牌逐漸佔得消費市場先機的原因。品牌權益的定義，似乎. er. io. 不再是局限於傳統製造商品牌的框架，零售商自有品牌也是一種品牌。. al. n. iv n C 消費者為基礎的零售市場趨勢變化，影響品牌對於消費者的意義， hengchi U. 更需要重新定義；於是製造商品牌和零售商自有品牌權益的戰爭，有了. 新的趨勢。雖然，零售商自有品牌主要的優勢，來自成本的槓桿因素；但是，零售商自有品牌低價的策略，還不足以成為零售商在價值鏈的核心競爭力。價格不是吸引消費者的唯一因素。零售商品牌形象與零售商自有品牌權益，更象徵著零售商自有品牌的產品品質。消費者對於高價零售商自有品牌的主觀知覺認知轉變，影響製造商品牌與高價零售商自有品牌的品牌權益，更會是決定這場品牌戰役成敗的主要關鍵。. 1.

(16) 台灣零售商自有品牌現階段的發展情況，相對於歐美國家市場的成熟成長，顯然有很大的潛在空間。就製造商品牌而言，未來消費市場的生存競爭壓力，將會是一個不能視而不見的挑戰。台灣消費者對於高價零售商自有品牌的認知，更關係到這場品牌戰役的成敗。本研究將以零售商高價自有品牌的崛起，製造商品牌的品牌權益以及消費者的品牌忠誠度三個構面，探討台灣食品產業製造商的競爭策略。. 第一節. 治政大研究動機與背景立 ‧ 國. 學. 品牌權益的建立是傳統行銷學上製造商主要的核心競爭力來源。品牌權益賦于了品牌的獨特屬性，更解釋了為何產品有品牌與無品牌所創. ‧. 造的差異性與附加價值。然而，零售商站在與消費者接觸的第一線，更. io. sit. y. Nat. 擁有寶貴的銷售架位，對於製造商品牌的價格溢酬，自然羨慕不已。. n. al. er. 隨著零售商日愈茁壯，以及規模經濟的擴張，零售商已經逐漸握有. iv. 消費市場的通路優勢，與製造商談判的優勢亦隨之而來。通路商為了讓 n C. hengchi U. 自己的公司命運掌握在自己的手中，新的零售概念開始萌芽，零售商自有品牌已逐漸的在市場上成長，通常付出代價的是製造商品牌。自有品牌似乎不再以功能性為思考邏輯，價格因素也不再是唯一的考量。零售商開始把自有品牌定位為名牌。聰明的消費主義更是購買零售商品牌的正面思維與趨勢。『平價奢華』的高價零售商自有品牌成功案例，說明了消費者的忠誠度不再是製造商品牌的專屬。. 2.

(17) 高價零售商自有品牌的品牌權益建立，更強化了零售商自有品牌的價值主張。價值鏈的轉移意味著製造商面對行銷策略上的兩難，已非單純的製造商與零售商的競合關係，而是一個擁有市場與資源相對優勢的市場競爭品牌。台灣便利零售商店的龍頭統一超商(7-ELEVEN)，在全台灣擁有多達 4759家的強大通路。“7-DESIGN”更透過主題式企劃的故事與圖片搭配，闡述自有品牌的品牌故事。 “7-SELECT”強調「超質選」，以「給. 政治大. 你超質好生活」為訴求。時尚產業裡，著名的“平價奢華”的成功例子，. 立. 像是“ZARA”和 “H&M”，會是未來零售商建立自有品牌的品牌權. ‧ 國. 學. 益與價格溢酬的行銷策略的典範。. ‧. 台灣食品製造商必須重新思考的是，這些不同於傳統概念無品牌/白牌的零售商自有品牌，在7-ELEVEN強勢自有品牌 Logo 下的「平價奢. y. Nat. n. al. er. io. 剩下什麼？. sit. 華」背後的意義。製造商品牌權益在價值鏈的核心競爭能力轉移下，還. Ch. engchi. i n U. v. 第二節研究目的與問題在製造商品主宰消費市場的世界裡，品牌定義了消費者的生活。隨著時間的演變，零售市場開始起了變化，大型連鎖商店取代了傳統的小商店，便利商店成為日常生活的重心。以前，消費者是為了節省支出，而逐漸轉向購買零售商的自有品牌。後來消費者發現，零售商自有品牌的產品品質，其實比想像中的好。歐美零售市場的成功經驗告訴我們，. 3.

(18) 零售商自有品牌已經慢慢佔據消費者的採購清單。雖然，零售商自有品牌，已經足以和製造商品牌，在消費市場上一較高下，但是大多數的研究，仍然忽略零售商品牌的存在。一般的行銷策略重點，還是在製造商品牌。而，儘管零售通路早已主宰了產品的行銷市場，製造商普遍的心態，還是把零售商品牌產品視為次級產品，天真的以為零售商自有品牌會自己消失。歐美的統計數據告訴我們，零售商自有品牌已經是個超過一兆美元的產業，高價零售商自有品牌更是零. 政治大. 售商建立商店品牌差異化、品牌權益與整合價值鏈的重要策略手段。. 立. 台灣或許沒有如Wal-Mart與Target等歐美國家據規模優勢的連鎖零. ‧ 國. 學. 售通路，Tesco 也早在2005年退出台灣的零售通路市場。然而，佔據. ‧. 台灣每個角落的便利零售商通路霸主，7-ELEVEN，創造差異化的高價值感，所謂“平價奢華”的7-SELECT自有品牌的戰略，勢將掀起台灣. y. Nat. io. er. 競合關係，改變產業價值鏈的重新整合與定義。. sit. 日常消費品市場版圖的大洗牌。更會引起零售通路與產品製造廠商間的. al. n. iv n C hengchi U 就台灣食品製造商的角色而言，了解消費市場的轉變，分析零售商. 自有品牌發展策略、以及消費者對於高價零售自有品牌食品的接受性，會是製造商品牌重新找回產品的品牌權益，與建立產品價值鏈的核心競爭能力的關鍵，更是在競爭激烈的消費市場裡，尋求生存的必要條件。本研究的目的在探究以下的問題： 1. 消費者對於零售商自有品牌接受性與主觀認知？ 2. 零售商對於自有品牌發展的趨勢認知與策略思維？ 3. 品牌製造商對於零售商自有品牌發展認知與因應策略？ 4.

(19) 第二章. 文獻探討. 本章就品牌權益、零售商自有品牌、核心競爭力、產業價值鏈、以及賽局理論等相關的文獻進行探討。. 第一節品牌權益 (Brand Equity) 品牌的意義在於區別不同產品的生產者。所以，早期品牌的發展主要的功能，只在於對於產品所有權的辦識。但隨著時代的演進，品牌逐. 治政大品牌權益是指產品因為漸成為消費者在購買決策時考量的因素之一。立本身的品牌名稱，而產生遞增的附加利益和價值 (Rangaswamy et al.， ‧ 國. 學. 1993; Park & Srinivasan， 1994)。所以，品牌是一組有關產品的相對定. 工具，亦即品牌是影響消費者行為的重要因素。. Nat. sit. y. ‧. 位，一致的品質保證及功能屬性資訊的集合；是消費者購買決策的輔助. er. io. 品牌代表產品在顧客心中定位與價值。它的決定因素很多，例如產. n. 品的外觀、屬性、功能，及產品在消費者生活中扮演的角色。產品品質 a v. i l C n hengchi U 與功能性雖然重要，如果沒有品牌在消費者心中產生價值，產品的價值. 作用，也無法發揮至極大。因此，顧客心中持有的品牌正面態度，會創造一個品牌的價值，此即顧客為基礎的品牌權益觀念。而其價值的顯現，則藉由消費者的態度或行為，以增加品牌市場價值。品牌權益是品牌所賦予產品的附加價值(Farguhar, 1990)。而產品附加價值可因製造商、零售商與消費者三個不同的觀點而差異。就製造商而言，產品品牌權益來自品牌的聯想。品牌權益的附加價值可以產生價格溢酬與促銷費用的減少，而增加現金流量；就零售商而言，品牌權益 5.

(20) 為超越市場上其他的品牌，包括產品高的接受性、廣泛的銷售通路、較低折扣費用、較大貨架空間等所產生的品牌槓桿(Brand Leverage)；對消費者而言，品牌權益來自實體產品與個人記憶對於該品牌的聯想，是決定購買行為的主要因素。總言之，品牌權益是指能喚起消費者思考、感受、知覺和聯想，近而吸引消費者產生購買力的品牌組合 (Kim, 1990)。品牌權益是連結品牌、品名及符號的一種品牌資產/負債的集合體，是企業維持核心競爭優勢與掌握盈餘的重要來源。行銷的戰爭就是一場. 政治大. 品牌的戰爭(Aaker, 1991)。為了爭奪品牌在銷售市場的統制力，企業都. 立. 把品牌視為公司最有價值的有形/無形資產，品牌行銷是企業經營的重要. ‧ 國. 學. 競爭策略。因此，Aaker 認為，創造品牌權益的價值來自五項品牌權益資產：品牌忠誠度、品牌知名度、品牌知覺、品牌聯想，以及其他專. ‧. 屬品牌資產，如圖2-1品牌權益構面圖。Aaker將企業的關鍵成功因素(Key. sit. y. Nat. Success Factors; KSF)定名為「永續的競爭優勢(Sustainable Competitive. er. io. Advantages; SCAs)」，並提出SCAs的特徵如下：包含該產業之關鍵性成. n. a 功因素；足以形成異質價值，而在市場形成差異性；可承受環境變動與 v. i l C n hengchi U 競爭者反擊之行動。由此觀之，Aaker所強調的企業競爭優勢，必須與. 產業或環境中的競爭優勢相配合，並能產生實質差異價值的一種永續競爭優勢，也就是品牌權益。張榮華(2005)以「品牌知識」、「知覺品質」、「品牌忠誠」代表品牌權益的內涵；而以邱志聖(2006)的4C架構之「資訊搜尋成本」、「道德危機成本」、「專屬陷入成本」等，三構面代表三種無形的交易成本，研究推論品牌權益之內涵，透過中介變數交易成本，而形成品牌權益。品牌權益形成的過程中，「品牌知識」、「知覺品質」、「品牌忠誠」 6.

(21) 等因素，並不是直接形成品牌權益；而是，透過三個內隱的交易成本，才進一步的形成品牌權益。藉著品牌知識、知覺品質與品牌忠誠度，來降低資訊搜尋成本與道德危機成本，而使品牌權益提高；知覺品質與品牌忠誠，則可以提高專屬陷入成本，再使品牌權益增加。. 政治大. io. n. al. 品牌聯想. 其它專屬品牌資源. y er. 購買的理由差異化或定位影響販售價格引起通路商興趣. ‧ 國品牌知覺. 提升消費者處理與解釋資訊能力、購買策略信心、以及使用的滿意度，來提高消費者顧客滿意度. ‧. 勾起消費者聯想消費者信賴感覺貨真價實消費者考慮購買. 學. 品牌知名度. Nat. 品牌權益. 立. 降低行銷成本通路關係吸引銷消費者購買創造知名度品質保證不易受競爭者威脅. sit. 品牌忠誠度. i n C hengchi U 幫助處理或回憶資訊差異化或定位消費者購買理由創造正面態度與感覺. 競爭優勢. 圖 2-1 品牌權益構面圖資料來源：Aaker (1991) 7. v 提升企業行銷計畫效能與效率、品牌忠誠度、價格與利潤、品牌延伸、通路關係、以及競爭優勢，來創造企業整體價值.

(22) Aaker (1995)更提出品牌權益的定義，主張品牌聯想為品牌權益的核心價值。消費者以對於品牌所產生之聯想為中心，進而擴展至不同構面的評估。Krishnan (1996)以品牌聯想為主軸，探討消費者對於品牌的偏好度，其主張品牌聯想的內容，是一品牌的代表性指標。品牌權益，主要是在說明，品牌在行銷策略上的重要性。儘管，對於品牌權益的觀點，學界並沒有一致的定義，但是大多數的學者專家都能同意，品牌權益主要是來自行銷策略操作，以及其所賦予在品牌上的獨特屬性。美國達特茅斯學院 (Dartmouth University) 教授Dr. Keller 於1998年在. 治政大 and Brand Equity” 一 “Strategic Brand Management: Building, Measuring, 立書，「以顧客為本的品牌權益」(Customer-Based Brand Equity; CBBE ) ‧ 國. 學. 概念模式，將品牌權益定義為：“顧客腦海中的品牌知識以及對於行銷. ‧. 活動回應的差異效果；”而主要的組成因素包括了：差異化效果、品牌知識、以及消費者對於行銷活動的回應。Dr. Keller提出了品牌辨識. y. Nat. io. sit. (Identity) 、品牌意義 (Meaning) 、品牌回應 (Responses) 到品牌關係. er. (Relationship) 的階梯式金字塔模型 (圖2-2) ，說明產品要先創造品牌可. n. a. v. l C 辨識性與認同，才能建立品牌意義；發展品牌意義後，才能產生品牌反 ni. hengchi U. 應；而產生適當的品牌反應，才能形成品牌關係，完成品牌權益的建立。. 對於不同的品牌，當消費者面對相同的行銷活動、及產品服務時，某些價值的差異，就是由於品牌而形成的，這就視為該品牌的品牌權益；亦即，品牌權益可定義為該品牌名稱為其對產品所貢獻的額外價值。消費者對於低涉入性產品 (例如：消費性產品、包裝食品) 的購買決策時，因為缺乏動機，或是類異點資訊分辨能力，故只能根據其所熟. 8.

(23) 品牌打造基礎階段品牌打造目標. 品牌發展的階段. 心理連結的深度行為忠誠的廣度. 品牌關係. 品牌共鳴. 正面的品牌回應. 品牌回應. 政治大. 品牌判斷品牌感受品牌意涵. ‧ 國. 品牌意象. 學. 品牌識別. 立. 品牌功效. 類同點類異點. 品牌凸顯. 具深度與廣度品牌察覺. ‧. n. Ch. engchi. sit er. io. al. y. Nat. 圖 2-2 以顧客為本的品牌權益金字塔資料來源：Keller (1998). i n U. v. 悉的品牌來進行購買決策。因此，品牌聯想的強度、喜好度、以及獨特性，對於品牌權益的建立，扮演著很重要的角色。對於食品製造商而言，產品的品牌權益，更是清楚決定了其在零售商店的貨架位置與銷售量。 Keller 認為品牌知識構面，可分為品牌察覺（即品牌的知名度）及品牌形象（即品牌聯想的組合）所形成的聯想網絡模式。品牌覺察(Brand Awareness)是指消費者對品牌回想及品牌辨識的表現，包括：1. 品牌回. 9.

(24) 想(Brand Recall)：是指給消費者一組產品類別，而消費者能記憶回想起該品牌的能力。例如，消費者想到碳酸飲料時，就會自然而然的想起可口可樂品牌的能力；2. 品牌辨識 (Brand Recognition)：則是指當給予某品牌為一既定線索時，消費者能確定該品牌曾出現過的能力。換言之，當消費者進入零售商店時，其是否能辦識出品牌的能力。一般而言，如果消費購買決策是在購買當下才決定的，那麼品牌辨識就變的相當重要。反之，對於需要想過才買的產品，則品牌回想就是產品銷售的關鍵。. 政治大. 品牌形象(Brand Image)，則是指存在於消費者記憶中與某個品牌相. 立. 連的聯想。反應出對該品牌的認知，也就是消費者已經形成有關該品牌. ‧ 國. 學. 的知覺組合；亦可說是消費者對於該品牌的主觀知覺性概念。也就是說，品牌形象可細分為：1. 品牌聯想的種類：包括屬性、態度及利益三. ‧. 種類型； 2. 品牌聯想的喜愛：對各品牌聯想有不同的喜好程度及評價；. sit. y. Nat. 3. 品牌聯想的強度：消費者如何處理及儲存已收到的資訊。當消費者對. er. io. 於該品牌產生知覺價值或重要性時，則未來購買時會很容易被回想起. n. a 來；4. 品牌聯想的獨特性：就是與其他品牌比較起來，該品牌是否具有 v. i l C n hengchi U 獨特的競爭優勢。而這些都可視為建立品牌權益的基本因素之ㄧ. Kotler (1997) 認為，品牌形象是消費者根據每個品牌屬性，所發展出來的品牌信念；也就是，對某一特定品牌所持有的品牌信念組合，可稱為品牌形象。消費者可能會因個人的經驗與選擇性認知、扭曲、或記憶的效果，而對某一品牌的信念有所不同，並用以區別不同競爭者的產品與服務。故清晰的品牌形象，可使消費者易於辨認產品、評估產品品質、降低購買時的認知風險、並得到差異化的感受與滿足。成功的品牌形象塑造，對於消費者而言，更是一種價值的創造。進而能被目標消費 10.

(25) 群所認同。所以，經營成功的品牌形象，可與競爭品牌形成明顯的區隔。故可知品牌形象，是建立以顧客為基礎的品牌權益中，不可或缺的因素。品牌權益是產品市場模式的理論基礎，是透過品牌在產品市場所產出體現出來的效益。最常被提及的測量市場產出指標是價格溢價(Price Premium)，即與無名品牌產品相比，品牌產品索取更高價格的能力。溢價的理論依據是，有品牌的產品，應比相同功能和質量的沒有品牌產品的價格來得高，溢出的價格就是品牌權益。品牌溢價乘以該品牌的銷售. 政治大. 量是該品牌的總價值，這也就品牌鑑價的財務構面衡量方法。. 立. 品牌權益也可由行銷構面來論述。Aaker (1992)提出品牌權益是聯. ‧ 國. 學. 結於品牌、品名和符號的資產和負債的集合；其可能增加或減少該產品. ‧. 或服務對公司和消費者的價值。品牌權益是由於品牌所達成在市場的地位，使其超過其實體資產價值的額外價值。而品牌權益是品牌賦予實體. y. Nat. io. sit. 產品的附加價值。在考慮品牌的延伸時，品牌權益可解釋為一種剩餘價. er. 值，存在於喜歡的印象、態度及行為偏好的形式中。而Keller (1993)則. n. a. v. l C 從個別消費者觀點，來定義品牌權益；認為顧客基礎的品牌權益，是消 ni. hengchi U. 費者對某一品牌之營銷效果刺激，而反應於品牌知識的差異。 Lassar et al. (1995) 認為，品牌權益為一個品牌在顧客心中，所增加的知覺效用及利益。品牌權益就定義上，需考慮五個重要因素：1. 品牌權益指的是顧客的主觀認知，而不是一些具體的指標。 2. 品牌權益是對品牌整體的價值聯想。 3. 品牌的整體價值主要源自於品牌名稱，而不只來自於品牌的實體部分。 4. 品牌權益並非絕對的，而是與其競爭對手相對比較的。 5. 品牌績效對於財務績效有正面影響。 Lassar et al.. 11.

(26) (1995)提出了五項，用來衡量品牌權益的成份；包括：1. 認知表現 (Performance)：品牌的關鍵要素。假設品牌所具備的功能、和品質，不被消費者所認同，消費者不願意購買此產品，該品牌不會產生高的品牌權益； 2. 社會形象 (Social Image)：是一種附加價值。因為社會的名聲與擁有者及使用者連結一起。好的社會形象能讓消費者產生認同感； 3. 價格/價值 (Price / Value)：一般消費者會在該產品的價格與價值間取得平衡點。所以擁有高品牌權益的品牌通常具備了高價值； 4. 信賴. 治政大值；與5. 認同感 (Identification /Attachment)：消費者對於某些品牌會發立展出情感或認同的態度，亦即消費者對於品牌產生了所謂的陷入成本。 (Trustworthiness)：因為消費者信賴該品牌，所以，該品牌便有較高的價. ‧ 國. 學. 創造高的品牌權益，就是要建立強勢品牌；也就是必須能表現出與. ‧. 競爭品牌有強烈差異的特色 (Aaker, 1991)。品牌權益能創造競爭障礙，. sit. y. Nat. 而提供實質的核心競爭優勢。長期而言，藉由加強知覺品質、品牌忠誠. er. io. 度、品牌知名度/聯想，能增進品牌權益、能穩固品牌權益、或是具有強. a 勢品牌的產品，對公司而言，就是一種正資產。 n. iv l C n hengchi U 傳統製造商對於零售商自有品牌，大多抱持排斥態度；甚至以降價. 反擊與推出戰鬥品牌來正面回擊 (Quelch & Harding, 1996)。 Quelch & Harding 認為：製造商品牌不可基於剩餘產能的利用，而替自有品牌產品代工，以免損及自己的品牌權益。黃姿云(2005)以消費者的觀點探索發現，不論是製造商品牌或是零售商自有品牌，促銷活動、品牌形象、促銷價格，都能夠有效的提高品牌權益，更能提高消費者購買傾向。而產品銷售價格，並不會直接影響. 12.

(27) 購買者的決策。所以，低價策略，並不盡然能為製造商贏得市場優勢。品牌權益是中介產品促銷活動與品牌形象的綜合表徵，這才是實際影響消費者購買行為的重要因素。沈家玄(2006)則以地質學上的河川襲奪(Stream Privacy)現象，提出品牌權益侵襲的三個階段，以說明自有品牌侵襲製造商品牌權益的過程。更從品牌權益侵蝕觀點(The cannibalization of Brand Equity)研究發現：零售商自有品牌，透過委託知名製造商代工的方式，侵蝕製造商品. 政治大. 牌權益的動機和效果有限；但製造商卻能以代工自有品牌帶來產能利. 立. 用、集體採購原料成本優勢、增進與零售商關係聯合打擊其他競爭者等. ‧ 國. 學. 為其帶來好處。. ‧. 只是，所謂知名製造商的“知名”兩個字，才是促成這場價值活動的合作關鍵；亦即，“知名”指的是具有品牌權益的市場領導品牌的製造. y. Nat. io. sit. 商。相對於此階段的零售商自有品牌，製造商的品牌形象、品牌知名度. er. 與品牌價值等品牌權益早已建立。對於在銷售市場非一線的製造商而. n. a. v. l C 言，品牌權益顯然無法抵擋零售商提供代工的經濟誘因。但是，零售商 ni. hengchi U. 自有品牌權益，對於一線的品牌製造商的威脅，卻也不容等閒視之。就傳統的品牌權益的定義與認知而言，零售商販售的無品牌產品是沒有品牌權益的產品。相對的，製造商品牌則是產品產生品牌溢價的關鍵，更是製造商在價值鏈所擁有的核心競爭力。只是，隨著通路商慢慢掌握了規模優勢與談判優勢之後，零售商自有品牌的崛起，也逐漸的凌駕於製造商的品牌之上。製造商品牌與品牌權益維護的概念，會是關係著這場與通路零售商生存競爭的主要策略思維。. 13.

(28) 第二節零售商自有品牌 (Private Brand) 品牌的建立動機，來自早期的工匠，為了讓顧客能夠容易辨識其產品，所使用的標誌而來(Keller, 2008)。所以，產品商標的使用，可以回溯到，被用來鑑定手工打造商品的來源之古代工匠所設計的標記。顧客也會依工匠所留下的標記，作為品質的保證與辨識的憑藉。這些標記符號在早期的中國陶瓷、羅馬的陶甕、以及西元1300年的印度商品上所發現。應該算是最早的產品品牌概念的起源！. 政治大早在西元1266年，英國法律便要求麵包店，必須將他們的商標印在立. ‧ 國. 學. 麵包上。金、銀器工匠，亦被要求在其打造的商品上簽名，或是印上代表個人的標記。嚴格來說，這些地方性小商店自己製造、售販的產品，. ‧. 不僅是具有品牌的圖騰意像，更應該是所謂零售商自有品牌的開始。. Nat. sit. y. 西元1600年早期，菸草商開始出口菸草。到了1800年，製造商產品. er. io. 開始以知名的品牌名稱流通全國。當歐洲人移居美洲大陸，便將這種產. n. al 品品牌的概念與習慣傳到了美國，而專利藥品與煙草製造商，成了早期 iv. n U i e 美國品牌打造的濫觴。製造商會在藥品上印上精製的標籤，甚至在藥品 ngch. Ch. 包裝上放上店家本人的肖像。1850年，美國煙草製造商開始認知到，創意的產品名稱，有助於產品的販售。1860年代，菸草製造商便開始直接販售小袋裝的商品。外觀吸引人的包裝和商標、象徵性符號，成為吸引顧客的重要觀念；也開始了製造商品牌的概念。二十世紀是製造商品牌的世紀。消費者從十九世紀地方性工廠，所生產品質不穩定的無品牌商品，即初期的零售商自有品牌，漸漸轉而購. 14.

(29) 買全球性的製造商品牌產品。總括而言，美國近代品牌發展的歷史，從 1860年開始，到進入現代化品牌發展的1985年，約可分為四個階段 (Keller, 2008)：一、全國性製造商品牌出現期：在1860年到1914年左右，美國在內戰後，大眾化商品品牌，提供了各種事業機會。如：運輸、製程改良、包裝、廣告業以及零售業的發展等。而1879年、1880 年、以及1906年多次美國商標法改革，使得品牌識別更受保. 政治大. 護。報紙與雜誌的大眾廣告，更加促使這些品質均一的製造商. 立. 品牌消費品，透過商標使用的普遍化，發展出一群品牌忠誠的. ‧ 國. 學. 顧客。於是企業界便開始發展出消費性產品的品牌；一些著名的消費性產品大型製造商，如：桂格麥片、漢斯 (Heinz)番茄. ‧. 醬、可口可樂等公司，都是在這個時期開始推出其全國性的製. sit. y. Nat. 造商品牌。. er. io. 二、全國性製造商品牌主導期：在1915年至1929年左右的十五年期. n. a 間，美國消費者對於製造商品牌接受性日高。品牌行銷變成專 v i l C n hengchi U 業化的業務工作。精進的行銷技巧，更結合了具創意的媒體傳播與廣告。美國日常生活中，已經充滿了許多知名的製造商品牌。這些在企業化的大品牌，開始真正經營史上第一批的品牌。由於這些大眾化產品，是由擁有製造工廠的公司所推出，所以稱為製造商品牌(Manufacturer Brand)。製造商品牌由於產品功能性品質良好，又投入大量的廣告行銷經費，成功的建立了製造商品牌的品牌權益，更成為製造商品牌重要的競爭優勢。這些成功的製造商品牌，逐漸跨越美國各州，所以，又稱. 15.

(30) 為全國性品牌(National Brand)。不過，這些廣泛販售於大眾市場的製造商品牌，並沒有完全擊垮傳統通路的區域性零售商自有品牌。很多地區性的小品牌依舊存在。而長久以來，行銷通路內的批發商和零售商，一直都在抗拒強勢的製造商，更是百般不願意的替製造商支付巨額的品牌廣告費。這個時候消費者認識的是品牌，而銷售市場的優勢是在製造商的這一邊。三、製造商品牌挑戰期/零售商自有品牌的崛起：1930年至1945 年。1929年開始的經濟大蕭條給製造商及其品牌帶來新的挑. 治政大戰。消費者對於價格敏感度提高，零售業者伺機而動，下架銷立售不佳的製造商品牌。零售商認為製造商品牌的商品零售價格 ‧ 國. 學. 和毛利太高。所以，開始推動自己的零售商自有品牌，並以低. ‧. 價的主要訴求，來和製造商品牌瓜分消費者日漸枯竭的荷包。由於，實際通路所有權掌握在零售商手上，為了提升營運效. y. Nat. io. sit. 率，不少零售商開始刪減上架的商品品牌個數。製造商品牌也. er. 因此被淘汰掉；製造商也開始尋求各種廣告行銷方法，來說服. n. a. v. l C 消費者購買廣告上的產品。當時這個製造商和通路商的競爭現 ni. hengchi U. 象被稱為品牌戰役 (Battle of the Brands)。不過，這個時期的零售商自有品牌還只能算是無名品牌(No-name Brand)產品。四、製造商品牌再次興起/高品質品牌標準建立期：1946年至1985 年。二次大戰之後，消費者開始對於高品質的品牌產品需求，導致製造商品牌銷售再度興起。隨著全球性經濟的起飛、個人所得增加、市場需求隨著人口成長而迅速擴大，全國性品牌需求也隨之高漲。製造商品牌再度主導了消費性產品的通路權。雖然，在二十世紀的製造商與零售商的角力賽中，由於零售商 16.

(31) 的規模相對於製造商而言，是處於弱勢。但是，隨著1970年起的國際性通路與連鎖零售商店的崛起，消費市場主導權的革命性變化，也慢慢的成型。零售商的自有品牌，或者對早期消費者而言，更精準的名稱應該是自有標籤 (Private Labels)。嚴格來說，1976年法國大型量販零售商店家樂福 (Carrefour) 推出的所謂自由產品 (Produits Libres; Free Products) ，應該是開啟近代歐洲對抗製造商品牌的高價零售自有品牌產品的濫觴，更是二十一世紀策略性品牌地位戰爭的開端。. 立. 政治大. 雖然，品牌權益的建立傳統上是製造商的關鍵性工作，但並非他們. ‧ 國. 學. 獨有的特權。在經濟因素的考量下，隨著景氣的循環，低價的零售商自有品牌，也滿足了某些消費者的需求，爭取了部份消費市場的機會。而. ‧. 由於，零售商比製造商更接近最終消費者，更擁有實體的銷售空間；似. sit. y. Nat. 乎沒理由不會讓許多零售商，虎視眈眈的思考著如何發展自己的品牌。. er. io. 相較於製造商品牌或全國性品牌，這些經銷商或零售商自行發展的品牌. n. 可稱為私有商標(Privatea label)、商店品牌(Store Brand)、零售商品牌 v. i l C n h e n g c hBrand)。 (Retailer Brand)、或通路商品牌(Channel i U. 根據Ghosh (1990)的定義，消費性商品的品牌，可以區分為製造商品牌 (Manufacturer Brand)、自有商標 (Private Label)及一般性商標 (Generic Label)等三大類別。製造商品牌指由製造廠商生產及配銷，且為消費者所認知的品牌，又稱為為全國性品牌(National Brand)；自有商標，則是指零售商委託製造商代為製造其產品，再冠上零售商自己的商標、符號，於專門的零售商店內自行銷售的商標產品。所以，也可稱為自有品牌(Private Brand)、商店品牌或配銷商品牌；而，一般性商標則又可稱 17.

(32) 無名品牌(No-Brand)。指的是產品上無任何辨識的商標、或品牌的產品。就廣義的定義，無名品牌由零售商店自行製造、販售，消費者相信的是零售商店的招牌與形象，故已經可以算是零售商自有品牌的一種雛形。本研究文內將統稱為零售商自有品牌(Private Brand)。而，就品牌權益的觀念來說，現在的零售商自有品牌，已經不像過去的家樂福連鎖零售商店，推出的低價無名品牌/白牌產品。從整個品牌價值鏈來說，高價的零售商自有品牌，應該已經是個具有品牌權益的品牌產品。. 政治大. 製造商打造品牌最重要的原因之一，在於賺取更高的價格溢酬。由. 立. 於製造商長期投入很多行銷經費，建立製造商品牌權益，產品的市場定. ‧ 國. 學. 價，自然比零售商自有品牌昂貴。因此，低價當然是零售商自有品牌的最重要市場切入點。傳統以來，當經濟不景氣時，美國零售商自有品牌. ‧. 市場占有率就會增加；當經濟景氣好時，零售商自有品牌的市場占有率. sit. y. Nat. 就會減少。因此，製造商品牌產品的品牌權益，依舊顯現出其價值的差. er. io. 異性。所以，零售商自有品牌並不是現在才出現，事實上，它似乎是隨. a 著市場的經濟景氣而循環。 n. iv l C n hengchi U 製造商的銷售利潤雖然較高，但為了建立產品品牌權益，全國性品. 牌必須經常會舉辦價格促銷，導致價格促銷的開支占營業額的比重增加。在與零售商自有品牌產品的戰爭中，反而提高了消費者的價格敏感度，也間接鼓勵消費者轉換低價品牌購買；另一方面，當製造商追求近利經常促銷時，就會減少廣告支出，卻反而傷害到長期辛苦建立起來的品牌形象和品牌權益，而給了零售商有機可乘的機會。這就是Kuma and Steenkamp (2007)所謂的品牌製造商生產通路品牌時的惡性循環(圖 2-3)。 18.

(33) 多餘產能較低的「品牌」銷售量生產通路品牌消費者較不願支付「品牌」商品溢價. 立. 政治大. n. en. hi. y. sit. io. Ch. er. Nat. al. 零售商對於通路品牌品質要求和支援的要求提高. 透過整合，零售商客戶力量更加強大. ‧. ‧ 國. 學. 「品牌」和通路品牌商品間的品質差異變小. 製造商和零售商對於「品牌」的注意力相對降低. i n U. v. gc 圖 2-3、品牌製造商生產通路品牌時的惡性循環資料來源：Kuma and Steenkamp (2007). 近幾年在英國、美國西方國家的超市、便利商店、量販店等大規模連鎖通路發展，零售商自有品牌，又再度成為威脅到製造商品牌的快速流動消費品(Fast Moving Consumer Goods, FMCG)。主要的原因是，這些產品的價格低廉、消費者承擔的成本風險小；不同品牌間的實質產品品. 19.

(34) 質與基本功能差異性不大；生產這些產品的技術層次不高，通路商容易找到製造商為其代工；零售商自有品牌產品的需求量夠大，具經濟規模，而且多屬民生必需品，更是在銷售市場中持續成長中。因此，零售商自有品牌，容易達到足以獲利的銷售量。而此種暢銷品項，常為少數幾家全國性製造商品牌把持。零售商藉由發展零售商自有品牌，也可以減少對全國性製造商品牌的依賴。袁幸慈(2006) 研究分析，商品外部線索中，最關鍵的兩個變數：零. 政治大. 售商商店形象與自有品牌形象，對於消費者評估自有品牌商品購買風. 立. 險、商品品質以及後續購買行為之影響。零售商商店形象愈好，消費者. ‧ 國. 學. 對於該零售自有品牌形象之看法愈好。研究發現：1. 零售商商店形象愈好，消費者對於該零售自有品牌形象之看法愈好，不僅可以降低消費者. ‧. 自有品牌知覺風險，也可以提升消費者對於該自有品牌商品品質之看. sit. y. Nat. 法；同樣的，2. 自有品牌形象愈好，不僅可以降低消費者自有品牌知. er. io. 覺風險，也可以提升消費者對於該自有品牌商品品質之看法。自有品牌. n. a 商品知覺品質愈好，知覺價值愈高；以及 3. 自有品牌知覺風險與知覺 v. i l C n hengchi U 價值，會影響消費者購買自有品牌商品意願。當自有品牌商品風險程度愈低或知覺價值愈高，消費者對於自有品牌商品購買意願愈高；也就是，零售商自有品牌產品，也逐漸藉由商店形象，建立起品牌的權益。消費者的購買決策是以價值為基礎 (Dodds et al., 1991; Lichtenstein et al., 1990; Zeithaml, 1988)。價值在傳統上是指產品知覺品質與價格相比的比率(Hauser and Urban, 1986; Sawyer and Dickson, 1984)。由於零售商自有品牌，通常採取較低成本/較低品質的定位，以反映消費者的價格需求。所以相對於全國性品牌而言，零售通路自有品牌，長期以來都被 20.

(35) 公認為低成本的替代方案。但是今日的自有品牌卻大為改觀，其品質等級正逐漸改善，因此，零售商自有品牌與全國性品牌之間的品質上的差異已大幅縮小(Bronnenberg and Wathieu, 1996; Morgenson, 1991)。經營自有品牌產品也是通路商創造通路間差異性的手段之一。通路商希望除藉由自有品牌產品提升銷售量外，也希望能創造與其他通路商的差異化，培養消費者商店忠誠度，產生獨特的競爭優勢。因此，自有品牌不全然代表產品是低價、低品質的次級產品的代名詞。目前國內外. 政治大. 的通路，在巿場上推出不同定位的自有品牌產品的廠商有增加的趨勢。. 立. 近年來，高價零售商自有品牌，似乎是個零售商自有品牌的熱門趨勢。. ‧ 國. 學. 不同於傳統模仿領導製造商品牌的無名品牌產品，零售商希望以自己的高價零售商自有品牌，與其他零售商甚或製造商的品牌做出區隔。. ‧. 產品的知覺品質(Perceived Quality)是顧客相較於其他替代性選. y. Nat. io. sit. 擇，對於這項產品或服務品質主觀認知的整體概念。所以，高價零售商. er. 自有品牌所謂的”高價” (Premium)，在概念上是指價格和價值雙層意. n. a. v. l C 義。主要是與通路無名品牌相比，是個相對性的概念。而不是跟製造商 ni. hengchi U. 領導品牌比較的絕對性意涵。高價零售商自有品牌，在價格與品質上都優於傳統的通路的無名品牌或是模仿品牌。不過，與領導市場的製造商品牌的價格相比，所謂高價的零售商品牌，在價格上還是相對較低；但品質上卻不會比製造商品牌差，甚至可能會超過。所以，高價零售商自有品牌產品的“高價”意涵，指的是“高價值”，而不一定是所謂的“高價格”。也就是，在合理的價格下，提供給消費者更高的產品品質、功能與形象。所以，這裡所指的高價，並不侷限於實. 21.

(36) 際的貨幣價格，而是包括了消費者主觀知覺上所能涉及的心理成本。因此，高價零售商自有品牌，所傳遞的是相對高的消費者的知覺品質與價格，也就是物超所值的觀念。平價奢華的聰明消費是自有品牌成功案例，如ZARA服飾，似乎也證明了“高價值”的零售商自有品牌的崛起。消費市場的絕對低價，已非零售商自有品牌的主要策略邏輯。將產品的價格訂於低價折扣品與製造商品牌產品之間的中價位，讓消費者可同時享有經濟且優質產品的相對低價的方式，才是平價奢華的品牌內. 政治大. 涵。全球前五大零售商，包括Wal-Mart、Carrefour、Metro、Tesco 以及. 立. Kroger 等，在自有品牌的操作上，也多涵蓋了低價、標準及優質等不同. ‧ 國. 學. 定位的自有品牌產品。不過，隨著金融海嘯造成的經濟衰退，經濟因素確實成就了低價零售商自有品牌的復甦。然而，標準與優質的高價零售. ‧. 商自有品牌的趨勢，也確定了零售商自有品牌發展的方向，以及製造商. io. sit. y. Nat. 與零售商間品牌價值鏈與核心競爭力循環轉移的模式。. er. 近年歐美國家零售商自有品牌市場占有率不斷增加，主要原因還是. n. a. v. l C 消費者對消費性產品的價格敏感度高。在經濟規模/範疇經濟的前提下， ni. hengchi U. 只要產品消費市場夠大，零售商就可透過大量銷售降低成本；而，產品的毛利夠高，便值得投入資源開發零售商自有品牌；加上，此類產品品牌的市場廣告金額不大，製造商維護品牌不力，更給了零售商有機可乘。因此，零售商有能力發展高品質產品的零售商自有品牌。這其實正是製造商品牌的管理不良，導致品牌權益的逐漸消失，品牌價值鏈的核心競爭力亦日益下降。低價的零售商自有品牌，無法真正的建立在消費者心中認同的產品品牌權益。不過，高價零售商自有品牌產品，就價值鏈的分析而言，才是讓零售商自有品牌產品真正建立品牌權益的關鍵。 22.

(37) 品牌權益可以透過產品價值鏈與核心競爭力來衡量。由於，製造商的主要競爭優勢之一就是在於生產。面對零售商自有品牌的威脅勢力不斷增強，製造商努力改善生產製程、降低成本，並且反應在售價，是最常見的策略反應。然而，增加對於產品研究發展和創新的投資、提升產品品質、不斷開發和上市新產品，更是強化產品核心競爭力的不二法門。在行銷策略上，則是以增加品牌廣告和促銷費用、開發低價的「戰鬥品牌」，直接和零售商通路品牌競爭；並且，追蹤了解，在每一個銷售市場上，通路商品牌和製造商品牌的消長，以適時制定更佳的行銷策略與抉擇。. 立. 政治大. ‧ 國. 學 sit. y. Nat. Competence). ‧. 第三節價值鏈與核心競爭力 (Value Chain & Core. er. io. 消費者通常是以產品的品質與價格的主觀知覺，來評估產品的價. n. a 值。美國哈佛大學麥克波特(Michael Porter)教授在1985年提出價值鏈 iv. l C hengchi Un (Value Chain)的策略工具，來分析創造顧客主觀認知的價值的方法。所謂價值鏈是指企業創造有價值的產品、或勞務以提供給顧客的一連串「價值活動(Value Activity)」。價值活動不僅為顧客創造價值（產品或勞務），也為公司創造價值（利潤）。而價值鏈是由許多價值活動所構成，企業在分析價值鏈的個別價值活動之後，就可以瞭解企業本身所掌握競爭優勢的潛在來源。波特以包含設計、製造、運送、以及產品支援等價值活動的組合，來定義一個公司的價值鏈；而主要的價值創造活動，則包括了境內物流、營運、境外物流、行銷、與服務；以及由這些. 23.

(38) 主要活動所衍生的輔助活動，包括公司組織、人力資源管理、技術研發、與採購等(圖2-4 )。. 衍生的輔助活動. 公司組織人力資源管理. 利潤. 技術研發. 境外物流. 行銷營業. 客戶服務. Nat. io. sit. y. 利潤. n. 主要價值創造活動 a. er. 生產製造. ‧. 境內物流. 學. ‧ 國. 立. 政治大採購. iv l C n hengchi U. 圖 2-4 Michael E. Porter的價值鏈模型. 企業的價值鏈與企業競爭策略規劃息息相關，根據波特的競爭優勢分析，欲達到價值創造的最大，不外採用成本優勢(Cost Advantage) 與差異化(Differentiation) 兩大策略。成本優勢其實就是在每一價值鏈環節中，盡可能降低成本；而差異化則是達到比競爭者更佳的效能，藉以增. 24.

(39) 加獲利。換句話說，即是提升獲利/成本的比值。上述價值鏈的考量是站在個別企業的角度。如果將不同企業所處的產業環節連結起來，即成為所謂的價值系統(Value System)，包括供應商價值鏈、製造商價值鏈、零售商價值鏈與消費者價值鏈，如下圖 2-5，以創造一個能滿足甚至超越消費者需求與欲望的價值鏈策略，並藉以達到鏈上的所有成員之間最佳的整合。根據波特的主張，公司可以在上述的各種價值創造活動層面上，提. 政治大. 高績效與降低成本，來創造競爭優勢。而藉由價值鏈中的上下游供應商. 立. 與分配商的合作，企業才能創造價值鏈的整體競爭優勢。進而產生獨. ‧. ‧ 國. 學. 特、偏好的品牌聯想，成為品牌價值的來源，建立產品的品牌權益。. n. al. 零售商. 價值鏈. 價值鏈C. 價值鏈. hengchi. 圖 2-5滿足越消費者需求的價值鏈策略. 25. er. io. 製造商. sit. y. Nat 供應商. i n U. v. 消費者價值鏈. 滿足消費者需求的價值鏈策略.

(40) 所以，價值鏈就是以企業對顧客承諾的最終品牌價值為導向和目標。從企業經營的整個價值鏈入手，管理和改善每一個環節，使之符合品牌價值的要求。這樣的價值鏈貫徹企業經營的所有環節，包括產品研發、採購、生產、分銷、服務、傳播等。在品牌營銷中，也存在著這樣一個鏈條，稱之為「品牌價值鏈」。所定義的企業，就理論而言，可以是製造商品牌企業，當然也可以是零售商自有品牌的連鎖企業體。主要的關鍵在於價值鏈的核心競爭力動態競爭下，品牌權益的建立是否能為消費者創造知覺上的價值。. 立. 政治大. 現代商業社會的競爭，已經從單一能力的競爭，進入到企業綜合實. ‧ 國. 學. 力的競爭；也有人稱之為整合價值鏈能力的競爭。吳思華(1990)的價值說認為，企業真正能戰勝競爭對手的存活策略，是它創造了新的價值，. ‧. 而不是打敗了敵人。創造價值的方法，在於消費者對於廠商的認知價. sit. y. Nat. 值。廠商透過一連串的價值活動，提供商品組合，以滿足顧客的需求。. er. io. 但是，廠商不必自行完成所有價值活動，而可以考慮找合作廠商來經. n. a 營。司徒達賢(2000)對於價值鏈中的價值活動，進一步的定義認為，經 v. i l C n hengchi U 營流程中，每一項可以創造價值的項目，稱為「價值單元」(Value Unit)。波特的「價值活動」是行為與動作的表現；而在司徒達賢的價值單元中，除了「活動」外，還包括了「資產」；例如採購，製造，研發等是「活動」；而品牌，零組件，產品等則是「資產」；是相對於傳統價值活動. 僅專注於功能性的活動而言。所以，司徒達賢的價值鏈中定義的價值單元，即是價值活動與策略資產的共同稱謂，更有助於分析資源與能力對於核心競爭力的影響。因此，以品牌價值為導向建立品牌價值鏈，也是企業獲得核心競爭 26.

(41) 力的重要途徑。而在選擇品牌價值時，企業就會面臨著如何選擇的問題。在產品導向的時代，一個好的產品往往就可以樹立起良好的品牌形象。比如福特的T型車，就以獨特的產品形象獨霸美國市場50年。但那樣的時代已經過去了。現在產品的品牌權益，必須構建於內涵豐富的品牌價值體系，從消費者可接觸的每一個接觸點去傳遞品牌價值。只有這樣才能在消費者頭腦中，樹立起栩栩如生的立體的品牌形象，也才能讓產品的品牌權益，真正的創造出市場價格溢酬。. 政治大. 品牌價值的定義實現，需要企業從工業設計、製造、包裝、分銷、. 立. 物流、售後服務、品牌建設等，所有業務環節進行價值活動，建立一整. ‧ 國. 學. 條品牌的價值鏈。而且，價值鏈上的每一個點，都能為客戶創造價值，主觀認知上的價值。因此，傳統定義的品牌價值，必須得到所有價值. ‧. 系統上合作伙伴的認可。供應商、經銷商、服務商都是這個價值系統的. sit. y. Nat. 合作伙伴，也是品牌價值鏈上的重要節點。如果，企業的品牌價值沒有. er. io. 得到他們的認同與合作，那就意味著這個價值鏈，存在著隨時斷裂的危. n. a 險。因此，與合作伙伴一起討論制定品牌價值是十分必要的。然而，零 v i l C n hengchi U 售商自有品牌的興起，似乎重新定義了零售商的價值鏈，銷售市場上與. 傳統製造商品牌競爭品牌的權益，彼此競合的關係，更危及了著整個價值系統的存在。 Prahalad & Hamel (1994) 認為「核心競爭力」並不是一個企業對自身價值的衡量，而是指在顧客眼裡，這個公司提供的價值活動有多大的價值。任何定義都必須從顧客的角度出發。假如企業的某個特性並不是顧客想要的，那麼它就不能被稱為「核心競爭力」。一般而言，企業都面臨三個不同等級的產業競爭：「核心競爭力」，「核心產品」，「最 27.

(42) 終產品」。核心產品能夠對眾多最終產品提供競爭力；而核心競爭力的具體內容，就是這些核心產品。企業組織應該圍繞著核心產品，而核心產品的養分供給來自於核心競爭力。隨著消費市場由賣方市場轉向買方市場，通路商站得接近消費者的先天優勢，取得消費者市場的需求訊息，轉而成為產品價值鏈上的主要核心競爭力的整合者角色。讓過去的價值鏈關係重新洗牌。此種價值鏈整合，類似組織階層的發展模式，通路商透過生產自有品牌產品，向上. 政治大. 游製造商進行整合，同時不僅負責產品的流通，也參與產品生產、開發、. 立. 設計及品質管控。隨著通路力量的增強，過去製造廠商在巿場上擁有的. ‧ 國. 學. 競爭力與利益，也部分轉移至零售通路商手上。價值鏈上夥伴間的資訊不對稱關係，開始有了一百八十度的轉移。礙於現實的生存壓力，製造. ‧. 商不再談企業的核心競爭能力，反而被零售商自有品牌整合到產品價值. sit. y. Nat. 鏈中，以期能在巿場上持續短暫的生存，並降低經營的風險及不確定. er. io. 性。陳麗婷(2009)針對台灣食品製造業，面對零售商自有品牌的競爭，. n. a 提出製造商品牌突圍的八字建言：「迴避」、「專精」、「創新」、與 v. i l C n hengchi U 「魄力」；建議食品製造商必須能，「迴避」零售商主要發展自有品牌的產品品項；「專精」產品的差異化；「創新」產品與價值的開發；以及更有「魄力」的堅持製造商品牌無形資產的價值。製造商品牌和零售商品牌的戰爭，在歐洲和北美有愈演愈烈之勢。近二十年來，彼此品牌消長也闡述兩造間的競合(Co-opetition)關係。在台灣品牌競技場才上演不久，零售商和製造商對於品牌權益的認知與心態轉變，以及經營策略抉擇，應該是決定價值鏈上優勢的競爭力與品牌權益動態競爭的成功關鍵因素。 28.

(43) 第四節賽局理論 (Game Theory) 賽局理論或稱博奕理論、競局理論、對局論、局論，是一種策略性邏輯思考。賽局理論提供一個有系統的方法，來分析這種相互影響的策略。主要是藉由形式化的推理，來決定賽局者為了要理性地追求其利益，會採取何種決策；以及如果他們真的如此選擇，會產生什麼結果。在利害衝突下，透過策略推估自己的最大勝算或利益，尋求的最適的因應策略，從而在競爭中求生存。. 政治大數學家兼電腦的發明人馮諾曼(Von Neumann John) 和普林斯頓經立. ‧ 國. 學. 濟學家摩根斯坦 (Morgenetem) 於1944年合著的『賽局理論與經濟行為』 (Theory of Games and Economic Behavior)，進一步闡釋了『零和』賽局. ‧. 理論，也奠定了現代賽局理論的基礎。馮諾曼可堪稱為「賽局理論」發. y. Nat. 明人。『賽局理論與經濟行為』一書是將賽局分為「規範性賽局」. er. io. sit. (Rule-based Games) 與「自由式賽局」(Freewheeling Games) 等兩類。前者的參賽規則明確，且參賽者的各種反應是可預知的；但後者沒有明確. n. al. C 的規則限制，參賽者互動可有較大的變化空間。 Un hengchi. iv. 就商業上的競爭，一般而言，經常同時兼具兩種賽局的特性。但似乎以「自由式賽局」的思維，比較容易創造雙贏的機會。創造雙贏的賽局，主要是著眼於如何改變賽局進行的方式，而比積極打倒競爭對手還來的重要。例如，當市場處於供過於求的情況，彼此以降價進行流血競爭，最後必然沒有真正的贏家。處此情境，如能思考如何改變市場環境與競爭規則，使所有有實力的競爭者，都能獲得合理的市場佔有率與利潤空間，這就是一種雙贏的策略思考。零售商自有品牌的興起，對於製. 29.