第二章 文獻探討
第四節 賽局理論 (Game Theory)
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第四節 賽局理論 (Game Theory)
賽局理論或稱博奕理論、競局理論、對局論、局論，是一種策略性 邏輯思考。賽局理論提供一個有系統的方法，來分析這種相互影響的策 略。主要是藉由形式化的推理，來決定賽局者為了要理性地追求其利 益，會採取何種決策；以及如果他們真的如此選擇，會產生什麼結果。
在利害衝突下，透過策略推估自己的最大勝算或利益，尋求的最適的因 應策略，從而在競爭中求生存。
數學家兼電腦的發明人馮諾曼(Von Neumann John) 和普林斯頓經 濟學家摩根斯坦 (Morgenetem) 於1944年合著的『賽局理論與經濟行為』
(Theory of Games and Economic Behavior)，進一步闡釋了『零和』賽局 理論，也奠定了現代賽局理論的基礎。馮諾曼可堪稱為「賽局理論」發 明人。『賽局理論與經濟行為』一書是將賽局分為「規範性賽局」
(Rule-based Games) 與「自由式賽局」(Freewheeling Games) 等兩類。前 者的參賽規則明確，且參賽者的各種反應是可預知的；但後者沒有明確 的規則限制，參賽者互動可有較大的變化空間。
就商業上的競爭，一般而言，經常同時兼具兩種賽局的特性。但似 乎以「自由式賽局」的思維，比較容易創造雙贏的機會。創造雙贏的賽 局，主要是著眼於如何改變賽局進行的方式，而比積極打倒競爭對手還 來的重要。例如，當市場處於供過於求的情況，彼此以降價進行流血競 爭，最後必然沒有真正的贏家。處此情境，如能思考如何改變市場環境 與競爭規則，使所有有實力的競爭者，都能獲得合理的市場佔有率與利 潤空間，這就是一種雙贏的策略思考。零售商自有品牌的興起，對於製
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造商而言，就是一種必須面臨的賽局，而且是一種既合作又競爭的兩難 的賽局。
過去，零售商與(食品)製造商的競合關係，大多著墨於不同的製造 商品牌如何出線、爭取貨架陳列的空間。因此，關注的焦點多在於高昂 的上架費成本、層出不窮的促銷活動費用，以及如何衝高貨架單位面積 的營收等，以求站穩貨架空間的使用權。現在，零售商自有品牌的出現，
共同爭取貨架上的展示空間，複雜了零售商與製造商的競合關係。對製 造商品牌而言，零售商自有品牌的最大的威脅，就在於握有通路優勢的 不平衡競爭。因此，有別於西方全國品牌製造商，以競爭動機為主的代 工自有品牌策略，台灣私有品牌目前正值萌芽發展階段，本土品牌製造 商在消費者為主的基礎下，對於『利潤』、『關係』與『競爭』三個構 面的整體思考，會是因應零售商自有品牌的重要策略邏輯思維。
1950年賽局理論的發展，繼而由1928出生，為電影「美麗境界」所 敘述的主人翁，被譽為是20世紀下半葉「最傑出的數學家」的美國普林 斯頓大學的納許(Nash， John Forbes Jr.)提出『Non-cooperative Games』
博士論文，以研究設定「多人非合作」之賽局為論述，後來被稱爲「納 許(Nash)平衡」的概念，爲日後「非合作賽局理論」 (Non-cooperative Game Theory)和「交易理論」 (Bargaining Theory)作了奠定性的貢獻。
因此，納許於1994年與加州柏克萊大學的哈桑尼 (Harsanyi, J. C.)及德 國波恩大學的賽爾登 (Selton, R.)等賽局理論研究者同為諾貝爾獎候 選人，以研究發展非零和賽局(Non-zero-sum Games)之「囚犯困境」
(Prisoner’s Dilemma)理論，獲得諾貝爾經濟學獎。
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「納許平衡」的涵義為：在多人競爭的情況裡，有些參賽者會結盟 以對抗他人；有些賽局可能有無限多種策略；還有非零和賽局。從這些 賽局的數學分析，可以得到混合策略的組合的平衡解，假設每位參賽者 都堅持其平衡方式，每位參賽者都有一個解，每人都沒有理由偏離這組 解。納許證明，多人、非合作、有限策略的賽局都有至少一組平衡解。
「囚犯困境」，係由弗拉德(Flood, Merrill M )在1951年所提出，之 後由塔克(Tucker, Albert W.) 加以明確公式化和命名。所謂「囚犯困 境」，是以描述隔離審訊兩名共犯案例，警察審訊囚犯採取抗拒從嚴，
坦白從寬的策略。因囚犯被隔離時，多害怕對方招了而自己沒招時，會 使自己刑責加重，對方則無罪開釋；結果囚犯雙方最後皆採取認罪策 略，而雙雙被關進牢裡。納許以此證明，人性在被隔離的限制因素下，
產生的各謀自己利益的謀略，形成「囚犯困境」現象，反而造成雙輸的 局面，這就是著名解讀賽局理論之「囚犯困境」案例。在真實消費市場 裡，零售商自有品牌與製造商品牌，是這種既競爭又合作的常態，以自 我利益為出發最後結局，可能是「雙贏」或「雙輸」。這就必須靠與賽 的零售商和製造商的正確策略思維與抉擇。
管理學上的「賽局理論」與「囚犯困境理論」模型被應用在商場競 爭，因而產生競爭的貢獻價值概念，是一個企業經營的重要關鍵。競爭 對企業成長的貢獻，遠比穩定現況，對企業的貢獻更高。因為，穩定發 展會隨著產業競爭的轉型，發生空洞化現象，或自我戰鬥力漸趨衰弱。
製造商面臨零售商在市場品牌權益的競爭，或許亦可成為正面競爭的動 力。創造競爭，讓協調談判策略正式被思考，也是企業防止空洞化與增 強共同利益創造之更精密佈局的良方。
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企業管理學上的賽局理論另一種更現實的「嚇阻標的」協調談判案 例模型，對於製造商的策略思維也是種可能的選項。市場知名製造商品 牌，面對新進的零售商自有品牌，考慮進入市場情境下的策略邏輯思維 為：在製造商品牌獨占市場的情況下，設法讓新進零售商自有品牌競爭 者不進入的情況下，製造商品牌有100元利潤；如果零售商自有品牌競 爭者進入，但製造商品牌不進入或退出的情況下，零售商自有品牌競爭 者有20元利潤；但是如果兩造都選擇進入市場，則各賠了10元。
因此，就競爭的構面來看，要以此「嚇阻標的」來嚇阻競爭對手的 進入，製造商品牌就要去努力塑造有利的氣候。靠協調談判策略，以進 入是沒有好處的的訴求，來說服競爭者；如果堅持進入，將會陷入囚犯 困境中，屆時將進退兩難。不過，製造商必須維護品牌權益，利用市場
『拉』的力量，提供足夠的競爭優勢，才能達到嚇阻的力量。
林宜青(2004)利用賽局理論，分析自有品牌與製造商品牌競爭對通 路權力、及整合效果的影響力。結果顯示若兩品牌特性差距愈大，製造 商希望提升消費者對製造商品牌的需求，零售商希望追求消費者對於其 零售自有品牌的需求。雙方競爭的情勢將使得價值鏈整合機制失效；
而，製造商與零售商在通路上的相對權力大小，會影響整合機制的表現。
而賽局理論指出，當必須依賴對手產生價值，此時依賴者就受制於 人。因此，就合作的構面而言，要盡量使對手依賴你，才能顯示在賽局 中的價值與地位；也就是在這場賽局中，製造商可以協助零售商，生產 製造自己市場上的競品，而且是無法取代的依賴關係。所以，賽局理論，
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所謂『競合理論』就是以「對立統一」的「矛盾法則」的競爭與合 作過程，漸進增加自己在賽局中的價值。通常價值不會自動出現，必須 主動觀察、研究、與創造策略性手段來促成。複雜世界中，沒有真正的
『零和賽局』，永遠都存在可以互利、妥協的雙贏空間。賽局的勝利，
主要建立在本身的獲益程度，而不是建立在對手失敗的基礎上。零售商 與製造商的複雜賽局關係，也提供了競合理論很好的研究範例與說明。
Brandenburger與Nalebuff 在『Co-opetition』提出一個類似上述吳思 華（1990）的價值說理論；而將競合的過程，分為『創造價值』與『爭 取價值』。『創造價值』的本質是合作的過程：為創造價值，人們不可 能單獨行動，各個參賽者必須彼此互相依賴。為創造價值，公司必須和 顧客、供應商、員工及許多其它的人結合。這是開拓新的市場和擴大現 有市場的方法； 而，『爭取價值』的本質卻是競爭的過程：是隨著市 場佔有率的提昇後，就會有利益分配的問題。這是競爭。就如公司彼此 為了市場佔有率競爭；顧客和供應商，也是為了自己爭取更大的利益。
Brandenburger與Nalebuff 認為，在商場上戰爭與和平是同時發生 的。也就是，在開拓新市場和擴大現有市場的時候，與競爭對手之間是 合作；當分配商業利益時與合作夥伴之間是戰爭。將合作與競爭結合之 後，所產生的動態關係遠大於個別的「合作」或「競爭」；如同Novell 創辦人Ray Noorda (2006) 所說：在商場上的參賽者「必須同時合作和競 爭」，這也是在商場中的賽局中所不可或缺的競合策略。競合策略的主 要論點，在於如何藉由競合創造出不同於以往的嶄新價值。但是，在建 立新價值的過程中，卻需要透過競爭與合作力量的平衡協調來達成。
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邱稜育(2007)研究台灣食品品牌製造商，為維持或創造企業利潤，
面臨了私有品牌侵蝕的威脅，與是否代工零售商私有品牌的決策。研究 結果顯示，台灣全國品牌製造商，對於「經濟性動機」構面最為重視，
次為「關係性動機」，最後為「競爭性動機」。經濟性動機顯示，品牌 製造商認為，分攤成本可帶來適當利潤；就關係性動機而言，為避免貨 架空間縮減，造成的市佔率下降，會協助零售商開發低階私有品牌，以 換取零售空間，更能節省巨額上架費，及奪取其他競爭者的陳列空間；
最後，在競爭性動機上，全國品牌製造商，可能策略性的思考培育，具 競爭力的零售商自有品牌，以作為打擊其他競爭者的戰鬥品牌，以提升
最後，在競爭性動機上，全國品牌製造商，可能策略性的思考培育，具 競爭力的零售商自有品牌，以作為打擊其他競爭者的戰鬥品牌，以提升