第五章 研究結果與分析
第一節 消費者主觀認知與需求構面研究分析
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第一節 消費者主觀認知與需求構面研究分析
現在資訊的發達，消費者對於商品的資訊搜尋能力，已經不再侷限 於傳統電視與平面等大眾媒體的傳播；品牌的概念也不再狹隘的針對傳 統製造商品牌。產品品牌權益的打造基礎在於消費者的主觀知覺品質。
對零售商自有品牌而言，消費型態的改變、品牌忠誠度的降低以及品牌 意識界線的模糊，造就了零售商自有品牌的競爭機會，價格因素亦關係 消費者的購買的決策模式。製造商品牌以及零售商自有品牌的消費市場 決戰仲裁權必須回歸於消費者為基礎的知覺品質。誰能實際滿足消費者 的需求，自然能在這場競爭中脫穎而出成為勝利者。消費者為基礎的品 牌權益，自然是本研究探討製造商與零售商兩造策略行銷的分析重點。
本研究以調查消費者對於零售通路自有品牌的識別、意涵、回應、
與關係的建立為基礎的問卷調查方式《附錄三》，利用傳統紙本問卷與 網路電子問卷檔案方式寄送。問卷調查實施時間為2010年11月5日到11 月26日。共計填寫回收436份問卷，其中有效問卷423份。主要還是以紙 本問卷回收為主，計回收392份。雖然電子問卷網路傳送問卷方式較為 便利，但是實際電子版本僅回收31份。
圖5-1為消費者問卷抽樣調查樣本統計。消費者抽樣調查採隨機模 式，並未刻意安排性別上的分配比率。不過，由分析資料顯示，本研究 423樣品數中男女的比率正好為1:1。似乎間接的証明了抽樣樣本的隨機 性與合理分配。在教育層度的分配則主要以大學程度為主，佔了62%，
其次是研究所以上的23%；高中及國中以下的族群只佔了此次抽樣樣本
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50,001~70,000元 70,001~90,000元‧ 國
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對於抽樣族群的年齡分布，因為是透過個人專業、職場與學校的人 脈資源網絡的系統，進行便利抽樣問卷調查。所以，年紀上分佈以大於 41歲族群的27%佔比最大；而23%的研究所以上學歷偏高的族群比率，
也反映了此抽樣方法的族群特性。反而是20歲到25歲的年輕世代族群，
只佔了樣本數的6%最低。其它四個年齡層，包括19歲以下、26歲到30 歲、31歲到35歲以及36歲到40歲，的族群抽樣分布分別為16%、21%、
16%以及14%，分布上則較為平均。
因為一般學生族群，大多屬於沒有收入的一群。但是打工風氣很盛 的大學生族群，如果以時薪95元計算，每月必須工作超過105小時以上 才能有10,000元以上的月收入，亦即每天工作必須超過5小時以上，或是 利用八個周末假日超時加班13小時以上。所以，平均月收入族群分布調 查，以10,000元的可支配金額作為第一級區分，歸類於最低收入族群。
因考慮國內最低工資為17,820元，以及教育部擴大就業方案的22,000元 的基本工資，故設定10,001元到30,000元的平均月收入作為第二級別；
其他族群依序為30,001元到50,000元、50,001元到70,000元、70,001元到 90,000元、以及設定為高收入的月薪90,000以上的消費群。即各類的族 群差距則以兩萬元為標準。
以台灣平均年所得為一萬六千美元來計算，平均月收入(12個月)約 合台幣40,000元；即落在屬於中間第三收入級的族群。事實上，依據主 計處與經建會2101年十月份份公布資料顯示，台灣地區民國99年的平均 薪資所得為44,453元；比98年國內金融海嘯時的經濟萎縮時期的42,176 元高出2,277元，甚至比金融海嘯前97年的44,424元高出29元。所以，中
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而月薪90,000以上的收入至少為國內所得平均值的2.25倍以上。廣義 而言，遠低於台灣貧富差距的6.34倍的中間值(3.17倍)。不過，台灣貧富 差距嚴重；所以，合理的平均月收入族群分布的中間值應該低於3.17倍。
依據98年行政院主計處家戶所得五等分位組：組別1為28萬2260元(最 低)、組別2為54萬4532元、組別3為77萬1572元、組別4為104萬9242元、
而組別5為179萬418元(最高)。如年所得以十二個月計算，且計算平均每 戶家庭有工作收入成員約為2人，作為個人平均月收入計算基礎，則各 組所得級距為，組別1：11,760元、組別2：22,689元、組別3：32,149元、
組別4：43,718元、組別5：74,600元。所以，此研究中規範的月薪收入 調查分級應屬合理。
平均月收入百分比統計圖示，抽樣樣本中族群比例最高為第三收入 族群(30,001元到50,000元)的44%(圖5-1)。因為台灣地區民國99年的平均 薪資所得公告為44,453元。所以，就統計分析的概念來說，符合族群常 態分布平均值比例最高特性；其次是低於10,000元的最低收入族群，約 佔18%。主要是來自19歲以下的學生族群。然而，10,001元到30,000元的 平均月收入作為第二級別比例高達16%，屬於第三大的族群。顯示，國 內就業人口有很大一部份，是屬於基本工資收入的族群。50,001元到 70,000元的族群則佔有12%，70,001元到90,000元、以及設定為高收入的 月薪90,000以上的消費群人口比率分別為3%與7%。
圖5-2為本研究調查423位接受問卷的消費者，針對消費者購買便利 商店自有品牌產品經驗與頻率進行調查統計。數據顯示，高達92.91%的 消費者購買過零售商自有品牌的產品。只有，不到5%的人知道自己從來 沒有買過零售商自有品牌的產品。換句話說，這些算是少數沒有購買經
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92.91%
4.96%2.13% 7.67%
16.79%
75.54%
0.00%
20.00%
40.00%
60.00%
80.00%
100.00%
百分比
購買經驗 購買頻率
經驗/頻率
消費者購買零售便利商自有品牌產品經驗與頻率
有/每天 沒有/每週 不知道/偶爾
圖5-2 消費者購買便利商店自有品牌產品經驗與頻率
驗的消費者，也意識到零售商自有品牌產品存在資訊；就品牌識別而 言，已經成功達到了品牌打造基礎的第一步驟。事實上，只有2.13%的 人沒有注意到市場上已有零售商自品牌的產品存在。不過，這些消費者 可能也已經買了自有品牌產品而不自知的消費族群。所以，台灣在零售 商自有品牌發展趨勢上，和全世界各國的零售商自有品牌消費者調查報 告數據相近。根據Keith and Thomassen (2009)消費者自有品牌購買的經 驗比例，美國為93%、英國為91%、瑞典有80%，而大陸比例較低只有 69%。很意外的是，美國的購買自有品牌經驗的消費者，竟然比目前全 世界自有品牌發展最盛的英國都高。顯示自有品牌在美國最近發展的後 勁，絕大部分的消費者，已經開始檢視自有品牌產品的類同點與類異 點，更有27%的消費者給予了自有品牌產品正面的回應。而台灣的 92.91%對於自有品牌識別比例，大體上也追平了美國的93%。顯示，台 灣的消費者在對於自有品牌的接觸與購買經驗上，是和歐美自有品牌市
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台灣消費市場零售商自有品牌營業額只有3%預估佔比的關鍵，在於 台灣消費者對於自有品牌的接受性。在超過九成有購買自有品牌產品經 驗的族群裡，有75.54%的消費者表示，僅偶爾購買零售商的自有品牌產 品；而有16.79%的人表示每週都會購買自有品牌產品；只有高達7.62%
的族群標示每天都會購買。相對於Keith and Thomassen (2009)的調查顯 示，表示最近期間有購買零售商自有品牌的的消費者比例，美國為96%、
英國為98%、瑞典有98%、而大陸為89%；台灣的消費者屬於每天或是 每週購買的比例加起來，如果定義為最近期間購買，也只有24.41%。顯 然反映了目前台灣地區零售自有品牌的營業額佔比，相較於歐美國家，
甚至大陸地區，確實大幅偏低的現象。不過，以大陸購買頻率的89%來 看，台灣75.54%的偶爾購買的族群，應該隱藏有很大的一部分比例，會 是屬於有最近購買經驗的抽樣族群。
對零售商而言，自有品牌的資訊確實已經成功的傳達到了消費者 端。接下來的工作，就是如何贏取消費者的親睞，願意進一步來購買零 售商的自有品牌產品，甚至開始信任自有品牌產品，進而建立對自有品 牌的忠誠度，並產生與消費者情感上的連結。這就是關係到產品品牌的 打造與品牌權益的建立。本研究想要探討的另一個構面，就是對於製造 商而言，這個長久以來屬於製造商品牌權益，是否已經不存在？面對零 售的強勢通路與品牌權益的兢爭，加上消費者的主觀認知與選擇，製造 商似乎已經不能坐視，任憑把辛苦建立起來的製造商品牌權益，拱手讓 給零售商自有品牌，而自己甘心回到專業品牌代工的輪迴。
圖5-3 零售商自有品牌產品品質/相對品質/性價比之消費者主觀認 知。整體樣品消費者問卷題組統計分析，以及依據不同族群分類的統計
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事實上，消費者還是認為製造商品牌產品的品質，比較符合消費者 主觀的知覺品質。只是，這個相對品質上的差異並不是太大；而有15.51%
的消費者選擇『滿意』自有品牌的相對品質。另一方面，如果客觀的以 產品的性價比(價值)，來衡量零售商自有品牌的產品，滿意度卻升高為 26.37%，比起消費者對於品質、與相對品質的滿意度的16.47%、與15.51%
增加了將近十個百分點；不滿意的比例也回到了7.36%《附錄四》。所 以，總括而言，消費者普遍接受，也主觀認定自有品牌產品，提供的『普 通』品質；只是，當對比於製造商品牌時，則不滿意的百分比會增加；
而在合理價格策略的前題下，自有品牌提供給了高於消費者預期的功能 性需求，因此，滿意度有會大幅提升十個百分點。
所以，消費者在感情上的知覺裡，認為自有品牌的品質理當不如製 造商品牌；不過，在理性下的思維，還是滿意自有品牌所提供的相對品 質、與產品價值。零售商自品牌產品的價格策略不見得是低價，但品質 的提升才是關鍵，以創造符合甚至超過消費者預期自有品牌產品價值。
所以，消費者在感情上的知覺裡，認為自有品牌的品質理當不如製 造商品牌；不過，在理性下的思維，還是滿意自有品牌所提供的相對品 質、與產品價值。零售商自品牌產品的價格策略不見得是低價，但品質 的提升才是關鍵，以創造符合甚至超過消費者預期自有品牌產品價值。