總結

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事實上，由歐美的自有品牌發展中，製造商注意到了通路商自有品 牌的成長，確實壓縮到了製造商品牌市場的規模與成長。現在的零售通 路商，都積極的規畫通路自有品牌的產品，更清楚市場上哪些製造商品 牌，是具有附加價值的。具有創新能力的製造商，對於零售通路的獲利 是有價值的；更是零售商希望交易合作的對象。這交易的行為包括製造 商品牌產品的上架，與委託代工產品的開發與生產。市場上排名不在前 面的相對弱勢的製造商，極可能會被零售商，由進貨清單上刪除。因此，

相較於零售商，傳統製造商品牌產品的市佔率正逐年下降；而領導品牌 製造商競爭爭取的市場成長，主要來自弱勢製造商的退出市場，而不是 搶到了零售商自有品牌的市場。因為，零售商的市長成長比例遠大於品 牌製造商。

製造商必須清楚自己的定位與市場位置。在有限的資源下，必須慎 選可能獲勝的品項與戰場。集中行銷活動於核心能力與產品的品牌，或 許可以用來提升與保留品牌的銷售額。製造商必須有讓消費者信服的創 新價值主張，在品質的創新上，提供合理的價格溢酬，達到價值的創新。

如此，才能說服消費者，重新找回製造商產品品牌權益。

第四節 總結

經濟規模是決定製造商與零售商品牌權益的必要條件之ㄧ。大型零 售商營業規模，早已超越了品牌製造商；而零售通路的集中與經濟規模 的掌握，更改變了品牌的競爭環境。消費市場趨勢、消費者知覺品質、

以及對於品牌權益的歸屬主觀認知，更會是決定這場品牌戰爭贏家的重

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要因素。消費者為基礎的分析數據整理於《附錄四》，與製造商品牌和 零售商自有品牌在認知上的差異，可利用《附錄五》題組逐項探討比對。

英國、瑞典等西歐國家的零售商自有品牌的興盛，不同於美國大型 量販店的通路模式；除了掌握了經濟規模外，每個城鎮地區都有零售通 路據點的『便利性』，造就了無所不在的零售商自有品牌，以及超過30%

的自有品牌產品營業額佔比的關鍵。台灣消費方式的多樣性、以及超過 九千多家便利商店的林立，在整個消費行為與銷售環境模式上，比較接 近歐洲國家的成功模式。所以，以零售便利商店，作為研究零售商自有 品牌在台灣的發展趨勢個案，會比品項齊全、但是據點有限的大型量販 店，更具有研究價值與代表性。對於為什麼台灣在全球零售商自有品牌 發展上，遠低於全球平均值的原因探討，將有更接近實際的現況與趨勢 的描述。

消費型態的改變、品牌忠誠度的降低、以及品牌意識界線的模糊，

造就了零售商自有品牌的競爭利基。價格因素亦關係消費者的購買的決 策模式。製造商品牌以及零售商自有牌的消費市場的決戰仲裁權，在於 消費者對於產品的品牌權益的主觀認知。

低價不是便宜，而是沒有不合理的價格溢酬。對於製造商或是零售 商而言，品牌的發展，價格是重點，可是價值更是關鍵。『平價奢華』

的價值創新，會是感動消費者的價值主張。研究發現，在台灣高達92.91%

的消費者購買過零售商自有品牌的產品，與零售商自有品牌成熟的歐美 國家相比並不遜色；但是在消費者對於產品品質與價值的滿意度，還有

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僅覺得是普通。相對於製造商品牌產品品質，消費者對於自有品牌產品 質的不滿意度會相對的上升7%；而如果以自有品牌產品的性價比來考 量，滿意的程度則反而會相對的增加10%。所以，在購買自有品牌的族 群裡，75.54%的消費者表示，僅偶爾購買零售商的自有品牌產品。零售 商自有品牌產品，佔據消費者購物清單的比例目前還是不高。

所以，盡管台灣消費者對於零售商自有品牌的品牌識別比例很高 (97.87%)；只是，對於品牌的意涵和回應比例，相較於歐美國家則低了 許多，只有不到25%。顯示，自有品牌與消費者的品牌關係，尚未成功 建立，品牌也還談不上具有品牌權益。盡管高達83.45%的受訪者認為零 售商自有品牌，在未來的發展會有增加的趨勢；但對於價格高於製造商 品牌的零售商自有品牌的接受性，則有55.71%的消費者表示還是無法接 受。

而對於自有品牌產品創新議題上，相對多數的43.47%消費者給予自 有品牌正面肯定；不過，對於自有品牌產品市場的未來性，卻沒有明顯 的正向趨勢；可以確認的是，61.37%的消費者不認為未來自有品牌能夠 走向專賣店型態；值得注意的是，57.72%的消費者已經肯定零售商自有 品牌產品已經是個品牌。

低價、自有品牌、多樣性等策略對於零售商店的營收是有正面的效 果，而就消費者的主觀認知而言，三個影響因子存在著優先順序；分別 是自有品牌、低價策略)、與多樣性的選擇策略。而由於個人喜好關係或 是商店的形象建立，對於自有品牌的購買也都會有正面影響。

對於抽樣樣本的性別、年齡、平均月收入、教育程度與職業別分別

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進行分析發現，男女對於零售商自有品牌的主觀認知差異不大，唯一有 顯著性的趨勢是女性比較能接受自有品牌產品。

消費者對於自有品牌的主觀認知，在年齡上的差異就很明顯，三十 歲似乎是個分界線。三十歲以下年紀較輕的消費者，感性的認為製造商 品牌創新上應該較好；但是，年紀大於三十歲以上的消費者，則理性的 分析認為零售商品牌，事實上在創新上已經大有改善。不過，對照於年 紀較長的消費者(四十一歲以上的族群)調查認為，雖然零售商自有品牌 產品的創新性，已經不會低於製造商品牌，卻選擇未來，還是不會購買 更多的零售商自有品牌產品。可見，心理的連結與行為的忠誠等消費者 為主的品牌權益，還是影響自有品牌產品銷售主要的因素《附錄四》。

理性的四十一歲以上的族群，認為自有品牌的多樣性，以及個人喜 好因素，不會影響其購買行為。而三十六歲至四十歲以下則在個人喜好 議題上，附和了四十一歲以上的族群的看法。對於企業形象議題上，年 齡的差異就不見了。所有的消費族群都同意，會因為零售商店的名氣，

而順便購買該零售店的自有品牌產品。所以，商店的企業形象或商店品 牌權益，對於消費者是會有正面的影響。目前而言，零售商自有品牌產 品的品牌權益，對於四十一歲以上的理性族群消費者的吸引力還是不 足；反而是商店本身的品牌權益，對於消費者各年齡層，都具有正面的 效果。

在教育程度對於自有品牌的認知上差異，也只顯現在對於自有品牌 產品創新的趨勢上。整體樣本平均的數據，認為不會輸給製造商品牌的

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族群，則認為不會的比例，則高達55.56%%，遠高於認為會33.33%。『大 學』程度的消費族群，則有43.03%%認為不會，而37.60%認為會。只有

『研究所以上』教育程度的族群認為：零售商在自有品牌在產品創新上 會輸給製造商品牌產品；不過，比例上並沒有呈現顯著的多數，「會」

與「不會」的比例分別為：38.00%與37.00%。其他的大學及以下的教育 程度族群，反而是主流意見；普遍認為零售商自有品牌，在產品創新上 不會輸給製造商品牌產品。顯然，教育程度高的族群，在對於自有品牌 產品的預期與要求上比較嚴格；零售商業者在這一方面必須更加努力，

以爭取教育程度較高的消費者的產品認同與信賴。

不同平均月收入的族群，一致認為目前零售商自有品牌產品的品 質、相對品質與性價比滿意度上，與製造商品牌相比，僅是屬於普通的 層級。不過，值得注意的是，高收入的消費者對於零售商自有品牌產品 的滿意度，反而高於一般中低收入族群。中間收的入：30,001~50,000元、

及50,001~70,000元，的族群為例，對上述三項代表“價值”的主觀認 知，認為『滿意」的比例分別為12.55%、12.12%、與25.75%。反而是屬 於高收入的70,001~90,000元及90,001元上族群，認為『滿意」的比例分 別為25.58%、23.26%、與41.86%。所以，消費者主觀上，零售商自有品 牌產品，已經不是屬於中低收入族群的最愛。高收入的族群對自有品牌 產品的滿意度，已經實質的高過其他中低收入族群。而對於自有品牌未 來購買(市場性)的意願為41.86%，也高於平均值的31.28%。

就行業別調查分析來看，資訊業、金融保險業、服務業、及商業貿 易組、以及軍公教人員、及自由業組，兩組在自有品牌產品創新與自有 品牌產品市場性議題上，有不同於其他的族群的認知。上述兩組的消費

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者族群，都有較高的比例(39.36%；44.44%)認為，零售商自有品牌的產 品創新會輸給製造商品牌。不過在對於自己未來，會不會購買更多的零 售商自有品牌產品的問題(市場性)議題上，兩組地消費者，卻有完全相 反的意見。資訊業、金融保險業、服務業、及商業貿易一組36.17%認為 自己未來不會增加購買自有品牌產品；而軍公教人員、及自由業一組則 有44.44%認為會。經濟面的考量，應該會是兩組群主要差異因素。

品牌內涵的價值是一種抽象的東西，是目前零售商自我品牌的產品 所無法提供的品牌權益。研究發現，對於自有品牌品質的滿意度，反而 是高收入的族群高於中低收入的族群。商店的企業形象與品牌權益，對

品牌內涵的價值是一種抽象的東西，是目前零售商自我品牌的產品 所無法提供的品牌權益。研究發現，對於自有品牌品質的滿意度，反而 是高收入的族群高於中低收入的族群。商店的企業形象與品牌權益，對