第二章 文獻探討
第四節 商業模式的定義及其組成
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公益公司或慈 善機構
或社福財團法 人或歸功
稅賦減免 無 無 國家和地方政
府得依據相關 法規減免稅額
第二類公益公 司得成為政府 稅賦減免對象 資料來源：公益公司法志工團隊，聯合報，2013
根據中華民國經濟部的社會企業行動方案(103-105 年)核定本內文，台灣目 前國內社會企業可能選擇的組織結構包括公司 (有限公司、股份有限公司)、財 團法人(基金會等)、社團法人(公協會等)、合作社、農漁會等。而不同組織據以 成立之法律，其各有不同的稅賦、管理、資本、融資及利潤分配等差異。公司、
財團法人、社團法人、合作社等各種不同的組織型態在完成其組織目標時，於以 往單純經營環境下或可運行無礙，然而，當社會企業等新型態組織出現時，則面 臨追求多重組織目標之間的衝突，加上法規的限制，又會使得組織更難達到其訂 定之目標，例如在台灣依所得稅法第 66-9 條規定，社企型公司未分配盈餘須加 徵 10%營所稅，即盈餘保留稅。社企流（2014）便指出不少社會企業創業家認為 社會企業不是為了賺錢目的而存在，保留盈餘可執行更多的公益，但政府卻要求 社會企業應比照一般公司，遵循未分配盈餘需加徵 10%營所稅之規定，使得社會 企業長期下較難累積自有資金，在經營上受到很大的挑戰。因此，2014 年 9 月 當時的行政院長江宜樺表示將啟動修法工程，讓狹義型定義之社會企業每年可在 帳上保留 30%盈餘不分配，免徵 10%未分配盈餘保留稅。財政部長張盛和亦允 諾未來可做修法排除，看是要修所得稅法，或是在產創條例或中小企業發展條例，
另作安排（社企流，2014）。
第四節 商業模式的定義及其組成
隨者科技技術的進步，產業環境動盪、市場領導者日益更迭，讓很多產官學
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從過去到現在已經有不少的學術文章在研究商業模式(business model)相 關的內容，且從中不難發現商業模式對於企業而言的定義與應用相當廣泛、多元，
Timmers(1998) 一組結合產品、服務和資訊流的結構，包含說明了各種 的企業行動者及其角色；一種對各企業行動者所能帶來 的潛在利益的說明；一種對收益來源的說明
Chesbrough
& Rosenbloom (2002)
商業模式能創造邏輯去連結技術潛力與實現經濟價值
Morris,M.,
Schindehutte, M., &
Allen, J. (2005).
商業模式簡潔地說明了企業如何運用企業戰略、組織結 構、經濟等相關領域的決策變量在所定義的市場內創造 永續性的競爭優勢
Johnson ,Christense n, & Kagermann (2008)
商業模式是由四項環環相扣、須綜合起來考量以創造及 傳遞價值的四項要素所組成，分別是顧客價值主張，利 潤公式、獲利模式、關鍵資源和關鍵流程。
Osterwalder
& Pigneur(2010)
商業模式是描述一個組織如何創造、傳遞及獲取價值的 手段與方法。
Casadesus-Masanell 商業模式反映了該公司所實現的策略
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& Ricart (2010)
Teece (2010) 商業模式闡述了邏輯、資料、以及其他證據來支持企業 透過顧客的價值主張和切實可行的收益以及成本架構來 傳遞價值
Zott & Amit(2010) ㄧ組能讓企業超越企業的核心範疇並擴展疆界的相互依 賴的活動所組成的系統
資料來源：Zott, C., Amit, R., & Massa, L. (2011)
其中，Osterwalder & Pigneur(2010)提出的商業模式定義與商業模式圖是 近年來最被大家接受以及推崇的，其定義「所謂的商業模式，就是描述一個組織 如何創造、傳遞及獲取價值的手段與方法。」並描繪出商業模式圖，指出其為「用 來描述、視覺化、評估及改變商業模式的一種共同語言。」
關鍵合作夥伴 關鍵活動 價值主張 顧客關係 目標客層
關鍵資源 通路
成本結構 收益流
圖 2-2 商業模式圖
資料來源：Osterwalder & Pigneur(2010)
以下本研究進一步引用 Osterwalder & Pigneur(2010)於獲利時代ㄧ書中對 於商業模式的九個要素的敘述，將商業模式圖中的目標客層、價值主張、通路、
顧客關係、收益流、關鍵資源、關鍵活動、關鍵合作夥伴與成本結構九個要素進 行說明與釐清：
1. 目標客層(Customer Segments)
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「目標客層」這個構成要素指的是：「一個企業鎖定為目標，要接觸或服務的 個人或組織群體。」目標客層是商業模式的心臟，商業模式的設計與要素組成會 因為目標客層的不同而有改變。企業可依據不同的年齡、性別等人口統計變數、
心理變數或行為變數等等去將龐大的顧客群分成不同的客層，而相同屬性、相同 需求或相似行為的顧客即被歸類為同一客層，企業在設計商業模式之前，須決定 要服務哪些客層、以及忽視哪些客層，ㄧ旦決定某個客層之後，企業便可以針對 此目標客層設計出一個商業模式。
目標客層有各種不同的型態如「大眾市場」、「利基市場」、「區隔化市場」、「多 元化市場」或「多邊平台/市場 」，「大眾市場」是企業針對同一大群體的顧客設 計商業模式、而不區分不同的客層，「利基市場」則是企業迎合明確而特定的目 標客層，「區隔化市場」是指企業為不同的目標客層服務，而這些不同的目標客 層需求和問題雖然類似、但不盡相同，「多元化市場」則是指企業替兩個無關的 客層服務，且各自的需求和問題都截然不同，另外，「多邊平台/市場」的目標客 層形式為把至少兩種截然不同、但相互依賴的顧客群聚集在一起，且平台只有在 其他顧客群也同時存在的情況下，對某一群顧客才有價值，且平台可促進不同顧 客群之間的互動，從而創造價值 (Osterwalder & Pigneur,2010)。
企業唯有確定好所欲服務的目標客層才能了解要為誰創造價值、向誰溝通與 誰是重要的顧客。
2. 價值主張 (Value Propositions)
價值主張指的是：「可以為特定的目標客層，創造出價值的整套產品與服務。」
價值主張說明了為什麼顧客找上這家公司、而不找別家公司的原因，價值主張是 以獨一無二的價值元素組合為目標客層創造價值，並滿足此目標客層的需求，而 這些價值元素可能是與數量有關如「價格」、「服務速度」，或是與品質有關如「設 計」、「客製化」、「消費者使用經驗」，另外，像是「便利性」、「可及性」、「身分
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地位」或「把事情搞定」等等也被視為能為消費者創造價值的元素，舉例而言，
沃爾瑪公司(Walmart)天天低價的主張即是運用「價格」元素來為消費者創造價 值，又或者蘋果(Apple)推出 iPod 和 iTunes 提供顧客移動型裝置與整合型的平 台來讓搜尋、購買、下載聆聽數位音樂變得更為便利，即是為顧客創造「便利性」
的價值，或是當消費者手腕上戴著一只勞力士(ROLEX)錶就會覺得身分高人一等，
此即顧客只要使用並展示此「品牌」就會獲得價值，也就是「品牌」為顧客創造 了高檔次的「身分地位」價值，又或者有時只要幫顧客把某些事情搞定，就能創 造價值，也就是說，價值主張是一個公司提供給顧客的一套利益。
3. 通路 (Channels)
通路這個商業模式構成要素是指：「ㄧ家公司如何和目標客層溝通、接觸，
以傳遞其價值主張。」企業需知道透過哪些通路與目標客層接觸、哪個通路最符 合成本效益或者如何整合通路，找出正確的通路組合以有效傳遞價值主張。企業 所選擇的通路，可以是「自有通路」、或是「合夥通路」或是兩者皆有，「自有通 路」如正式聘雇的銷售人員、公司自有或自營的零售商店、或是自營網站，「合 夥通路」則是有多樣的選擇如批發商配銷、零售或合作夥伴擁有的網站等。ㄧ般 來說，「合夥通路」的利潤較低，但企業可透過合作夥伴的力量，將接觸面與收 益擴大，而「自有通路」的利潤較高，但可能要付出籌建和營運的高昂成本。
Osterwalder & Pigneur(2010)認為通路可再依不同的功能區分為不同的階 段如「認知」、「評估」、「購買」、「傳遞」與「售後」階段如表 2-6，企業除了須 高度靈活運用各通路階段的接觸點之外，也須在不同型態的通路之間找出正確的 平衡並加以整合，創造出絕佳的顧客經驗，而使收益極大化。
表 2-6 通路階段與功能 通路階段 功能
(1) 認知 提高顧客認知，使其更了解ㄧ家公司的產品和服務
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(2) 評估 協助顧客評估ㄧ家公司的價值主張 (3) 購買 讓顧客得以購買特定的產品與服務 (4) 傳遞 將ㄧ家公司的價值主張傳達給顧客 (5) 售後 為顧客提供售後服務
資料來源：獲利世代，Osterwalder & Pigneur(2010)
4. 顧客關係(Customer Relationships)
顧客關係指的是：「一家公司與特定的目標客層所建立起來的關係形態。」
企業希望如何建立與維持顧客關係，而這些關係要如何融入商業模式之中是企業 須考量的商業模式要素，其中，驅動顧客關係的動機可能是為了獲得新顧客、為 了維繫舊有的顧客或是為了提高營業額等等。而顧客關係可分為幾個型態如「個 人協助」、「專屬個人服務」、「自助式」、「自動化服務」、「社群」或「共同創造」
等，「個人協助」關係是建立在人際互動上，在銷售過程或購買完成之後，顧客 可以直接跟客服人員溝通，獲得協助，像是透過電話客服中心或是電子郵件等，
「專屬個人服務」關係是指有一個專屬的客服人員，專門為某個客戶服務，是一 對一服務也是最深層與最緊密的關係，且多為長期下發展出來，例如銀行業的財 富管理工作就是由專屬的行員替擁有高資產的客戶服務，「自助式」關係則是不 會與顧客有直接關係，企業會提供所有必須手段，讓顧客自行解決問題。「自動 化」服務關係則是將更細緻的顧客自助式服務與自動化過程結合，例如企業運用 網路科技讓顧客透過線上個人資料去訂製自己所需要的服務或是企業藉由顧客 線上個人資料辨識各別顧客及其特徵，以提供有關訂購與交易的資訊或是提供商
「專屬個人服務」關係是指有一個專屬的客服人員，專門為某個客戶服務，是一 對一服務也是最深層與最緊密的關係，且多為長期下發展出來，例如銀行業的財 富管理工作就是由專屬的行員替擁有高資產的客戶服務，「自助式」關係則是不 會與顧客有直接關係，企業會提供所有必須手段，讓顧客自行解決問題。「自動 化」服務關係則是將更細緻的顧客自助式服務與自動化過程結合，例如企業運用 網路科技讓顧客透過線上個人資料去訂製自己所需要的服務或是企業藉由顧客 線上個人資料辨識各別顧客及其特徵，以提供有關訂購與交易的資訊或是提供商