本節分為三個部分來論述，第一部分為商業模式概念；第二部分為商業模式定義；
第三部分則為商業模式九大要素。商業模式是企業存在的一種型態，每個企業都有自己 的獲利方式，企業需有商業模式創新之能力，方能維持其市場競爭力 (Chesbrough, 2010)。
一、商業模式概念
Business Model 在臺灣有多種不同的中文翻譯：商業模式、營運模式、事業模式和 經營模式 (田羽晨，2019)，臺灣在於期刊上以及論文上的應用，「商業模式」為最多人 採用之翻譯名稱，故本研究以「商業模式」來論述。
商業模式之概念出現於 1957 年一篇探討經營對策的研究當中 (Osterwalder et al., 2005)，商業模式 (Business Model) 一詞，第一次被應用在管理上，則是出現在 1970 年 代的電腦科學雜誌上 (Konczal, 1975)，直到 1990 年代末，商業模式才得到各家學者跟 企業的重視，在此之前商業模式都還鮮少被人給討論。商業模式在科技發展跟電子商務 的創新上扮演巨大的重要性，從此之後商業模式不再被視為只是一個執行的計畫，而是 發展成一個整合性策略，讓公司組織可以成功進行管理決策的制訂 (Witrtz et al., 2016)。
至此之後研究者便開始廣泛使用，商業模式也成為網路上流行用語。
學者認為商業模式能用來理解價值創造的關鍵結構 (Amit & Zott, 2001; Chesbrough
& Rosenbloom, 2002)，把投資端投入資源轉換成產出端，亦即轉換成利潤，這個過程形 成的價值鏈就是商業模式 (劉常勇，2004)。天底下沒有永遠不變的商業模式，快速變動 以及競爭的運動產業需要不斷地檢視自己的商業模式，才能持續維持自己的競爭力 (Dima, 2014)，且新的商機需要新的商業模式來與其他企業競爭 (Boulton, Libert &
Samek, 2000)。企業不需要策略、特別的能力或是顧客，更重要的是一個完整的商業模 式，可以提供企業利益收入，商業模式就是一個商業點子、商業概念和收入模型，並將 所有東西涵蓋在內 (Magretta, 2002)，上述所謂的商業模式描述即是一個企業或是組織如 何創造、傳遞及獲取價值的手段與方法。
27 二、商業模式定義
商業模式的定義非常廣泛，眾家學者眾說紛紜，隨著時間的演進也有眾多學者做出 不一樣的詮釋，由於組織領域的多元，且關注層面也不盡相同，所以依據自身的需求有 不同的解釋 (Zott, Amitt, & Massa, 2011)，本研究將眾多學者提出商業模式之定義綜整如 表2-4 所示：
Boulton、Libert 與
Samek 2000 關係、知識、群眾、品牌和系統都屬於商業模式的一環。 與Kagermann
2008
包含價值主張、利潤公式、關鍵資源、關鍵流程，有系 統地將所有要素建構，創造並傳遞價值給顧客或是企業。
Chesbrough 2010
商業模式是明確知道企業的價值主張、成本結構、潛在 利潤、潛在競爭者和供給者，以確認市場定位跟收益模 式。
(續下頁)
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McNamara、Peck 與
Sasson 2013
綜合前面文獻整理所述，故本研究採用 2010 年由 Osterwalder 和 Pigneur 進行修正 之最後版本之商業模式九大要素，商業模式是由四大領域和九大要素兩大部分所組成：
如表2-5 分別為產品服務、顧客層面、基礎資源和財務能力為核心領域；價值主張、目 標客層、通路、顧客關係、收益流、關鍵資源、關鍵活動、關鍵合作夥伴和成本結構為 九大要素 (Osterwalder & Pigneur, 2010)，另將於 2-5 表後逐一說明九大要素之內容：
表2-5
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(一) 價值主張 (Value Propositions)
所謂的商業價值即是解決客戶的問題，滿足目標客戶的需求。價值主張是由創新、
具有突破和具有獨特特色等元素所組成，需要做到與其他同業可能相似卻與又眾不同。
在新穎、性能、客製化、設計、品牌/地位、價格、成本降低、風險降低、可及性和便利 性/易用性上表達出價值主張，再藉由這些元素創造組織的價值，使顧客從中得到利益。
(二) 目標客群 (Customer Segment)
Osterwalder 與 Pigneur (2010) 一書中將目標客群是為商業模式的心臟。企業將客 戶細分為不同客層並就其屬性分類，深入了解與評估特定客層的需求，接著根據評估結 果界定哪一個客層需要被保留做為主要市場，為其提供更精準的服務，目標客層通常不 會只有一個，但是企業必須避免將資源投入應該被忽視的客戶上，而是要最大化滿足實 際客戶的需求以及探尋潛在客戶的需求。目標客群則可以區分為大眾市場、利基市場、
區隔化市場、多元化市場、多邊市場。
(三) 通路 (Channels)
通路是企業與客戶接觸與溝通以傳遞價值主張的管道，每家企業有不同的接觸點，
而通路主要分為五個階段，第一是認知；第二是評估；第三是購買，如何使顧客買到特 殊商品跟服務；第四是提供，如何傳遞價值主張給客戶；第五則是售後服務，每個企業 的通路可能包含上述某個階段，或是所有階段，企業必須就公司情況選擇做最合適的安 排。企業所使用的通路可以區分為自有通路或是合夥通路，也可以區分為直接通路跟間 接通路，但對企業本身都是最合適且有效。
(四) 顧客關係 (Customer Relationships)
企業必須確認要與目標客戶建立何種關係，顧客關係的維護可以提高客戶的滿意度，
而顧客關係的分類包含人與人的接觸或是自動化的線下跟線上服務，還有線上社群等概 念來維持顧客關係，顧客關係之所以重要，是因為當市場穩固後，企業要藉此延續原本 的客戶並擴大客戶數量，藉此讓企業的收益持續增加。
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(五) 關鍵資源 (Key Resources)
每一個商業模式都需要關鍵資源，沒有這些資源，企業就無法提供價值主張；無法 創造價值；無法接觸市場；無法創造收益。關鍵資源除了實體資源也包含經濟資源、智 慧財產權和人力資源等，實體資源：設備廠房、建築、機器和系統；經濟資源：現金是 一個財務上的保證和信貸；智慧財產權：品牌、專利、所有權、知識、合作關係、著作 權、顧客資料庫；人力資源：每個企業組織都需要的人，對於知識跟創意產業，人力資 源尤其重要。
(六) 關鍵活動 (Key Activities)
關鍵活動則是企業一定要採取的重要行為，這些行為包括生產、問題解決和網路平 台的經營，生產包含：設計、製造和傳遞大數量的實體產品或高品質產品，例如生產活 動則主導專職生產的企業；問題解決之企業：解決個人客戶問題，例如律師、醫院和諮 詢服務等組織；網路平台的經營：電子商務企業關鍵活動主要為維持網路平台的經營跟 更新。
(七) 關鍵合作夥伴 (Key Partnerships)
關鍵合作夥伴是商業模式的基石，企業要讓商業模式最佳化就需要組成策略聯盟來 減少競爭者風險和補足原本缺少的資源，關鍵合作夥伴總共有四種夥伴形式，分別是非 競爭者間的策略聯盟、競爭者間的伙伴關係、共同投資新開發企業和採購商與供應商間 的伙伴關係。
(八) 成本結構 (Cost Structure)
成本結構主要是商業模式運行上產生的成本，企業可以透過成本結構檢驗自己的運 作，是否會有財務風險的危機。成本結構分為兩個部分，第一個為成本導向，其強調的 是盡可能將成本降到最小，採用低價值主張，最大化自動化；第二個為價值導向，比較 不擔心成本花費，最主要是強調企業價值有成功經營跟傳達給顧客，通常會有會員服務 跟高品質的個人化服務。成本結構可能具有下列特徵：固定成本、變動成本、規模經濟 和範疇經濟。
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(九) 收益流 (Revenue Streams)
如果企業成功將價值主張傳遞給目標客戶，收益則會是企業最直接的的回饋，收益 流也被稱為商業模式的動脈 (Osterwalder & Pigneur, 2010)，收益流有兩種型態，第一種 是透過交易所產生的直接收益；第二種是藉由傳遞主張和購買後顧會再支持來持續賺取 收益。目標客層不同，價格的結構也會不同，要產生收益流有以下之方式：資產銷售、
使用費、會員費、租賃費、授權費、廣告、仲介費等不同方式。另外企業的訂價機制分 為固定訂價和動態訂價兩大部分，固定訂價則又細分為統一訂價、產品特色、目標客層 和數量；動態訂價則細分為協商 (議價)、收益管理、即時市場和拍賣。經過評估和分析，
企業做出訂合適的定價方案選擇，制定出收益的來源和價格，收益流可說是商業模式中 最重要的元素。
本研究參考田羽晨於 2019 年整理之商業模式取向與要素，如表 2-6 中可以發現 Osterwalder 與 Pigneur 所提出之商業模式架構最為完善，能清楚瞭解企業之完整邏輯跟 運作模式，故本研究商業模式定義與要素皆採用其概念去進行探討。每個企業都有其商 業模式，運動經紀人也是如此，運動經紀人會因為其個人因素、條件或是資源限制等等，
而制定適合自己的商業模式，希望透過九大要素來清楚了解運動經紀人運作的過程與細 節，並建設運動經紀人之完整商業模式。
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Linder & Cantrel
(2000) ü ü ü ü ü ü ü
Hammel (2000) ü ü ü ü ü ü ü ü
Amit & Zott (2001) ü ü
Magretta (2002) ü ü ü
Osterwalder, Pigneur, &
Tucci (2005) ü ü ü ü ü ü ü ü ü Lai, Weill, & Malone
(2006) ü ü ü ü
Chesbrough (2007) ü ü ü ü ü Osterwalder & Pigneur
(2010) ü ü ü ü ü ü ü ü ü
資料來源：引自田羽晨 (2019)。原住民部落接待家庭之商業模式探討-以卓溪鄉部落接待家庭為例 (未出版碩士論文)。國立臺灣師範大學，臺北市。
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