臺灣棒球運動經紀商業模式之研究

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(1)國立臺灣師範大學運動與休閒學院運動休閒與餐旅管理研究所碩士論文 Graduate Institute of Sport, Leisure and Hospitality Management College of Sports and Recreation. National Taiwan Normal University Master’s Thesis. 臺灣棒球運動經紀商業模式之研究. The Study of Business Model of Sports Agents in Taiwan Baseball. 郭品辰. Kuo, Pin-Chen 指導教授：張少熙博士. Advisor: Chang, Shao-Hsi, Ph.D. 中華民國 109 年 8 月. August 2020.

(2) 謝辭沒有做過研究，不會知道研究有多難懂，這一次的經歷，也提醒我不要輕視任何的事物，並用所有的心力去完成挑戰，研究中答案永遠不會只有一個，沒有所謂的標準答案，只有能不能讓人更信服，不斷摸索和探尋，找出能說服自己的解答，沒有人能給予你解答，只有從書海中探尋，即便是錯誤的方式，也是一種成長。研究所的兩年間認識許多朋友，沒有他們的互相勉勵跟支持，永遠都不會走到畢業這步，再次感謝所有幫助過我的同學跟學長姐，謝謝怡瑛學姊和銘爵學長於所上 Seminar 時的協助，沒有當時的幫助，也許碩士生涯會提早結束，也沒有機會再去認識更多朋友；謝謝研究所的時光，與晏瑄相遇，互相勉勵；謝謝柏翰、嘉謙、廷親、順中和嘉銘於榕樹下的洗禮，以及研究生涯的陪伴和放鬆，曾經想要放棄，但經過大家的利害分析跟勸說，大家一起撐了下來；謝謝同為熙門的晴云、芊文、怡萍、惠雯和義箴，一起處理許多老師交代的任務；謝謝大研守門員的芯瑜、令翊和心微，在大研熬夜的辛苦日子，仍能苦中作樂；謝謝雅琪，在剛進所上時與我一起舉辦陸運會的嘉年華，將嘉年華成功辦理；謝謝休旅所的學長姐，柏宇、育瑩、閔翔和浩宇，在品辰有疑問時，給予最立即的協助；謝謝休旅所的助教群，小魚姐、永琪姐、婉華姐和亭瑜姐，大大小小事務的幫忙；最後也要謝謝指導教授張少熙老師，在研究的長路中，給予我一道方向跟支持，不會去否定學生的努力，並於適當的時機督促學生，支持永遠是老師給我最大的動力，此外老師的幽默感也為學術生涯中帶來不少樂趣，尤其是老師朗朗上口的名言佳句，其中我最喜歡的兩句話：「此時不必多睡，死後必定長眠」、「沒有痛苦挖空心靈，何來幸福填滿心中」，這兩句話也深深影響我往後的人生態度，在於痛苦時支撐我堅持下去。祝福每位曾經在我學術生涯中出現的貴人，並致上最深的感謝。. 郭品辰. 於國立臺灣師範大學運動休閒與餐旅管理研究所 2020.08.13. i.

(3) 臺灣棒球運動經紀商業模式之研究 2020 年 8 月研究生：郭品辰指導教授：張少熙摘要. 棒球為臺灣最受歡迎的運動之一，中華職棒大聯盟也是臺灣帶領其他運動項目的火車頭。隨著運動員薪資收入提升，球員如果沒有完善的職涯規劃，往往會造成球員自身的危機，運動經紀人能幫助運動員處理場外事務，使其能把心力放在競技場上，但隨著運動員需求增加，運動經紀的議題越來越被重視。基於此，本研究透過文件分析彙整運動經紀人及商業模式之文獻，並運用商業模式理論中的九大要素：價值主張、目標客群、通路、顧客關係、關鍵資源、關鍵活動、關鍵合作夥伴、成本結構、收益流來建構訪談大綱，並訪談六位研究對象，此研究對象為旗下有棒球員經紀約之臺灣運動經紀人，且有實體簽約之合約，最後透過兩位運動經紀業相關人士，來進行三角檢核，驗證運動經紀人的說法，增加信實度。將訪談資料重複閱讀跟分析，本研究結果發現，臺灣棒球運動經紀人價值主張最重要的部分為生涯規劃與扮演溝通橋樑，並透過通路中的教練、學校、球團人員和旗下經紀選手去接觸目標客群中的棒球運動員，與選手之間維持朋友關係或是家人關係；具備的關鍵資源為人脈和知識，關鍵活動為關心選手和洽談合約；擁有的關鍵合作夥伴則非常多元，運動經紀人能居中協調各關鍵夥伴為一個團隊，共同協助選手；收益流則包含簽約金、薪水、廣告、球員商品販售和活動出席，並從中賺取不同範圍的佣金抽成支撐公司的營運。. 關鍵詞：營運模式、價值主張、顧客關係、關鍵合作夥伴、收益流. ii.

(4) The Study of Business Model of Sports Agents in Taiwan’s Baseball August, 2020 Author: Kuo, Pin-Chen Advisor: Chang, Shao-Hsi Abstract Baseball is the most popular sport in Taiwan. The Chinese Professional Baseball League also leads other Taiwan sports. With the increasing salary income, if players do not have a complete career planning, they will cause crises to themselves. Sports agents can help athletes handle routine matters and enable them to focus on the battlefield. Because the issue of sports agents is getting more and more attention, this study use Documentary Research to review the literature of sports agents and business model, and use Business Model Theory’s nine components concluding value proposition、channel、customer segment、customer relationship、key resource、key activity、key partner、cost and revenue to build the interview outline. This study conducts semi-structured in-depth interview on 6 sports agents who qualify this study’s requirement. The results suggest that the most important part in value proposition is career planning and acting as a bridge, and reaches the customer segment by coaches、schools、teams and players which belong to sports agents. The relationship between players and sports agents are very close like friend and family. Sports agents have knowledge about sport and social network to be their key resource, and they have many key partners to help players. Sports agents often care about their players and help them negotiate the contracts. At last, sport agents can earn commission from signing bonus、salary、product and attending fee in different range and revenue can support the company.. Keywords: Value Proposition, Customer relationship, Key partner, Revenue. iii.

(5) 目. 次. 謝辭............................................................................................................................................. i 中文摘要....................................................................................................................................ii 英文摘要.................................................................................................................................. iii 目. 次....................................................................................................................................... iv. 表. 次......................................................................................................................................vii. 圖. 次.................................................................................................................................... viii. 第壹章. 緒論 ...................................................................................................... 1. 第一節. 研究背景與動機 .................................................................................................... 1. 第二節. 研究目的 ................................................................................................................ 4. 第三節. 研究問題 ................................................................................................................ 4. 第四節. 研究範圍與限制 .................................................................................................... 4. 第五節. 研究重要性 ............................................................................................................ 5. 第六節. 名詞釋義 ................................................................................................................ 5. 第貳章. 文獻探討 .............................................................................................. 7. 第一節. 臺灣職業棒球發展現況 ........................................................................................ 7. 第二節. 臺灣棒球利基市場 .............................................................................................. 11. 第三節. 運動經紀重要性與概況 ...................................................................................... 18. 第四節. 商業模式概念與價值 .......................................................................................... 26. 第五節. 本章總結 .............................................................................................................. 33. 第參章第一節. 研究方法 ............................................................................................ 35 研究架構 .............................................................................................................. 35 iv.

(6) 第二節. 研究流程 .............................................................................................................. 37. 第三節. 研究對象 .............................................................................................................. 38. 第四節. 資料蒐集方法 ...................................................................................................... 39. 第五節. 研究信實度 .......................................................................................................... 42. 第六節. 資料分析程序 ...................................................................................................... 43. 第七節. 研究者自我覺察與省思 ...................................................................................... 46. 第肆章. 結果與討論 ........................................................................................ 47. 第一節. 研究參與者描述 .................................................................................................. 47. 第二節. 臺灣棒球運動經紀發展與現況 .......................................................................... 50. 第三節. 產品服務 .............................................................................................................. 53. 第四節. 顧客層面 .............................................................................................................. 57. 第五節. 基礎建設 .............................................................................................................. 66. 第六節. 財務能力 .............................................................................................................. 76. 第伍章. 結論與建議 ........................................................................................ 82. 第一節. 結論 ...................................................................................................................... 82. 第二節. 建議 ...................................................................................................................... 87. 引用文獻 ............................................................................................................ 90. v.

(7) 附錄 .................................................................................................................. 102 附錄一. 運動經紀人基本資料 ........................................................................................ 102. 附錄二. 訪談同意書 ........................................................................................................ 103. 附錄三. 訪談大綱 ............................................................................................................ 104. 附錄四. 逐字稿分析 ........................................................................................................ 106. vi.

(8) 表. 次. 表 2-1 中華職棒發展簡史 ....................................................................................................... 8 表 2-2 國內學者對運動經紀人定義彙整 ............................................................................. 21 表 2-3 臺灣運動經紀人服務類型現況一覽表 ..................................................................... 24 表 2-4 商業模式定義彙整 ..................................................................................................... 27 表 2-5 Osterwalder 與 Pigneur 商業模式之核心領域與對應之九大構成要素 ................ 28 表 2-6 商業模式取向與要素 ................................................................................................. 32 表 3-1 研究參與者基本資料 ................................................................................................. 38 表 3-2 訪談紀錄 ..................................................................................................................... 39 表 3-3 訪談構面 ..................................................................................................................... 41 表 3-4 運動經紀人基本資料表 ............................................................................................. 41 表 3-5 專家學者名單 ............................................................................................................. 42 表 3-6 資料編碼 ..................................................................................................................... 45 表 4-1 臺灣運動經紀人服務類型現況一覽表 ..................................................................... 51. vii.

(9) 圖. 次. 圖 2-1 中華職棒大聯盟歷年比賽現場平均觀眾人次 ......................................................... 14 圖 2-2 中華職棒大聯盟歷年現場觀眾總人次 ..................................................................... 15 圖 2-3 臺灣棒球球員旅外加盟人數 ..................................................................................... 15 圖 2-4 臺灣棒球環境 PEST 分析圖 ...................................................................................... 17 圖 2-5 運動市場的金三角關係 ............................................................................................. 19 圖 2-6 中華職棒球員工會認證公司數量 ............................................................................. 25 圖 3-1 研究架構圖 ................................................................................................................. 35 圖 3-2 商業模式圖 ................................................................................................................. 36 圖 3-3 研究流程圖 ................................................................................................................. 37 圖 3-4 質性分析程序 ............................................................................................................. 44 圖 5-1 臺灣棒球運動經紀之商業模式圖 ............................................................................. 86. viii.

(10) 第壹章. 緒論. 本章共分為六節，第一節為研究背景與動機；第二節為研究目的；第三節為研究問題；第四節為研究範圍與限制；第五節為研究重要性；第六節為名詞釋義。. 第一節. 研究背景與動機. 運動經紀活動最早出現於西元三世紀的羅馬奧古斯丁時期，運動員於俱樂部比賽時，雙方為了減少交易成本或是組織成本，在過程中所衍生的中介需求 (趙立、楊鐵黎，2001；馬鐵，2007)。一個好的運動經紀人可以提供多面向的服務給運動員，幫助運動員不用分心於競賽場外的大小事務，這個多元的服務包含球員生涯中的協商、財務規劃、公共關係、法律諮詢、職涯規劃和行銷與贊助 (Shropshire & Davis, 2003；徐嘉琪，2011；陳志成、李軾揚、陳天賜，2011)。 2015 年臺灣職業運動業生產總額為台幣 8.6 億元，較 2014 年成長 3.47% (陳良治、林建元、陳虹芝、陳姿吟，2016)。2016 年民眾運動消費支出總值約為 1,227 億元；2017 年則增加至約 1,268 億元，而 2018 年時更提高至 1,382 億元，民眾願意花費更多的金錢在運動相關活動上。政府亦鼓勵營利企業捐贈及贊助職業、業餘運動及重點運動賽事，並享有加成抵減租稅的優惠，民間贊助推手冶獎也確實逐漸增加，幫助體育運動更為蓬勃發展 (教育部體育署，2019)。從上述的數據中可以看出職業運動生產總額逐年上升並持續發展，民眾願意花費更多的經費於運動相關事物上，政府更制定相關政策以刺激企業投入更多資源於運動產業，使運動產業健全發展，讓運動員有更多舞台空間和機會。在臺灣，棒球早已成為國內體壇的火車頭，帶領其他運動項目，2019 年中華職棒正式邁入 30 週年，可以發現中華職棒本土球員的簽約金屢破紀錄，球團願意提供更優渥的合約金來網羅優秀球員，而中華職棒全聯盟球員平均月薪亦從 2015 年的 14.5 萬升高至 2017 年的 15.6 萬，從 2016 年起，球員平均薪資皆維持在 15 萬左右 (中華職棒球員工會，2018)，另外由頂新國際集團所組成的第五隊味全龍隊也在 2019 年正式回歸並加盟中華職棒大聯盟，中華職棒至此告別 10 年只有四隊經營的情況。2016 年兄弟象之林 1.

(11) 智勝甚至簽約獲得史無前例月薪 120 萬的大合約 (羅志朋，2016)，但之後隨即發生中信五虎將事件，導致運動員受限於場外事務並被干擾，無法專心於訓練，而被球團下放二軍，2019 年，林智勝月薪更僅剩減至 40 萬元，對球員的心理造成重大影響 (徐正揚， 2019)。一位傑出的運動選手可以透過自身競技表現獲得龐大合約，但如果無法好好控管運動場外的事件，即有可能使自身的表現被影響，甚至將自己的努力毀於一旦，在競爭的職業運動中，運動選手必須時時警惕自己，這時運動經紀人就能從旁協助其管理場外事物，使運動員能夠專心回歸球場，不被外務干擾。專業的運動員雖然賺進大量的金錢，但因為沒有管理意識，將會造成極大的風險，事實上 MLB 的球員幾乎每位都有經紀人來管理他們的生活 (Krautmann, Von & Walters, 2018)。 2017 年底時，立法院通過「運動產業發展條例」修正案，第 4 條重新定義運動產業範疇，此次修訂將「運動經紀及管理顧問」納入產業項目第八項，可見運動經紀產業需要被列為職業以及納入政府管轄內。中華職棒球員工會（Taiwan Professional Baseball Player Association，簡稱 TPBPA）自 2015 年球季起，主導並研擬一套共同認證的「運動經紀資格審查制度」，希望保障球員的權益，足以見得運動經紀人被規範的必要性，以避免不當行為之發生，認證制度實施第一年即有八家經紀公司登記，並逐年持續成長，由上述現象可以得知，臺灣已經逐漸重視運動經紀人的存在。我國運動經紀產業，隨著職業運動盛行，有逐漸興盛之趨勢 (李志峰，2018)。如何在這逐漸興起的產業生存，符合政府或公會之規定，並且符合市場需求且吸引更多球員投入旗下，在臺灣市場穩定生存，是運動經紀業者一項重要課題。職業運動員的運動生涯非常短暫。根據針對國內職棒球員的職棒生涯調查指出，其職棒生涯約為 5 年 (教育部體育署，2016)，球員一生可能只會有一張合約，所以運動經紀人的重要性就被凸顯出來，必須認真對待每一次商談的機會 (Shropshire & Davis, 2003)，運動員因為其大部分時間都在運動場上，以致於其職涯連結都侷限於這個圈子內，導致球員缺乏不同職場的認識或是長程財務規劃的能力，另外臺灣現今也缺乏專責的機構為球員進行諮詢和輔導 (高俊雄，2015)。有研究指出臺灣的棒球選手需要運動經紀人為其協商、財務管理和獲取更多生涯機會 (陳志成、李軾揚、陳天賜，2011)。如何 2.

(12) 在運動員短暫的生涯中，為其規畫以及謀求更好的薪資待遇或是福利，甚至是尋找新的工作，便是運動經紀人應該解決跟思考的問題。截至 2019 年為止，國內關於運動經紀的研究大多分為三個部分，第一個部分為探討國內外運動經紀的制度 (李志峰，2018；梁騰仁，2011；歐子源，2003；蔡芬卿，2006)；第二個部分為探討運動經紀人的角色功能與專業能力 (林巧怡，2010；徐嘉琪，2011；許順凱、鍾志強，2007；陳美燕，2005；黃馬可，2008；許龍池、林秉毅、鄭峰茂，2008)，第三部分則為運動經紀對於臺灣棒球之影響 (周冠孝，2010；陳文喜，2015；陳志成、李軾揚、陳天賜，2011；張馨勻，2011)，也有少數是在探討運動經紀人跟球員之間的關係 (許昌賢，2017；黃思銘，2014)。2005 年，由陳美燕教授主導之體育委員會委託計畫更有完整的運動經紀人制度之研究，從上述相關研究資料可以得知，國內對於運動經紀人需要具備之專業技能，或建立制度多有探討，本研究欲從不同面向，更進一步深入探討。運動經紀人對於運動員就像是守護者，幫助他們管理生活上的大小事物 (黃思銘， 2014)，球員本身缺乏行銷、法律以及談判等專業能力，運動經紀人可以給予必要以及專業的服務 (周冠孝，2010)，運動經紀業可以創造運動員、運動賽會及運動本身價值，活絡運動產業，將運動競技價值和觀賞價值轉變成商業價值 (蔡芬卿，2006)，在運動員短暫的生涯中為其處理球員收入、個人形象經營以及產品代言上做規劃，以及在財產跟職涯規劃上有所幫助，使其能避免不必要的紛爭。商業模式一直為廣受討論的主題，從 1995 年至 2011 年就有超過 1700 篇的期刊被刊登，其也被應用於各個產業 (Zott, Amitt & Massa, 2011)，商業模式是指將投入端資源轉化成產出端 (利潤)的一種經營方式 (劉常勇，2004)，更是一種新的工具幫助企業因應快速變動的世界。商業模式也被應用於運動產業，用來瞭解複雜的現況跟危機，以探討有效的策略來應對變化的環境，尋找市場機會，建立長期永續經營，例如運動俱樂部 (Antoldi, Capelletti, & Capelli, 2015)，或是足球俱樂部 (Dima, 2015；McNamara, Peck, & Sasson, 2013；Rodriguez-Pomeda, Casani, & Alonso-Almeida, 2017)。運動經紀人一直為臺灣運動產業討論之話題，然而國內尚未運用商業模式針對運動經紀的經營進行各個面向的完整探討，根據上述原因，研究者欲更 3.

(13) 進一步有所鑽研，探討運動經紀在臺灣棒球中的商業模式為何。. 第二節. 研究目的. 本研究將以「商業模式」為理論架構，運用商業模式九大要素設定訪談大綱，期望透過蒐集臺灣棒球環境內符合本研究之運動經紀人作為訪談對象，以深度訪談法 (In-depth Interview) 探討運動經紀之商業模式，提供新進臺灣棒球運動經紀人在未來入行時有所參照，下述兩點為本研究之目的：一、探討臺灣棒球運動經紀之發展現況。二、探究臺灣棒球運動經紀的商業模式，提供給棒球運動經紀，在臺灣的棒球運動環境中維持競爭力。. 第三節. 研究問題. 本研究依據研究背景與動機和研究目的設立研究問題，希望探討臺灣棒球運動經紀人之商業模式，以下為本研究之研究問題：一、探討臺灣棒球運動經紀之發展現況為何？二、臺灣棒球運動經紀的商業模式為何？如何在臺灣的棒球運動環境中維持競爭力？. 第四節. 研究範圍與限制. 本研究範圍定義為國內棒球選手之運動經紀人。運動經紀人代表之簽約棒球選手必須曾經參加過未合併之前的國際棒球總會 (International Baseball Federation，簡稱 IBAF) 以及世界棒壘球聯盟 (World Baseball Softball Confederation，簡稱 WBSC) 舉辦之賽事，或是成為我國中華職業棒球大聯盟旗下球隊簽約之選手，並聘請運動經紀人或經紀公司代表自己，且球員與經紀人有簽署實體契約。運動經紀人包括自己本身與其所屬公司。本研究選定臺灣執業之運動經紀人為研究對象，且操作之運動項目為棒球，而代理旅外選手出國及協助洋將來臺灣之運動經紀人，則不再本研究範圍內，因其他地區與國 4.

(14) 家之棒球環境與臺灣有所差異，臺灣各運動項目之現況跟需求也有所不同，無法推及至其他區域跟運動領域，在推論及結果有其限制性。. 第五節. 研究重要性. 在學術上，國內運動經紀人相關研究仍是停留在法律、制度、專業能力、服務項目或是培訓課程等規劃上，較少針對運動經紀人與運動員之間的關係以及更進一步探討運動經紀人如何在臺灣職業運動上獲利。黃思銘 (2014) 運用代理人理論去探討運動經紀人與球員之間的關係，將運動經紀人與運動員之間的關係進行連結，並探討雙方利益目標與需求是否一致。在利益與目標一致下，本研究希望瞭解運動經紀人要如何在市場狹小的臺灣環境下獲利與生存且逐漸成長，並歸納出商業模式。在實務上，商業模式可以供運動經紀人公司之參考，利用商業模式內的九宮格要素，目標客層、價值主張、通路、顧客關係、收益流、關鍵資源、關鍵活動、關鍵合作夥伴、成本結構，完整歸納出運動經紀人之價值流，萃取出先進之經驗，以供新進之運動經紀人作參考，避免衍伸出不必要的問題，犯下不可後悔的錯誤。. 第六節. 名詞釋義. 一、運動經紀人運動經紀人是指在取得合法資格後，以收取佣金爲目的，爲促成相關體育組織和個人在體育運動過程中實現其商業目的而從事的仲介或代理活動的自然人、法人、公司或組織 (陳美燕，2005)。運動經紀、管理顧問或行政管理業係指從事代理運動員簽訂合約、規劃事業發展等經紀服務之行業或是從事提供企業或其他組織有關運動管理問題諮詢及輔導之行業，如運動財務決策、運動行銷策略、運動人力資源規劃、運動生產管理等顧問或行政管理；提供運動公共關係服務、運動認證服務、職缺媒合服務之行業 (行政院公報，2019)。因本國運動經紀人並未有強制性認證機制或是考試制度，且運動產業. 5.

(15) 發展條例並未針對運動經紀人進行定義，只有將運動經紀納入產業類別，故本研究參考前行政院體育委員會委託做成之研究定義以及行政院公報之解釋，提出以下之定義。本研究之運動經紀人係指能提供多元服務給運動員 (Ruxin, 1983)，並提供生涯中的協商、財務規劃、公共關係、法律諮詢、職涯規劃和行銷與贊助，且依據其提供之服務賺取佣金之自然人、法人、公司或組織。運動經紀人於實務上可分為法人 (運動經紀公司、運動管理顧問公司) 或是自然人兩種形式運作，於本文中除另行標示，則皆以「運動經紀人」概稱之。二、商業模式本研究商業模式 (Business Model) 依據 Osterwalder 與 Pigneur (2010) 提出之商業模式架構，並運用其中所闡述之商業模式九大要素，商業模式九大要素包含價值主張、目標客層、通路、顧客關係、關鍵資源、關鍵活動、關鍵合作夥伴、成本結構和收益流。指將投入端資源轉化成產出端 (利潤) 的一種經營方式，可說是一種實現顧客價值的價值鏈，主要目的是為了創造利潤 (劉常勇，2004)。. 6.

(16) 第貳章. 文獻探討. 本章共五節，第一節為臺灣職業棒球現況；第二節為臺灣棒球利基市場；第三節為運動經紀重要性與概況；第四節為商業模式概念與價值，第五節則為本章總結。. 第一節. 臺灣職業棒球發展現況. 棒球為臺灣最受喜愛的運動項目之一，雖然數度受到重創，卻沒有一蹶不振，而是持續發展，可見棒球的精神已深植於國人心中，以下將介紹台灣職業棒球的發展進程。棒球在日治時期引入台灣，成功受到大眾的喜愛，二次大戰結束後，棒球運動持續發展 (迪魯‧法納奧、李春蓓、黃森芳，2011)。1970 年代臺灣退出聯合國後，國際局勢急轉直下，但因為三級棒球在國際賽事屢屢獲得佳績，在國家外交失利的困境下，成功提振了臺灣的民心士氣，棒球做為臺灣國球的地位也逐受到肯定 (翁培文，2018)。1989 年中華職業棒球聯盟成立，1990 年，職棒元年正式開啟，臺灣開始發展職業化運動，相較以往的業餘棒球更加專業化。臺灣球迷終於在一年寥寥幾場的國際賽內找尋到棒球熱情的依歸 (謝士淵、謝佳芬，2003)。但是隨後歷經假球案，以及兩個聯盟的惡鬥，臺灣的職棒環境從高峰跌落低谷，球迷也從瘋狂支持的狀況下冷卻下來。2003 年台灣大聯盟與中華職業棒球聯盟合併為「中華職業棒球大聯盟」又稱為中華職棒，希望能提振士氣促成臺灣職棒蓬勃發展。2005 年到 2009 年間，伴隨而來的又是四次假球案的重度傷害，過程中又再次歷經球迷銳減和球團解散。假球案之所以會傷害運動發展是因為其抹滅比賽的不確定性，讓球迷對比賽不再抱持期待，假球案的發生，不僅重創球迷對棒球的期待也將信任也跟著打碎 (何永彬、林秀卿、杜光玉，2011)。直到 2013 年，義大犀牛高薪聘請大聯盟球星曼尼·拉米瑞茲 (Manny Ramírez)，為中華職棒注入新的活力以及多位旅美球星回台為中華隊效力，並於棒球經典賽奪得佳績，使球迷進場觀看人數慢慢回升 (許洽銘，2018)。2013 年後，中華職棒在球團、球員、職棒聯盟的努力下，進場人數每年皆維持在五千人以上，這表示近年來觀眾進場人數已經達到過往水準，而觀眾進場人數的增加也代表職業球團在票房收入有增加的趨勢 (許洽銘、呂昕、張少熙，2018)。 7.

(17) 職業運動的成功取決於球團、球員和聯盟三方的合作，其中又以勞資雙方的關係最為困擾 (邵于玲，2004)，臺灣職業棒球球員工會於 90 年代發展，1995 年「臺北市台灣職棒球員職業工會」成立，1997 年球員工會幹部涉及職棒簽賭案，組織運作自此停擺， 2008 年更為名為「臺北市職業棒球員職業工會」，其又稱為中華職棒球員工會，2009 年正式重啟運作，2015 年，球員工會研擬運動經紀資格審查制度，希冀球員權益能獲得更健全的保障，運動經紀產業可以透過登記制度讓球員認識，並讓球員清楚哪一家經紀公司經過球員工會的認證。根據球員工會的聲明稿中發現臺灣目前約有接近七成中職選手與經紀公司合作，顯示經紀人與球員的合作已成為中職市場不可或缺的一部分 (中華職棒球員工會，2020) 下表整理中華職棒發展重要事記，如表 2-1 所示：表 2-1. 中華職棒發展簡史時間. 中華職棒重要事記. 1987 年. 職棒推動委員會正式成立。. 1989 年. 中華職棒聯盟正式成立，正式確立以「兄弟」、「味全」、「統一」、「三商」四支球團為基本架構。. 1990 年. 職棒元年 3 月 17 日球季正式開始。. 1993 年. 俊國熊和時報鷹加盟中華職棒聯盟。. 1995 年. 俊國熊轉賣給興農企業，更名為興農牛。緯來以高額的權利轉播金擊敗年代集團，因而年代集團結合聲寶集團挖腳多位職棒球員，另外成立台灣大聯盟(四支球隊)與中華職棒聯盟抗衡。「臺北市台灣職棒球員職業工會」成立。. 1997 年. 和信鯨加入中華職棒聯盟，這時臺灣市場有十一支球隊，時報鷹假球案發生。1997 年球員工會幹部涉及職棒簽賭案，組織運作自此停擺。. 1998 年. 時報鷹因假球案後無力挽回球迷信任，宣布解散，中華職棒聯盟僅剩六支球隊。. 1999 年. 三商虎和味全龍不堪虧損，相繼解散，僅剩四支球隊，分別為統一獅、兄弟象、中信鯨、興農牛。 (續下頁) 8.

(18) 表 2-1. 中華職棒發展簡史 (續) 時間. 中華職棒重要事記. 2000 年. 因為世界盃、奧運的失利和台灣大聯盟的競爭，連帶影響中華職棒的環境，中華職棒進場觀眾不滿千人。陳水扁總統上任後承諾積極推動兩聯盟的整合。. 2003 年. 在一公司一球隊的原則下，台灣大聯盟由四隊整合成兩隊與原本中華職棒聯盟的四隊，合併成「中華職業棒球大聯盟」，六支球隊分別為兄弟象、興農牛、中信鯨、統一獅、誠泰 COBRAS、Lanew 熊。. 2005 年. Lanew 熊隊爆出假球案。. 2006 年. 旅外好手陳金鋒與 La New 熊隊簽訂六年的複數年約，前三年保障年薪總計高達三千萬。. 2008 年. 賽亞數位公司買下誠泰 COBRAS 球隊，並更名為米迪亞暴龍隊，同年米迪亞暴龍因涉及賭博事件，被中華職棒除名。中信鯨隊也宣布解散。球員工會更名為「臺北市職業棒球員職業工會」. 2009 年. 球季結束後，兄弟象隊和 Lanew 熊隊爆發假球案，再次重創中華職棒球迷的心與票房。因這次假球案多牽連為兄弟象球案，於是這次事件被稱為「黑象事件」。中華職棒球員工會正式重啟運作。. 2011 年. Lanew 熊隊更名為 Lamigo Monkey 隊，並將主場從高雄遷至桃園。. 2013 年. 興農牛將經營權賣給義聯集團，並更名為義大犀牛隊。旅美好手郭泓志返台年薪破紀錄，每年超過千萬的年薪，加上 200 萬激勵獎金，三年最高總額 4080 萬。. 2014 年. 華翼育樂接手兄弟象隊，並將球隊更名為中信兄弟隊。. 2015 年. 中華職棒球員工會自 2015 年球季起，主導並研擬一套共同認證的「運動經紀資格審查制度」。被義大釋出而申請仲裁的林英傑、林其緯申請的結果是「因為仲裁委員不足而改由法院訴訟」。. 2016 年. 8 家經紀公司被中華職棒球員工會認證通過。中信兄弟隊宣布與林智勝簽下三年 3600 萬的合約，且每年有 300 萬的激勵獎金，總額最高 4500 萬元，同時也是中職史上第一位轉隊成功的自由球員。臺灣巨砲陳金鋒透過電視台專訪，正式宣布今年球季結束就會退休，同時以月薪 30 萬元續留 Lamigo 桃猿隊。. 2017 年. 富邦育樂正式接手義大犀牛隊，並更名為富邦悍將隊。桃猿隊與去年奪得年度 MVP 王柏融簽下五年總值 3180 萬元的新合約，成為中華職棒史上最快拿到 50 萬月薪的本土球員。 (續下頁) 9.

(19) 表 2-1. 中華職棒發展簡史 (續) 時間. 中華職棒重要事記. 2018 年. 富邦悍將正式簽下選秀狀元戴培峰，簽約金 560 萬、激勵獎金 100 萬，一軍月薪 9 萬、二軍 5 萬，簽約金追平捕手最高簽約金。10 家經紀公司被中華職棒球員工會認證通過。. 2019 年. 味全龍宣布回歸中華職業棒球大聯盟，並從二軍開始。球員工會理事長周思齊以及兄弟象球員陳子豪申請薪資仲裁，陳子豪更成為史上首例仲裁成功的球員。味全龍以簽約金 590 萬簽下劉基鴻，刷新野手最高紀錄。13 家經紀公司被中華職棒球員工會認證通過。Lamigo 桃猿隊被日本樂天集團收購並更名為樂天桃猿隊 (Rakuten Monkeys)。. 資料來源：謝仕淵、謝佳芬（2003）。臺灣棒球一百年。臺北：果實出版。許洽銘 (2018)。中華職棒觀眾生活型態、觀賞動機與滿意度研究 (未出版碩士論文)。國立臺灣師範大學，臺北市，6-7。中華職業棒球大聯盟官網 (2019)。沿革，取自 http://www.cpbl.com.tw/footer/about/。中華職棒球員工會官網 (2019)。工會沿革歷史，取自 https://tpbpa.org/sample-page/關於球員工會/。. 截至 2019 年為止，中華職業棒球大聯盟總共有四隊，分別為統一 7-Eleven 獅、樂天桃猿隊 (易主後的 Lamigo 桃猿隊)、富邦悍將和中信兄弟，以及 2020 年加入二軍的味全龍隊，味全龍球團也承諾會於球場設備與選手訓練投入大量的心力 (王啟恩，2019)，在 2021 年可以期待再次看到中華職業棒球大聯盟一軍有五支球隊競爭的激烈畫面。2019 年為備戰第二屆棒球 12 強賽徵召多位職棒球員參與中華隊，最後也取得第五名的歷史佳績，期待喚醒更多球迷對棒球的熱情。國際賽事背後之國族感具有正面支持力量，能帶動人民的認同感，帶動棒球的關注與觀看 (徐嘉良、王如鈺、黃浩宸，2016)，運動員在國際賽中的好表現除了會受到臺灣各家媒體爭相報導外，也會受到臺灣球團或是國外球團的重視，使運動員有機會獲得更好的合約或是前往國外尋求更大的舞台 (鄧心瑜， 2019；吳敏欣，2019)。臺灣自由市場也逐漸熱絡，像是林智勝的轉隊，證明中華職棒大聯盟不是只有旅外明星球員返台可以獲得可觀的合約，也有轉隊的自由球員獲得大合約，雖說這樣的案例不多，但對於未來球員自由轉隊都是個可依循的範例。隨著職業運動專業化的發展，一個成功的職業運動員，除了透過本身球場上的技能獲得報酬外，更可以因為優良的表現帶來許多衍伸的場外事務，例如：代言、企業合作 10.

(20) 或是公關方面的經營，這些事務為運動員帶來多方來源的收入，但水能載舟，亦能覆舟但如若經營不甚，就有可能會造成球員自身的危機，故運動員在缺乏其他面向的專業能力或是經驗下，也無暇分心經營競技場外事務，於是需要委託專業人士來幫忙處理，而這個角色正是運動經紀人 (李志峰，2018；徐嘉琪，2011)。. 第二節. 臺灣棒球利基市場. 根據 2018 年臺灣各級棒球聯賽的參賽隊伍紀錄，國小棒球聯賽總共有 432 支隊伍，國中棒球聯賽有 279 支隊伍，高中棒球聯賽有 226 支隊伍，大學棒球聯賽則是有 120 支隊伍，但 2020 年臺灣現今的職業棒球隊 (CPBL) 只有 5 隊，職業球隊數量的稀少代表只有極為優秀的選手才能持續往金字塔頂端攀爬，在這競爭激烈的棒球環境中，也只有少數的球員，可以在臺灣成為職業棒球選手或是前往國外發展。本節將運用 PEST 分析來更瞭解臺灣棒球市場的環境現狀，PEST 分析係指組織用來分析整體大環境的一種歸納方式，因為外部環境的變動會影響企業的長期決策，透過分析外部環境，包含政治 (Political) 、經濟 (Economic) 、社會 (Social) 、科技 (Technological)四大面向，可以了解組織目前及未來的處境，並依據此基礎進一步思考組織的發展策略 (吳清山、林天佑，2011；楊千，2007)。一、政治 (Political) 政治探討的層面包含一個國家的政府政策、制度、法律規定，其政府的方針特點、政策傾向或是對組織活動的態度會因為政府的更迭而不斷變化。學生參與觀賞運動競技或表演補助辦法：依據 2020 年教育部公佈之適用賽事名單，. 學生可以申請補助觀賞運動賽事之門票、交通費、住宿費、保險費和消耗性器材費等費用，因此學生可以選擇適用棒球賽事去觀賞並申請補助，補助有利增加觀賞現場賽事的意願。強棒計畫：接續「振興棒球總計畫」的「強棒計畫」，為延續推動成效，穩固我國. 棒球運動發展基礎，由教育部邀集相關團體及學者專家，就棒球選手遴選、培訓、 11.

(21) 參賽及後勤支援等事宜加以研議，廣蒐意見，並提出可行之執行策略，俾使未來推動棒球相關事務更臻完善 (教育部體育署，2014)。運動 i 臺灣：因應運動ｉ臺灣底下的運動城市推展專案，新北市政府體育處主辦 2019. 新北市社區少年棒球暨迷你棒球育樂營實施計畫，它是一種社區型聯誼賽，其宗旨為實行棒球運動向下紮根計畫，推展全民棒球運動，普及棒球運動人口，提倡學童正當休閒育樂活動，孕育學童正確棒球技巧及觀念，成就學童之棒球夢想 (新北市政府體育處，2019)。透過符合計畫下宗旨推廣全民棒球的目標。「體育推手獎」：為鼓勵體育運動贊助，增進民間參與推展運動風氣，自 98 年起辦. 理「體育推手獎」，獎項分為「贊助類」、「推展類」及「特別類」，其中「贊助類」及「推展類」又分為金、銀、銅三等級與贊助類長期贊助獎 (教育部體育署，2019)。透過頒發體育獎章的鼓勵方式，希冀可以活絡整個運動產業，對於棒球產業的影響也是不可小覷，例如社會甲組棒球隊之母企業也都是體育推手獎的得主。「運動產業發展條例」修正案：2017 年底時，立法院通過「運動產業發展條例」修. 正案，第 4 條重新定義運動產業範疇，此次修訂將「運動經紀及管理顧問」納入產業項目第八項，可見運動經紀產業需要被列為職業以及納入政府管轄內。2019 年，行政院公報提及，運動經紀、管理顧問或行政管理業係指從事代理運動員簽訂合約、規劃事業發展等經紀服務之行業或是從事提供企業或其他組織有關運動管理問題諮詢及輔導之行業，如運動財務決策、運動行銷策略、運動人力資源規劃、運動生產管理等顧問或行政管理；提供運動公共關係服務、運動認證服務、職缺媒合服務之行業 (行政院公報，2019)。二、經濟 (Enconomic) 經濟層面包含國民所得、匯率、市場機制、市場需求、生活水準等方面的分析，是影響客戶購買力的原因。 GDP：2019 年臺灣的平均每人 GDP 為 25,909 美元，2020 預測的平均每人 GDP 為 27,437 美元，且近 20 年平均每人 GDP 皆穩定成長 (行政院主計總處，2020)，成長. 12.

(22) 之平均每人 GDP 代表臺灣經濟狀況的重要指標，穩定成長之平均每人 GDP，臺灣民眾有機會且有餘力投入更多時間或是金錢於運動休閒上。運動消費支出：我國民眾在 107 年之運動消費支出總額為新台幣 1,383 億元，相較. 於 106 年約成長 9.0%，成長的運動消費支出，代表民眾有更多的機會將所得投入運動產業中。其中又以觀賞性運動消費支出與棒球產業關係最大，觀賞性運動消費支出從 2014 年的 45 億成長到 2017 年的 47 億，其中又以購買、訂閱媒體費用佔最大宗，民眾在「看運動比賽衍生費」、「觀賞運動比賽門票費」的支出總額，分別較 106 年下降 3.6%、1.5% (教育部體育署，2019)，民眾進場的次數下降似乎與逐漸改變的消費模式有所關聯，方便的 3C 產品與轉播頻道，民眾有更多管道和方式可以觀看體育賽事，進而減少入場觀賽的次數。三、社會 (Social) 社會層面包含對於人口數量、人口結構、人口素質、人口移動、人口分佈、教育發展、社會價值、宗教信仰、風俗習慣、族群文化等方面的探析。投入棒球訓練隊伍及棒球運動參與人數：2018 年國小棒球聯賽總共有 432 支隊伍，. 國中棒球聯賽有 279 支隊伍，高中棒球聯賽有 226 支隊伍，大學棒球聯賽則是有 120 支隊伍。根據強棒計畫的數據顯示，2013 年即有總數 16,678 人參與幫球運動，其中包含教練、裁判、防護員和行政人員等等，在強棒計劃目標中希望達成四級棒球 900 隊的數量 (教育部體育署，2014)，900 隊的目標數量在 2017 年早已經達成，在 2020 年，棒球隊數已經來到 1,057 隊，投入棒球運動的隊數及人數有所增長。中華職棒進場看球人數：中華職棒進場看球人數雖然經歷假球案跌落谷底，但是平. 均現場人數逐漸攀升，相比於以往假球案發生時，人數已經場大幅成長，但是中華職棒現場觀眾總人數則是跟巔峰時期還有一小段差距。如圖 2-1 跟圖 2-2 所示。棒球文化：棒球為臺灣人共有的歷史記憶，從日治時期就開始流行，到了光復初期. 更有銀行業的挹注持續發展，棒球被認為是臺灣的國球，每每到了國際賽事總是讓人熱血沸騰。1970 年代臺灣退出聯合國後，國際局勢急轉直下，但因為三級棒球在國際賽事屢屢獲得佳績，並在國家外交失利的困境下，成功提振了臺灣的民心士氣， 13.

(23) 國球的地位也逐受到肯定跟提升 (翁培文，2018)，棒球做為國球這個符號代名詞因為陳水扁總統執政時期的大力傳播而廣為人知，也因此深植在臺灣人心中，臺灣人對於棒球的認同與喜愛絕不僅止於符號與指稱對象之接合 (林伯修、林國棟，2012)。棒球也受臺灣人喜愛至今，無法被輕易取代。旅外機會：棒球選手前往國外發展將有機會獲得更優渥的待遇，加上有許多優秀前. 輩的成功挑戰案例，讓年輕選手更勇於挑戰自己，進而前往國外更高的層級挑戰。根據圖 2-3，臺灣從 2010 年後旅外加盟國外聯盟的球員數量維持在 2-5 名，年年都有球員出國挑戰自己，因此旅外打球已經變成優秀棒球球員職涯的其中一個選項。. 圖 2-1. 中華職棒大聯盟歷年比賽現場平均觀眾人次。資料來源：教育部體育署 (2019)。運動統計。臺北市：作者。. 14.

(24) 圖 2-2. 中華職棒大聯盟歷年現場觀眾總人次。資料來源：教育部體育署 (2019)。運動統計。臺北市：作者。. 圖 2-3. 臺灣棒球球員旅外加盟人數。資料來源：研究者自行整理自洪梓豪 (2011)。臺灣旅外棒球球員生涯發展與規劃之研究 (未出版碩士論文)。國立臺灣師範大學，臺北市。 T-Fat 台灣農場報報 (2020)。週報。取自 http://www.t-fat.net/blog/catagory/chinese/index/ 15.

(25) 四、科技 (Technological) 科技層面可以降低進入障礙並且影響外包決策，其包含對於專利、新機器、新軟體、新技術、新材料或是科技變革速度的探討。大數據時代：科技的革新，球團可以利用更多科技來經營球隊，例如：中華職棒球. 團依據大數據分析資料研究，做為挑選新秀之方針，而球員也可以依研究結果加強訓練重點 (許懷中、黃致豪，2017)，像是富邦悍將、中信兄弟棒球隊加裝棒球動態追蹤系統 (Trackman)來增加分析數據的能力 (王真魚，2018)。球團和球員擁有更多工具來了解自己的優劣勢，以提升自己的競技水準。社群媒體：現今中華職棒球隊廣泛使用社群媒體進行宣傳，每隊都有自己的. Facebook 粉絲專頁或是 Instagram 等社群媒體。網路的社群媒體帶來全新的溝通方式，提供民眾一個互動與交流的線上平台，球隊或是球員有新的管道宣傳自己，而不是在傳僅統媒體下的鏡頭下展現自己 (許立宏、許孟勖，2015)。運動員可以藉由社群媒體平台，透過形塑故事性且展現自我價值、積極與粉絲及贊助商產生連結，更新照片、影片等方式，建立運動員品牌，提升運動員商業價值 (蔡雅欣、程紹同， 2017)。球員或是球團可以進而形塑自己的個人品牌。網路直播：2017 年電視媒體觀眾人數持續減少，接觸人數持續下滑，其中以 15-24. 歲及學生觀眾收視表現跌幅最深，隨著手機等行動裝置的普及，臺灣民眾透過行動裝置收看網路影音的比例成長迅速 (白卿芬等，2018)。臺灣的民眾不再只透過電視收看節目，另外也會透過網站觀看，2015 年起，臺灣職業棒球球團開始經營網路直播平台，棒球的網路直播管道更為多元 (李國呈，2017)。使得棒球的收看管道不是只有透過現場觀看和電視轉播，臺灣民眾有更多的方式收看棒球運動。本節運用 PEST 分析整理臺灣棒球的總體環境，根據上述的資料總結得知，在政治層面上，臺灣政府單位一直以來都相當關注棒球運動項目，從振興棒球總計畫開始，到接續的強棒計畫皆致力推廣基層的棒球運動，有利於增加棒球喜愛人口的基數，另臺灣政府也制定相關政策補助學生進場觀看運動賽事，適用的重點賽事也包含棒球項目，增加進場看球的誘因。體育推手獎的出現讓鼓勵更多企業贊助並且投入運動產業，藉此希 16.

(26) 望蓬勃運動產業的發展。因為運動經紀人於運動產業中的作用漸大，於是「運動產業發展條例」修正案也將運動經紀及管理顧問納入職業類別中，2019 年行政院公報將運動經紀、管理顧問或行政管理業合為一項。在經濟層面上，平均每人 GDP 穩定上升，運動消費支出的成長，顯示民眾願意將更多金錢投入運動產業中。在社會層面上，棒球為臺灣的國球，臺灣人民對棒球的喜愛不言而喻，近年投入棒球訓練的隊伍增加；進場觀看職業棒球的人數雖有回升卻尚未回到巔峰時期，跟近年行動裝置普及有關聯，民眾更習慣於手機等行動裝置上觀看棒球比賽直播；旅外是臺灣優秀年輕棒球選手的考慮選項之一，透過運動經紀人的協助，年輕選手可以更積極嘗試挑戰國外棒球聯盟。在科技層面上，大數據分析工具和社群的出現，球員可以依據分析的數據更精準訓練，並透過運動經紀人找尋相關資源；社群媒體的經營帶來全新的溝通方式，球員可以透過社群媒體更新貼文來形塑自己的形象，棒球員有更多機會為自己創造話題跟版面。. 圖 2-4. 臺灣棒球環境 PEST 分析圖。資料來源：研究者自行整理. 17.

(27) 第三節. 運動經紀重要性與概況. 由於臺灣職業運動市場規模有限，運動經紀不如國外發展蓬勃，但球員權益受損事件以及相關球員糾紛事件，近年來運動經紀需求上升，逐漸受到重視，顯現出運動經紀及規範有其存在之必要性，藉此來使整個運動市場順暢運作。一、運動經紀的起源與重要性. 本小節主要說明運動經紀服務的起源以及運動經紀在整體運動產業中的重要性，先介紹運動經紀出現的緣由，其次就其重要性進行闡述跟說明。運動經紀活動最早產生於羅馬奧古斯丁時期的龐培俱樂部，主要工作是介紹運動員到各個運動俱樂部進行訓練或是比賽，過程中雙方組織所衍生的需求即為中介需求，被視為運動經紀的萌芽 (趙立、楊鐵黎，2001；馬鐵，2007)。現代意義的運動經紀人則是源自於西方，一開始從演藝經紀轉變而來，十九世紀中，美國和歐洲的頂尖演藝人員或是歌劇歌手會聘請經紀人為其協商演出費用 (Staudohar, 2006)；十九世紀末，以英國為代表的工業化國家，競技運動的觀賞價值和消費能力開始被認識，隨著運動職業化和商業化過程的加速，運動產業的組織成為資本產出率很高的產業，職業運動員的收入也隨之提升，在這過程中，運動員需要一個專門的機構或是個人為其管理財務跟場外事務 (楊欣樺，2002；馬鐵，2007)，其後隨著英國及歐洲職業俱樂部興起，運動經紀機構與經紀人便隨之出現。20 世紀初，美國的第一位運動經紀人出現，其代表著名的美國職業棒球大聯盟選手貝比魯斯，幫助刊登文章在雜誌和報紙上以增加貝比魯斯的曝光度。隨著時代的發展，運動經紀人更發展出了更多功能與服務，可以幫助運動員不用分心於競賽之外的事物 (黃思銘，2014)，除了提供許多服務之外，運動經紀人也需要僅守道德良知，避免利益衝突的問題發生在球員身上，造成球員的利益受損，避免違反道德規範，也才能真正符合球員的需求 (Edelman, 2013；Schreiber, 2018)。運動經紀人的重要性可從運動職業產業以及運動員兩部分來進行論述，運動經紀人主要扮演兩者之間的溝通橋樑，使其達到平衡並蓬勃發展。. 18.

(28) (一)對於職業運動產業而言 2015 年，臺灣職業運動業生產總額為 8.6 億元，較 2014 年成長 3.47% (教育部體育署，2016)，運動產業的快速發展，運動經紀在其中扮演重要的中介角色，其運作和組織功不可沒。在運動產業裡，球隊、球員和贊助方之間，共同組成了運動市場化與運作過程中的金三角關係，關係如圖 2-1 所示，運動經紀人在運動產業中扮演穩定與協調發展的潤滑劑，加速運動產業的商業化 (林巧怡，2010)。運動經紀產業的成功推動，不但對國內運動風氣有正面影響，也可以創造選手和運動組織更大的利益和權利 (盂峻瑋、廖靜蓮，2010)。在球團 (或職業聯盟) 複雜的薪資結構與限制下，運動經紀人可透過彈性調整運動員的契約內容，設法協調球團 (或職業聯盟) 與運動員本身的利益平衡，並在雙贏的局面下，達成協議與共識，加速運動員的流通性，使比賽的可看性與吸引力增加，創造社會大眾對於賽事的期待與共鳴 (周冠孝，2010)。. 圖 2-5. 運動市場的金三角關係。資料來源：林巧怡（2010）。臺灣運動經紀人才培養模式之探討。真理大學運動知識學報，7，125-136。. (二)對運動員而言 Ruxin (2003) 曾提出運動經紀人對球員的幫助有以下幾個項目，幫助其與球團協商以得到球員應得的價值、為其諮詢生涯或是財務上的規劃，尋找廣告贊助以及商品代言維持其公共關係。運動員提供的服務非常多元，從合約、比賽事宜、商業活動、專業訓 19.

(29) 練規畫甚至是到球員的私人生活照護，包括財務管理或是飲食建議，都是其管理的一環，可說是無微不至地為球員著想並且爭取最大利益。相關研究曾指出，有無運動經紀人對於運動員的發展有著重要影響 (Schreiber, 2018；林巧怡，2010；連致遠，2001；黃馬可，2007)： 1.. 運動員相關權利義務之保護運動經紀人在於協商合約時會把自己當作與球團之間的橋梁去做溝通，並提升. 球員在談判時的份量與地位，減少發生勞資糾紛，使運動員可以充分瞭解合約內容，確保運動員的權利不會受損，且能無後顧之憂，專心面對競賽場上的事務，提升運動之競技水平。 2.. 運動員的素質管理運動員不能只擁有高水平競技水準，其本身也應該擁有良好的道德水平，並且. 要避免不當誘惑吸引自己，運動經紀人應積極保護運動員使其遠離這些誘惑，讓運動環境不會再被假球、故意放水、將帥不合等新聞或是法律事件給影響，運動經紀人就像是球員的守門人一樣，避免負面消息和負面事件傷害運動員與運動環境。 3.. 運動員的感性行銷市場透過對運動員的素質管理與掌控，球員維持高水平的表現外，在場外也需要展. 現與其他運動員不同的個人魅力，使其能獲得社會大眾跟媒體的關注和青睞，進而提高附加價值，發揮明星球員的感染力，連帶影響球團對運動員的重視。. 陳文喜 (2015) 亦歸納出運動經紀人對中華職棒球員之影響，包含專業分工、創造價值、塑造商品、開拓市場，並且會將個別球員塑造成不同風格的明星球員來滿足球團與球迷的需求。 1. 專業分工在高度專業分工的職業運動世界，運動員可以將專注力放在球場上，球場以外的事情就交給經紀人去做處理，以達到效益的最大化。. 20.

(30) 2. 創造價值運動經紀人透過對運動員的素質管控，期望使運動員能有更好的水平的表現，增加賽事的精采度，並獲得觀賞者與大眾媒體的關注，以提升運動員的附加價值。 3. 塑造商品運動經紀人提供球員的全方位服務，將運動員塑造成明星商品，並凸顯球員的個人風格，使其成為明星球員來滿足球迷與球團的期望和需求。 4. 開拓市場運動經紀人不僅協助旅外球員赴美發展，同時也支持球員返台繼續棒球生涯，幫忙球員規劃其職涯發展。. 二、運動經紀人定義. 國內外學者對於運動經紀人之定義有諸多解釋，以下整理國內研究者對於運動經紀的定義，並以表格呈現各研究者之解釋。表 2-2. 國內學者對運動經紀人定義彙整作者. 年份. 定義. 陳美燕謝立文陳月娥. 2005. 「運動經紀人」是指在取得合法資格後，以收取佣金爲目的，爲促成相關體育組織和個人在體育運動過程中實現其商業目的而從事的仲介或代理活動的自然人、法人、公司或組織。. 蔡芬卿. 2006. 運動經紀人是指具備職業規劃、行銷、法律和財務保險等技能。. 2007. 運動經紀人是具合法資格者以獲取佣金為目的，為其代理的運動員提供合約談判、解決議論糾紛、財務管理與投資、職業生涯規劃等全方位服務，在顧及運動員權益的前提下，為運動員創造最大價值。. 2008. 運動員透過專業運動經紀人的協助，例如相關商業利益的洽談與諮詢、法律合約爭議、包括訓練安排、媒體形象設計，以及財務、稅收、投資等，甚至提供生活上的全方位規劃和建議，讓運動員能在無後顧之憂下，將全部精力反應在運動場上。. 許順凱鍾志強許龍池林秉毅鄭峰茂. (續下頁). 21.

(31) 表 2-2. 國內學者對運動經紀人定義彙整 (續) 作者. 年份. 定義. 盂峻瑋廖靜蓮. 2010. 擁有政府發放的合法證照，提供合約或代言談判、諮詢、財務規劃，並從中賺取佣金。. 陳志成李軾揚陳天賜. 2011. 基本上運動經紀人是提供服務給運動員的中間人，並從中獲取利益跟薪水。. 2011. 為促成運動相關之個人和組織，在運動過程中，實現其商業目的、為各方謀取最佳利益、替服務對象創造對大價值，而從事的各種仲介或代理事務，且可從中賺取何金的專業自然人。. 陳文喜. 2015. 運動經紀人是指在取得合法資格後，以收取佣金爲目的，爲促成相關體育組織和個人在體育運動過程中實現其商業目的而從事的仲介或代理活動的自然人、法人、公司或組織。. 李志峰. 2018. 運動經紀人主要乃是為運動員協商與球團或組織間之運動服務契約及其他諸如代言契約之人。. 2019. 運動經紀、管理顧問或行政管理業係指從事代理運動員簽訂合約、規劃事業發展等經紀服務之行業或是從事提供企業或其他組織有關運動管理問題諮詢及輔導之行業，如運動財務決策、運動行銷策略、運動人力資源規劃、運動生產管理等顧問或行政管理；提供運動公共關係服務、運動認證服務、職缺媒合服務之行業。. 徐嘉琪. 行政院公報. 資料來源：研究者自行整理。. 本研究參考相關學者的著作和期刊如表 2-2，並綜整出符合本研究之定義：「運動經紀人係指能提供多元服務給運動員，並提供生涯中的協商、財務規劃、公共關係、法律諮詢、職涯規劃和行銷與贊助，且依據其提供之服務賺取佣金之自然人、法人、公司或組織。」。. 三、運動經紀人的角色功能. 運動經紀人扮演角色和提供多樣化的服務，這些服務不是提供給一般社會大眾，而是專門給運動員 (蔡分卿、包怡芬，2002)。Ruxin (2003)提出美國運動經紀人扮演的角色功能；國內也有學者歸納出運動經紀人的五大角色功能 (李志峰，2018)： (一)協商 (negotiating)：協商是運動經紀人最重要的服務項目之一，運動經紀人基 22.

(32) 於專業知識代表運動員提出合約條件，協助運動員進行簽約之前的會談、簽約過程中細部的溝通、合約內容檢核等工作，除此之外讓運動員充分了解利害關係，並幫助其作出最好的決定，保障運動員的利益最大化。 (二)管理 (managing)：許多運動員缺乏自我約束與財務管理的常識與能力，例如稅務和不動產投資，此時運動經紀人必須扮演投資顧問的角色，或是委由經紀顧問公司的財務專責單位處理相關事務的管理。 (三)行銷 (marketing)：在運動商品化普及的世界，一位知名運動員的收入除了薪資、獎金外，廣告和代言收入往往非常可觀，包括運動員的肖像權，出場費等，這些額外的收入，必須透過運動經紀人去爭取機會與安排，公共關係的經營和維護對於明星球員尤其重要，運動經紀人應該要協助運動員把關言論和行為。 (四)解決議論糾紛 (resolving dispute)：運動員在簽約時，有時候會忽略一些細節，或與法律有所抵觸，導致相關訴訟問題也隨之而來，或是跟球團和聯盟沒有辦法達成共識時而產生糾紛，此時，運動經紀人就必須代為尋找律師或調解人來解決糾紛。 (五)規劃 (planning)：運動員的職業生涯相較於其他職業來說是十分短暫的，如果因受傷或其他不可抗拒的因素，進而造成運動員必須提前退休的情況，運動員一旦退休後將面臨經濟來源的中斷，因此，運動經紀人有必要爲運動員規劃未來一兩年立即可行的職涯選擇，或是積極幫運動員尋找合適工作，甚至更進一步進行退休後生活及財務的完善規劃。. 四、臺灣運動經紀現況分析. 在 1990 年，臺灣早期運動經紀業，主要由外商公司經營，例如 IMG、SBC 或是 Octagon，或是由運動員自己的家人、教練和老師等非專業個體經紀人代理業務，1995 年起才開始有本土經紀公司成立 (蔡芬卿，2006)。而現今外商公司淡出臺灣市場，取而代之的是本土企業，並且分為三類公司營運狀況，分別為專門運作運動經紀的公司；多角經營的運動管理顧問公司，並且旗下設有經紀部門；以及跨足運動市場的整合行銷公司或是公關公司，其經營主力並不放在運動產業上。個人執業的情況則是沒有消失在臺 23.

(33) 灣運動經紀產業中，主要因為運動員往往會先找身邊最信任的人，且通常是擁有長期深厚感情家人或教練。綜整國內多位研究者之運動經紀服務類型概況 (林巧怡，2010；林永森，1997；李智峰，2018；蔡芬卿、包怡芬，2002)，提出之分類並整理如表 2-3 所示：. 表 2-3. 臺灣運動經紀服務類型現況一覽表經紀類型. 發展特色. 相關實例舉證. 隸屬於球團的企業. 團體性職業運動員. 1. 2. 3. 4. 5.. 個人執業. 通常是運動員信賴之對 1. 高敏珊 (周天成物理治療師兼象，有可能是非專業運經紀人) 動經紀人來代理業務 2. 戴楠凱 (戴資穎父親兼經紀人). 運動經紀公司. 1. 帕菲克運動經紀公司 2. 秉初運動經紀有限公司 3. 寰泰運動經紀有限公司 4. 主棋環球企業有限公司 5. 縱華運動行銷有限公司專心代理職業運動員， 6. 亞瑟力國際運動經紀有限公司且不與其他事業混合 7. 米馬力運動經紀有限公司 8. 常穎國際運動有限公司 9. 百世博國際有限公司 10. 英格國際行銷 11. 英盟運動股份有限公司. 運動管理顧問公司. 1. 2. 3. 旗下運動經紀部門負責 4. 運動員代理業務 5. 6. 7.. 統一 7-SEVEn 獅兄弟象樂天桃猿隊富邦悍將隊味全龍隊. 展逸國際行銷有限公司寶悍運動平台股份有限公司匯傑國際行銷有限公司名衍行銷有限公司蜂巢行銷顧問有限公司蓬勃運動事業有限公司海碩整合行銷 (續下頁). 24.

(34) 表 2-3. 臺灣運動經紀服務類型現況一覽表 (續) 經紀類型. 發展特色. 相關實例舉證. 跨足運動界整合性行銷公司. 運動界非其原本公司主力業務，但因明星運動員的個人魅力，吸引其投入運動經紀產業. 1. 2. 3. 4.. 艾朵國際影一製作所股份有限公司華研國際音樂神準國際行銷有限公司. 資料來源：研究者自行整理，服務類型參考林巧怡 (2010)。臺灣運動經紀人才專業能力指標建構之研究 (未出版碩士論文)。國立臺灣師範大學，臺北市。. 綜整前述的內容可以發現運動經紀人的重要性及其必要性，從運動經紀人在臺灣的發展起源跟現況，看出制度和法規都不完善的臺灣，球員們無法得知經紀人公司是否具有完整的專業能力，來協助他們處理場外事務，通常只能經由介紹或是經紀人主動接觸，但隨著 2015 年中華職棒球員工會的認證制度產生，多了一層球員工會的把關，球員的權益即可受到保障，但由於 2015 年甫設置之認證制度，即可以看到八家公司進行認證，並可看到登記認證的公司數量逐年增加，整理如圖 2-6，從認證經紀公司數量的增加看出球員經紀的需求以及重要性。. 圖 2-6 中華職棒球員工會認證公司數量。資料來源：中華職棒球員工會官網 (2020)。經紀人認證制度，取自 https://tpbpa.org/球員工會業務/經紀人認證制度/。 25.

(35) 第四節. 商業模式概念與價值. 本節分為三個部分來論述，第一部分為商業模式概念；第二部分為商業模式定義；第三部分則為商業模式九大要素。商業模式是企業存在的一種型態，每個企業都有自己的獲利方式，企業需有商業模式創新之能力，方能維持其市場競爭力 (Chesbrough, 2010)。一、商業模式概念 Business Model 在臺灣有多種不同的中文翻譯：商業模式、營運模式、事業模式和經營模式 (田羽晨，2019)，臺灣在於期刊上以及論文上的應用，「商業模式」為最多人採用之翻譯名稱，故本研究以「商業模式」來論述。商業模式之概念出現於 1957 年一篇探討經營對策的研究當中 (Osterwalder et al., 2005)，商業模式 (Business Model) 一詞，第一次被應用在管理上，則是出現在 1970 年代的電腦科學雜誌上 (Konczal, 1975)，直到 1990 年代末，商業模式才得到各家學者跟企業的重視，在此之前商業模式都還鮮少被人給討論。商業模式在科技發展跟電子商務的創新上扮演巨大的重要性，從此之後商業模式不再被視為只是一個執行的計畫，而是發展成一個整合性策略，讓公司組織可以成功進行管理決策的制訂 (Witrtz et al., 2016)。至此之後研究者便開始廣泛使用，商業模式也成為網路上流行用語。學者認為商業模式能用來理解價值創造的關鍵結構 (Amit & Zott, 2001; Chesbrough & Rosenbloom, 2002)，把投資端投入資源轉換成產出端，亦即轉換成利潤，這個過程形成的價值鏈就是商業模式 (劉常勇，2004)。天底下沒有永遠不變的商業模式，快速變動以及競爭的運動產業需要不斷地檢視自己的商業模式，才能持續維持自己的競爭力 (Dima, 2014)，且新的商機需要新的商業模式來與其他企業競爭 (Boulton, Libert & Samek, 2000)。企業不需要策略、特別的能力或是顧客，更重要的是一個完整的商業模式，可以提供企業利益收入，商業模式就是一個商業點子、商業概念和收入模型，並將所有東西涵蓋在內 (Magretta, 2002)，上述所謂的商業模式描述即是一個企業或是組織如何創造、傳遞及獲取價值的手段與方法。 26.

(36) 二、商業模式定義. 商業模式的定義非常廣泛，眾家學者眾說紛紜，隨著時間的演進也有眾多學者做出不一樣的詮釋，由於組織領域的多元，且關注層面也不盡相同，所以依據自身的需求有不同的解釋 (Zott, Amitt, & Massa, 2011)，本研究將眾多學者提出商業模式之定義綜整如表 2-4 所示：表 2-4. 商業模式定義彙整作者. 年份. 定義. Timmer. 1998. 商業模式是一個架構包含商品、服務、資訊流、潛在收益跟收入來源的描述。. Hammel. 商業模式是一種創新的事業觀念，也是一種能力，包括顧客介面、核心策略、策略性資源和價值網絡四個主要 2000 因素，並以活動構造、顧客利益以及公司界線作為四要素的連結橋樑，並以效率、獨特性、搭配及利潤推進策略來做為營運模式的支撐，並決定潛在利潤。. Boulton、Libert 與 Samek. 2000. 關係、知識、群眾、品牌和系統都屬於商業模式的一環。成功的企業會組合這些無形資產，並創造價值給股東。. 2001. 商業模式是回答企業如何讓參與者進行交易，以及透過內容、架構和管理創造價值。. 2002. 提供一個連續的架構包含創新的技術角色和潛在利益，並將其轉交給客戶，形成收入。. 劉常勇. 2004. 指將投入端轉化成產出端的一種運作方式，為了滿足顧客價值的價值鏈，主要目的是創造利潤。. Osterwalder et al.. 2005. 是一個概念化的工具去檢視、發展並改進商業，描述企業如何傳遞價值給顧客，如何建立並維持收益的架構。. Amit 與 Zott Chesbrough 與 Rosenbloom. Jonhson 、Christensen 與 Kagermann Chesbrough. 包含價值主張、利潤公式、關鍵資源、關鍵流程，有系 2008 統地將所有要素建構，創造並傳遞價值給顧客或是企業。商業模式是明確知道企業的價值主張、成本結構、潛在 2010 利潤、潛在競爭者和供給者，以確認市場定位跟收益模式。 (續下頁). 27.

(37) 表 2-4. 商業模式定義彙整 (續) 作者. 年份. Osterwalder 與 Pigneur McNamara、Peck 與 Sasson. 定義. 提出之商業模式架構，即商業模式九宮格，九宮格包含 2010 目標客層、價值主張、通路、顧客關係、收益流、關鍵資源、關鍵活動、關鍵合作夥伴、成本結構。是一個概念，可以協助管理者瞭解企業的資源跟結構， 2013 並去選擇可實行的策略，提供價值給顧客，讓企業獲得收益。. Dima. 2015. 媒體權利金、廣告收入、門票收入和贊助收入是運動競賽產業重要的商業模式組合。. Wirtz et al.. 2016. 未來商業模式的發展會著重在創新、改革、演變跟設計上面。. 資料來源：研究者自行整理。. 三、商業模式九大要素. 綜合前面文獻整理所述，故本研究採用 2010 年由 Osterwalder 和 Pigneur 進行修正之最後版本之商業模式九大要素，商業模式是由四大領域和九大要素兩大部分所組成：如表 2-5 分別為產品服務、顧客層面、基礎資源和財務能力為核心領域；價值主張、目標客層、通路、顧客關係、收益流、關鍵資源、關鍵活動、關鍵合作夥伴和成本結構為九大要素 (Osterwalder & Pigneur, 2010)，另將於 2-5 表後逐一說明九大要素之內容：表 2-5 Osterwalder 與 Pigneur 商業模式之核心領域與對應之九大構成要素核心領域. 九大構成要素. 產品服務. 價值主張目標客群. 顧客層面. 通路顧客關係關鍵資源. 基礎建設. 關鍵活動關鍵合作夥伴成本結構. 財務能力. 收益流. 資料來源：研究者自行整理。 28.

(38) (一)價值主張 (Value Propositions) 所謂的商業價值即是解決客戶的問題，滿足目標客戶的需求。價值主張是由創新、具有突破和具有獨特特色等元素所組成，需要做到與其他同業可能相似卻與又眾不同。在新穎、性能、客製化、設計、品牌/地位、價格、成本降低、風險降低、可及性和便利性/易用性上表達出價值主張，再藉由這些元素創造組織的價值，使顧客從中得到利益。 (二)目標客群 (Customer Segment) Osterwalder 與 Pigneur (2010) 一書中將目標客群是為商業模式的心臟。企業將客戶細分為不同客層並就其屬性分類，深入了解與評估特定客層的需求，接著根據評估結果界定哪一個客層需要被保留做為主要市場，為其提供更精準的服務，目標客層通常不會只有一個，但是企業必須避免將資源投入應該被忽視的客戶上，而是要最大化滿足實際客戶的需求以及探尋潛在客戶的需求。目標客群則可以區分為大眾市場、利基市場、區隔化市場、多元化市場、多邊市場。 (三)通路 (Channels) 通路是企業與客戶接觸與溝通以傳遞價值主張的管道，每家企業有不同的接觸點，而通路主要分為五個階段，第一是認知；第二是評估；第三是購買，如何使顧客買到特殊商品跟服務；第四是提供，如何傳遞價值主張給客戶；第五則是售後服務，每個企業的通路可能包含上述某個階段，或是所有階段，企業必須就公司情況選擇做最合適的安排。企業所使用的通路可以區分為自有通路或是合夥通路，也可以區分為直接通路跟間接通路，但對企業本身都是最合適且有效。 (四)顧客關係 (Customer Relationships) 企業必須確認要與目標客戶建立何種關係，顧客關係的維護可以提高客戶的滿意度，而顧客關係的分類包含人與人的接觸或是自動化的線下跟線上服務，還有線上社群等概念來維持顧客關係，顧客關係之所以重要，是因為當市場穩固後，企業要藉此延續原本的客戶並擴大客戶數量，藉此讓企業的收益持續增加。. 29.