第二章 商標保護國際化發展之緣由及現況
第二節 商標之概念
第一項、商標之功能及重要性
一、商標之功能
「商標」（trademark）是智慧財產權之一種，一般認為具有以下功能8： (一)表彰自己的商品或服務，並與他人的商品或服務相「區別」(distinguish)；
(二)表彰所有有著同一商標之商品或服務，來自於同一「來源」(source)；
(三)表彰所有有著同一商標之商品或服務，具有相同等級之「品質」(quality)；
(四)作為「廣告」(advertising)促銷商品或服務之主要工具。
另有認為商標亦具有保護公眾免於「混淆」(confusion)或免於「受騙」
(deception)、保證消費者能夠買到所想要的商品或服務等功能9。
二、商標之重要性
隨著知識經濟的發展與國際化趨勢的形成，商標在傳統功能之外，另外取得 了企業智慧資產的功能，這是因為在知識經濟時代，企業資產在企業整體資產的 比例也快速增加，不但使得代表品牌的「商標」之重要性大增，也使得商標成為 知識經濟時代企業所不可忽視的一個智慧資產10。
依英國國際品牌公司（Interbrand 公司）所公布的西元二○○七年全球百大 品牌價值調查報告，全球前四大國際品牌的商標價值均超過五百億美元，排名第 一名的可口可樂公司（Coca Cola），商標價值高達六五三點二四億美元，而排名 第二、三、四的微軟公司(Microsoft)、IBM 公司(IBM)、奇異公司(GE)，商標價 值亦分別高達五八七點○九億美元、五七○點九一億美元、五一五點六九億美 元，綜觀前十大商標品牌價值均高達二百億美元以上，展現強勢的全球經濟實力。
另由我國經濟部主辦、中華民國對外貿易發展協會執行，亦委託 Interbrand 公司所作的台灣國際品牌價值調查，台灣前四大國際品牌的商標價值均超過十億 美元，排名第一名的華碩電腦公司（ASUS），商標價值達一一點九六億美元（新 台幣三九七點四八億元），而排名第二、三、四的趨勢科技公司(Trend Micro)、
宏碁公司(Acer)、宏達電公司(HTC)，商標價值亦分別達一一點四二億美元(新台 幣三七九點四四億元)、一○點六九億美元(新台幣三五五點二四億元)、三四三點 八五億美元(新台幣一○點三五億元) 11，台灣國際品牌之商標價值雖與全球國際 品牌仍有距離，惟已迎頭追趕全球國際品牌，競爭力不容小覷。
從以上數據看來，商標可謂具有累積及創造企業資產價值的智慧財產權。
82 J. Thomas McCarthy, McCarthy on Trademarks and Unfair Competition, 3-3、3-4 (2007).
91 Anne Gilson Lalonde, Karin Green, & Jerome Gilson, Trademark Protection and Practice, 1-22.1(2006).
10馮震宇，新興商標類型的規範與發展，月旦法學教室，第 26 期，頁 103 至 104，2004 年。
11關於品牌之排名及數據，均見 Interbrand 公司網站(http://www.interbrand.com)公布之調查報告。
排名(2007) 品牌(商標) 所有人公司 價值
(億美元)
1 Coca-Cola 可口可樂(美國) 653.24 2 Microsoft 微軟(美國) 587.09 3 IBM IBM(美國) 570.91 4 GE 奇異集團(美國) 515.69 5 Nokia 諾基亞(芬蘭) 336.96 6 Toyota 豐田(日本) 320.70 7 Intel 英特爾(美國) 309.54 8 McDonald’s 麥當勞(美國) 293.98 9 Disney 迪士尼(美國) 292.10 10 Mercedes 賓士(德國) 235.68《作者自行繪製》
【表 2-1-1】2007 年全球國際品牌前十名
排名(2007) 品牌(商標) 所有人公司 價值
(億美元/億新台幣)
1 ASUS 華碩電腦 11.96 / 397.48 2 TRAND MICRO 趨勢科技 11.42 / 379.44 3 ACER 宏碁 10.69 / 355.24 4 HTC 宏達電 10.35 / 343.85 5 MASTERKONG 康師傅 7.26 / 241.12 6 D-LINK 友訊科技 3.47 / 115.31 7 ZYXEL 合勤科技 3.21 / 106.77 8 MAXXIS 正新橡膠 3.09 / 102.71 9 JOHNSON 喬山健康 3.02 / 100.35 10 BENQ 明基電通 2.93 / 97.49《作者自行繪製》
【表 2-1-2】2007 年臺灣國際品牌前十名
三、品牌台灣發展計畫
鑒於商標在現代經濟社會中之重要性，為協助台灣廠商爭取品牌行銷的高利 潤，藉由發展國際品牌以使我國經濟更上一層樓，經濟部擬定七年期的「品 牌台灣發展計畫」，實施期間自民國九十五年至一○一年。計畫要點如下12：
(一)願景及總目標
以塑造一個「多元品牌、百花齊放」的品牌發展環境為願景，在此願景下，
設定總目標為：整合長期發展品牌相關資源，提供企業所需人才及營造優質 品牌環境；提升台灣國際品牌價值之成長率，縮小與全球百大品牌之差距。
(二)品牌台灣八大措施
１、激發全民品牌意識：舉辦品牌政令宣導、台灣優良品牌及最受歡迎品牌選 拔、品牌與生活展覽及講座等活動。
２、建立品牌知識交流平台：營造台灣健全的品牌知識與資訊交流平台，建置品 牌專業入口網站、產業品牌調查、研析各國品牌發展政策、整合品牌輔導資 源等措施，提供品牌線上教學、品牌輔導資訊、國際品牌發展趨勢等服務。
３、成立品牌創投基金：委由專業公司經營管理，投資有潛力之品牌並提供諮詢。
４、創造有利之法制環境：工作項目包括(１)政府部門優先採購本國品牌貨、(２) 擬定「併購國際品牌貸款要點」、(３)擬定「流通服務業優惠貸款要點」、(４) 修正自創品牌貸款要點為「自有品牌推廣海外市場貸款要點」、(５)「研發 創新支持品牌廠商核心競爭力」工作項目，西元二○○六年起由現有業界參 與之科技專案經費，支持品牌廠商以推動其核心競爭力。
５、建構品牌輔導與諮詢體系：針對潛力品牌、台灣特色產業品牌，提供品牌經 營、併購品牌或通路等法務、財務及管理等專業諮詢服務與專案輔導補助。
６、建立品牌鑑價制度：為國內企業建立與國際接軌之品牌價值比較指標；建立 自己的鑑價評估機制及統一公司財務報表提列品牌相關支出和收益原則等。
７、宣傳特色產業與品牌形象：選擇具未來市場性、在世界已具優勢的台灣特色 產業，以整合性宣傳行銷方式，打造代表台灣的國家產業形象。
８、人才供給與培訓：成立虛擬之品牌管理學院，長期培育優質品牌專業人才，
建立國際化品牌經營能力，以落實台灣品牌化的目標。
其中「創造有利之法制環境」一項，由於所列舉之採購、貸款等工作項目，僅是 政策層級作為，非法制建構層面問題，學者有批評與所謂創造有利之法制環境，
風馬牛不相及，若欠缺適當的法律保護，致令不肖人士以仿冒、破壞品牌信譽，
則縱使投入大筆經費，進行廣告宣傳、促銷，結果仍將功虧一簣，而主張應由檢 討我國商標法制之現行規範內容，是否足以支援、促進企業建立、發展自有品牌 之意願著手，並藉由修法或實務擴張解釋以填補不足13。
12品牌台灣發展計畫之內容，見國際貿易局經貿資訊網http://cweb.trade.gov.tw/mp.asp?mp=1.
13黃銘傑，品牌台灣發展計畫與商標法制因應之道－超越 WTO/TRIPS 規範、汲取自由貿易體系 最大利益，月旦法學雜誌，第 147 期，頁 201 至 223，2007 年。
第二項 商標權之取得
法上之權利（common law right）以及聯邦商標法，註冊本身並不創設商標 權，然而對於商標權歸屬與效力具有「公告」及「表見證據」（prima facie evidence）之效力，而得主張受聯邦商標法之保護。美國商標法以使用哲學 為基礎，為世界上極少數要求以使用主義為商標權取得之必備要件之國家，嗣於西元一九八八年修正商標法時，增訂「意圖使用」（intent to use）得作 為商標註冊之要件，將善意之使用商標（a bona fide intent to use the mark）
亦構成推定性之使用，乃對於施行四十餘年的「蘭哈姆法」15（Lanham Act）