問卷前測

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衡量問卷結果「人格特質」、「使用動機」、「使用方式」、「滿足程度」構面的內部 一致性信度。

二、 敘述統計

本研究以描述性統計資料呈現「人口變項」各個變數的分佈情形，以及電商 直播使用行為的情況。

三、 因素分析

本研究使用因素分析對調查問卷蒐集的資料進行效度檢驗，並且採用因素分 析的主成份分析法，萃取「人格特質」、「使用動機」與「滿足程度」中的重要因 素。進行因素分析前，首先要通過 KMO 與 Bartlett’s test of sphericity 球形檢定，

當 KMO 指數高於 0.7，Bartlett’s test of sphericity 球形檢定結果顯著，表明數據 能夠進行下一步的因素分析。而當 KMO 指數小於 0.6，便無法進行因素分析。

且因素負荷量需大於 0.55，分析因素結果的因子累積方差貢獻率高於 50%，則表 明數據具有良好的效度（邱皓政，2010）。

四、 迴歸分析

本研究採用多元迴歸分析的方法進行假設檢定。當多個自變項對一個依變項 共同作用時，多元迴歸分析能夠幫助我們瞭解各個自變項是否獨立影響依變項，

以及該自變項預測依變項的程度。迴歸分析常用於解釋和預測自變項對依變項的 影響力。本研究將以階層迴歸法探究人口變項、人格特質、使用動機、使用行為 與滿足程度之間的關係，依照理論及概念的區分，逐一將自變項加入迴歸模式的 分層中，以瞭解不同階層的自變項對依變項之解釋力。

第四節 問卷前測

一、 前測內容

問卷進行前測是為了檢驗問卷的效度，確認問卷語意表達是否清楚，瞭解受 試者在問卷談答過程中可能會遇到的困難，根據前測受試者的反饋與建議，糾正 語意不清、可能造成誤解、存在閱讀障礙等問題的題項，調整問卷的題項使之能

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夠更貼切變項的衡量。

考慮到研究人力、財力、時間成本等負荷，本研究將透過便利抽樣的方法，

預計蒐集 35 位符合抽樣母體特徵的自願性樣本進行前測。樣本來源為研究者本 人的微信好友。前測的內容包括，邀請全部 35 位受試者填答問卷，並隨機抽取 受試者中的 10 人進行訪談，回答如下幾項問題：

1. 問卷中是否存在難以理解的描述？

2. 題項中有無感覺怪異或不恰當的用字遣詞？

3. 問卷中有無讓你感覺重複的題項？

4. 題項順序是否需要調整？

5. 問卷中是否有難以回答或未囊括選項的題目？

6. 是否有對問卷的其他建議？

前測問卷的填答結果將分別對人格特質、使用行為、使用動機、滿足程度四 組量表依序進行項目分析和信度分析。前測的統計分析結果將結合受試者對於問 卷的意見綜合考量，共同作為修改正式問卷的參考依據。

二、 前測結果

前測共回收 35 份有效樣本，男女比例為男 25.7%（共 9 位），女 74.3%（共 26 位）。其中年齡 20-25 歲的佔 48.6%，年齡 26-30 歲佔 42.8%，年齡 31-35 歲佔 8.6%。

其中使用動機的第 5 題「我想要通過電商直播獲取店家除了產品外的相關資 訊。（例如：店家將舉辦的行銷活動、代言人、消費資訊等。）」，問卷受試者表 示此題項陳述過於冗長，且表意不清，內容上也與「我想要透過電商直播，得到 價格的折扣與優惠」重複，故刪除此題。問卷中使用動機的第 6 題「我希望通過 電商直播獲得限定或限量的特殊商品」、第 7 題「我希望通過電商直播，能夠邊 看邊買」，根據受試者的意見進行語句詞彙的修改，以增加問卷題目的理解度，

分別改為——「我希望通過電商直播買到限定或限量的特殊商品」、「我希望通過 電商直播，能夠在觀看影片的同時直接完成購買」。因問卷中所設計的使用動機 量表與滿足程度量表的題項一一相對，因此同時刪除滿足程度的第 5 題，並修改 第 6 題、第 7 題之措辭。

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使用方式量表的「觀看正在直播的影像」這一題，問卷填答者普遍反應此題 容易引發歧異，且使用電商直播一定會觀看直播影像，故刪除此一題目。

另外，由於本研究測量電商直播的使用動機與滿足程度在問卷的設計上採用 了相對性的題項，題項的措辭具有相似性，為避免受試者將動機測量與滿足程度 測量的部分誤會為重複的題目，本研究在正式問卷的設計上會針對兩個部分的題 項加以說明，利於受試者區分。

接下來依據前測之結果，以前 27%、後 27%的極端組檢定法，對問卷中「使 用動機」、「滿足程度」、「人格特質」、「使用方式」的四組量表進行項目分析，刪 除不具鑑別力之題項。使用動機的第 13 題「我希望通過電商直播與主播進行溝 通」（p=0.180>0.05）不具備鑑別力，故刪除此題。因本問卷所設計的滿足程度變 項與使用動機變項的題目相互對應，因此亦刪除滿足程度的第 13 題。問卷中人 格特質與使用方式的題項皆具備鑑別力，故不予刪減。

刪除以上題項後，本研究以信度分析檢視量表之穩定性。使用動機量表的整 體內部一致性 Cronbach’s Alpha 值為 0.958；滿足程度量表的整體內部一致性 Cronbach’s Alpha 值為 0.963；使用方式量表的整體內部一致性 Cronbach’s Alpha 值為 0.837；人格特質量表的整體內部一致性 Cronbach’s Alpha 值為 0.937，且外 向性特質與開放性特質兩個因素內部 Cronbach’s Alpha 值分別為 0.956 及 0.938。

結果顯示前測問卷刪除題項後的全數量表均達到高信度水準（α>0.70）。

根據前測結果進行修改後的正式問卷詳見附錄。

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