電商直播與社群行銷

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式。電商直播以電視購物節目、T2O 的特性作為基礎，同時汲取了網路直播的優 勢，以彌補 T2O 商業模式及以往電視購物的缺陷，為消費者們帶來全新的購物 體驗。

不同於傳統電商商品展示的靜態方式，電商電商與直播組合的模式更具有臨 場感和感染力。以往電商平台以文字搭配圖片的方式呈現商品，難以完整展示出 產品的所有細節，尤其介紹用的圖片大多經過修圖，致使真實性大打折扣。消費 者購買回家的產品與圖片不符的案例時有發生，人們對電商的真實性始終存疑

（芮益芳、亢櫻青，2016）。對於消費者來說，在電商平台購買商品存在了太多 的不確定因素，在購買產品的決策過程中也需要依靠想像、反覆思考，成交的機 會就在此過程中慢慢流失。而藉由電商直播的全新模式，商品以不加修飾、直觀 地方式展現在觀眾面前，主播不但可以詳細解說商品的特色與規格，更可以在展 示的過程中給予消費者使用建議，即時回答消費者的提問。直播的形式，一方面 讓電商的消費者更有意願瞭解品牌與產品，另一方面他們也可以藉此提供自己的 想法與需求，並且立即收到主播的回應。

另外，電商直播本身就是建立在電商平台上的行銷活動，不同於 T2O 模式需 要將觀眾帶離他們正投入著注意力的電視節目，電商直播無需經過引導觀眾轉向 電商平台的過程。這解決了在 T2O 模式之下，消費者在觀看節目與購買行為之 間需要轉換媒介平台，以致於觀看與購買難以同時進行的矛盾。電商直播在技術 上，距離滿足觀眾「即看即買」的需求更近了一步。

總而言之，電商直播不但如同 T2O 模式、電視購物一般能夠吸引觀眾的注意 力，更能滿足消費者即看即買的購物需求，又與網路直播同樣具有即時性、互動 性與真實性的特點。

四、 電商直播與社群行銷

Web 2.0 時代誕生的網路社群具有互動性（interaction）、與公開性（openness）

的特點，虛擬社群是透過網路互動、溝通、資訊分享所形成的人際關係。虛擬社 群能夠幫助成員建立並維持友誼關係，並且提供各類資訊的交換、社會支持以及 歸屬感（Rheingold, 1993; Pliskin & Romm, 1997; Hagel & Armstrong, 1996; Wellman

& Guila, 1997; Ahuja & Galvin, 2003; Koh & Kim, 2003）。Hagel & Armstrong（1996）

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提出，虛擬社群的產生是為了滿足人們彼此互動與溝通的需求，因此，Hagel &

Armstrong（1996）根據「會員需求」的特性對虛擬社群進行如下分類：

1. 興趣（Communities of Interest）

因某一特殊興趣或是專業知識聚合而成的群體，社群中的人們維持著高度的 溝通與互動關係。這也是最為普遍的一種網路社群，行銷業者常基於興趣建構虛 擬社群。

2. 人際關係（Communities of Relationship）

網路社群為人們提供了不受時間與空間限制的交流機會，人們不再需要面對 面，而是藉由網路聚集在一起進行對談，建立起具有意義的人際關係。

3. 幻想（Communities of Fantasy）

社群的參與者通過線上溝通，共同建立創意構想，創造出新的情境，例如基 於幻想與角色扮演、虛擬實境而建立的網路遊戲社群。

4. 交易（Communities of Transaction）

交易的功能在於產品的買賣及其相關服務，以及交易資訊的交流。交易型社 群的成員，不但可以提供彼此所需的產品，也會互相交流產品的資訊。尤其是，

人們在購買某種商品前，希望能夠瞭解其他購買者的使用感受，或是傾聽其他購 買者的建議。

網路社群具有著超越地域與關係場域限制的獨特性，藉由網路串連起強而有 力的社群關係聯繫力量，透過連續不斷地社會性互動與溝通而成形並持續增加、

擴展關係聯繫（Wellman, Barry, & Milena, 1999; Bagozzi, Richard, & Dholaki, 2002）。 直播作為新型態的溝通媒介與行銷傳播工具，為電子商務平台增添了雙向溝通的 互動性。電商直播平台的觀眾基於相似的興趣形成一個群體，他們加入店家的直 播間進行產品交易資訊的溝通，與主播互動或是與其他觀眾交流直播內容的話題，

獲取資訊、建立人脈，形成了電商直播所衍生的社群。

社群媒體是具有社交性（social）以及資訊承載的媒介（media），以網際網路 作為基礎，跨越空間、時間的限制，為使用者提供討論、交流意見與觀點的，具 有高度互動性的平台。社群媒體是由使用者主導的，人們主動參與社群媒體，並 在平台上創作各種形式的內容（Safko, 2010; Kietzmann, Hermkens, McCarthy, &

Silvestre, 2011）。電商直播不只是一個觀看影音的平台，更具有社群媒體的特點，

為使用者提供了建立社群關係的機制。

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近年來，企業與品牌廣泛使用社群媒體作為行銷的手段。以往針對社群行銷 的研究，多以全球最大的社群網站 Facebook 作為分析對象。尤其是以商業作為 導向的 Facebook 粉絲專頁，對於網路社群行銷起到了極其重要的作用。許多企 業都為自己量身打造出專屬的 Facebook 粉絲專頁，建立起品牌與消費者之間雙 向溝通的橋樑。企業端透過發文或者傳送訊息直接接觸消費者，消費者藉由按讚、

回覆、分享等功能對粉絲專頁進行回應。在雙方互動的過程中，企業營造起品牌 形象，並與潛在消費者產生聯繫，與既有消費者維持關係（劉冠麟，2015）。因 此眾多行銷學的研究都圍繞著 Facebook 粉絲專頁這一傳播工具進行探討。

作為一種全新的社群行銷媒介，電商直播為增進消費者的社群參與開闢了具 有靈活性及開放性的新途徑，為消費者和商家提供了互動及溝通的新管道。儘管 電商直播與 Facebook 粉絲專頁在形式上有著明顯的差異，具有全然不同的服務 功能與使用介面。不過同樣作為社群媒體工具，兩者之間存在諸多相似之處。本 研究根據過往文獻（吳富傑，2009；莊宜軒，2012；劉冠麟，2015）整理出電商 直播與 Facebook 粉絲專頁的相似功能與特點。

1. 會員人數眾多

電商直播是基於電商平台建立而起，與依靠 Facebook 社群網站創立的 Facebook 粉絲專頁一樣，具有著龐大的社群會員基礎。

2. 吸引流量

電商直播與 Facebook 粉絲專頁一樣，為企業或品牌提供了吸引流量、發展粉 絲的功能。電商直播的經營者透過直播提供促銷、折扣、優惠、抽獎，或是新品 上市、直播時段專屬商品上新等服務，吸引新的觀眾或是潛在消費者加入直播間，

為直播節目帶來流量。電商直播的經營者進而藉由娛樂性強且符合消費者需求的 直播內容，保持著高頻率的粉絲互動與節目更新速度，促使消費者留在直播間中，

成為粉絲，持續關注直播間。

3. 維繫社群關係

電商直播與 Facebook 粉絲專頁同樣具有完整的社群功能。電商直播為志趣 相投的消費者們提供了互動的社交空間，也同時為他們創造了關注自己所喜愛品 牌的管道。電商直播的經營者在直播中扮演觀眾朋友的角色，與觀眾產生互動。

莊宜軒（2012）的研究指出，使用者在使用社群網站時偏好簡單互動與被動 回應，勝過複雜互動與主動發言。易操作、使用友善的介面，方便消費者與電商

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直播產生互動，增進消費者的社群參與活動。電商直播的使用者可以通過三種方 式對直播產生回應，包括按讚、回覆以及關注直播間。這三種回應方式的操作都 相當容易，其中按讚與關注功能只需點擊一下按鍵即可完成。而一旦觀眾關注了 電商直播，就會自動收到直播開播的通知與店家更新的最近資訊。

4. 獲取會員資料

在電商直播的過程中，電商經營者能夠通過觀看者的回覆內容，直接蒐集到 來自消費者的第一手資料，藉此發現並瞭解消費者的需求。