社群互動性動機

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主播能夠為使用者提供商品比較的新思路，在直播的過程中，主播常常同時介紹 多樣產品，詳細比較每款產品的功能與特色，使每款產品的獨特賣點直觀地展現 在消費者的面前，方便消費者進行挑選。

我挺常看的就是這種美妝類的或是飾品類的。就是看她（指直播主）給 你對比那些，就有時候買那些戒指什麼的，我喜歡買那些天然寶石的戒指，

她（指直播主）就會給你看那些原石啊，一個一個詳細介紹啊，什麼什麼的，

然後就上手給你戴，對比嘛，哪款和哪款哪兒不太一樣。反正看著看著我就 都覺得挺好看的，一排都想買，哈哈。當然用這種比較的方式，我也覺得更 直觀吧，能看出來差別，就更好挑唄。（受訪者 F1）

而且直播間裡有很多人會回，想要看哪個產品，有人說了，然後他（主 播）就會給你去試。就一會兒抹在手上，一會兒抹在臉上，如果你想看這個 和那個的對比，他就都會給你弄上，然後讓你看他的那個水潤度啊，什麼的。

（受訪者 F2）

但是他這個（指直播）還省去了你去商場的這個過程，而且他（指直播 主）還會給你試很多那些個產品什麼的。給你對比顏色啊，或者看不同的款 式之間有什麼細微的差別。這些看圖片你看不出來吧，自己還得研究半天。

主播就幫你把他們家的產品都給分析出利弊了。哦，甚至他還幫你貨比三家，

拿別的牌子在賣的和自家的比，就跟廣告一樣的。（受訪者 F3）

三、 社群互動性動機

學者 Whiting & Williams（2013）對於社群媒體的使用與滿足研究中，提出了 社群互動（Social interaction）動機。社群互動性動機指的是，使用者透過社群媒 體，與他人進行交流及互動的動機（Whiting & Williams, 2013）。網路直播的使用 動機的相關研究指出，人們會因為社會及社交性動機而觀看、參與網路直播。網 路直播的使用者希望藉由參與直播，與直播主以及直播間中其他觀眾進行互動，

從而得到類社交的關係（黃勝淋，2017；黃博億等，2016）。與傳統媒介單向觀

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看的模式不同，網路直播能夠帶來即時性的互動體驗（Thorburn, 2014; Tang, Venolia, & Inkpen, 2016）。電商直播不僅僅是觀看影音的平台，同時也具有社群 媒體的特點，為使用者提供了討論與交流的空間。本研究的受訪者表示，與直播 間裡的主播及其他消費者進行溝通，尋求他人的協助，是他們使用電商直播的動 機，而這些動機的滿足正是依靠了電商直播的即時性及互動性特點。

雖然早在 Stephens & Bergman（1996）及Cortese & Rubin（2010）對於電視 購物的研究中就指出，電視購物的主持人會通過消費者打入的電話，與消費者即 時溝通，如朋友一般地進行交流。不過受到電話撥入形式的限制，電視購物的主 持人一次只能與一位消費者產生互動，而電商直播因其所具有的社群功能，直播 的主播能夠同時與直播間內的數位觀眾進行交流；除此之外，直播間內的觀眾也 可以彼此溝通。相較之下，電商直播是更具互動性的社群平台。

（一）獲得購物上的建議

受訪者表示，觀看電商直播是為了獲得購物上的建議。受訪者認為，使用電 商直播，是希望主播會陪伴著他們一同進行選購，「面對面」地提供指導，親自 傳授穿搭技巧、使用方法，依據商品屬性給出購買建議。

就好像在你不知道要買什麼的時候，有一個就像是導購一樣的人。對，

就很像我們逛街的時候，那種導購小姐問我們，想要買什麼，對⋯⋯而且他（指 直播主）還會給你試很多那些個產品什麼的。而且你在問的那些問題，他（指 直播主）就像是美妝博主的樣子，但是你就會跟他就是，能直接地交流。你 就問他如果我內雙，我如果畫不好我要怎麼樣，就他就是會教給你，然後根 據你的情況給你推薦商品。（受訪者 F1）

感覺就像購物指南！像是一個教程一樣的！但是又沒有就是，電視裡的 那種購物指南，那種就是覺得很假。因為他（指電商直播的主播）會在他臉 上給你試的嘛，就真的是能看到效果，還會給你推薦怎麼買這些的，一直不 斷地給一些建設性的意見。（受訪者 F3）

那個試的主播，通常就會告訴你，這是適合什麼膚質啊，這是適合新手

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啊還是什麼的，這個產品怎麼用。他們會根據你自身的這個什麼⋯⋯條件啊，

推薦你買什麼什麼的。（受訪者 F2）

選擇觀看電商直播是因為，我覺得直播吧，最大的好處就在於它的即時 性，還有互動性，它能夠跟你進行一個交流。相當於，是去引導一些人，或 者說是引導我，去做出一些購物方面的判斷，對。這個呢，我覺得就是直播 這種載體的魅力所在。（受訪者 M1）

由於直播期間問題累積量往往很大，有些使用者在觀看電商直播的過程中，

提出的問題未能在第一時間得到回答，或是沒能得到滿意的回答，就會對主播的 專業性產生質疑，喪失看下去的慾望，甚至還會對主播產生負面的情緒，從而影 響了購物體驗。

有時候吧，就會覺得直播也沒那麼好，雖然他可以互動吧，但是互動的 人真的太多了，有時候問主播什麼話，他也不能立即回覆你，因為他還會回 其他問問題的人，所以就要等個半天才能看到自己想看的那個展示，或者才 能聽到主播回答的問題。而且有的時候問的那個問題會被主播完全無視，比 如問衣服的材質，或者洗了掉不掉色什麼的，也不知道是不是她根本就不懂，

或者回答不上來，就假裝沒看見，或者混弄過去什麼的。這點我覺得就不是 很好。（受訪者 F3）

（二）瞭解流行趨勢

受訪者表示希望通過直播電商直播，瞭解並跟上時下最新的流行趨勢。熱門 直播間觀眾所關注的商品，對於消費者判讀市場潮流具有一定的參考意義。

還有一個就是我想看看，大家現在都在買⋯⋯大家現在的流行趨勢都是些 什麼，大家現在都買什麼，就是有一些什麼我沒見過的東西，我沒買過的東 西，不了解的，這種，可以看看直播裡，大家都在瘋狂買的同時就會知道。

（受訪者 F4）

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（三）瞭解他人的購買情況

受訪者想要通過電商直播瞭解他人的購買情況，作為自己購物時的參考。

有時候就會不由自主地點進去（直播間），然後裡面就是會顯示，誰誰 誰，正在怎麼怎麼著，正在買什麼什麼。看看別人買什麼也是參考項吧，知 道什麼現在哪件比較受歡迎。（受訪者 M2）

底下（回覆區）又是好多人要（產品的購買）連結，關鍵她（直播）就 是能立刻把那個連結放在那兒！而且它（指直播介面）旁邊就是有一溜兒（商 品連結）！然後彈幕還一直顯示誰誰誰也去買了，誰誰誰又買了啥，一直滾 動，你看到那些你就會對比著買。（受訪者 F1）

雖然「獲得購物上的建議」、「瞭解流行趨勢」、「瞭解他人的購買情況」都是 與資訊獲得相關的動機，但本研究認為此三種動機不同於獲得產品資訊的動機，

是更具有社群互動性的動機。在學者Quan-Haase & Young（2010）與Whiting &

Williams（2013）的研究中亦提出，「社群資訊（Social information）」動機以及「瞭 解社群中其他人的情況」的動機，與以往資訊尋求（Information seeking）以瞭解 產品資訊和促銷資訊的動機不同。電商直播的交互式聊天功能以及使用者與主播 共同生成的內容提供了獨特的社群資訊。「獲得購物上的建議」、「瞭解流行趨勢」、

「瞭解他人的購買情況」的動機，是使用者希望透過電商直播，瞭解社群中其他 人的使用感受及購買建議，掌握當下的購物環境。因此本研究將此三種動機歸類 為社群互動性動機。

（四）獲得限定或限量的特殊商品

本研究的受訪者表示，使用電商直播是為了獲得直播期間限定或是限量的特 殊商品。學者張卿卿（2016）的研究曾提出觀看線上影音的外在動機，包括使用 者透過觀看線上影音而瞭解流行事物，從而獲得同儕的刮目相看。本研究的受訪 者 M1 認為，通過電商直播購買到特別的限量商品，一方面代表自己跟上了潮流，

能夠讓同儕眼前一亮；另一方面，基於限量的商品的特殊性，使用者亦可能因為 擁有限量商品而與他人展開話題，即通過電商直播所獲得的限定或限量的特殊商

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品，成為了使用者進行人際溝通與社會互動的觸媒。

有的東西的確是只有在直播的時候賣的，就比較特殊，限量的，或者是 限定款啊，這些個。嗯，就好像，像是大的 IP，或是娛樂向，這種東西。這 種真正因為偶像，或者說，我是因為看到，因為有這個東西正在直播裡限量 銷售，而這個銷售正好帶了某品牌或是某一個 ICON，是特別的，就是這個 東西我覺得它附加價值高了，我會選擇買，因為周圍的人可能會眼前一亮，

你有這個比較新的東西，這樣子。（受訪者 M1）