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第一章 緒論
第一節 研究背景
在快速變動的數位時代中，大量的資訊透過網路向我們撲面而來，究竟什麼 樣的訊息能夠快速佔據人們的眼球？愈發激烈的市場競爭之下，行銷手法的快速 演進好似推起一波又一波的浪花，不斷地顛覆著傳統的行銷方式。多元化的網路 傳播時代之下，電商直播應運而生，創建了一個與消費者溝通的新媒介橋樑，迅 速搶佔了網路行銷傳播的前沿陣地。
2016 年被稱為「直播+電商」模式的元年。阿里巴巴集團的執行長張勇先生 稱電商直播是「以互動為代表、直播為載體，將消費娛樂化進行到底」的新型服 務（許麗萍，2017）。2016 年 4 月 14 日傍晚，Maybelline 在中國的新品發佈會以 網紅直播的模式進行，不但在直播過程中吸引了總計 311 萬人次的觀看，更是創 造了該品牌天貓旗艦店當日超過九萬筆的銷售量，同款色系的新品唇膏在直播結 束後的 4 小時就被搶購一空（張旭，2017）。同年 5 月，作為電商巨頭與市場風 向標的淘寶正式推出淘寶直播的平台（許麗萍，2017）。緊接著，京東舉辦的「6·18」
品質狂歡節，由京東生鮮與鬥魚直播合作的「龍蝦激戰之夜」電商直播活動，促 使狂歡節期間的訂單數目超越了前一年同期的 6 倍之多（張旭，2017）。2016 年，
天貓商城在雙 11 狂歡節這一天進行了長達 24 小時的不間斷直播，累積創下單日 6,000 億元新台幣的巨額銷售量（田智弘，2017）。眾多案例以數據向我們證明了 電商直播的行銷威力。
2017 年，電商直播的功能持續發酵。2017 年 4 月，淘寶舉辦了為期一週的 直播盛典，盛典期間共播出了 5.8 萬場直播節目，單日互動破億次。淘寶直播這 一平台，更是擁有了超過萬名的簽約主播，120 家簽約機構，及 70 餘檔 PGC 節 目（范婷婷，2017）。同月，台灣的 Yahoo 奇摩拍賣也推出了直播導購的平台，
旨在整合既有的拍賣平台與直播的這一新型服務，首波已開放了 250 個通過審核 的賣家開啟直播功能（何佩珊，2017）。電商直播平台的發展正勢不可擋。
網路直播突破了時間與空間的雙重限制，其所具有的即時性、互動性、真實 性等特點，是其他行銷方式無可比擬的優勢。不同於傳統商品推銷的死板手段，
電商與直播組合的模式更具有臨場感和感染力，為消費者創造了全新的購物體驗。
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直播雖為電商平台帶來了種種好處，然而這一嘗試目前還存在了太多未知與風險。
momo 網路型錄處處長謝友甄與 Yahoo 奇摩拍賣事業部總監蔡篤豪都曾在採訪 中表示，直播能為電商平台帶來多少明確的效益，目前都還是未知數（何佩珊，
2016，2017）。
相比事前經過了剪輯與確認再進行播放的錄影，直播的過程中可能會發生種 種變數，主播太緊張說錯話、器材出現故障、技術人員發生失誤等難以預測的突 發狀況都可能致使直播的播出效果受到影響。直播的容錯率相比提前錄製的節目 更低，因此事先必須經過慎重的企劃與操作。以行銷為目的的電商直播，更是需 要對消費者的特性與習慣有足夠的掌握，事先制定好周密、詳盡的直播計劃與策 略，是必不可少的明智之舉。若是缺乏經驗的主播即興主持著乏味甚至漏洞百出 的電商直播節目，不僅無法發揮行銷的正面效果，更可能影響觀眾對商品的態度，
損傷品牌的形象。現如今的電商直播平台，尚缺乏規範化的策略管理，直播的水 平良莠不齊，其行銷效果充滿了不確定性，難以衡量與預測。
網路實況直播就像是一場大型集會，或是節慶時表演的舞台。人們在特定時 段齊聚一堂，共同觀賞、參與電商直播，與主播或是其他觀眾產生互動。然而當 直播結束，人們立刻一哄而散（黃勝淋，2017）。電商直播帶來了流量與人潮，
眾多企業想要搭著這波熱潮以提升企業價值，不過，電商直播如何幫企業鎖住流 量，建立並維繫客戶關係，「看熱鬧」的觀眾如何留下來成為消費者，這些問題 值得行銷工作者與研究者的思考與進一步探索。
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第二節 研究動機與研究目的
電商直播是一種「內容+電商+社群」的模式，其作用正是在於串連起上游直 播主做內容、中游電商銷售產品、下游建立社群黏著度，形成完整的價值鏈（史 亞娟，2017）。本研究將以閱聽人的觀點，分析電商直播在此價值鏈中是如何發 揮作用的，以回應研究背景中提及的電商直播所面臨的未知風險。
電商直播，作為行銷商品的手段，其內容與形式都不同於傳統的網路直播節 目。根據以往研究，人們會因社會動機以及休閒娛樂、獲取資訊的工具性動機而 觀看網路直播節目（黃博億、柯婉婷、廖宜珈，2016）。推銷產品是電商平台所 固有的驅動性，當直播染上商業色彩，閱聽人在觀看電商直播時的動機，相較於 觀看傳統網路直播節目的動機必然有所不同。欲瞭解電商直播的溝通效果，首先 要對觀眾的屬性有細緻的把握。那麼，電商直播能滿足人們的何種需求？閱聽眾 使用電商直播的動機為何？
閱聽人主動選擇觀看或參與電商直播的行為，符合使用與滿足理論的基本假 設。使用與滿足理論常用以討論新傳播媒介的使用動機與行為，本研究探討電商 直播的使用與滿足，除了延續傳統使用與滿足理論的概念，也將納入網路新媒體 的特質進行考量。電商直播這一新型態的網路媒體，其所具有的互動性、即時性 等眾多新媒介的特點，與媒介使用動機、使用行為、閱聽人需求的滿足之間的關 聯，需要在研究中進一步釐清。
電商直播的理想狀態即是，既能勾起消費者的購買慾望、消費衝動，又能滿 足消費者的體驗感受以及娛樂感受，並且能夠創造後續的社群價值，為消費者及 商家雙方帶來兩全其美的收穫。
電商直播雖為一種說服消費者購買產品的溝通活動，但並不是強迫消費者被 動觀看的行銷方式。電商直播的觀眾，是主動觀看、主動參與的，他們不但會與 直播主產生互動，還會分享與直播內容相關的訊息，與直播間內的其他觀眾進行 交流。觀眾不只是接收者，也是傳播者。直播與電商結合所創造出的商業貢獻，
不僅在於多促成幾筆訂單，更在於這一模式能夠挖掘社群中的潛在價值，拉近品 牌與消費者之間的距離，有望為品牌擴大其市場客群。本文對電商直播的溝通效 果進行探討，不侷限於傳統行銷效果的衡量方法，而是從網路社群的角度著手，
將閱聽眾對於電商直播的使用行為作為討論的重點。
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本研究欲探討閱聽人對電商直播的使用動機、使用行為與滿足程度之間的關 係。一方面，本研究將促進使用與滿足理論在當前的網路時代下，為新媒介溝通 效果的探討提供歷久彌新的研究貢獻；另一方面，使用與滿足理論能夠幫助我們 更完整地描繪出新媒介使用者的樣貌，為企業與行銷人員運用電商直播這一行銷 模式提供參考依據。
第三節 研究問題
本研究從閱聽人的角度出發，探討使用者對於電商直播的使用動機、使用行 為、滿足程度，據此提出如下研究問題：
1. 使用者觀看電商直播的動機有哪些？
2. 使用者的個人特質，與其使用電商直播的動機有何關聯？
3. 使用者對電商直播的使用動機與使用行為之間的相關性為何？
4. 使用者對電商直播的滿足程度，與其使用動機、使用行為之間存在何種 關聯？