電商直播的使用行為

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那種。（受訪者 F2）

他們有些店主都是說話有口音嘛，還總是說段子，然後就賣自己的東西，

還做那些實驗，就是那個襪子啊，還拿刀使勁兒劃，證明一下他的東西好唄！

我就覺得特別逗，他們還挺有兩下子的。（受訪者 F4）

我現在都能學淘寶直播的主播腔了，哈哈哈，真的看得太多了。覺得他 們挺有意思的，他們語速都特別快，特別會說話都。我有時候可能就真是為 了娛樂自己去看的。（受訪者 F3）

受訪者 M2 認為，觀看電商直播的樂趣在於，直播的內容滿足了他對於商品 的好奇心，直播的形式帶給了他新奇的體驗。

真是，打開新世界的大門了你知道嗎！就真的，感覺什麼都能賣！好多 我都完全想不到。就有一個開蚌殼的那個，現開，現給你取珍珠，啊真的，

好像還得先付錢吧，付了錢之後，還得排隊，排著隊等主播給你開，還給你 拍裡面能取出什麼玩意，我有一次看到手機都沒電了。就是覺得特有意思！

以前還真沒看過，在這邊（指電商直播）第一次見。就是沒見過，好奇，結 果完了還挺好玩的，是吧。有時候剛好看到這類的，就會點進去看看，覺得 這麼個行銷方法還真挺有意思的。（受訪者 M2）

第二節 電商直播的使用行為

本節結合電商直播的特性，由使用情形、觀看內容、使用方式三個面向，分 析討論受訪者對電商直播的使用行為。

受訪者使用電商直播的情形，與其工作、生活作息有較強的關係。本研究的 受訪對象均為一週至少使用電商直播三次以上的使用者，他們認為，通過手機等 移動終端觀看電商直播十分方便，隨時隨地都可以使用電商直播的功能。其中，

因為受訪者 M1、F1、F2 的工作內容與電商直播息息相關，因此他們使用電商直 播的頻率更高，達到一天數次，使用時段也不固定。受訪者 F3、F4 則是因工作

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內容、時間常有變動的緣故，使用電商直播的時段較為彈性，閒暇的時候，各種 時段都可能會使用；工作較忙錄的話，則是傍晚結束工作後，才會再使用電商直 播。受訪者 M2 由於白天要專心工作，最常使用電商直播的時段是晚上 7 點下班 之後，另外週末、節假日使用電商直播的時段就比較自由。從使用時長來看，受 訪者們每次使用電商直播的時間不會太長，即使是遇到感興趣的直播內容，觀看 的時間也不會超過 2 個小時。

根據本文文獻探討部分對於電商直播內容類別的總結，電商直播分為：食物 類、服飾穿搭類、美妝類、珠寶首飾類、親子類、家居類、玩具類、全球代購類、

數碼 3C 類，共九種類別。受訪者 M1、F1、F2、F3、F4 最常觀看的電商直播類 別均為服飾穿搭類及美妝類，其中受訪者 M1、F2、F3 表示對其他類別的電商直 播興趣不大；受訪者 F1 還喜歡觀看珠寶首飾類的電商直播，受訪者 F4 則是也 會關注全球代購類的電商直播。而受訪者 M2 對服飾穿搭類及美妝類的直播不太 感興趣，最喜歡看的是食物類的電商直播。

結合電商直播的使用情境及深度訪談所獲得的資料，可以總結出受訪者使用 電商直播的行為主要有「瀏覽」、「按讚」、「回覆」、「關注」四種。本研究的六位 受訪者都有關注電商直播間的習慣，當店家的直播內容有誠意、有新意、有趣，

直播中所販售的商品緊跟時尚潮流，並且主播的性格開朗，講話風趣幽默——這 樣的直播間對受訪者們非常具有吸引力，當受訪者看到這樣的電商直播就會點下

「關注」。

受訪者認為「按讚」、「回覆」都屬於互動性較高的使用行為，使用「按讚」

功能的頻率並不會太高。受訪者 F1、F2 如果在直播間剛好遇到認識的主播，就 會多按一些讚。而受訪者 M1、M2、F3 則很少會在直播間按讚，除非對主播非 常喜歡或是有感觸，才會使用此功能。受訪 F4 甚至表示，並不知道電商直播中

「按讚」的功能有何意義，所以從來沒有使用過。相較於「按讚」，受訪者普遍 表示更常使用「回覆」功能，受訪者會根據直播的內容，以文字回覆的方式，詢 問欲購買產品的詳情。

如果要互動的話，也會偏向於文字回覆這些，也不會按讚什麼的。肯定 有問題還是要問的，就是會問主播一些關於衣服或者護膚品的問題吧。（受 訪者 M1）

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我會問，直播的時候我還是會互動的，就是我會問，這個東西多少錢，

然後會問大小碼。（受訪者 F4）

網路直播的內容，並不只來自於直播主的個人展現，直播間裡使用者所給予 的互動、回覆及各種反饋，共同組成了網路直播的內容（陳威珞，2012；蔡佶良，

2015；黃博億等，2016；黃勝淋，2017；Hamilton, Garretson, & Kerne, 2014; Smith, Obrist, & Wright, 2013）。電商直播也是如此，因此受訪者表示，對電商直播的「瀏 覽」行為，不僅僅指的是使用者單純地觀看電商直播的影像，還包括瀏覽直播間 裡所提供的其他資訊，比如使用者會觀看直播間裡其他消費者的購買情況，以及 其他使用者與主播的討論紀錄。受訪者 M2、F1 表示會被直播間裡其他消費者的 購買情況所影響，作為自己選購產品的參考。受訪者 F3、F4 則是會留意其他使 用者與主播的討論紀錄。

別人問的問題啊，討論的那些，我也會稍微看看，有的時候自己買東西 不會想那麼多，看看別人說的也做個參考，就理性一點。（受訪者 F3）

也會去看看其他人和主播聊了什麼，有的時候，直播間裡會有以前買過 東西的人，他們會有反饋。就是比如說吧，上次買了這家的什麼什麼東西，

說不好的，就是負面的，有可能是去客服投訴無門吧，就上直播間裡來說的 也有，碰上這樣的可能就會三思了，不太會買這家的東西了。（受訪者 F4）

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