第二章 文獻探討
第三節 電商直播的行銷效果
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消費者打破了時間與空間的限制，獲得產品的資訊也更為便利，從而避免了出門 購物、貨比三家的麻煩，節省了時間（張淑安，2005；區谷怡，2016）。
經濟動機指的是使用者為了購物或是省錢，而上網搜索產品資訊或是折扣資 訊，進行線上購物以滿足消費需求的動機（Korgaonkar & Wolin, 1999）。消費者 會因為低價而選擇網路購物的通路（張卿卿，2016）。優惠、特價資訊和促銷活 動以及贈品等都是吸引消費者使用並持續關注品牌社群的關鍵因素（沈宗逸，
2011）。盧家怡（2010）的研究也指出，人們會為了得到產品促銷的購物資訊或 是得到折價券而使用 Facebook 網路社群。除了經濟動機外，追求時尚的動機也 是消費者選擇虛擬購物通路挑選商品的原因，消費者認為，虛擬通路提供了更為 時髦的商品，能夠幫助他們掌握當下流行的趨勢（張淑安，2005）。
第三節 電商直播的行銷效果
行銷效果的衡量包含溝通效果與銷售效果，溝通效果指的是訊息被接收後所 造成的態度與行為的改變及改變程度；銷售效果則是以產品銷售量作為衡量的標 準。銷售效果受到眾多因素的干擾——多種推廣工具、行銷組合的策略，甚至消 費者的個人經濟狀況、心理因素等都會影響到銷售效果（陳佩珊，2001）。因此，
單一行銷工具的效果衡量不適用以銷售量、購買意願等作為評估的指標。而溝通 效果，探討了消費者接收到訊息刺激後，所產生的一系列由心理到行動的過程。
本研究對於電商直播的效果探究以溝通效果作為考量。
當消費者藉由網路的幫助主動地搜尋產品訊息，不再被動吸收企業所傳遞的 資訊時，行銷策略就更應以顧客作為中心。網路世代之下，消費者導向的行銷面 臨著全新的挑戰——瞭解顧客的需求，傾聽顧客的反饋，透過良好的溝通建立與 客戶的親密關係（customer intimacy）是非常重要的行銷目的（黃欣怡、陳宜棻，
2013）。
戚栩僊（2010）的研究指出，社群網站的使用者有其自主的使用動機與需求，
社群網站的使用者對行銷活動的感知、態度以及參與意願，取決於社群媒體的行 銷活動是否符合使用者的動機，以及是否能夠滿足使用者的需求。因此該學著提 出，社群媒體行銷的效果，可透過觀察社群網站使用者對社群媒體行銷的心理反 應與行為來衡量。電商直播作為一種社群行銷活動，其溝通效果的衡量可參照以
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往社群行銷效果的衡量方式。閱聽人對於電商直播的使用行為是本研究所關注的 電商直播的行銷效果。
劉冠麟（2015）根據以往文獻，將 Facebook 粉絲專頁的參與者依據其使用行 為分為兩種類型，分別是積極的參與者，與消極的參與者——積極的參與者對於 粉絲專頁的活動具有高度的參與動機，他們會受動機的促使而回應留言、分享資 訊，並與其他社群成員產生情感的聯繫（Casaló, Flavián, & Guinalíu, 2007）；消極 的參與者則通常只會瀏覽貼文，以獲取粉絲專頁所提供的折扣與促銷，對於粉絲 專頁的活動並不會做出貢獻與反饋，這樣的行為就如同搭個便車一般（Preece, Nonnecke, & Andrews, 2004）。劉冠麟（2015）的研究指出，社群參與者的積極程 度可以根據其瀏覽頻率與社群互動作為衡量，越積極主動的參與者，越能夠引發 品牌信任，而信任感將提升粉絲對於品牌的心理依附程度，從而與粉絲專頁維持 長久、持續的關係（Kang, Tang, & Fiore, 2014）。
使用與滿足理論與期望理論常用以分析解釋個體的使用行為（翁秀琪，1998；
DeSanctis, 1983）。使用與滿足理論認為，人們對媒介的使用行為，是受到了其需 求與動機的影響。閱聽人會根據自身的動機，選擇媒介並產生使用行為（翁秀琪，
1998）。Vroom（1964）所提出的期望理論，與使用與滿足理論一樣是動機的理論。
Vroom（1964）的期望理論指出，動機是人們基於對環境的認知所產生的期望，
當人們認為個人的努力與預期目標具有著明確的關係時，就會產生採取行動的動 機（Fudge & Schlacter, 1999）。根據以上文獻對於行為的探討，本研究提出如下 假設：
假設三：使用者對電商直播的使用動機，正向影響其使用行為。
羅文輝、李郁青、施盈廷、楊秀娟（2005）的研究，探討了民眾對於網路的 期望及網路使用，與獲得的滿足之間的關係。該研究指出，期望與使用行為是「獲 得滿足」的主要因素。期望同樣也是使用與滿足理論的核心概念，人們受到心理 與社會需求的驅動，而產生了對媒介的期望，期望會引導人們對媒介的使用行為，
促使個人參與各項活動，並進一步獲得需求的滿足（Katz, Blumer, & Gurevitch, 1974; Rayburn & Palmgreen, 1984）。Mitchell（1973）認為，人類的行為結果會影 響個人的態度以及未來的行為。當此行為結果對於個人的心理價值越高時，就越 會促使個人產生此行為及態度的傾向。Rosengren（1974）也指出，當閱聽人的動 機得到滿足時，便會繼續使用媒介；若動機並未獲得滿足，閱聽人會停止對該媒
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介的使用。
1980 年 Oliver 以消費者心理學、社會心理學、組織行為學為基礎，從認知失 調 理 論 （ Cognitive Dissonance Theory, CDT ） 延 伸 發 展 出 了 期 望 確 認 理 論
（Expectation-Confirmation Theory, ECT） ，亦被稱為期望不確認理論（Expectation-Disconfirmation Theory, EDT），用以研究消費者的滿意度與購買後的行為。期望 確認理論認為，消費者會比較購買前的期望（Expectation）與使用後的績效表現 結果（Perceived Performance），以兩者的差異判斷是否對產品或服務感到滿意，
滿意度會影響到消費者再次購買的意圖。
Bhattacherjee（2001）提出使用者對資訊系統的持續使用行為，與消費者的再 次購買決策行為類似。該學者基於期望確認理論，提出了 IS 接受後持續使用模 式（A Post-acceptance Model of IS Contunuance），用以解釋資訊系統使用者的持 續使用行為，Bhattacherjee（2001）認為，使用者對於資訊系統的滿意度會正向 影響其對該系統的持續使用意圖。
使用者對媒介的滿足程度，即是使用媒介過後的感受與結果，並且會影響到 閱聽人對媒介再次使用的意願，因此使用者對於電商直播的滿足程度為何，亦是 本研究所關注的電商直播的行銷效果，關係到了使用者對電商直播的態度，以及 未來對電商直播的持續使用意向。
總上所述，閱聽人的媒介使用行為受到了閱聽人對於媒介的需求與動機的影 響，閱聽人對媒介的使用動機與使用行為會引發閱聽人對於媒介的滿足，因此本 研究提出如下假設：
假設四：使用者對電商直播的使用動機，正向影響其使用電商直播的滿足程 度。
假設五：使用者對電商直播的使用行為，正向影響其使用電商直播的滿足程 度。