第二章 文獻探討
第二節 使用與滿足理論
二、 理論概述
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4. 閱聽人是基於需求而主動地選擇媒介。
5. 媒介的使用行為能夠滿足閱聽人的多種需求。
6. 僅依據媒介內容無法精準預測閱聽人的滿足情況。
7. 媒介的特性決定了閱聽人需求的滿足程度。
8. 除了媒介內容外，媒介的使用行為與當下的社會情境都會影響閱聽人滿足的 獲得。
McQuail （ 1994 ） 提 出 了 新 的 假 設 —— 個 人 所 處 的 社 會 情 境 （ Social Environment）與心理傾向（Psychological Intention）都會影響媒介使用的偏好以 及媒介的使用行為。使用與滿足理論基於「主動的閱聽人」的基本假設，逐漸納 入了個人心理、社會需求，以及社會文化結構的概念，不斷豐富理論的發展。
二、 理論概述
使用與滿足理論的發展經歷分為數個階段。
在 1940-1950 的理論發展初期，學者們開始注意到閱聽人的主動性。例如，
Berelson（1949）研究紐約市民對於送報人罷工以致無報紙可閱讀的失落感，瞭 解人們閱讀報紙的動機。此時期多為對現象的描述性研究，發現了閱聽人使用媒 介的原因與動機是多種多樣的，然而此時期的學者並未深入探索閱聽人的滿足與 其社會、心理需求之間的關聯（McQuail, 1994; Ruggiero, 2000）。
1950-1970 時期，使用與滿足研究開始運用量化的方式，探討閱聽人的心理 因素（自尊心、焦慮感、心胸開放程度、想像力、智力等）與社會因素（職業、
教育程度、收入、社會地位等）是否會影響媒介的使用動機，以及媒介暴露型態
（使用媒介的類型、偏好的媒介內容、媒介暴露的時間等）與之的關聯性（翁秀 琪，1998）。
1970 年代之後，在大量實證研究的累積之下，使用與滿足理論的研究架構逐 漸趨於成熟。Rosengren（1974）建構出使用與滿足研究的完整架構，將閱聽人的 基本需求受到「社會結構」（包括：社會、政治、文化及經濟結構以及傳播媒介）
與「個人特質」（包括人格特質以及社會地位與角色）兩個因素的影響。當個人 察覺到問題時，便會設想出解決的方案，形成採取行動的動機。接下來閱聽人會 依據花費的時間、媒介的內容及型態、人與媒介的關係等選擇媒介，或是採用其
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他的傳播方式，獲得需尋求的滿足或是不滿足，最終的結果會再回歸到閱聽人的 社會結構與個人特質（Rosengren, 1974）。
20 世紀 80 年代後，逐漸有學者對使用與滿足理論提出批評，認為該理論欠 缺理論基礎，過於重視閱聽人的自我報告與心理狀態，而忽視了社會結構面向的 影響，對需求、動機的定義不明確等（翁秀琪，1998 ；Windahl, 1981）。學者 Mcleod
& Becker（1981）與 Windahl（1981）紛紛提出了經過改良的理論模式，結合媒 介使用與媒介效果兩種研究取向，建構出新的理論基礎。
Mcleod & Becker（1981）所提出的「使用與滿足模式」，具有以下三個特性：
1. 閱聽人使用媒介的動機與行為之間存在互動關係，並且該模式具有動態性。
2. 該模式將閱聽人使用媒介後所獲得的滿足視為「主觀的效果」，社會層面的 影響視為「客觀的效果」（預期外的效果），兩者相輔相成。
3. 為釐清「需要」與「動機」兩個概念，因此研究在模式前端加入個人基本需 要、社會情境與人口學變項（個人社會背景）的探討。
Windahl（1981）認為使用與滿足研究應結合媒介效果的討論，開拓新的理論 方向，因此提出了「使用與效果模式」。該模式認為，除了閱聽人的個人需求（需 要、興趣）外，外在的社會關係、媒體與內容特性都會影響到閱聽人的使用行為。
另外，閱聽人並不是唯一主動的角色，傳播者也具有其主動性，所產製的內容仍 具有影響力，除了要考慮媒介效果外，也應該考慮媒介內容對於閱聽人的影響力。
也就是說，媒體內容與媒體的使用行為共同促成了對閱聽人個人層面的影響。使 用與滿足研究應納入對媒體內容特性的考量。
以上述學者的研究作為基礎，Rosengren et al.（1985）在《新傳播科技與滿足 的關聯》（Gratification associated with New Communication Technology）一文中提 出「媒介使用與滿足的整合模式」，為新科技的使用與滿足建立了全新的理論架 構，加入對社會及心理需求根源的探索，納入傳播效果進入討論，藉由瞭解閱聽 人使用媒介的動機與滿足的情形，可以測得傳播行為的變遷，即媒介效果。此模 式更為關注使用與滿足理論與新傳播科技之間的關係，有如下幾項特點：
1. 滿足的獲得會再次促成閱聽人對媒介的期望與使用動機。
2. 社會文化結構與個人特質交互作用引發了滿足的獲得。
3. 個人需求包含了社會、心理動機，以及價值、信念等動機的起源，這些都會 導致不同的結果。
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4. 研究納入了新科技媒體的功能——互動性、個人化等概念進行分析。
經過了眾多學者的研究和修正，使用與滿足理論以整體社會文化作為背景，
兼顧社會結構與個人特質，逐漸納入影響閱聽人尋求滿足的全部因素，發展出了 更為完整、全面的動機量表與使用行為題項（賴英豪，2005）。該理論在新傳播 媒介的使用與滿足研究中，仍然發揮著舉足輕重的價值。學者翁秀琪（1998）總 結出使用與滿足理論的五點重要意義：
1. 使用與滿足理論修正了傳統的媒介效果研究角度，將研究的重心從注重態度 變遷與勸服，轉為開始注意閱聽人的需求以及滿足。
2. 傳統效果研究由傳播者和訊息內容作為主導，而使用與滿足理論以閱聽人作 為主導。
3. 使用與滿足研究將閱聽人的需求與動機視為自變項，影響了作為依變項的媒 介使用行為。
4. 研究注重長期的效果研究而並非短期的效果。
5. 使用與滿足研究是由閱聽人的角度探討大眾傳播媒介對個人產生的效果，因 此屬於功能性的研究。
從過往的使用與滿足研究中不難發現，閱聽人對於媒介的使用動機與行為，
受到個人特質的影響。早在 1970 年代，使用與滿足理論的研究架構中就納入了
「個人特質」這一因素的影響，個人特質的概念包含人格特質以及個人的社會地 位與角色（Rosengren，1974）。20 世紀 80 年代，學者 Mcleod & Becker（1981）
將人口學變項（即個人社會背景）納入模式的前端進行探討。人口變項屬於社會 背景因素，其中包括年齡、教育程度、性別、居住地與收入等都會影響媒介的使 用動機與行為（Plamgreen，1984; Blumler & Katz, 1974）。因此，本研究推論：
假設一：電商直播使用者的人口變項，會影響其使用動機。
不同的學派針對人格的探討有著不同的見解，其中特質學派（Trait approach）
認為，個人的人格能夠以特定的人格向度進行描述，人格特質是人格的計量性觀 點。人格特質也是行銷學研究的重要基礎（黃嘉惠，2002）。人格特質由眾多特 質的構面共同建構而成，人格特質會影響人們的外顯行為（Pervin, 1993）。人格 特質影響了個人內在所有的情緒、動機以及認知，引發了人們的行為與感受
（Burger, 2004／林宗鴻，2006，p.4-5）。潘文章（1990）認為人格是是個體的行 為模式及其表現，綜合了個體自我概念的延伸與心理要素的組合。人格特質是人
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們隨著不同環境而產生不同反應的動態特質，並且能夠預測個人的動機與行為。
人格特質也可以被視為一種具有持久性、穩定性、一致性的行為傾向（潘文章，
1990；游恆山、李素卿譯，2014；王培倫，2004）。故本研究認為，不同人格特 質的電商直播使用者，其使用動機具有差異。
本文在前一節中梳理了電商直播的概念——作為一種新型態的溝通媒介及 行銷傳播工具，電商直播具有著高互動性以及社交性的特點。依據電商直播的概 念與特點，本研究認為，由學者 McCrac（1992）所提出的人格特質的五大因素，
其中的外向性和開放性特質，是與電商直播的使用有所相關的人格特質。
外向性特質（Extraversion）是 Costa 與 McCrae（1985）發展出的 NEO-PI 人 格特質量表中的其中一種人格特質，外向性特質是對於人際互動的強度，以及對 於他人關係感到舒適程度進行測量而得到的特質因素，高外向性特質的個人具有 主動、擅長社交、喜歡說話、樂觀、熱情等特點（McCrac, 1992）。
蘇郁涵、黎佩芬（2012）的研究指出，網路社群的活動大多為具有外向性特 質的活動，尤其「按讚」、「回應」的動作。外向性人格會正向影響人們對社群媒 體的使用行為，高外向性人格對於社群網站的使用需求更高，也更喜歡參與網路 社群的社交活動（蘇郁涵、黎佩芬，2012）。盧一伶（2010）的研究也證實了，
外向特質者相較內向特質者，具有更高的網路社群使用動機。外向特質的使用者 受到社交維持動機、社交補償動機與社交娛樂動機的驅使程度更為強烈，使用社 群網站的頻率也更為頻繁，回應式參與、主動分享與遊戲互動的行為相較於內向 特質使用者更常發生。因電商直播具有網路社群行銷的功能及特點，故本研究推 測，外向性特質對於電商直播的使用動機與相關行為具有預測性。
開放性特質（Openness to Experience）是 Costa 與 McCrae（1985）分類法中 的另一種特質。開放性指的是個體對於新事物、新經驗的開放程度。高開放性特 質的個人特徵是富有想像力、好奇心、創造力，思想不被傳統束縛，求新求變等
（McCrac, 1992）。故本研究認為，具有開放性特質的使用者，對於電商直播這一 新型態網路媒體的使用動機及使用行為具有預測性。
綜上所述，本研究推測，具有外向性及開放性特質的使用者，使用電商直播 的動機更強烈，使用行為也更為頻繁。
假設二：電商直播使用者的外向性特質及開放性特質，對其使用電商直播的 動機具有正向影響。