電商直播的使用與滿足研究 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學傳播碩士學位學程碩士學位論文. 電商直播的使用與滿足研究政治. 大. 立. A Study on Live Streaming of E-commerce. ‧ 國. 學. by Uses and Gratifications Theory. ‧. y. n. al. Ch. er. io. sit. Nat. i n U. v. engchi 指導教授：郭貞博士研究生：羅靚撰. 中華民國一〇七年六月 DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.001.2018.F05.

(2) 致謝感謝我的指導教授郭貞博士，不僅僅是在學術研究的領域引導了我，老師對待生活積極的態度也給了我很大的鼓勵。在寫論文的過程中，因為和老師的相處，讓我對人生有了更多的感悟，人活著要快樂，要享受生活，要為自己熱愛的事物付出努力，要把每一天都安排得充實。謝謝我的口委老師張郁敏博士及蔡美瑛博士。兩位口委老師都非常細心地為我提供了眾多寶貴的意見，幫助我把論文寫得更為完整。感謝我最愛的家人，以及支持著我的朋友們。因為有你們的陪伴，我感覺我是個超級幸福的人。. 政治大. 最後，謝謝自己，謝謝盡力把論文寫好的自己。那些曾經以為邁不過去的坎兒，再回頭看已經看不見啦。. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.001.2018.F05.

(3) 摘要 2016 年被稱為「直播+電商」模式的元年。阿里巴巴集團的執行長張勇先生稱電商直播是「以互動為代表、直播為載體，將消費娛樂化進行到底」的新型服務。網路直播突破了時間與空間的雙重限制，其所具有的即時性、互動性、真實性等特點，是其他行銷方式無可比擬的優勢，為消費者創造了全新的購物體驗。然而，直播雖為電商平台帶來了種種好處，這一嘗試目前還存在了太多的未知與風險。電商直播，作為行銷商品的手段，其內容與形式都不同於傳統的網路直播節目。推銷產品是電商平台所固有的驅動性，當直播染上商業色彩，閱聽人在觀看電商直播時的動機，相較於觀看傳統網路直播節目的動機必然有所差異。電商. 政治大廣告形式，電商直播的觀眾，是主動觀看、主動參與的，甚至還會自發地與直播立的店家產生多種多樣的互動。那麼，人們使用電商直播的動機為何？又會為了滿. 直播雖為一種說服消費者購買產品的溝通活動，但並不是強迫消費者被動觀看的. ‧ 國. 學. 足需求而產生怎樣的使用行為？. 本研究以使用與滿足作為理論架構，結合網路直播媒介的特性與社群行銷的. ‧. 概念，探討使用者對於電商直播的使用動機、使用行為以及滿足程度，採用質性. sit. y. Nat. 與量化結合的方法。在研究的第一階段採用深度訪談法，以中國大陸電商直播平. io. er. 台的六位高頻率使用者作為訪談對象，挖掘受訪者對於電商直播詳細的使用動機與使用行為；在研究的第二階段採用問卷調查法，整合訪談內容與文獻資料以設. n. al. Ch. i n U. v. 計問卷，針對近一年內曾經觀看、參與過中國大陸的電商直播的使用者進行問卷. engchi. 調查。本文結合兩個階段的研究結果討論了使用者對電商直播的使用與滿足。研究發現，使用者對電商直播的使用動機包括「資訊動機」、「社群互動性動機」、「休閒娛樂動機」；使用行為有「瀏覽」、「按讚」、「回覆」、「關注」四種方式。使用電商直播的三種動機均對使用頻率有著正向影響，使用動機與所對應的滿足的獲得之間也存在高度的正向關聯性。並且，使用者的外向性特質與開放性特質，對其使用電商直播的動機、行為及滿足程度，均具有正向的預測性。. 關鍵詞：電商直播、使用與滿足理論、使用動機、使用行為、人格特質. I. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.001.2018.F05.

(4) 目錄第一章緒論.................................................................................................................. 1. 第一節. 研究背景.................................................................................................... 1. 第二節. 研究動機與研究目的................................................................................ 3. 第三節. 研究問題.................................................................................................... 4. 第二章文獻探討.......................................................................................................... 5. 第一節. 電商直播.................................................................................................... 5. 一、. 電商直播的現況........................................................................................ 5. 二、. 網路直播.................................................................................................... 7. 三、. 電商直播、電子商務與電視購物............................................................ 9. 四、. 電商直播與社群行銷.............................................................................. 11. 一、. 使用與滿足理論的起源與基本假設...................................................... 14. 學. ‧ 國. 第二節. 政治大使用與滿足理論...................................................................................... 14 立理論概述.................................................................................................. 16. 三、. 新傳播科技的使用與滿足研究.............................................................. 20. 第三節. 電商直播的行銷效果.............................................................................. 24. ‧. 二、. y. Nat. 第三章質性研究方法................................................................................................ 27. 第二節. 深度訪談.................................................................................................. 28. 一、. 訪談大綱.................................................................................................. 28. er. al. v i n Ch 訪談對象.................................................................................................. 29 engchi U n. 二、. sit. 研究架構.................................................................................................. 27. io. 第一節. 第四章深度訪談資料分析........................................................................................ 31. 第一節. 電商直播的使用動機.............................................................................. 31. 一、. 經濟性動機.............................................................................................. 31. 二、. 資訊動機.................................................................................................. 32. 三、. 社群互動性動機...................................................................................... 36. 四、. 休閒娛樂動機.......................................................................................... 40. 第二節. 電商直播的使用行為.............................................................................. 41. 第五章量化研究方法................................................................................................ 44. 第一節. 問卷調查.................................................................................................. 44. 一、. 研究範圍.................................................................................................. 44. 二、. 抽樣方法.................................................................................................. 44 II. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.001.2018.F05.

(5) 三、. 問卷發放.................................................................................................. 45. 第二節. 變項之操作型定義與問卷設計.............................................................. 45. 一、. 人口變項.................................................................................................. 46. 二、. 人格特質.................................................................................................. 47. 三、. 使用動機.................................................................................................. 48. 四、. 使用行為.................................................................................................. 49. 五、. 滿足程度.................................................................................................. 51. 第三節. 量化資料分析方法.................................................................................. 52. 第四節. 問卷前測.................................................................................................. 53. 一、. 前測內容.................................................................................................. 53. 二、. 前測結果.................................................................................................. 54. 第二節. 政治大樣本輪廓.................................................................................................. 56 立電商直播的使用行為分析...................................................................... 58. 第三節. 問卷效度與信度分析.............................................................................. 61. 一、. 人格特質的因素分析及信度檢驗.......................................................... 62. 二、. 使用動機的因素分析及信度檢驗.......................................................... 62. 三、. 滿足程度的因素分析及信度檢驗.......................................................... 64. 第四節. 假設檢定.................................................................................................. 65. 第六章量化資料分析與結果.................................................................................... 56. 學. ‧. ‧ 國. y. Nat. sit. 第一節. al. er. io. 第七章討論與建議.................................................................................................... 73. 研究發現與討論...................................................................................... 73. 一、. 使用電商直播的動機、行為及滿足程度.............................................. 73. 二、. 個人特質與電商直播的使用.................................................................. 75. 第二節. 研究限制與未來研究建議...................................................................... 76. 一、. 樣本侷限性及建議.................................................................................. 76. 二、. 研究方法建議.......................................................................................... 76. 三、. 理論建議.................................................................................................. 77. 第三節. 實務建議.................................................................................................. 77. n. 第一節. Ch. engchi. i n U. v. 參考文獻...................................................................................................................... 79. 一、. 中文部分.................................................................................................. 79. 二、. 英文部分.................................................................................................. 83. 附錄、問卷.................................................................................................................. 88. III. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.001.2018.F05.

(6) 圖表目錄圖 1-1：淘寶直播 PC 網頁版使用介面 ...................................................................... 6 圖 1-2：淘寶直播移動端使用介面 ............................................................................. 7 表 1：使用與滿足相關研究整理............................................................................... 21 圖 2：研究架構........................................................................................................... 27 表 2：受訪者基本資料............................................................................................... 30 表 3-1：人格特質的測量題項 ................................................................................... 47 表 3-2：使用動機的測量題項 ................................................................................... 48 表 3-3：滿足程度的測量題項 ................................................................................... 52. 政治大. 表 4-1：人口變項統計數據分佈情形 ....................................................................... 56 表 4-2-1：近一年內觀看電商直播的頻率 ................................................................ 58. 立. 表 4-2-2：經常觀看的電商直播類型 ........................................................................ 59. ‧ 國. 學. 表 4-2-3：使用者對電商直播的使用方式 ................................................................ 60 表 4-3-1：人格特質量表的因素負荷值及信度係數 ................................................ 62. ‧. 表 4-3-2：使用動機之因素負荷值及信度係數 ........................................................ 63 表 4-3-3：滿足程度之因素負荷值及信度係數 ........................................................ 64. y. Nat. 表 4-4-1：使用動機之多元迴歸分析 ........................................................................ 66. sit. 表 4-4-2：使用行為之多元迴歸分析 ........................................................................ 68. n. al. er. io. 表 4-4-3：滿足程度之多元迴歸分析 ........................................................................ 71. Ch. engchi. i n U. v. IV. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.001.2018.F05.

(7) 第一章緒論第一節研究背景在快速變動的數位時代中，大量的資訊透過網路向我們撲面而來，究竟什麼樣的訊息能夠快速佔據人們的眼球？愈發激烈的市場競爭之下，行銷手法的快速演進好似推起一波又一波的浪花，不斷地顛覆著傳統的行銷方式。多元化的網路傳播時代之下，電商直播應運而生，創建了一個與消費者溝通的新媒介橋樑，迅速搶佔了網路行銷傳播的前沿陣地。 2016 年被稱為「直播+電商」模式的元年。阿里巴巴集團的執行長張勇先生. 政治大務（許麗萍，2017）。2016立年 4 月 14 日傍晚，Maybelline 在中國的新品發佈會以稱電商直播是「以互動為代表、直播為載體，將消費娛樂化進行到底」的新型服. ‧ 國. 學. 網紅直播的模式進行，不但在直播過程中吸引了總計 311 萬人次的觀看，更是創造了該品牌天貓旗艦店當日超過九萬筆的銷售量，同款色系的新品唇膏在直播結. ‧. 束後的 4 小時就被搶購一空（張旭，2017）。同年 5 月，作為電商巨頭與市場風向標的淘寶正式推出淘寶直播的平台（許麗萍，2017）。緊接著，京東舉辦的「6·18」. Nat. sit. y. 品質狂歡節，由京東生鮮與鬥魚直播合作的「龍蝦激戰之夜」電商直播活動，促. er. io. 使狂歡節期間的訂單數目超越了前一年同期的 6 倍之多（張旭，2017）。2016 年，. al. v i n Ch 6,000 億元新台幣的巨額銷售量（田智弘，2017） U e n g c h i。眾多案例以數據向我們證明了 n. 天貓商城在雙 11 狂歡節這一天進行了長達 24 小時的不間斷直播，累積創下單日. 電商直播的行銷威力。. 2017 年，電商直播的功能持續發酵。2017 年 4 月，淘寶舉辦了為期一週的直播盛典，盛典期間共播出了 5.8 萬場直播節目，單日互動破億次。淘寶直播這一平台，更是擁有了超過萬名的簽約主播，120 家簽約機構，及 70 餘檔 PGC 節目（范婷婷，2017）。同月，台灣的 Yahoo 奇摩拍賣也推出了直播導購的平台，旨在整合既有的拍賣平台與直播的這一新型服務，首波已開放了 250 個通過審核的賣家開啟直播功能（何佩珊，2017）。電商直播平台的發展正勢不可擋。網路直播突破了時間與空間的雙重限制，其所具有的即時性、互動性、真實性等特點，是其他行銷方式無可比擬的優勢。不同於傳統商品推銷的死板手段，電商與直播組合的模式更具有臨場感和感染力，為消費者創造了全新的購物體驗。 1. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.001.2018.F05.

(8) 直播雖為電商平台帶來了種種好處，然而這一嘗試目前還存在了太多未知與風險。 momo 網路型錄處處長謝友甄與 Yahoo 奇摩拍賣事業部總監蔡篤豪都曾在採訪中表示，直播能為電商平台帶來多少明確的效益，目前都還是未知數（何佩珊， 2016，2017）。相比事前經過了剪輯與確認再進行播放的錄影，直播的過程中可能會發生種種變數，主播太緊張說錯話、器材出現故障、技術人員發生失誤等難以預測的突發狀況都可能致使直播的播出效果受到影響。直播的容錯率相比提前錄製的節目更低，因此事先必須經過慎重的企劃與操作。以行銷為目的的電商直播，更是需要對消費者的特性與習慣有足夠的掌握，事先制定好周密、詳盡的直播計劃與策略，是必不可少的明智之舉。若是缺乏經驗的主播即興主持著乏味甚至漏洞百出. 政治大損傷品牌的形象。現如今的電商直播平台，尚缺乏規範化的策略管理，直播的水立. 的電商直播節目，不僅無法發揮行銷的正面效果，更可能影響觀眾對商品的態度，. ‧ 國. 學. 平良莠不齊，其行銷效果充滿了不確定性，難以衡量與預測。網路實況直播就像是一場大型集會，或是節慶時表演的舞台。人們在特定時. ‧. 段齊聚一堂，共同觀賞、參與電商直播，與主播或是其他觀眾產生互動。然而當直播結束，人們立刻一哄而散（黃勝淋，2017）。電商直播帶來了流量與人潮，. Nat. sit. y. 眾多企業想要搭著這波熱潮以提升企業價值，不過，電商直播如何幫企業鎖住流. al. n. 值得行銷工作者與研究者的思考與進一步探索。. Ch. engchi. er. io. 量，建立並維繫客戶關係，「看熱鬧」的觀眾如何留下來成為消費者，這些問題. i n U. v. 2. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.001.2018.F05.

(9) 第二節研究動機與研究目的電商直播是一種「內容+電商+社群」的模式，其作用正是在於串連起上游直播主做內容、中游電商銷售產品、下游建立社群黏著度，形成完整的價值鏈（史亞娟，2017）。本研究將以閱聽人的觀點，分析電商直播在此價值鏈中是如何發揮作用的，以回應研究背景中提及的電商直播所面臨的未知風險。電商直播，作為行銷商品的手段，其內容與形式都不同於傳統的網路直播節目。根據以往研究，人們會因社會動機以及休閒娛樂、獲取資訊的工具性動機而觀看網路直播節目（黃博億、柯婉婷、廖宜珈，2016）。推銷產品是電商平台所固有的驅動性，當直播染上商業色彩，閱聽人在觀看電商直播時的動機，相較於. 政治大要對觀眾的屬性有細緻的把握。那麼，電商直播能滿足人們的何種需求？閱聽眾立使用電商直播的動機為何？觀看傳統網路直播節目的動機必然有所不同。欲瞭解電商直播的溝通效果，首先. ‧ 國. 學. 閱聽人主動選擇觀看或參與電商直播的行為，符合使用與滿足理論的基本假設。使用與滿足理論常用以討論新傳播媒介的使用動機與行為，本研究探討電商. ‧. 直播的使用與滿足，除了延續傳統使用與滿足理論的概念，也將納入網路新媒體. sit. y. Nat. 的特質進行考量。電商直播這一新型態的網路媒體，其所具有的互動性、即時性. io. er. 等眾多新媒介的特點，與媒介使用動機、使用行為、閱聽人需求的滿足之間的關聯，需要在研究中進一步釐清。. n. al. Ch. i n U. v. 電商直播的理想狀態即是，既能勾起消費者的購買慾望、消費衝動，又能滿. engchi. 足消費者的體驗感受以及娛樂感受，並且能夠創造後續的社群價值，為消費者及商家雙方帶來兩全其美的收穫。電商直播雖為一種說服消費者購買產品的溝通活動，但並不是強迫消費者被動觀看的行銷方式。電商直播的觀眾，是主動觀看、主動參與的，他們不但會與直播主產生互動，還會分享與直播內容相關的訊息，與直播間內的其他觀眾進行交流。觀眾不只是接收者，也是傳播者。直播與電商結合所創造出的商業貢獻，不僅在於多促成幾筆訂單，更在於這一模式能夠挖掘社群中的潛在價值，拉近品牌與消費者之間的距離，有望為品牌擴大其市場客群。本文對電商直播的溝通效果進行探討，不侷限於傳統行銷效果的衡量方法，而是從網路社群的角度著手，將閱聽眾對於電商直播的使用行為作為討論的重點。. 3. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.001.2018.F05.

(10) 本研究欲探討閱聽人對電商直播的使用動機、使用行為與滿足程度之間的關係。一方面，本研究將促進使用與滿足理論在當前的網路時代下，為新媒介溝通效果的探討提供歷久彌新的研究貢獻；另一方面，使用與滿足理論能夠幫助我們更完整地描繪出新媒介使用者的樣貌，為企業與行銷人員運用電商直播這一行銷模式提供參考依據。. 第三節研究問題本研究從閱聽人的角度出發，探討使用者對於電商直播的使用動機、使用行為、滿足程度，據此提出如下研究問題： 1.. 使用者觀看電商直播的動機有哪些？. 2.. 使用者的個人特質，與其使用電商直播的動機有何關聯？. 學. 關聯？. ‧. io. sit. y. Nat. n. al. er. 4.. ‧ 國. 3.. 政治大使用者對電商直播的使用動機與使用行為之間的相關性為何？立使用者對電商直播的滿足程度，與其使用動機、使用行為之間存在何種. Ch. engchi. i n U. v. 4. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.001.2018.F05.

(11) 第二章文獻探討第一節電商直播何謂電商直播？電商直播具有哪些特性？作為 2016 年橫空出世的新型網路行銷傳播工具，電商直播距今為止發展還不足兩年，目前傳播研究領域對於電商直播的討論也尚為欠缺。本章節首先介紹電商直播的現況，並梳理網路直播、電子商務與電視購物、社群行銷的概念及相關文獻，從多重角度綜合整理出電商直播的特點。. 一、電商直播的現況. 立. 政治大. 本研究所指的電商直播，並非泛指具有銷售目的的直播，而是指基於電子商. ‧ 國. 學. 務平台的網路直播服務，是在線直播與電子商務深度結合的產物。網路直播功能在電商平台的運用，為電商直播引來龐大的流量，相較於過去電商使用圖片搭配. ‧. 文字介紹商品的方式，直播影片有著更為真實的內容，直播主的解說為消費者提. y. Nat. 供了豐富的產品訊息——總而言之，電商直播具有更生動、更具表現力的傳播效. sit. 果，配合「邊看邊買」、即時購物的消費模式，大大提升了潛在消費的可能。. n. al. er. io. 2016 年 3 月，時尚購物網站蘑菇街率先推出直播模式，隨即實現了電商平台. i n U. v. 觀看直播同步進行購買商品的服務。穩居中國大陸電商龍頭寶座的淘寶，經過 3. Ch. engchi. 個月的試運營後，在同年 5 月正式開啟「淘寶直播」平台。淘寶直播的負責人陳鐳表示，淘寶希望藉由淘寶直播這一產品，為商家帶來流量增長的曙光，幫助買家提升內容運營的能力，促進賣家與消費者之間的互動與即時交流，增加轉化率，提升商家變現的效率。緊接著，各個電商平台紛紛加入電商直播的熱潮，京東、網易考拉、國美、聚美優品、唯品會等均推出了自己的電商直播功能（芮益芳、亢櫻青，2016）。電商直播的內容涵蓋廣泛，主要包括美食、潮搭、美妝、珠寶首飾、親子、家居生活、玩具、全球代購、數碼 3C 等品類。傳統的網路直播通常是以直播主的直播間作為單位，而電商直播則是以店家或品牌作為單位，每場直播都可能更換不同的主持人作為直播主。電商直播的直播主可以是商家經營者、網路紅人，或是 PGC（專業內容生產者），商家可以直接申請成為主播，自己為店鋪、品牌 5. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.001.2018.F05.

(12) 及產品代言；或是與擁有高質量粉絲群的網路紅人、PGC 等達成宣傳協議，邀請專業人員或是公司負責電商直播的內容產出。淘寶作為佔據中國國內線上購物市場過半份額的第一名，對中國大陸電商直播的發展起到了引導性的作用。在 2018 年 3 月 30 日舉辦的首屆淘寶內容生態盛典上，負責人陳鐳公開了淘寶直播過去一年所獲得的成績——直播規模增長 238%，月均運用手機淘寶觀看直播的人數超過 6800 萬人次，淘寶直播所帶來的成交量增加 755%（淘宝服务市场，2017.12.22）。自上線以來，淘寶直播始終以大數據為參考依據，不斷升級內容價值，完善用戶體驗，為消費者提供智能化的使用介面。作為流量數據最高、轉化率最高、功能最為完善的電商直播平台，淘寶直播頗具代表性。雖然電商直播平台眾多，然而使用介面大抵相似。因此本文. 政治大. 以淘寶直播為例，介紹電商直播的使用介面及服務功能（圖 1-1、圖 1-2 為淘寶直播的使用介面截圖）。. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 1-1：淘寶直播 PC 網頁版使用介面. 淘寶直播的主播利用直播影像、聲音，與消費者進行即時交流。直播介面同時包含推薦商品列表——「熱門推薦」商品和「全部寶貝」推薦列表，供消費者選擇，即看即買。優惠券顯示於屏幕正中間或屏幕一角，直播觀眾可隨時點擊領 6. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.001.2018.F05.

(13) 取。螢幕中的文字滾動資訊內含：直播間中觀眾的購買情形、對直播間的關注情形，以及消費者的回覆內容。位於螢幕最下方的回覆欄，觀眾可通過此功能與主播利用文字互動。觀眾點按螢幕上的心型按鈕，為直播主按讚，對主播表示支持和喜歡。點選關注按鍵，即可關注直播間，隨時收到店家的直播訊息。. 立. 政治大. sit. n. al. er. io 二、網路直播. y. ‧. ‧ 國. 學. Nat. 圖 1-2：淘寶直播移動端使用介面. Ch. engchi. i n U. v. 「直播+電商」，是將網路直播作為吸引流量的工具，為電商平台帶來流量，以實現流量帶動銷售量增加的目的。雖然不同於一般網路直播的內容，推銷產品是電商直播背後的主要驅動力，不過電商直播與網路直播在形式上具有眾多相似之處。隨著網際網路的高速發展，網路影音直播（Live Streaming Video）掀起一波熱潮。根據艾媒諮詢（2017.12.22）的數據報告顯示，2017 年中國在線直播用戶的規模將達到 3.92 億人，中國網民中有 45.9%是網路直播的用戶。資策會產業情報研究所（2017.07.28）對台灣網友觀看直播的調查數據顯示，31.3%的台灣網友有追蹤特定直播主的習慣；而該研究機構更早前的研究結果表明，台灣在線上收看影音的網友中，有高達 78.4%的用戶曾收看過網路影音直播（翁逸姝，. 7. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.001.2018.F05.

(14) 2015.10.21）。由此可見，收看網路直播節目對於中國大陸以及台灣的網友來說，已經成為了重要的視聽行為。電視、廣播、網路等電子媒介，作為中介媒介傳遞著影像和聲音的資訊，使得觀眾能夠跨越距離和空間的限制，看到或聽到千里之外正在發生的事件，「現場」這一概念因此被重新定義（吳翠松，2014）。未經過剪輯與配音的現場畫面，在發生的當下，直接、即刻傳送到觀眾的螢光幕上（須文蔚，2001；教育部，2014），使觀眾藉由中介媒介彷彿置身於事件發生的現場，即是直播的概念。由此可見，直播具有即時性與真實性這兩項特點（黃博億、柯婉婷、廖宜珈，2016）。網路直播指的是以網際網路作為媒介的影音直播形式，此一形式的誕生仰賴於傳輸設備、網路頻寬以及媒體串流（streaming media）技術的支持——經過壓. 政治大輸中的影音，而不需要提前下載完整的檔案（“Streaming media” , 2017）。立. 縮後的整段影音，透過網路分段傳送數據，接收端在數據下載的同時即可觀賞傳. ‧ 國. 學. 網路直播的內容除了傳統電視、廣播媒介常播放的球賽、演唱會、即時新聞之外，更大量的是用戶原創的自製影音內容（User generated content, UGC）。UGC. ‧. 包含了多種多樣的類型——電玩遊戲競賽、素人表演、音樂影劇分享、教育學習等內容都可以通過網路直播的方式呈現（黃博億等，2016；黃勝淋，2017）。. Nat. sit. y. 製作 UGC 並扮演網路直播主持角色的用戶被稱為主播、直播主或是實況主，. er. io. 他們掌控著直播節目播放的時程、長度與內容，透過錄製設備以及網路直播平台，. al. v i n Ch 網路上的其他用戶展現自己的生活體驗或公開自己的行為與情緒。直播節目結束 engchi U n. 以影音的形式即時分享自身所處的情境以及正在進行的活動，在直播節目中面向. 後，主播可以選擇是否將直播的影片保留在網路平台上，供觀眾隨時隨地觀看（黃勝淋，2017）。除了直播主在為直播節目掌舵之外，直播還有觀眾以及節目管理員等角色參與其中。不同於電視媒介單向觀看的模式，網路直播能夠帶來即時性的互動體驗（Thorburn, 2014; Tang, Venolia, & Inkpen, 2016）。網路直播的觀眾一邊觀賞著直播的影音內容，一邊還可以使用網路直播平台所提供的各式服務與功能，例如：文字回覆、彈幕、訂閱、關注、送禮物、贊助等，即時對主播的影音進行反饋。網路直播不只是直播主一方的個人展現，直播觀眾所給予的互動與反應，也一同組成了網路直播的內容（陳威珞，2012；蔡佶良，2015；黃博億等，2016；黃勝淋，2017；Hamilton, Garretson, & Kerne, 2014; Smith, Obrist, & Wright, 2013）。 8. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.001.2018.F05.

(15) 三、電商直播、電子商務與電視購物隨著媒體傳輸技術的進展以及網路頻寬的提升，網路直播技術在不同領域的應用範圍逐漸廣泛。2016 年，網路直播開始運用在與消費者溝通的行銷領域，電商直播的新形式由此衍生而來。電子商務（EC: Electronic Commerce）指的是網際網路（Internet）與商務（Commerce）的結合，在網際網路上進行商務交易，以此種電子化形式所進行的商業活動均可稱為電子商務（〈中華民國電子商務年鑑〉，2013）。網路購物是電子商務活動中的其中一種，泛指商家通過網路銷售物品或服務，消費者在線上直接購買的活動（鄭惠如，2006）。. 政治大平台與其他影音媒介跨界合作的歷程，在電商直播模式誕生之前，T2O （TV to 立 Online）這一電視節目與電商結合的商業模式早已存在。正如同學者郭貞與黃振實際上，影音媒體與電商結合的方式並非由電商直播所起源。回顧電子商務. ‧ 國. 學. 家（2013）在研究結論中所提出的預言，電視購物與網路購物的結合是必然的趨勢。. ‧. 電視購物節目通常會由一位能說會道的主持人為觀眾介紹產品的特性及功. sit. y. Nat. 能，藉由電視的聲光效果為觀眾展示產品的使用方法，進行詳盡地示範（張淑安，. io. er. 2005）。電視購物節目所廣泛採用的銷售手段經過了精心的設計，常以特價、贈品或是「物以稀為貴」的促銷方式，以「折扣」的價格讓消費者感到自己撿了便. n. al. Ch. i n U. v. 宜，並以節目倒數計時，配合顯示不斷減少的庫存產品數量，刺激還在猶豫中的. engchi. 觀眾盡快下定購買的決心（郭貞、黃振家，2013）。Stephens & Bergman（1996）對 QVC 購物頻道的分析研究指出，購物頻道會製作如同一般電視節目的內容，主持人以親切的態度，藉由電話與消費者進行互動，即時回應觀眾的 Call-in，更容易打動觀眾購買產品。總而言之，電視購物為消費者提供了便利的購物管道及資訊管道（Kotler，2003；李秀珠，1999）。以電視購物作為基礎演化而來的 T2O 模式，是一種以消費者「即看即買」需求而生的創新行銷模式，將電視端所推廣的產品與線上端的銷售緊密連結在一起 ——消費者先透過電視節目瞭解產品或是觀看產品的詳盡解說，降低了購買的認知風險；電視節目精彩的內容，或是主持人的專業與熱誠態度也能夠刺激消費者的購買意願；消費者透過簡單的方式就可以連結到線上，直接購買電視節目中出. 9. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.001.2018.F05.

(16) 現的商品。在 T2O 節目的製作過程中，企業形象與其商品就已經巧妙編排成為節目內容的一部分。節目播出的同時，置入節目中的商品會在電商平台同步銷售。發展成熟的 T2O 行銷生態圈，完整聚合了電商與電視多屏合一的終端體系，能夠做到消費者觀看電視節目和進行電商購物的深度融合。美劇《飆風不歸路》（Sons of Anarchy）植入了超過 120 個商品的鏈接，並且搭配了劇集專屬的 APP，利用語音識別功能提醒觀眾購買產品，觀眾在觀看電視劇的同時可以即時購物（施薇、肖憑，2015）。 T2O 模式具有兩大優勢。對於企業端來講，T2O 模式的電視節目為企業提供了足夠的注意力資源。在訊息氾濫的網路時代下，想要抓住消費者的眼球愈發困. 政治大節目內容傳播商品訊息，展示商品功能，觀眾透過節目就可以直觀地瞭解商品，立難，而電視媒體剛好具備了吸引觀眾注意力的優勢。企業藉由電視媒體上優質的. ‧ 國. 學. 激發出對商品的興趣，進而轉移到電商平台進行購買。這就是 T2O 模式將注意力轉化為經濟效益的能力（施薇、肖憑，2015；許碩、楊溢，2015）。. ‧. 另一方面，從消費者角度出發，T2O 模式有助於實現消費者邊看邊買的購物需求。便捷的交易體系幫助消費者在觀看電視節目的同時，只要掃描二維碼或是. Nat. sit. y. 點選連結就可以直接購買到節目中出現的同款商品。觀眾不需要再費心到網路上. al. er. io. 搜索關鍵字尋找節目中的商品，T2O 簡化了消費者獲取產品訊息以及尋找產品. v. n. 購買方式的過程，為消費者提供了方便、快捷的購物渠道（施薇、肖憑，2015；許碩、楊溢，2015）。. Ch. engchi. i n U. 當然，T2O 的行銷模式也存在種種問題。首先，電視節目的本質並非在於銷售產品，觀眾在觀看的過程中，可能會因為太沈浸於節目內容與情節，而忽略了對商品的注意。如若過度突出商品的特點，又可能會造成觀眾的反感，失去了 T2O 模式的意義。另一方面，觀眾觀看和購買之間也存在著斷裂，此一模式並未真正實現「即看即買」。T2O 將消費者引導到電商平台購買產品，會直接影響到電視節目的觀看體驗；在消費者專注地觀看著電視節目的同時，分心前往電商平台進行購買行為的可能性較小。除此之外，T2O 模式無法提供消費者與電商之間雙向互動的交流，觀眾在觀看電視節目的當下若是產生了對產品的疑問，並沒有渠道即時反饋與得到回答（田智弘，2017）。 2016 年，電子商務平台搭上網路直播熱潮，推出了直播與電商結合的創新模 10. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.001.2018.F05.

(17) 式。電商直播以電視購物節目、T2O 的特性作為基礎，同時汲取了網路直播的優勢，以彌補 T2O 商業模式及以往電視購物的缺陷，為消費者們帶來全新的購物體驗。不同於傳統電商商品展示的靜態方式，電商電商與直播組合的模式更具有臨場感和感染力。以往電商平台以文字搭配圖片的方式呈現商品，難以完整展示出產品的所有細節，尤其介紹用的圖片大多經過修圖，致使真實性大打折扣。消費者購買回家的產品與圖片不符的案例時有發生，人們對電商的真實性始終存疑（芮益芳、亢櫻青，2016）。對於消費者來說，在電商平台購買商品存在了太多的不確定因素，在購買產品的決策過程中也需要依靠想像、反覆思考，成交的機會就在此過程中慢慢流失。而藉由電商直播的全新模式，商品以不加修飾、直觀. 政治大示的過程中給予消費者使用建議，即時回答消費者的提問。直播的形式，一方面立地方式展現在觀眾面前，主播不但可以詳細解說商品的特色與規格，更可以在展. ‧ 國. 學. 讓電商的消費者更有意願瞭解品牌與產品，另一方面他們也可以藉此提供自己的想法與需求，並且立即收到主播的回應。. ‧. 另外，電商直播本身就是建立在電商平台上的行銷活動，不同於 T2O 模式需要將觀眾帶離他們正投入著注意力的電視節目，電商直播無需經過引導觀眾轉向. Nat. sit. y. 電商平台的過程。這解決了在 T2O 模式之下，消費者在觀看節目與購買行為之. al. er. io. 間需要轉換媒介平台，以致於觀看與購買難以同時進行的矛盾。電商直播在技術. v i n C hT2O 模式、電視購物一般能夠吸引觀眾的注意總而言之，電商直播不但如同 engchi U n. 上，距離滿足觀眾「即看即買」的需求更近了一步。. 力，更能滿足消費者即看即買的購物需求，又與網路直播同樣具有即時性、互動性與真實性的特點。. 四、電商直播與社群行銷 Web 2.0 時代誕生的網路社群具有互動性（interaction）、與公開性（openness）的特點，虛擬社群是透過網路互動、溝通、資訊分享所形成的人際關係。虛擬社群能夠幫助成員建立並維持友誼關係，並且提供各類資訊的交換、社會支持以及歸屬感（Rheingold, 1993; Pliskin & Romm, 1997; Hagel & Armstrong, 1996; Wellman & Guila, 1997; Ahuja & Galvin, 2003; Koh & Kim, 2003）。Hagel & Armstrong（1996）. 11. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.001.2018.F05.

(18) 提出，虛擬社群的產生是為了滿足人們彼此互動與溝通的需求，因此，Hagel & Armstrong（1996）根據「會員需求」的特性對虛擬社群進行如下分類： 1. 興趣（Communities of Interest）因某一特殊興趣或是專業知識聚合而成的群體，社群中的人們維持著高度的溝通與互動關係。這也是最為普遍的一種網路社群，行銷業者常基於興趣建構虛擬社群。 2. 人際關係（Communities of Relationship）網路社群為人們提供了不受時間與空間限制的交流機會，人們不再需要面對面，而是藉由網路聚集在一起進行對談，建立起具有意義的人際關係。 3. 幻想（Communities of Fantasy）. 政治大於幻想與角色扮演、虛擬實境而建立的網路遊戲社群。立. 社群的參與者通過線上溝通，共同建立創意構想，創造出新的情境，例如基. ‧ 國. 學. 4. 交易（Communities of Transaction）. 交易的功能在於產品的買賣及其相關服務，以及交易資訊的交流。交易型社. ‧. 群的成員，不但可以提供彼此所需的產品，也會互相交流產品的資訊。尤其是，人們在購買某種商品前，希望能夠瞭解其他購買者的使用感受，或是傾聽其他購. sit. y. Nat. 買者的建議。. er. io. 網路社群具有著超越地域與關係場域限制的獨特性，藉由網路串連起強而有. al. v i n C&hMilena, 1999; Bagozzi, 擴展關係聯繫（Wellman, Barry, e n g c h i U Richard, & Dholaki, 2002）。 n. 力的社群關係聯繫力量，透過連續不斷地社會性互動與溝通而成形並持續增加、. 直播作為新型態的溝通媒介與行銷傳播工具，為電子商務平台增添了雙向溝通的互動性。電商直播平台的觀眾基於相似的興趣形成一個群體，他們加入店家的直. 播間進行產品交易資訊的溝通，與主播互動或是與其他觀眾交流直播內容的話題，獲取資訊、建立人脈，形成了電商直播所衍生的社群。社群媒體是具有社交性（social）以及資訊承載的媒介（media），以網際網路作為基礎，跨越空間、時間的限制，為使用者提供討論、交流意見與觀點的，具有高度互動性的平台。社群媒體是由使用者主導的，人們主動參與社群媒體，並在平台上創作各種形式的內容（Safko, 2010; Kietzmann, Hermkens, McCarthy, & Silvestre, 2011）。電商直播不只是一個觀看影音的平台，更具有社群媒體的特點，為使用者提供了建立社群關係的機制。 12. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.001.2018.F05.

(19) 近年來，企業與品牌廣泛使用社群媒體作為行銷的手段。以往針對社群行銷的研究，多以全球最大的社群網站 Facebook 作為分析對象。尤其是以商業作為導向的 Facebook 粉絲專頁，對於網路社群行銷起到了極其重要的作用。許多企業都為自己量身打造出專屬的 Facebook 粉絲專頁，建立起品牌與消費者之間雙向溝通的橋樑。企業端透過發文或者傳送訊息直接接觸消費者，消費者藉由按讚、回覆、分享等功能對粉絲專頁進行回應。在雙方互動的過程中，企業營造起品牌形象，並與潛在消費者產生聯繫，與既有消費者維持關係（劉冠麟，2015）。因此眾多行銷學的研究都圍繞著 Facebook 粉絲專頁這一傳播工具進行探討。作為一種全新的社群行銷媒介，電商直播為增進消費者的社群參與開闢了具有靈活性及開放性的新途徑，為消費者和商家提供了互動及溝通的新管道。儘管. 政治大功能與使用介面。不過同樣作為社群媒體工具，兩者之間存在諸多相似之處。本立電商直播與 Facebook 粉絲專頁在形式上有著明顯的差異，具有全然不同的服務. ‧ 國. 學. 研究根據過往文獻（吳富傑，2009；莊宜軒，2012；劉冠麟，2015）整理出電商直播與 Facebook 粉絲專頁的相似功能與特點。. ‧. 1. 會員人數眾多. er. io. 2. 吸引流量. sit. Nat. Facebook 粉絲專頁一樣，具有著龐大的社群會員基礎。. y. 電商直播是基於電商平台建立而起，與依靠 Facebook 社群網站創立的. al. v i n Ch 絲的功能。電商直播的經營者透過直播提供促銷、折扣、優惠、抽獎，或是新品 engchi U n. 電商直播與 Facebook 粉絲專頁一樣，為企業或品牌提供了吸引流量、發展粉. 上市、直播時段專屬商品上新等服務，吸引新的觀眾或是潛在消費者加入直播間，為直播節目帶來流量。電商直播的經營者進而藉由娛樂性強且符合消費者需求的直播內容，保持著高頻率的粉絲互動與節目更新速度，促使消費者留在直播間中，成為粉絲，持續關注直播間。 3. 維繫社群關係電商直播與 Facebook 粉絲專頁同樣具有完整的社群功能。電商直播為志趣相投的消費者們提供了互動的社交空間，也同時為他們創造了關注自己所喜愛品牌的管道。電商直播的經營者在直播中扮演觀眾朋友的角色，與觀眾產生互動。莊宜軒（2012）的研究指出，使用者在使用社群網站時偏好簡單互動與被動回應，勝過複雜互動與主動發言。易操作、使用友善的介面，方便消費者與電商 13. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.001.2018.F05.

(20) 直播產生互動，增進消費者的社群參與活動。電商直播的使用者可以通過三種方式對直播產生回應，包括按讚、回覆以及關注直播間。這三種回應方式的操作都相當容易，其中按讚與關注功能只需點擊一下按鍵即可完成。而一旦觀眾關注了電商直播，就會自動收到直播開播的通知與店家更新的最近資訊。 4. 獲取會員資料在電商直播的過程中，電商經營者能夠通過觀看者的回覆內容，直接蒐集到來自消費者的第一手資料，藉此發現並瞭解消費者的需求。. 第二節使用與滿足理論. 政治大重要的理論。該理論認為閱聽人是基於其需求主動地使用傳播媒介，因此研究者立以媒介使用的角度探究閱聽人與媒介之間的關係，探討人們對媒介的期望以及使使用與滿足理論（Uses and gratifications theory）是大眾傳播研究領域上十分. ‧ 國. 學. 用媒介的動機，瞭解閱聽人如何藉由媒介行為而獲得不同程度的滿足（翁秀琪， 1998）。隨著網際網路與數位科技的發展，使用與滿足理論逐漸被運用在討論閱. ‧. 聽人對於新科技與新媒介的使用動機、使用行為及獲得滿足的程度。本章節主要. a 一、使用與滿足理論的起源與基本假設. er. io. sit. y. Nat. 對使用與滿足理論進行概述，並整理出該理論應用在新科技發展下的理論取向。. n. iv l C n h e nKatz, h i U& Gurevitch 在 1974 年出版使用與滿足理論的研究取向是由 g cBlumler,. 的《大眾傳播媒體的使用》（The uses of Mass Communications）一書中所提出的，關於大眾傳播媒介效果與閱聽人使用行為的新研究觀點。Katz 早在 1959 年就曾經指出，過往的傳播效果研究僅關注「媒體對閱聽人做了什麼」（What do media do to people?），視閱聽人為被動的接收者，而忽略了「人們對媒體做了什麼」（What do people do with the media）。1964 年，社會心理學家 Bauer 提出了「頑固的閱聽人」（The obstinate audience）概念，認為傳播活動是雙向的，Bauer（1964）主張閱聽人有能力且會主動地尋求資訊，對所接收的資訊也會進行選擇、消化與詮釋，而並非單向、被動地接收資訊。以 Bauer 的「頑固的閱聽人」概念作為起源，傳播研究關注的焦點從訊息如何影響閱聽人，轉為閱聽人如何使用媒介，「使用與滿足」取向的研究逐漸發展成型。Blumler（1979）進一步提出了「主動的閱聽人」 14. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.001.2018.F05.

(21) （Active Audience）概念，「主動」涵蓋了四個面向： 1.. 功能性（Utility）：閱聽人會依據資訊有用而決定是否使用。. 2.. 意圖性（Intentionality）：人們使用媒介會受到以往的動機所影響。. 3.. 選擇性（Selectivity）：人們使用媒介的行為反映了以往的興趣與喜好。. 4.. 不輕易受影響（Imperviousness）：意同「頑固的」閱聽人的概念。傳播研究因使用與滿足理論的發展而翻開了新的篇章，從閱聽人為被動接收. 者的觀點，轉變為強調閱聽人主動地使用大眾傳播媒介。使用與滿足理論主要探討閱聽人如何通過媒介的使用行為滿足其需求，瞭解人們對媒介的期望、使用媒介的動機，以及最終產生不同程度的滿足。 Katz et al.（1974）認為，閱聽人的社會與心理需求，會引發其預期價值取向. 政治大動，以獲取自身需求的滿足或其他非預期結果。此理論歸納出了以閱聽人為角度立. （Expectancy-value Approach），從而產生不同型態的媒介使用行為或進行其他活. ‧ 國. 學. 的五大基本假設：. 1. 閱聽人使用大眾媒介具有目的性，他們基於自身的心理或社會需求而使用大. ‧. 眾媒介。. 2. 閱聽人是主動的媒介使用者，他們藉由媒介的使用來滿足需求，但不受到媒. sit. y. Nat. 介的掌控。. er. io. 3. 大眾媒介與其他資訊來源是相互競爭的，大眾媒介僅能滿足閱聽人的部分需. al. v. n. 求，閱聽人還可以通過其他類型的傳播活動（例如人際傳播等方式）獲取需. i n C 求的滿足，因此傳播媒介之間有著競爭的關係。 hengchi U. 4. 閱聽人是具有理性的，他們瞭解自身的興趣與動機，並且能夠清楚地表達。使用與滿足研究資料的蒐集來自於閱聽人的自我陳述（Self-report），研究者依據閱聽人的陳述內容推論出其媒介使用動機。 5. 閱聽人的媒介行為不涉及對大眾傳播媒介文化意義的價值判斷，只是單純依據個人需求與目的的考量來使用媒介。 Rosengren, Wenner and Palmgreen（1985）根據 Katz et al.（1974）的假設加以修改，並提出了八點補充： 1. 閱聽人是主動的。 2. 大部分的媒介使用行為是目標導向的。 3. 大眾媒介必須與其他為閱聽人提供滿足的來源互相競爭。 15. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.001.2018.F05.

(22) 4. 閱聽人是基於需求而主動地選擇媒介。 5. 媒介的使用行為能夠滿足閱聽人的多種需求。 6. 僅依據媒介內容無法精準預測閱聽人的滿足情況。 7. 媒介的特性決定了閱聽人需求的滿足程度。 8. 除了媒介內容外，媒介的使用行為與當下的社會情境都會影響閱聽人滿足的獲得。 McQuail （ 1994 ）提出了新的假設 —— 個人所處的社會情境（ Social Environment）與心理傾向（Psychological Intention）都會影響媒介使用的偏好以及媒介的使用行為。使用與滿足理論基於「主動的閱聽人」的基本假設，逐漸納入了個人心理、社會需求，以及社會文化結構的概念，不斷豐富理論的發展。. 立. 學. ‧ 國. 二、理論概述. 政治大. 使用與滿足理論的發展經歷分為數個階段。. 在 1940-1950 的理論發展初期，學者們開始注意到閱聽人的主動性。例如，. ‧. Berelson（1949）研究紐約市民對於送報人罷工以致無報紙可閱讀的失落感，瞭. sit. y. Nat. 解人們閱讀報紙的動機。此時期多為對現象的描述性研究，發現了閱聽人使用媒. io. er. 介的原因與動機是多種多樣的，然而此時期的學者並未深入探索閱聽人的滿足與其社會、心理需求之間的關聯（McQuail, 1994; Ruggiero, 2000）。. n. al. Ch. i n U. v. 1950-1970 時期，使用與滿足研究開始運用量化的方式，探討閱聽人的心理. engchi. 因素（自尊心、焦慮感、心胸開放程度、想像力、智力等）與社會因素（職業、教育程度、收入、社會地位等）是否會影響媒介的使用動機，以及媒介暴露型態（使用媒介的類型、偏好的媒介內容、媒介暴露的時間等）與之的關聯性（翁秀琪，1998）。 1970 年代之後，在大量實證研究的累積之下，使用與滿足理論的研究架構逐漸趨於成熟。Rosengren（1974）建構出使用與滿足研究的完整架構，將閱聽人的基本需求受到「社會結構」（包括：社會、政治、文化及經濟結構以及傳播媒介）與「個人特質」（包括人格特質以及社會地位與角色）兩個因素的影響。當個人察覺到問題時，便會設想出解決的方案，形成採取行動的動機。接下來閱聽人會依據花費的時間、媒介的內容及型態、人與媒介的關係等選擇媒介，或是採用其. 16. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.001.2018.F05.

(23) 他的傳播方式，獲得需尋求的滿足或是不滿足，最終的結果會再回歸到閱聽人的社會結構與個人特質（Rosengren, 1974）。 20 世紀 80 年代後，逐漸有學者對使用與滿足理論提出批評，認為該理論欠缺理論基礎，過於重視閱聽人的自我報告與心理狀態，而忽視了社會結構面向的影響，對需求、動機的定義不明確等（翁秀琪，1998 ；Windahl, 1981）。學者 Mcleod & Becker（1981）與 Windahl（1981）紛紛提出了經過改良的理論模式，結合媒介使用與媒介效果兩種研究取向，建構出新的理論基礎。 Mcleod & Becker（1981）所提出的「使用與滿足模式」，具有以下三個特性： 1.. 閱聽人使用媒介的動機與行為之間存在互動關係，並且該模式具有動態性。. 2.. 該模式將閱聽人使用媒介後所獲得的滿足視為「主觀的效果」，社會層面的. 政治大為釐清「需要」與「動機」兩個概念，因此研究在模式前端加入個人基本需立影響視為「客觀的效果」（預期外的效果），兩者相輔相成。. 3.. ‧ 國. 學. 要、社會情境與人口學變項（個人社會背景）的探討。. Windahl（1981）認為使用與滿足研究應結合媒介效果的討論，開拓新的理論. ‧. 方向，因此提出了「使用與效果模式」。該模式認為，除了閱聽人的個人需求（需要、興趣）外，外在的社會關係、媒體與內容特性都會影響到閱聽人的使用行為。. Nat. sit. y. 另外，閱聽人並不是唯一主動的角色，傳播者也具有其主動性，所產製的內容仍. al. er. io. 具有影響力，除了要考慮媒介效果外，也應該考慮媒介內容對於閱聽人的影響力。. v. n. 也就是說，媒體內容與媒體的使用行為共同促成了對閱聽人個人層面的影響。使. Ch. 用與滿足研究應納入對媒體內容特性的考量。. engchi. i n U. 以上述學者的研究作為基礎，Rosengren et al.（1985）在《新傳播科技與滿足的關聯》（Gratification associated with New Communication Technology）一文中提出「媒介使用與滿足的整合模式」，為新科技的使用與滿足建立了全新的理論架構，加入對社會及心理需求根源的探索，納入傳播效果進入討論，藉由瞭解閱聽人使用媒介的動機與滿足的情形，可以測得傳播行為的變遷，即媒介效果。此模式更為關注使用與滿足理論與新傳播科技之間的關係，有如下幾項特點： 1.. 滿足的獲得會再次促成閱聽人對媒介的期望與使用動機。. 2.. 社會文化結構與個人特質交互作用引發了滿足的獲得。. 3.. 個人需求包含了社會、心理動機，以及價值、信念等動機的起源，這些都會導致不同的結果。 17. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.001.2018.F05.

(24) 4.. 研究納入了新科技媒體的功能——互動性、個人化等概念進行分析。經過了眾多學者的研究和修正，使用與滿足理論以整體社會文化作為背景，. 兼顧社會結構與個人特質，逐漸納入影響閱聽人尋求滿足的全部因素，發展出了更為完整、全面的動機量表與使用行為題項（賴英豪，2005）。該理論在新傳播媒介的使用與滿足研究中，仍然發揮著舉足輕重的價值。學者翁秀琪（1998）總結出使用與滿足理論的五點重要意義： 1.. 使用與滿足理論修正了傳統的媒介效果研究角度，將研究的重心從注重態度變遷與勸服，轉為開始注意閱聽人的需求以及滿足。. 2.. 傳統效果研究由傳播者和訊息內容作為主導，而使用與滿足理論以閱聽人作為主導。. 3.. 政治大. 使用與滿足研究將閱聽人的需求與動機視為自變項，影響了作為依變項的媒. 立. 介使用行為。. 5.. 使用與滿足研究是由閱聽人的角度探討大眾傳播媒介對個人產生的效果，因. ‧ 國. 研究注重長期的效果研究而並非短期的效果。. ‧. 此屬於功能性的研究。. 學. 4.. 從過往的使用與滿足研究中不難發現，閱聽人對於媒介的使用動機與行為，. Nat. sit. y. 受到個人特質的影響。早在 1970 年代，使用與滿足理論的研究架構中就納入了. er. io. 「個人特質」這一因素的影響，個人特質的概念包含人格特質以及個人的社會地. al. v i n Ch 將人口學變項（即個人社會背景）納入模式的前端進行探討。人口變項屬於社會 engchi U n. 位與角色（Rosengren，1974）。20 世紀 80 年代，學者 Mcleod & Becker（1981）. 背景因素，其中包括年齡、教育程度、性別、居住地與收入等都會影響媒介的使用動機與行為（Plamgreen，1984; Blumler & Katz, 1974）。因此，本研究推論：假設一：電商直播使用者的人口變項，會影響其使用動機。. 不同的學派針對人格的探討有著不同的見解，其中特質學派（Trait approach）認為，個人的人格能夠以特定的人格向度進行描述，人格特質是人格的計量性觀點。人格特質也是行銷學研究的重要基礎（黃嘉惠，2002）。人格特質由眾多特質的構面共同建構而成，人格特質會影響人們的外顯行為（Pervin, 1993）。人格特質影響了個人內在所有的情緒、動機以及認知，引發了人們的行為與感受（Burger, 2004／林宗鴻，2006，p.4-5）。潘文章（1990）認為人格是是個體的行為模式及其表現，綜合了個體自我概念的延伸與心理要素的組合。人格特質是人 18. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.001.2018.F05.

(25) 們隨著不同環境而產生不同反應的動態特質，並且能夠預測個人的動機與行為。人格特質也可以被視為一種具有持久性、穩定性、一致性的行為傾向（潘文章， 1990；游恆山、李素卿譯，2014；王培倫，2004）。故本研究認為，不同人格特質的電商直播使用者，其使用動機具有差異。本文在前一節中梳理了電商直播的概念——作為一種新型態的溝通媒介及行銷傳播工具，電商直播具有著高互動性以及社交性的特點。依據電商直播的概念與特點，本研究認為，由學者 McCrac（1992）所提出的人格特質的五大因素，其中的外向性和開放性特質，是與電商直播的使用有所相關的人格特質。外向性特質（Extraversion）是 Costa 與 McCrae（1985）發展出的 NEO-PI 人格特質量表中的其中一種人格特質，外向性特質是對於人際互動的強度，以及對. 政治大主動、擅長社交、喜歡說話、樂觀、熱情等特點（McCrac, 1992）。立. 於他人關係感到舒適程度進行測量而得到的特質因素，高外向性特質的個人具有. ‧ 國. 學. 蘇郁涵、黎佩芬（2012）的研究指出，網路社群的活動大多為具有外向性特質的活動，尤其「按讚」、「回應」的動作。外向性人格會正向影響人們對社群媒. ‧. 體的使用行為，高外向性人格對於社群網站的使用需求更高，也更喜歡參與網路社群的社交活動（蘇郁涵、黎佩芬，2012）。盧一伶（2010）的研究也證實了，. Nat. sit. y. 外向特質者相較內向特質者，具有更高的網路社群使用動機。外向特質的使用者. er. io. 受到社交維持動機、社交補償動機與社交娛樂動機的驅使程度更為強烈，使用社. al. v i n Ch 特質使用者更常發生。因電商直播具有網路社群行銷的功能及特點，故本研究推 engchi U n. 群網站的頻率也更為頻繁，回應式參與、主動分享與遊戲互動的行為相較於內向. 測，外向性特質對於電商直播的使用動機與相關行為具有預測性。. 開放性特質（Openness to Experience）是 Costa 與 McCrae（1985）分類法中的另一種特質。開放性指的是個體對於新事物、新經驗的開放程度。高開放性特質的個人特徵是富有想像力、好奇心、創造力，思想不被傳統束縛，求新求變等（McCrac, 1992）。故本研究認為，具有開放性特質的使用者，對於電商直播這一新型態網路媒體的使用動機及使用行為具有預測性。綜上所述，本研究推測，具有外向性及開放性特質的使用者，使用電商直播的動機更強烈，使用行為也更為頻繁。假設二：電商直播使用者的外向性特質及開放性特質，對其使用電商直播的. 動機具有正向影響。 19. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.001.2018.F05.

(26) 三、新傳播科技的使用與滿足研究 20 世紀 90 年代，網際網路的誕生促使網路科技傳播成為研究學者關注的重點。網路科技改變了閱聽人與媒介之間的關係，使用與滿足研究因此開啟了嶄新的研究取向——學者們開始關注閱聽人的使用與滿足與新傳播科技之間的關聯。學者楊意菁（1998）認為，對於新科技網路媒體的滿足衡量，不只要結合傳統媒體的使用與滿足研究觀點，更需考慮到媒體結構的改變與媒體的選擇環境，以及新媒體的特性（media-specific）和內容特性（content-specific）。 McQuail and Windahl（1993）指出，使用與滿足理論的貢獻在於能夠儘可能完整地描繪出閱聽人以及媒介使用者的行為，新媒介所具有的高互動性、個人化、. 政治大的主動性和選擇性，因此使用與滿足理論正是適合描繪出新媒介使用者及使用行立為全貌的理論，有助於研究者發掘網路時代下閱聽人的動機、需求，以及可能產分眾化、非同步性（Asynchronous）等特質，幫助閱聽人對媒介使用掌握了更高. ‧ 國. 學. 生的全新滿足。閱聽人的滿足究竟是來自於個人特質、新媒介特性、媒介內容，還是這些因素共同產生影響，是網路媒體使用與滿足研究需要釐清的問題. ‧. （McQuail and Windahl, 1993）。. sit. y. Nat. 蔡珮（1995）的研究指出，新傳播媒介與傳統媒介的使用動機差別在於，使. io. er. 用者多以工具性目的作為使用媒介的出發點。「工具性動機」是不同於傳統媒體的全新使用動機——使用者抱持著蒐集資料或是傳遞資訊的心態，將網路媒體作. n. al. 為達成目的的工具使用。. Ch. engchi. i n U. v. 楊意菁（1998）針對網際網路新媒體的使用與滿足研究提出，網路使用者的滿足感與媒介本身的特性之間存在著明顯的關聯，網路媒體的資訊豐富性、互動性、即時性、方便性、多媒體文本等不同於傳統媒體的特質，是導致使用者在使用網路時感到滿足的因素。另外，不同的使用動機與使用不同的網路功能也會產生使用滿足感的差異。因此，網際網路新媒體滿足的形成，需要考慮多種多樣的原因。除此之外，閱聽人使用網路媒體的目的，可能同時涵蓋多種原因，因此單一的目的與動機，並不能充分反應閱聽人的使用與滿足（楊意菁，1998）。 Ruggiero （2000）在《21 世紀的使用與滿足理論》（Uses and Gratifications Theory in the 21st Century）中指出，網路科技已經深刻地改變了閱聽人的角色和社會行為，使用與滿足理論為釐清新媒介與閱聽人之間的關係，必須考慮到網路特性對. 20. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.001.2018.F05.

(27) 於社會結構造成的影響。新媒介有著不同於傳統媒介的特性，因此使用與滿足研究也應該針對不同於傳統媒介的使用動機進行分析。Ruggiero（2000）肯定了使用與滿足理論對新傳播科技研究的重要作用，他指出網路媒體具有眾多特性：互動性、小眾化、非同步性、多媒體、超文本等，促使閱聽人的行為習慣發生改變。網路使用者不僅僅是訊息的接收者，同時也是訊息的傳遞者，而「主動的閱聽人」正是使用與滿足理論的核心概念（Ruggiero, 2000）。使用與滿足理論廣泛運用在新傳播科技、網路媒體的實證研究中，已累積了相當數量的研究成果。本研究在前一節梳理了電子商務、網路影音直播、電視購物、社群行銷的文獻，藉由相關領域與電商直播的對比分析，歸納出了電商直播的概念與特點。由於目前已知的文獻中，尚無針對電商直播的使用動機、行為與. 政治大音、網路直播、網路社群的使用與滿足研究，詳見表 1：立. 學. ‧ 國. 滿足的探討。因此，本文整理了與電商直播相關的電子商務、電視購物、網路影. 表 1：使用與滿足相關研究整理. 研究主題. 使用動機. 電子商務. 區谷怡. O2O 線上消費模式的. 娛樂性、便利性、經濟性、. （2016）. 的使用動機. 社交性動機. Hausman. 購物網站的使用動機. 內容資訊性、娛樂性、有用. 與消費者在線購買的. 性動機. Cortese. 電視購物的使用與滿. 便利性動機：省時、高經濟. & Rubin. 足. 效率；資訊性動機、娛樂動. y. sit. er. io. & Siekpe. ‧. 作者與年份. Nat. 研究類別. n. a l意向 v i n Ch Lim & Ting 網路購物的心理動機 e n g c h i U娛樂性動機、資訊動機（2009）（2012）電視購物. （2010）. 網路影音. 機. 張淑安. 消費者使用電視購物. 便利性動機、降低知覺風險. （2005）. 的動機. 的動機、時尚流行動機. 張卿卿. 線上影音的接收、傳. 內在動機：娛樂追求、休閒. （2016）. 散與產製的探討. 放鬆外在動機：環境偵測、人際觸媒、社會互動、自我展現. 21. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.001.2018.F05.

(28) 表 1（續）. 研究類別. 作者與年份. 研究主題. 使用動機. 網路影音. Hanson. 以使用與滿足取徑探. 資訊、娛樂、人際互動動機. & Haridakis. 討 YouTube 用戶觀看. （2008）. 及分享新聞影片的行為. 網路直播. 黃博億、柯. 網路直播的使用與滿. 工具性動機：得到所需要的. 婉婷、廖宜. 足研究. 資訊；娛樂性動機：獲得愉. 珈（2016）. 悅及打發時間；社會性動機：拓展自身的人際網路. 黃勝淋. 網路實況直播的意涵. （2017） Edge. 研究. 學. 盧家怡. 台灣地區 Facebook. 資訊、經濟、社會化、社會. （2010）. 社群網站使用者的使. 逃避、互動控制動機. ‧. 用動機與廣告記憶效果之研究. Nat. 社群網站使用者特性. 資訊性、娛樂性、生活品. （2012）. 與不同形式的部落格. 質、時間管理、自我形象、. y. 陳怡安. er. io. sit. 網路社群. 政治大社交互動、娛樂動機立電子競技直播視頻的使用與滿足. ‧ 國. （2013）. 娛樂性、社交性. n. 同儕影響動機 a l廣告影響 v i 社群媒體的使用與滿社交互動、資訊搜尋、消磨 Whiting n Ch U & Williams 足研究 e n g c h i 時間、娛樂、放鬆、溝通、（2013）. 便利、表達意見、資訊共享、瞭解他人的動機. Quan-Haase. Facebook 與即時訊息. 娛樂消遣、情感、時尚、分. & Young. 的使用與滿足比較. 享難題、社交、社群資訊動. （2010）. 機. 資料來源：本研究整理. 通過文獻的整理可以發現，與電商直播相關領域的使用與滿足研究，討論到了娛樂動機、社會互動動機、資訊動機、便利性動機、經濟動機、時尚流行動機等使用動機。 22. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.001.2018.F05.

(29) 黃勝淋（2017）的研究指出，人們觀看網路影音直播是因為娛樂性與社群的社交性動機。除了觀看直播影音內容，觀眾與直播主以及直播間其他觀眾的互動，也是人們觀看及參與網路直播的重要原因。網路直播使用者的娛樂性與社交性動機，都是建立在網路直播的即時性與互動性特點之上（Hamilton et al., 2014; Tang et al., 2016）。黃博億等人（2016）的研究則將人們觀看網路影音直播的動機分為三類，分別是工具性動機——獲得資訊；娛樂性動機——獲得愉悅或打發時間；社會性動機——拓展自身的人際關係。該研究發現，網路直播的使用者普遍將直播活動視為娛樂活動，因此直播的閱聽人認為得到娛樂即是參與直播的用意，觀看直播發揮了獲得娛樂的工具性用途，因此黃博億等人（2016）認為獲得娛樂也是一種工. 政治大聊天話題」、「與他人互動」立及「追求流行」都是人們觀看網路直播的社會性動機，. 具性動機。另外，「逃避現實」、「得到陪伴而不孤單」、「與人聯繫感情」、「增加. ‧ 國. 學. 人們希望藉由頻繁使用網路直播，從中得到類社交的關係（黃博億等，2016）。資訊動機指的是人們透過網路滿足資訊需求的動機。網路為人們提供了蒐集. ‧. 大量資訊的渠道（Ruggiero, 2000）。徐毓妤（2010）的研究指出，使用者會因取得資訊的動機而參與 Facebook 粉絲專頁的活動。當消費者喜愛一個品牌時，除. Nat. sit er. io. 新知。. y. 了對該品牌的產品感興趣外，也希望獲得即時的、更新頻繁的品牌資訊或是商品. al. v i n Cinformation）的動機，不同於以往的資訊尋求中，提到了社群資訊（Social hengchi U n. Quan-Haase & Young（2010）在對 Facebook 這一社群媒體的使用動機研究. （Information seeking）動機。Facebook 的社群功能提供了豐富的社交性資訊，這些資訊來自於使用者的個人資料或是其所發佈的內容。社群資訊為使用者帶來了更強的社群參與感——使用者無需分別與其他用戶一一進行交流（without users directly interacting with each other），社群資訊能夠讓使用者感受到其他人正在發生的事情，包括其他使用者參與的活動與事件、情感狀態，社群中的重要新聞或八卦等訊息。Whiting & Williams（2013）的研究亦提及了網路社群的使用滿足了使用者瞭解他人情況（knowledge about others）的動機，人們使用社群媒體，是為了觀察其他人或事物，瞭解其他使用者在做什麼，以防自己落後於他人。便利性動機指的是，消費者使用電視購物及網路購物這兩種虛擬通路進行消費是為了享受方便（張淑安，2005；區谷怡，2016）。通過虛擬通路進行購物， 23. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.001.2018.F05.

(30) 消費者打破了時間與空間的限制，獲得產品的資訊也更為便利，從而避免了出門購物、貨比三家的麻煩，節省了時間（張淑安，2005；區谷怡，2016）。經濟動機指的是使用者為了購物或是省錢，而上網搜索產品資訊或是折扣資訊，進行線上購物以滿足消費需求的動機（Korgaonkar & Wolin, 1999）。消費者會因為低價而選擇網路購物的通路（張卿卿，2016）。優惠、特價資訊和促銷活動以及贈品等都是吸引消費者使用並持續關注品牌社群的關鍵因素（沈宗逸， 2011）。盧家怡（2010）的研究也指出，人們會為了得到產品促銷的購物資訊或是得到折價券而使用 Facebook 網路社群。除了經濟動機外，追求時尚的動機也是消費者選擇虛擬購物通路挑選商品的原因，消費者認為，虛擬通路提供了更為時髦的商品，能夠幫助他們掌握當下流行的趨勢（張淑安，2005）。. 立. 政治大. 第三節電商直播的行銷效果. ‧ 國. 學. 行銷效果的衡量包含溝通效果與銷售效果，溝通效果指的是訊息被接收後所造成的態度與行為的改變及改變程度；銷售效果則是以產品銷售量作為衡量的標. ‧. 準。銷售效果受到眾多因素的干擾——多種推廣工具、行銷組合的策略，甚至消. sit. y. Nat. 費者的個人經濟狀況、心理因素等都會影響到銷售效果（陳佩珊，2001）。因此，. io. er. 單一行銷工具的效果衡量不適用以銷售量、購買意願等作為評估的指標。而溝通效果，探討了消費者接收到訊息刺激後，所產生的一系列由心理到行動的過程。. n. al. Ch. i n U. 本研究對於電商直播的效果探究以溝通效果作為考量。. engchi. v. 當消費者藉由網路的幫助主動地搜尋產品訊息，不再被動吸收企業所傳遞的資訊時，行銷策略就更應以顧客作為中心。網路世代之下，消費者導向的行銷面臨著全新的挑戰——瞭解顧客的需求，傾聽顧客的反饋，透過良好的溝通建立與客戶的親密關係（customer intimacy）是非常重要的行銷目的（黃欣怡、陳宜棻， 2013）。戚栩僊（2010）的研究指出，社群網站的使用者有其自主的使用動機與需求，社群網站的使用者對行銷活動的感知、態度以及參與意願，取決於社群媒體的行銷活動是否符合使用者的動機，以及是否能夠滿足使用者的需求。因此該學著提出，社群媒體行銷的效果，可透過觀察社群網站使用者對社群媒體行銷的心理反應與行為來衡量。電商直播作為一種社群行銷活動，其溝通效果的衡量可參照以. 24. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.001.2018.F05.

(31) 往社群行銷效果的衡量方式。閱聽人對於電商直播的使用行為是本研究所關注的電商直播的行銷效果。劉冠麟（2015）根據以往文獻，將 Facebook 粉絲專頁的參與者依據其使用行為分為兩種類型，分別是積極的參與者，與消極的參與者——積極的參與者對於粉絲專頁的活動具有高度的參與動機，他們會受動機的促使而回應留言、分享資訊，並與其他社群成員產生情感的聯繫（Casaló, Flavián, & Guinalíu, 2007）；消極的參與者則通常只會瀏覽貼文，以獲取粉絲專頁所提供的折扣與促銷，對於粉絲專頁的活動並不會做出貢獻與反饋，這樣的行為就如同搭個便車一般（Preece, Nonnecke, & Andrews, 2004）。劉冠麟（2015）的研究指出，社群參與者的積極程度可以根據其瀏覽頻率與社群互動作為衡量，越積極主動的參與者，越能夠引發. 政治大長久、持續的關係（Kang, 立Tang, & Fiore, 2014）。. 品牌信任，而信任感將提升粉絲對於品牌的心理依附程度，從而與粉絲專頁維持. ‧ 國. 學. 使用與滿足理論與期望理論常用以分析解釋個體的使用行為（翁秀琪，1998； DeSanctis, 1983）。使用與滿足理論認為，人們對媒介的使用行為，是受到了其需. ‧. 求與動機的影響。閱聽人會根據自身的動機，選擇媒介並產生使用行為（翁秀琪， 1998）。Vroom（1964）所提出的期望理論，與使用與滿足理論一樣是動機的理論。. y. Nat. sit. Vroom（1964）的期望理論指出，動機是人們基於對環境的認知所產生的期望，. al. er. io. 當人們認為個人的努力與預期目標具有著明確的關係時，就會產生採取行動的動. v. n. 機（Fudge & Schlacter, 1999）。根據以上文獻對於行為的探討，本研究提出如下假設：. Ch. engchi. i n U. 假設三：使用者對電商直播的使用動機，正向影響其使用行為。. 羅文輝、李郁青、施盈廷、楊秀娟（2005）的研究，探討了民眾對於網路的期望及網路使用，與獲得的滿足之間的關係。該研究指出，期望與使用行為是「獲得滿足」的主要因素。期望同樣也是使用與滿足理論的核心概念，人們受到心理與社會需求的驅動，而產生了對媒介的期望，期望會引導人們對媒介的使用行為，促使個人參與各項活動，並進一步獲得需求的滿足（Katz, Blumer, & Gurevitch, 1974; Rayburn & Palmgreen, 1984）。Mitchell（1973）認為，人類的行為結果會影響個人的態度以及未來的行為。當此行為結果對於個人的心理價值越高時，就越會促使個人產生此行為及態度的傾向。Rosengren（1974）也指出，當閱聽人的動機得到滿足時，便會繼續使用媒介；若動機並未獲得滿足，閱聽人會停止對該媒 25. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.001.2018.F05.