資訊動機

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弄點小花樣，搞各種各樣的小活動什麼的。會有促銷。一般他們賣一批衣服，

然後這批衣服每一個款式剩下幾件的時候，就會就是，大減價吧。或者是滿 多少錢，減多少。這些都是在直播進行的時候，然後會有優惠券什麼這些的。

我就很喜歡這種，會特別關注一下。（受訪者 F2）

這些東西，我本來就會買的嘛。如果剛好有空，就會開著直播間的頁面 放著，手上也還⋯⋯通常都會幹別的事。然後聽到主播發優惠券了，就會過去 領個一下。有空的話吧，想起來了就看看。（受訪者 M2）

不過，受訪者也表示，如若主播所發放的紅包、優惠券的使用方式太過繁複，

就會讓她感到非常困擾，既影響了促銷活動的效果，也會影響到使用者的購物體 驗。

我現在都有點沒看明白，就那個優惠券吧，用起來特別複雜，不是簡單 的折價的那種，比如什麼幾點到幾點限時優惠，然後有的時候，主播就說「直 播的時候寶寶們可以來領」，但也沒說具體時間。我還是沒弄懂他們是怎麼 折扣的，買多少送多少，買禮盒送什麼什麼，還 A 套餐、B 套餐怎麼樣⋯⋯這 種時候反正我就看看。（受訪者 F4）

二、 資訊動機

網路為人們提供了獲取資訊的渠道，人們透過網路來滿足資訊需求的動機即 是資訊動機（Quan-Haase & Young, 2010；Lim & Ting, 2012；盧家怡，2010；徐 毓妤，2010；陳怡安，2012）。使用電商直播的資訊動機指的是使用者透過電商 直播蒐集產品相關資訊的動機。

（一）瞭解產品的使用方法

受訪者亦表示，觀看電商直播是為了瞭解產品的使用方法。通過電商直播，

主播繪聲繪色地向消費者說明商品的基本情況，消費者可以藉此瞭解商品的特性、

功能、用途等，例如食材的烹飪過程，以及化妝品的使用方法。

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直播主就會根據網友的建議，會選用一些不同的食材去搭配不一樣的食 物，或者說是品嚐一下不同的食物不同的味道，描述給你聽，能給用戶這種 參與感，我就特別喜歡。其實看看他們怎麼做那些個，有的時候吧，也不是 自己不會，就是想多看看唄，覺得不錯的也會記著他（指直播主）教的，就 記下來，下次買了之後，自己也試試。（受訪者 M2）

除了介紹功能以外，他們還會演示怎麼用，就是化妝品這些的，他（指 直播主）會一個一個去試，然後教給你，比如說眼影的顏色怎麼配，還有口 紅的顏色啊，粉底啊怎麼塗比較好，遮瑕度怎麼提升啊什麼的。（受訪者 F2）

（二）瞭解產品的真實樣貌

過往研究指出，消費者對線上購物的商品存在著商品表現風險（Performance Risks）的感知，原因在於，通過網路進行購物，消費者無法直接觸摸到商品，無 法親自體驗商品，在購買前僅憑藉著圖片及文字等資訊瞭解商品的表現，會產生 對商品表現與預期不符的擔憂（Forsythe, Liu, Shannon, & Gardner, 2006；張卿卿，

2016）。

相較傳統網路購物的商品展示形式，電商直播影片有著更真實的內容，也提 供了更全面的產品資訊。本研究的全部受訪者均提到了電商直播的「真實性」，

是他們使用電商直播的重要動機。長久以來，電商以靜態圖片搭配文字的方式介 紹商品，使用者對於產品訊息的瞭解是平面化的，而電商直播的影像未經過剪輯 與後製，直接、即刻地傳送到使用者的面前，為消費者提供了多方位、全面瞭解 和感受產品的新途徑，降低了他們對於商品表現風險的感知。

穿衣打扮啊，有這樣的直播，會好很多。就是能讓我覺得，特別有畫面 感，然後這個東西買完之後我知道它穿在身上是什麼感覺。因為我其實過去 都在我很熟悉的那幾間店裡買衣服，不太會去沒買過沒別人推薦過我的店去 買。但是看了淘寶直播之後就覺得，其實也可以看看買買，因為看直播影片 還是會覺得比較有真實感的嘛，比較能看到質量如何。（受訪者 F3）

藥妝類別的直播，我大概會特別關注一些，就是比如說它的一些實驗呀，

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或者說是成分的科學作用的介紹啊，這種類型的直播我會特別看一下。因為 如果沒有的話，我會覺得不是這麼的可信。直播主試用給你看，你就會很容 易明白你當前想要的這個商品它是什麼內容，它到底會給我帶來什麼樣的效 果，我花了錢買了這個產品之後塗到我的臉上，它大概⋯⋯我想會達到一個什 麼效果，這是一個非常明顯的體現。（受訪者 M1）

他的每一款面膜，在直播的時候，就是他要把這款面膜推上去了，就會 把這個面膜撕開，自己用。然後揭開一點，讓大家能看到那個潤澤的程度什 麼的。比如今天要賣十款面膜，就這十款面膜每個都會試。（受訪者 F2）

相較於圖片加文字的商品介紹，電商直播的形式所分享的內容更加豐富、飽 滿，對產品的展示也更加直觀。電商直播的畫面未進行後期加工及修飾，真實性 較強。

主要是美妝和衣服（通過直播）看得出來效果。因為那些淘寶模特，一 般都特別瘦，身材好，而且都 P 過那些圖（指圖片經過 Photoshop 後期製作）。 但是看直播就能看得出來真實的樣子，我就覺得真的挺好的。有的時候看一 看就忍不住想買。所以我覺得比原本的那些圖片加文字的形式有吸引力啊，

當然是這種（指直播）好了。圖片就是多少都會有人 PS 啊。看不到太真實 吧。而且光看一個圖片⋯⋯又看不出來，一定看不出來好不好啊，就像是你買 個粉底，看幾張圖片，你看不出來它的質地啊。所以我就覺得開直播的店家 更有誠意。我肯定是想看這種形式的。（受訪者 F1）

成本比較貴的東西，然後一般人就，一般不會輕易接受，那他對這個東 西心裡會有很多懷疑，直播這種形式就能非常容易的幫助，拉近他和產品之 間的交流，然後替這款產品做背書，就是，嗯，會比看圖片來得更有真實感 吧我覺得。（受訪者 M2）

通過直播，欲購買代購商品的消費者能夠看到遠在千里之外的購物現場，獲 得當地買手的購物訊息，瞭解商品的來源——這也是依賴了電商直播所具有的

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「真實性」特點。

我買代購的那些，就是國外的商品啊，其實挺不放心的，就是你也不知 道代購是不是真的去了國外，那些商品是假貨，還是從國外買回來的。看直 播他們代購會直播自己就在國外商場裡正在買呢，然後你要代購的東西，他

（指直播主）結了帳會給你看小票，就真的比較放心吧。護膚品我會固定看 一個人的，那個女孩看她直播就知道，她是真的經常去韓國買東西代購，然 後從韓國帶回來的。還比較信任她。如果不看直播的話，也不太會信她說的 那些話。（受訪者 F4）

也有受訪者表示，電商直播並不能滿足她「看到商品真實質量」的需求，電 商的產品質量有時並不能靠著直播得到完整的體現。在這種情況下，消費者就會 從其他途徑搜索更多資訊作為參考。

但是就是普遍的一個問題吧，直播賣衣服的那些，就是衣服的質量，還 是⋯⋯不太好。不認識的那個（店家），然後買完了之後就也不再關注不再看 了。衣服買回來根本就沒法穿。但是當時直播的時候就覺得挺美的。其實直 播已經比光看照片要真實了，但是還是看不出來衣服完全真實的質量，對。

所以我也不會很盲目的去相信直播賣的衣服，也會參考其他的一些資訊。（受 訪者 F2）

（三）比較商品

Lim & Ting（2012）針對網路購物的使用與滿足研究曾指出，在線購物網站 提供了豐富的資訊，方便消費者在進行購物決策時，能夠通過比較不同產品的資 訊，以挑選到合意的商品。本研究的受訪者亦表示，觀看電商直播是為了看到不 同商品之間的比較，瞭解不同商品之間的差異。

不過，與 Lim & Ting（2012）所提出的比較動機略有不同，本研究的受訪者 認為，正是由於網路購物的商品繁多，商品之間的競爭激烈，產品資訊過於泛濫，

當消費者進行網路購物時，面對相同檔次、相同價位、不同用途、不同品牌的產 品，常常無從下手，單憑一己之力，難以在眾多商品中進行抉擇。而電商直播的

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主播能夠為使用者提供商品比較的新思路，在直播的過程中，主播常常同時介紹 多樣產品，詳細比較每款產品的功能與特色，使每款產品的獨特賣點直觀地展現 在消費者的面前，方便消費者進行挑選。

我挺常看的就是這種美妝類的或是飾品類的。就是看她（指直播主）給 你對比那些，就有時候買那些戒指什麼的，我喜歡買那些天然寶石的戒指，

她（指直播主）就會給你看那些原石啊，一個一個詳細介紹啊，什麼什麼的，

然後就上手給你戴，對比嘛，哪款和哪款哪兒不太一樣。反正看著看著我就 都覺得挺好看的，一排都想買，哈哈。當然用這種比較的方式，我也覺得更 直觀吧，能看出來差別，就更好挑唄。（受訪者 F1）

而且直播間裡有很多人會回，想要看哪個產品，有人說了，然後他（主 播）就會給你去試。就一會兒抹在手上，一會兒抹在臉上，如果你想看這個 和那個的對比，他就都會給你弄上，然後讓你看他的那個水潤度啊，什麼的。

（受訪者 F2）

但是他這個（指直播）還省去了你去商場的這個過程，而且他（指直播 主）還會給你試很多那些個產品什麼的。給你對比顏色啊，或者看不同的款 式之間有什麼細微的差別。這些看圖片你看不出來吧，自己還得研究半天。

主播就幫你把他們家的產品都給分析出利弊了。哦，甚至他還幫你貨比三家，

主播就幫你把他們家的產品都給分析出利弊了。哦，甚至他還幫你貨比三家，