研究發現與討論

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第七章 討論與建議

電商直播是 2016 年誕生的新型網路行銷傳播工具，影音媒體與電子商務相 結合、網路直播與線上購物相結合的創新行銷模式。本研究旨在探討使用者對電 商直播的使用動機、使用行為、滿足程度，採用質性與量化結合的方法，在研究 的第一階段採用質性研究法，以中國大陸電商直播平台的六位高頻率使用者作為 對象進行深度訪談，挖掘受訪者對於電商直播詳細的使用動機與使用行為；在研 究的第二階段，整合訪談內容與文獻資料以設計問卷，針對近一年內曾經觀看、

參與過中國大陸的電商直播的使用者進行問卷調查。本章節將結合兩個階段的研 究結果，討論使用者對電商直播的使用與滿足。

第一節 研究發現與討論

一、 使用電商直播的動機、行為及滿足程度

本研究整合第二章電商直播的相關文獻、深度訪談所蒐集的訪談資料，以及 問卷數據的分析結果，整理出了使用者對電商直播的「資訊動機」、「社群互動性 動機」、「休閒娛樂動機」這三個面項的動機，以及「瀏覽」、「按讚」、「回覆」、

「關注」四種使用行為。

結合深度訪談受訪者的回答，以及電商直播的使用情境，本研究發現了使用 者對電商直播詳細的使用動機。不同於以往網路購物以文字搭配圖片的靜態方式 展示產品，電商直播的影像形式所提供的資訊更加豐富，能夠全面、直觀地展示 商品；電商直播的影像畫面並未經過剪輯與後期製作，真實性更強。使用者觀看 電商直播，是為了看到產品真實的樣子。並且，相較於網路購物與電視購物，電 商直播是更具有互動性的社群平台。通過電商直播，使用者不只能夠得到商品買 賣的相關服務，電商直播的社群功能也為使用者提供了討論與交流的空間。因此，

「社群互動性動機」也是使用者對電商直播的重要使用動機。

另外，本研究瞭解到使用者對電商直播的「瀏覽」行為，不僅僅是觀看電商 直播的影像，還包含瀏覽直播間裡的其他資訊——使用者會觀看直播間裡其他消 費者的購買情況，並翻閱使用者與主播的討論紀錄。

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本研究的社群互動性動機因素構面所包含的子動機：「我想要通過電商直播 尋求他人的協助」、「我想要通過電商直播獲得購物上的建議」、「我希望通過電商 直播與其他消費者進行交流」、「我希望通過電商直播，能夠在觀看影片的同時直 接完成購買」，以及資訊動機所包含的子動機：「我希望電商直播能夠讓我看到產 品最真實的樣子」，這些使用動機是依靠了電商直播的真實性、互動性、即時性 特點，以及即看即買的功能才得以實現。這也印證了Quan-Haase & Young（2010）、 Whiting & Williams（2013）、Edge（2013）、張卿卿（2016）等學者所描繪的新科 技與新傳播媒介的使用與滿足特徵，網路新媒介的使用與滿足與媒介本身的互動 性、即時性、便利性等特質之間存在明顯的關聯。

使用者對於電商直播的參與行為以及滿足程度是本研究所關注的行銷效果，

因此本研究探討了使用者對電商直播的使用動機、使用行為與滿足程度之間的關 係，以瞭解何者影響了電商直播的行銷效果。研究發現，使用電商直播的社群互 動性動機、休閒娛樂動機、資訊動機均對電商直播的使用頻率有著顯著的正向影 響，即使用動機越高的使用者，越常使用電商直播。

社群互動性動機對於電商直播的五項使用方式：「瀏覽其他使用者的購買情 況」、「瀏覽直播主與其他使用者的討論記錄」、「為直播主按讚」、「回覆參與直播 間討論」、「關注直播間」全部具有正向的預測能力。此結果表明，使用者將電商 直播視為滿足其社群互動性目的的工具，他們會採用多種方式使用電商直播的社 群功能，從而與直播間中的其他成員進行互動、溝通、資訊交換，建立人際關係。

資訊動機對於電商直播的四項使用方式：「瀏覽其他使用者的購買情況」、「瀏 覽直播主與其他使用者的討論記錄」、「為直播主按讚」、「回覆參與直播間討論」

具有正向預測能力，使用者通過「瀏覽」及「回覆」的使用行為，能夠獲取更豐 富的購物資訊，也因此獲得了更高的資訊性滿足。休閒娛樂動機則是對「按讚」、

「關注」這兩種使用行為有正向影響。

探究使用動機、人口變項、人格特質對於依變項——電商直播的使用行為的 解釋力，在眾多預期觀點中，休閒娛樂動機對於電商直播使用者的「按讚」行為 預測力最高，「按讚」行為亦能夠正向預測使用電商直播的休閒娛樂滿足與社群 互動性滿足，可見「按讚」是娛樂性較高，且能夠為使用者帶來愉悅感受，以及 社群互動性滿足的行為。社群互動性動機對「關注直播間」這一行為的預測力，

在眾多預期觀點中為最高。對應深度訪談所蒐集的資料可以發現，本研究深度訪

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談的六位受訪者對於「關注直播間」這一行為也未曾提到過資訊相關的動機，而 更在意主播是否風趣幽默，直播間的內容是否符合時尚潮流，這與量化資料分析 的結論相符：社群互動性動機、休閒娛樂動機對「關注直播間」這一行為具有正 向的預測力。

社群互動性動機、休閒娛樂動機、資訊動機分別對社群互動性滿足、休閒娛 樂性滿足、資訊性滿足具有預測力，驗證了使用動機與所相對的滿足的獲得之間，

存在著高度的關聯性。除此之外，休閒娛樂動機對於使用電商直播的三種滿足均 具有顯著的正向預測。也就是說，當使用者抱持著休閒娛樂動機在使用電商直播 的時候，或是獲得了新奇的體驗，或是放鬆了心情，或是得到樂趣，與之同時也 獲得了社群互動性的滿足，以及資訊性的滿足。

本研究通過深度訪談所獲得的資料顯示，受訪者普遍認為「為直播主按讚」、

「回覆參與直播間討論」相比「瀏覽」來說，是互動性、參與度較高的使用行為，

且「為直播主按讚」行為表達了使用者對電商直播主播支持和喜歡的正面態度。

而使用者一旦「關注直播間」，就會自動收到直播開播的通知以及店家更新的最 近資訊，這代表著使用者與直播店家建立起了長久且持續性的關係，未來也會繼 續追蹤店家所提供的內容。因此受訪者表示只會「關注」感興趣及喜歡的直播店 家。

結合量化資料進行分析可以得知，「為直播主按讚」、「回覆參與直播間討論」、

「關注直播間」均能夠正向預測使用電商直播的三種滿足：社群互動性滿足、休 閒娛樂性滿足、資訊性滿足。也就是說，當使用者較常使用電商直播的互動性功 能，且與電商直播的店家維持著長久的聯繫，即是對電商直播表達了正面的使用 態度，因此他們對電商直播的滿足程度也更高。

二、 個人特質與電商直播的使用

從電商直播使用者的人格特質來看，使用者的外向性特質及開放性特質，對 其使用電商直播的動機、行為和滿足程度均具有正向的影響。具有較高的外向性 及開放性特質的使用者，使用電商直播的動機較強，對於電商直播的使用頻率更 高，另外也更常使用「按讚」、「回覆」及「關注」的功能，對電商直播的滿足程 度也較高。

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另外，本研究發現，女性使用者相較男性使用者，使用電商直播的休閒娛樂 性動機更強。男性使用者相比女性使用者，更常瀏覽其他使用者的購買情況、回 覆參與直播間討論、關注直播間，也因此獲得了更高的資訊性滿足。李佩珍、蕭 惠文（2004）對於網路購物的使用與滿足研究，有相關的發現——女性對於「打 發無聊時間」、「逛街樂趣」的休閒性滿足比男性更高；男性在網路購物時，涉入 度更高，即更常產生互動行為，以及更頻繁地進行商品資訊的搜索，因此也獲得 了更高的資訊豐富性滿足。

月均可支配金額越高的使用者，使用頻率越低，且越少使用回覆的功能，對 於電商直播的社群互動性滿足及資訊性滿足也越低。黃博億等人（2016）對於網 路直播的實證研究亦指出，月收入與網路直播的使用頻率之間呈現負向的相關性，

月收入越高的使用者，越少觀看網路直播。可能的原因在於，月收入較高的使用 者，生活也通常更為忙碌，此類人群閒暇時間比較少，觀看電商直播的頻率也就 較低，並且比較不會產生積極互動的回覆行為。