新傳播科技的使用與滿足研究

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三、 新傳播科技的使用與滿足研究

20 世紀 90 年代，網際網路的誕生促使網路科技傳播成為研究學者關注的重 點。網路科技改變了閱聽人與媒介之間的關係，使用與滿足研究因此開啟了嶄新 的研究取向——學者們開始關注閱聽人的使用與滿足與新傳播科技之間的關聯。

學者楊意菁（1998）認為，對於新科技網路媒體的滿足衡量，不只要結合傳統媒 體的使用與滿足研究觀點，更需考慮到媒體結構的改變與媒體的選擇環境，以及 新媒體的特性（media-specific）和內容特性（content-specific）。

McQuail and Windahl（1993）指出，使用與滿足理論的貢獻在於能夠儘可能 完整地描繪出閱聽人以及媒介使用者的行為，新媒介所具有的高互動性、個人化、

分眾化、非同步性（Asynchronous）等特質，幫助閱聽人對媒介使用掌握了更高 的主動性和選擇性，因此使用與滿足理論正是適合描繪出新媒介使用者及使用行 為全貌的理論，有助於研究者發掘網路時代下閱聽人的動機、需求，以及可能產 生的全新滿足。閱聽人的滿足究竟是來自於個人特質、新媒介特性、媒介內容，

還是這些因素共同產生影響，是網路媒體使用與滿足研究需要釐清的問題

（McQuail and Windahl, 1993）。

蔡珮（1995）的研究指出，新傳播媒介與傳統媒介的使用動機差別在於，使 用者多以工具性目的作為使用媒介的出發點。「工具性動機」是不同於傳統媒體 的全新使用動機——使用者抱持著蒐集資料或是傳遞資訊的心態，將網路媒體作 為達成目的的工具使用。

楊意菁（1998）針對網際網路新媒體的使用與滿足研究提出，網路使用者的 滿足感與媒介本身的特性之間存在著明顯的關聯，網路媒體的資訊豐富性、互動 性、即時性、方便性、多媒體文本等不同於傳統媒體的特質，是導致使用者在使 用網路時感到滿足的因素。另外，不同的使用動機與使用不同的網路功能也會產 生使用滿足感的差異。因此，網際網路新媒體滿足的形成，需要考慮多種多樣的 原因。除此之外，閱聽人使用網路媒體的目的，可能同時涵蓋多種原因，因此單 一的目的與動機，並不能充分反應閱聽人的使用與滿足（楊意菁，1998）。

Ruggiero（2000）在《21 世紀的使用與滿足理論》（Uses and Gratifications Theory in the 21st Century）中指出，網路科技已經深刻地改變了閱聽人的角色和社會行 為，使用與滿足理論為釐清新媒介與閱聽人之間的關係，必須考慮到網路特性對

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正是使用與滿足理論的核心概念（Ruggiero, 2000）。

使用與滿足理論廣泛運用在新傳播科技、網路媒體的實證研究中，已累積了

& Siekpe

（2009）

Lim & Ting

（2012）

網路購物的心理動機 娛樂性動機、資訊動機

電視購物 Cortese

& Rubin

（2010）

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& Haridakis

（2008）

台灣地區 Facebook 社群網站使用者的使

& Williams

（2013） Quan-Haase

& Young

（2010）

Facebook 與即時訊息 的使用與滿足比較

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黃勝淋（2017）的研究指出，人們觀看網路影音直播是因為娛樂性與社群的 社交性動機。除了觀看直播影音內容，觀眾與直播主以及直播間其他觀眾的互動，

也是人們觀看及參與網路直播的重要原因。網路直播使用者的娛樂性與社交性動 機，都是建立在網路直播的即時性與互動性特點之上（Hamilton et al., 2014; Tang et al., 2016）。

黃博億等人（2016）的研究則將人們觀看網路影音直播的動機分為三類，分 別是工具性動機——獲得資訊；娛樂性動機——獲得愉悅或打發時間；社會性動 機——拓展自身的人際關係。該研究發現，網路直播的使用者普遍將直播活動視 為娛樂活動，因此直播的閱聽人認為得到娛樂即是參與直播的用意，觀看直播發 揮了獲得娛樂的工具性用途，因此黃博億等人（2016）認為獲得娛樂也是一種工 具性動機。另外，「逃避現實」、「得到陪伴而不孤單」、「與人聯繫感情」、「增加 聊天話題」、「與他人互動」及「追求流行」都是人們觀看網路直播的社會性動機，

人們希望藉由頻繁使用網路直播，從中得到類社交的關係（黃博億等，2016）。

資訊動機指的是人們透過網路滿足資訊需求的動機。網路為人們提供了蒐集 大量資訊的渠道（Ruggiero, 2000）。徐毓妤（2010）的研究指出，使用者會因取 得資訊的動機而參與 Facebook 粉絲專頁的活動。當消費者喜愛一個品牌時，除 了對該品牌的產品感興趣外，也希望獲得即時的、更新頻繁的品牌資訊或是商品 新知。

Quan-Haase & Young（2010）在對 Facebook 這一社群媒體的使用動機研究 中，提到了社群資訊（Social information）的動機，不同於以往的資訊尋求

（Information seeking）動機。Facebook 的社群功能提供了豐富的社交性資訊，這 些資訊來自於使用者的個人資料或是其所發佈的內容。社群資訊為使用者帶來了 更強的社群參與感——使用者無需分別與其他用戶一一進行交流（without users directly interacting with each other），社群資訊能夠讓使用者感受到其他人正在發 生的事情，包括其他使用者參與的活動與事件、情感狀態，社群中的重要新聞或 八卦等訊息。Whiting & Williams（2013）的研究亦提及了網路社群的使用滿足了 使用者瞭解他人情況（knowledge about others）的動機，人們使用社群媒體，是 為了觀察其他人或事物，瞭解其他使用者在做什麼，以防自己落後於他人。

便利性動機指的是，消費者使用電視購物及網路購物這兩種虛擬通路進行消 費是為了享受方便（張淑安，2005；區谷怡，2016）。通過虛擬通路進行購物，

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消費者打破了時間與空間的限制，獲得產品的資訊也更為便利，從而避免了出門 購物、貨比三家的麻煩，節省了時間（張淑安，2005；區谷怡，2016）。

經濟動機指的是使用者為了購物或是省錢，而上網搜索產品資訊或是折扣資 訊，進行線上購物以滿足消費需求的動機（Korgaonkar & Wolin, 1999）。消費者 會因為低價而選擇網路購物的通路（張卿卿，2016）。優惠、特價資訊和促銷活 動以及贈品等都是吸引消費者使用並持續關注品牌社群的關鍵因素（沈宗逸，

2011）。盧家怡（2010）的研究也指出，人們會為了得到產品促銷的購物資訊或 是得到折價券而使用 Facebook 網路社群。除了經濟動機外，追求時尚的動機也 是消費者選擇虛擬購物通路挑選商品的原因，消費者認為，虛擬通路提供了更為 時髦的商品，能夠幫助他們掌握當下流行的趨勢（張淑安，2005）。