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第三章 質性研究方法
本研究採用質性與量化結合的研究方法，探討電商直播使用者的使用與滿足。
質性研究的作用在於發展概念，量化研究則是為了驗證假設。質性研究雖然能夠 獲得對於個體更為深入的瞭解，但是因為樣本數小，其研究結果無法推估至整個 母體。量化研究通過問卷調查，以數據與統計資料的分析呈現研究的結果，但研 究假設與問卷題目可能會因為研究者的主觀想法與文獻資料的缺乏而有所偏差，
以至於研究的深度和廣度受到影響（施美玲，1997）。
為了兼具質性與量化的結果呈現，本研究將分為兩個階段進行。第一階段採 用質性研究法，以電商直播的使用者作為對象進行深度訪談，挖掘使用者對於電 商直播詳細的使用動機與使用行為。第二階段研究將結合訪談內容與文獻探討的 資料設計問卷，進行問卷調查，透過大樣本的網路問卷使研究結果具有代表性。
本研究的分析結果將會結合深度訪談與問卷調查所蒐集的資料交互檢視。
第一節 研究架構
本研究依據 Mcleod & Becker（1981）所提出的「使用與滿足模式」、Windahl
（1981）的「使用與效果模式」與 Rosengren et al.（1985）的「媒介使用與滿足 的整合模式」作為研究的基礎架構，參考其理論模式中的「人口學變項」、「人格 特質」、「媒介使用動機」、「媒介使用行為」以及「滿足程度」的五種研究變數，
擬定本文的研究架構如圖 2：
圖2：研究架構 H2
H3
H4
H5 H1
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第二節 深度訪談
電商直播的行銷方式已逐漸在中國大陸形成風潮，台灣也有少數幾家電商平 台陸續嘗試。然而目前針對此一現象及其效果進行解釋與分析的學術研究暫付闕 如。因此，電商直播的使用與滿足研究目前仍是初探性的研究。學者徐達光（2003）
指出，質性研究的概念資料，能夠為量化研究提供預測性的依據。
學者們常以焦點團體法與量化的研究方法搭配使用——焦點團體法在研究 的初期階段起到重要的探索性作用，豐富研究資料，提升研究品質，在調查研究 中發揮著重要的附屬角色（周雅容，1997）。然而本研究未選用焦點團體法，而 採用深度訪談法蒐集資料的原因在於：其一，經過初步溝通後，受訪者普遍表示，
對於電商直播的使用偏好與購買其商品的生活習慣較為隱私，不希望以團體的形 式進行訪談。採用一對一深度訪談的方式，有助於研究者與受訪者產生更深入的 互動，獲取受訪者的最為真實的回應，也能夠針對每一位受訪者蒐集到全面的資 訊。其二，因網路電商直播的使用不受到時間與空間的限制，幾位受訪使用者的 生活作息呈現多樣化，所在的居住地區分散，採用焦點團體法難以協調時間與地 點，在執行上也存在困難。
質性研究方法中的深度訪談法是針對特定議題，對受訪者展開深入訊問，探 究受訪者的真實想法，瞭解事物本質的一種研究方法。相較於一般訪談與問卷調 查，深度訪談能夠探索更細節、更複雜的問題（萬文隆，2004）。深度訪談能夠 幫助本研究瞭解受訪者個人使用電商直播的動機、看法、感受與意見，並獲得受 訪者對於電商直播的有關經驗、使用行為以及活動的描述。
本研究在第一階段採用深度訪談的質性研究方法，一方面是能夠更詳細地瞭 解使用者對於電商直播的使用動機與使用行為；另一方面是為了根據訪談內容，
結合第二章的文獻資料發展出問卷題項。
一、 訪談大綱
本研究採半結構式訪談法（semi-structured interview），先行擬定好訪談大綱，
視訪談的情況決定問題的措辭與發問的先後順序，以引導的方式訊問受訪者對於 電商直播的感受與內在想法，避免受訪者以標準化的方式回答使回應受到限制。
訪談大綱的設計以研究問題作為依據，主要包括兩個部分——第一部分是關
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於使用者對於電商直播的基本使用習慣與行為，主要幫助受訪者回憶起自身的使 用經驗，起到熱身的作用，有助於研究者後續的深入追問；第二部分則是詢問受 訪者對於電商直播的使用目標、意圖與期望，以及使用的感受、看法、意見等，
藉此瞭解使用電商直播的動機與滿足程度。具體訪談大綱設計如下：
（一）使用者對電商直播的使用行為為何？
1. 請問您對電商直播的使用情形（使用頻率，使用時間，使用時段）？
2. 您對電商直播會有哪些使用方式（瀏覽，回覆，互動，購買等）？
3. 您是通過什麼途徑觀看電商直播的？
4. 您都在哪些平台看過電商直播？
5. 您是使用什麼裝置看電商直播？
（二）使用者對電商直播的使用動機為何？對於電商直播的評價如何？
6. 您喜歡看什麼類型或內容的電商直播？原因？
7. 電商直播有什麼特色是吸引您的？
8. 您感覺電商直播購物與傳統電商購物方式有何差異？
9. 您認為電商直播和一般直播的差別是？
10. 您因為電商直播購買過什麼產品？
11. 有哪些特色或內容或直播主會促使您想要購買？
二、 訪談對象
目前，台灣的電商直播平台仍處在嘗試與發展的階段，從數據來看，台灣的 雅虎奇摩拍賣每週平均有 200 個直播場次，而中國大陸的淘寶直播每天平均有超 過 500 場電商直播。且在雅虎奇摩拍賣取得直播資格的店家中，僅有兩到三成能 維持常態性直播。Yahoo 奇摩拍賣事業部資深總監蔡篤豪亦表示，店家目前仍在 摸索具有銷售效益的電商直播方法（何佩珊，2017）。而中國大陸的電商直播平 台已頗具規模，因此本研究的研究標的為中國大陸的電商直播（如淘寶直播、京 東直播、蘑菇街直播等），訪談對象也選擇中國大陸的電商直播的使用者。
由於網路訊息氾濫、網路詐騙橫行的緣故，通過網路徵求研究受訪者實屬不 易。然而本研究的主題是電商直播的使用與滿足研究，為了直接接觸到電商直播 的觀看者與參與者，僅管歷經困難，研究者仍然藉由網路渠道——電商直播網路
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平台及電商直播相關論壇、電商直播社群網站的「評論」與「留言」功能，以及 研究者本人的社群帳號（微博及微信朋友圈），尋找受訪對象，並且透過友人及 受訪者的介紹與幫助，募集到更多符合資格的受訪對象。本研究在深度訪談的階 段徵集到共六名受訪者，資料整理如表 2。六位受訪者均為電商直播的高頻使用 者（平均每週觀看三次以上），且六位受訪者不但常看電商直播，也常透過電商 直播購買商品。其中受訪者 M1、F1、F2 雖然是電商直播的經營者，但同時也有 著觀看電商直播的使用習慣，本研究是請這三位受訪者以閱聽人的角度，談論自 己對電商直播的使用感受。
表2：受訪者基本資料
受訪者編號 M1 M2 F1 F2 F3 F4
年齡 30 32 25 29 23 27
性別 男 男 女 女 女 女
職業 電商直播
平台負責人
互聯網公司 程序員
電商直播 直播主
電商直播
直播主 銀行職員 小學教師
教育程度 大專 碩士 大學 大專 大學 大學
居住地 北京 上海 無錫 濟南 福州 北京
收入
（CNY） 11000 以上 11000 以上 7000-9000 7000-9000 5000-7000 7000-9000
本研究將事先徵得受訪者的同意，在訪談進行的過程中全程錄音，再將音檔 整理成為逐字稿，配合訪談重點筆記備忘錄與過往文獻，在第四章中進一步整理、
分析與詮釋。