問卷設計及預測

資料來源：Yang and Jun (2002)、Ribbink et al. (2004)

表 3-4 網路信任衡量問卷之題項

1. 我願意給此網站關於私人的資訊 2. 我願意給予此網站我的信用卡資料 3. 與此網站進行交易，我願意先支付款項 4. 此網站在其領域是專業的 5. 此網站會履行他們的承諾 資料來源：Ribbink et al. (2004)

表 3-5 網路滿意度衡量問卷之構面與題項

1. 我對此網站的服務是滿意的 2. 我相信使用此網站是明智的抉擇 3. 此網站是符合我的期望 4. 此網站是有趣的 5. 我對使用此網站是感到愉悅的 資料來源：Ribbink et al. (2004)

表 3-6 網路忠誠度衡量問卷之題項

1. 在使用此網站時，我不會隨意轉換到別的網站 2. 會持續使用此網站 3. 當我需要進行交易時，此網站會是首要選擇 4. 我喜歡使用此網站 5. 對我而言此網站是最好的交易網站 6. 我會推薦此網站給其他人 資料來源：Srinivasan et al. (2002)

3.4.1 項目分析

6 6.283 0.000***

17 2.720 0.011**

註：**代表 P<0.05，***代表 P<0.01

3.4.2 因素分析

在刪除B3 之後，接著進行探索性因素分析(Exploratory Factor Analysis, EFA)，以求得量表的建構效度，首先先求出 KMO 檢定值與 Bartlett 球形檢 定值，觀看題項間是否適合進行因素分析，再以主成分分析法(Principle Component Analysis)萃取共同因素(Common Factor)，並採用 Kaiser 所提出 之選取特徵根大於1 作為因子選取的原則，其次利用最大變異法對因素進

題項 因素負荷量 特徵值 解釋變異量(%) 累積變異量(%) 11 0.453

17 0.834 1.532 7.294 74.455

由第二次的因素分析，得知KMO 取樣適切性檢定值為 0.714，Bartlett 球形檢定值為573.106 達顯著性(P 值<0.01)，表可進行因素分析，而後求出 初始特徵值大於1 者共有五個，經由轉軸後發現所得出的 5 個共同因素所

3.198 15.991 15.991 0.896

1 0.816

3.036 15.182 31.173 0.797

7 0.816

2.602 13.010 57.768 0.804 14 0.873

10 0.678 13 0.654 回應性

12 0.620

2.554 12.771 70.539 0.751

在網路信任、網路滿意度及網路忠誠度經由因素分析，再將轉軸後不 適合構成因素的題項刪除，因此刪除網路信任和網路滿意度的第4 和第 5 題。而後進行第二次因素分析，其KMO 檢定值分別為 0.672、0.677 及 0.779 皆達顯示性，可進行因素分析，所有題項之因素負荷量皆達0.6 以上，表收 歛效度高，而總解釋變異量分別為71.99%、64.041%及 61.682%。

表3-10 網路信任、滿意度及忠誠度之因素分析及信度分析

1.921 64.041 0.7143

1 0.854

3.701 61.682 0.8674

3.4.3 信度分析

接著進行信度分析，以瞭解問卷的可靠性和有效性，以Cronbach (1951) 提出的Cronbach’sα係數值分析內部一致性，係數愈高表示量表內部一致性 愈穩定。依據DeVellis (1991)與 Nunnally (1978)認為可接受的最小信度值是 0.70 以上，若信度值低於 0.60 以下，則應重新修訂量表或增刪題項。如表 3-9 與 3-10 所示，本研究的所有構面的信度皆達 0.70 以上，表示題項的內 部一致性佳。

經由項目分析、因素分析與信度分析之後，刪除網路服務品質、網路 信任及網路滿意度中各二個題項，由原本的三十八題調整至三十二題，另

外再分別增加網路信任「我相信此網路會以顧客的利益視為優先考量」與

「整體而言，我覺得此網站的服務是值得信賴的」二個題項與網路滿意度

「我對於此網站的抱怨處理，是感到很滿意的」一個題項，最後修正為三 十五題題項。

經由前測結果得到正式問卷的題項，並建構出全整的問卷，其內容主 要包含三部份，第一部份為針對使用網路服務的經驗，第二部份為主要構 念之衡量題項，第三部份則為個人基本資料填寫。以下將分別說明三大部 份之問卷內容及衡量尺度。

1. 問卷之第一部份

此部份是針對使用網路服務的經驗，主要是取得填答者在網路上是 使用產品相關服務或是純粹服務，產品相關服務為網路購物，而純粹服 務為網路證券下單、網路銀行以及網路訂票，之後在依序詢問「接觸網 路時間」與「使用網路頻率」，並依填答者使用的網路服務，詢問「使用 此網路服務的時間」、「使用此網路服務的頻率」以及「最近一次使用此 網路服務的時間」，加深填答者對其所選擇網路服務的印象，以利填答者 確實回答第二部份之題項。

2. 問卷之第二部份

此部份主要是探討「網路服務品質」、「網路信任」、「網路滿意度」

以及「網路忠誠度」四個構念之間的關係，衡量問項為前測結果的問項，

共有三十五題，分別為網路服務品質二十題、網路信任五題、網路滿意 度四題及網路忠誠度六題。而衡量構念的方式，則以李克特量表進行，

學者Berdie (1994)提到在大多數的情況下，五點量表是最可靠的，選項 超過五點，一般人難有足夠的辨別力，考量填答者回答之難易度，故選 擇探用五點量表法，且分別依同意之程度，由低至高排列為「非常不同 意」、「不同意」、「沒意見」、「同意」及「非常同意」。

3. 問卷之第三部份

最後一部份則是詢問填答者一些基本的個人資料，題項依序為「性

別」、「年齡」、「教育程度」、「職業」與「平均月收入」五項。