服務型態

本研究以Massad et al. (2006)所提到的服務型態分為產品相關服務與純 粹服務，將網路購物歸為產品相關服務，而使用網路證券下單、網路銀行 以及網路訂票則歸為純粹服務，進行t 檢定，以視不同服務型態在各構面上 是否有不同的知覺。

在易用性的t值 5.39，ρ=0.000<0.01，達顯著水準，表示網路購物和純 粹服務在易用性的知覺是有顯著差異，從平均數來看，網路購物知覺的易 用性(M=4.18)顯著高於純粹服務(M=3.89)。η²=0.088，統計考驗力為 1，表 示使用網路服務型態變項可以解釋易用性變項8.8%的變異量，網路服務型 態變項與易用性變項間屬中度關係，此種推論裁決正確率為100%。

在網站設計的t值 4.15，ρ=0.00<0.01，達顯著水準，表示網路購物和 純粹服務在網站設計的知覺是有顯著差異，從平均數來看，網路購物知覺 的網站設計(M=3.74)顯著高於純粹服務(M=3.48)。η²=0.054，統計考驗力為 0.985，表示使用網路服務型態變項可以解釋網站設計變項 5.4%的變異量，

網路服務型態變項與網站設計變項間屬微弱關係，此種推論裁決正確率為 98.5%。

在回應性的t值 2.64，ρ=0.009<0.01，達顯著水準，表示網路購物和純 粹服務在回應性的知覺是有顯著差異，從平均數來看，網路購物知覺的回 應性(M=3.75)顯著高於純粹服務(M=3.57)。η²=0.023，統計考驗力為 0865，

表示使用網路服務型態變項可以解釋回應性變項2.3%的變異量，網路服務

**表 P<0.05,***表 p<0.01

4.4 變異數分析

4.4.1 學歷

**表 P<0.05,***表 p<0.01

4.4.2 年齡、職業及月收入

至於年齡、職業以及月收入經變異數分析後，如表4-8，發現不同年齡 對於網路滿意度的知覺是有顯著差異，從關聯強度指數(ω²)來看，其值為 0.023，表示學歷變項可以解釋網路滿意度總變異量的 2.3%，即二個變項是 屬微弱關係，而推論統計之統計考驗力為0.757，即作以上的統計推論時，

裁決正確率高達75.7%。而不同的月收入對於易用性的知覺是有顯著差異，

從關聯強度指數(ω²)來看，其值為 0.022，表示學歷變項可以解釋網路滿意 度總變異量的2.2%，即二個變項是屬微弱關係，而推論統計之統計考驗力 為0.739，裁決正確率高達 73.9%。此外，不同的職業所感受到的網路服務 品質、網路信任及網路滿意度皆無顯著不同。而本研究在此部份之事後分 析，則未發現有顯著的不同。

表 4-8 年齡、職業及月收入之變異數分析

年齡 職業 月收入

人口變數

構面 F 值 Sig. F 值 Sig. F 值 Sig.

易用性 1.467 0.200 0.984 0.443 2.665 0.033**

網站設計 1.116 0.352 0.598 0.757 0.333 0.856 回應性 1.051 0.388 0.500 0.834 1.280 0.278 客製化 0.685 0.635 1.227 0.288 0.707 0.587 保證性 1.125 0.347 0.782 0.603 0.086 0.987 網路信任 1.540 0.177 1.459 0.181 0.700 0.593 網路滿意度 2.386 0.038** 1.671 0.116 0.774 0.543 網路忠誠度 2.011 0.077 1.837 0.080 1.044 0.385

**表 P<0.05,***表 p<0.01

4.5 相關係數分析

相關係數分析主要是能得知網路服務品質的易用性、網站設計、回應 性、客製化及保證性，與網路信任、網路滿意度以及網路忠誠度兩兩變數 間的相關程度，以能進一步分析其因果關係。

從表4-9 得知，網路服務品質五個構面對網路信任、網路滿意度以及網 路忠誠度皆呈現顯著正相關，網路服務品質的易用性、網站設計、回應性、

客製化及保證性五個構面彼此兩兩相關呈現顯著正相關，而網路信任、網 路滿意度以及網路忠誠度兩兩變數間也是呈現顯著正相關。其中網路滿意 度對網路忠誠度的相關係數為0.72，屬於高度正相關，是所有變數裡最高 的一組，其餘的兩兩變數間，皆是在相關係數在0.4 至 0.7 之間是屬中度相

關，或是小於0.4 則是低度相關。

4.6 信度分析

本研究是以Cronbach's α值評估信度，如表 4-10 所示，35 個題項的項 目總相關值皆大於0.40，顯示內部一致性佳。在網路服務品質中易用性與 保證性分為0.811 及 0.821，網站設計、回應性及客製化的α值為 0.78、0.79、

0.72，而整個網路服務品質的是α值 0.901，表示此部份量表的信度是十分 可信。網路信任、網路滿意度以及網路忠誠度，分別為0.770、0.825 及 0.877，

而整個量表α值為0.935，皆屬於很可信，因此可得知本研究問卷設計是可

構面 項目 修正的項目 總相關

Cronbach's α 值 1.願意給私人資訊 0.528

2.願意用信用卡 0.605 3.願意先支付款項 0.639 4.顧客利益 0.478 網路信任

0.460

0.770 5.值得信賴

1.抱怨處理滿意 0.669 2.服務滿意 0.597 3.明智抉擇 0.687 網路滿意度

0.646

0.825 4.符合期望

1.不轉換 0.596 2.持續使用 0.696 3.首要選擇 0.724 4.喜歡使用 0.749 5.最好交易網站 0.701

網路忠誠度 0.877

6.推薦他人 0.638