四、 資料分析與結果
4.7 驗證性因素分析
本研究將以驗證性因素分析探討網路服務品質、網路信任、網路滿意 度以及網路忠誠度的效度，其中網路服務品質是屬多構面，以二階驗證性 因素分析模式進行。在此部份會佐以多元相關的平方值(Squared Multiple Correlation, SMC)衡量觀察變項能被潛在變項解釋的百分比，決定題項的刪 除，SMC 值會介於 0 至 1 之間，其值愈大愈適合做為衡量工具，而理想觀 測變數的SMC 值應大於 0.5。而本研究考量到是否能提升模型的適配度及 衡量題數，而斟酌刪除題項。
1. 網路服務品質
如表4-11 所示，網路服務品質所有構面題項之CR值皆大於 1.96 臨界 值，表示相關變項之徑路係數達0.05 之顯著水準，皆具有存在的價值。由 標準化因素負荷量值可看出各構面裡那個題項最具影響力，在易用性、網 站設計、回應性、客製化及保證性五個構面裡，分別是操作簡單、滿意編 排、交易效率、符合需求以及信賴對各構面之影響最大。而易用性之第1、
5 題的SMC值為 0.302 及 0.341，網站設計之第 6 題SMC值為 0.378，未達標 準予以刪除。網路服務品質之適配度如表4-12 所示，除了χ2之P值 0 小於 0.05，未符合理想值標準，其餘NCI、GFI、AGFI、RMR、RMSEA、NFI、
TLI以及CFI皆符合其理想值之標準，是屬於良好的水準，因此，網路服務 品質的適配度是屬良好的水準。
表 4-11 網路服務品質之驗證性因素分析表
構面 項目 標準化
因素負荷量 路徑係數 C.R.值 1.進入容易 0.549 0.818 8.43***
2.操作簡單 0.807 0.992 11.63***
3.說明容易閱讀 0.797 1.003 11.54***
4.發現東西 0.676 1.000 易用性
5.連繫容易 0.584 0.931 8.91***
構面 項目 標準化
因素負荷量 路徑係數 C.R.值 6.資訊具吸引力 0.612 0.897 9.08***
7.版面設計 0.701 0.955 10.17***
8.內容編排 0.685 1.000 網站設計
9.滿意編排 0.757 1.024 10.74***
10.搜尋中斷 0.686 1.204 10.11***
11.迅速回覆 0.692 1.000 12.交易效率 0.736 1.050 10.68***
回應性
13.回覆要求 0.691 1.063 10.17***
14.符合需求 0.761 1.000 15.喜好資訊 0.652 0.960 10.11***
客製化
16.即時諮詢 0.627 0.824 9.75***
17.無風險 0.573 0.786 9.47***
18.安全支付 0.758 1.000 19.信賴 0.819 0.964 13.62***
保證性
20.提供私人資訊 0.801 1.106 13.37***
**表 P<0.05,***表 p<0.01
表4-12 網路服務品質之適配度表
指標 理想值 本研究結果 評鑑結果 χ2 P>0.05 P=0 不佳 NCI <3 1.762 良好 GFI >0.9 0.927 良好 AGFI >0.8 0.902 良好 RMR <0.05 0.024 良好 RMSEA 0.05~0.08 0.050 良好 NFI >0.9 0.907 良好 TLI >0.9 0.949 良好 CFI >0.9 0.957 良好
2. 網路信任
如表4-13 所示，網路信任所有題項之CR值皆大於 1.96 臨界值，表示 相關變項之徑路係數達0.05 之顯著水準，皆具有存在的價值。由標準化因 素負荷量值可看出在網路信任構面裡，以願意先支付款項之最具影響力。
而網路信任之第5 題的SMC值為 0.212，未達標準予以刪除。網路信任之適 配度如表4-14 所示，χ2、NCI、GFI、AGFI、RMR、RMSEA、NFI、TLI 以及CFI全皆符合其理想值之標準，是屬於良好的水準，因此，網路信任的 適配度是屬良好的水準。
表4-13 網路信任之驗證性因素分析表
構面 項目 標準化
因素負荷量 路徑係數 C.R.值 1.願意給私人資訊 0.559 1 2.願意用信用卡 0.762 1.265 8.76***
3.願意先支付款項 0.814 1.383 8.89***
4.顧客利益 0.551 0.882 7.25***
網路信任
5.值得信賴 0.461 0.799 6.36***
**表 P<0.05,***表 p<0.01
表4-14 網路信任之適配度表
指標 理想值 本研究結果 評鑑結果 χ2 P>0.05 P=0.239 良好 NCI <3 1.432 良好 GFI >0.9 0.995 良好 AGFI >0.8 0.977 良好 RMR <0.05 0.007 良好 RMSEA 0.05~0.08 0.038 良好 NFI >0.9 0.991 良好 TLI >0.9 0.992 良好 CFI >0.9 0.997 良好
3. 網路滿意度
如表4-15 所示，網路滿意度所有題項之CR值皆大於 1.96 臨界值，表 示相關變項之徑路係數達0.05 之顯著水準，皆具有存在的價值。由標準化 因素負荷量值可看出在網路滿意度構面裡，以明智抉擇最具影響力。網路 滿意度之適配度如表4-16 所示，χ2、NCI、GFI、AGFI、RMR、RMSEA、
NFI、TLI以及CFI，所有指標皆符合其理想值之標準，是屬於良好的水準，
因此，網路信任的適配度是屬良好的水準。
表 4-15 網路滿意度之驗證性因素分析表
構面 項目 標準化
因素負荷量 路徑係數 C.R.值 1.抱怨處理滿意 0.762 1
2.服務滿意 0.670 0.902 10.65***
3.明智抉擇 0.780 1.007 12.10***
網路滿意度
4.符合期望 0.733 0.99 11.57***
**表 P<0.05,***表 p<0.01
表 4-16 網路滿意度之適配度表
指標 理想值 本研究結果 評鑑結果 χ2 P>0.05 P=0.232 良好 NCI <3 1.463 良好 GFI >0.9 0.995 良好 AGFI >0.8 0.975 良好 RMR <0.05 0.005 良好 RMSEA 0.05~0.08 0.01 良好 NFI >0.9 0.993 良好 TLI >0.9 0.993 良好 CFI >0.9 0.998 良好
4. 網路忠誠度
如表4-17 所示，網路忠誠度所有題項之CR值皆大於 1.96 臨界值，表 示相關變項之徑路係數達0.05 之顯著水準，皆具有存在的價值。由標準化 因素負荷量值可看出在網路忠誠度構面裡，以此網站為首要選擇之最具影 響力。而網路忠誠度之第1 題的SMC值為 0.39，未達標準予以刪除。網路 忠誠度之適配度如表4-18 所示，除了χ2之P值為 0.028 小於 0.05，其餘NCI、
GFI、AGFI、RMR、RMSEA、NFI、TLI以及CFI皆符合其理想值之標準，
是屬於良好的水準，因此，網路忠誠度的適配度是屬良好的水準。
表4-17 網路忠誠度之驗證性因素分析表
構面 項目 標準化
因素負荷量 路徑係數 C.R.值 1.不轉換 0.767 1
2.持續使用 0.800 1.164 14.03***
3.首要選擇 0.816 1.126 14.32***
4.喜歡使用 0.740 1.152 12.87***
5.最好交易網站 0.677 0.976 11.66***
網路忠誠度
6.推薦他人 0.628 0.837 10.75***
表4-18 網路忠誠度之適配度表
指標 理想值 本研究結果 評鑑結果 χ2 P>0.05 P=0.028 不佳 NCI <3 2.724 良好 GFI >0.9 0.985 良好 AGFI >0.8 0.945 良好 RMR <0.05 0.01 良好 RMSEA 0.05~0.08 0.036 良好 NFI >0.9 0.985 良好 TLI >0.9 0.976 良好 CFI >0.9 0.99 良好
驗證性因素分析完之結果，將網路服務品質之易用性構面刪除2 題，
網站設計構面刪除1 題，因此網路服務品質的題項，由 20 題縮至 17 題。
而網路信任及網路忠誠度各刪除1 題，至於其餘構面之題項則全部保留。
在網路服務品質、網路信任、網路滿意度以及網路忠誠度之適配度，皆屬 良好的水準。