1.1 研究背景與動機
隨著科技的進步，網路的蓬勃發展，從傳統的實體交易模式，延伸到網路 的虛擬形態，服務的方式也隨之改變，從人與人面對面的直接接觸，轉換到透 過網際網路來進行交易。以有形的服務來看，服務提供者的態度，通常是影響 顧客評價其服務好壞的重要因素，但在網路的模式裡，沒有實體的服務提供 者，也無法看到實際的商品或是服務的過程，僅能藉由網路公司在網站上呈現 的所有相關商品或是服務的資訊來評價，因此網站的設計以及相關資訊的呈 現，顯得格外重要，若是消費者無法獲得其所需要的資訊時，將不會與此網站 進行交易。
Meuter et al. (2000)認為服務接觸指的是顧客與服務供應者互動的時刻，是 服務消費歷程中，影響顧客對於服務品質之評量的重要關鍵。而顧客對於服務 品質的知覺往往會影響到他們的行為意圖，以及是否願意與服務提供者維持長 期關係，因此服務品質在服務接觸的過程中，為重要之影響要素。另外，
Datamonitor (2001)估計網路零售商因不良的服務，每年損失近 210 億美元。所 以企業要讓顧客感受到良好的服務接觸，則需藉由提供良好的服務品質，來增 加顧客對服務的滿意度，以利企業提昇營收及長期經營。
關係行銷之研究領域，以信任理論探討買方與賣方的交易關係，信任被視 為長期關係的必要成份(Ganesan,1994; Doney & Cannon, 1997)。Mayer (1995) 認為以服務取得顧客信任而言，是具有累加性。服務之初對獲得顧客信任幫助 不大，需經過一段時間，顧客感受到企業之服務品質愈好，即愈容易產生對此 企業的信任。
Webster (1994)認為競爭環境的改變，顧客已成為企業最重要之策略性資 源，企業行銷現今重點是在建立顧客忠誠度而非品牌忠誠度，而企業永續經營
之道是在維持和顧客間的長期關係。Morgan and Hunt (1994)提到忠誠的顧客會 有正面的口語傳播和再購買行為，也就是對服務提供者長期而言，是帶來更多 的收入。因此，若沒有顧客的忠誠度，即使有最佳設計的網路營運模型，也會 很快就面臨失敗。
根據資策會(FIND)調查結果顯示，截至 2006 年 7 月底止，我國寬頻網路 用戶數達434 萬戶，有 63.8%的民眾曾使用過網際網路的經驗，推估曾經使用 過網際網路之人口數約為1,452 萬人，經常上網人口為 968 萬人，網際網路連 網應用普及率為42%，而曾使用過網路比例最高的年齡層，集中在 10 歲至 29 歲的年齡層，曾使用過的比例高達九成以上。教育程度越高，曾經使用過網際 網路的比例也越高；另外，台北市(72.0%)、北部地區(67.1%)及高雄市(65.7%) 的民眾，曾使用過網際網路的比例高於其他地區的民眾。因此寛頻網路用戶數 及上網人口數逐年增加，可見網際網路之盛行。
迄今，對於服務接觸的議題，已有許多的學者相繼投入研究，從早期的 Bitner et al. (1990)、Bitran and Lojo (1993)以及 Bitner et al. (1994)等，探討實體 服務接觸的滿意度。當銀行自動櫃員機 (ATM)、電話語音服務與自動售票機 等科技當道時，科技大量取代人際接觸的關係，則有Joseph et al. (1999)、Meuter et al. (2000)以及 Patricio et al. (2003)等學者，探討科技介入的服務接觸。而後，
隨著網際網路的迅速發展，愈來愈多人透過網際網路進行交易，像是
Balasubramanian (1997)就提到消費者在網路上購物時，能輕易找到商家、發現 商品以及獲得商品提供，而節省時間和精力。因此服務接觸的型態雖進入到網 路型，但卻少有研究加以探討(Massad, 2003; Massad et al., 2006)。
綜合以上的討論，得知服務接觸、服務品質、顧客滿意度、信任及顧客忠 誠度，對企業在經營上的重要性，而對於網路服務接觸型態目前較缺乏相關研 究，因此，本研究將以網路服務接觸為主軸，分別探討網路服務品質、網路滿 意度、網路信任以及網路忠誠度之間的影響關係。
1.2 研究目的
依據以上的研究背景與動機，本研究的目的如下：
1. 網站所呈現的服務品質對顧客知覺信任之影響 2. 網站所呈現的服務品質對顧客知覺滿意度之影響 3. 網路滿意度對網路信任之影響
4. 網路信任對網路忠誠度之影響 5. 網路滿意度對網路忠誠度之影響
1.3 研究範圍
根據資策會(FIND)2006 年調查結果顯示，教育程度越高，曾經使用過 網際網路的比例也越高，另外，台北市72%及北部地區 67.1%的民眾，曾使 用過網際網路的比例高於其他地區的民眾。因此，本研究將研究對象設定在 台北地區，又依Massad et al. (2006)於探討網路服務接觸之滿意度一文中，
提到服務分為產品相關服務(如：書籍、服飾)及純粹服務(如：網路銀行、網 路證券交易)，故本研究將討論產品相關服務與純粹服務，即以曾經於網路 上購物或是使用純粹服務經驗的消費者為分析主體，探討其在整個購買過程 中，對與服務提供者接觸的感受和評價，以及願意和該網站建立的忠誠度。
1.4 研究流程
圖1-1 研究流程圖 研究動機與目的
文獻探討與整理
建立研究架構
問卷設計
問卷發放與回收
資料分析與結果
研究結論與建議 前測與修改問卷