變數間之關係

2.6.1 網路信任與網路忠誠度

Lee, Kim, & Moon (2000)提出在網路商店中贏得顧客忠誠度的關鍵因 素，認為網路商店的價值來自於忠誠顧客的多寡，經由LISREL 的方式，分 析得到如圖2-7 之模型，說明消費者的信任對顧客忠誠度有正向的顯著關 係。

完整資訊

分享價值

溝 通

不確定性

信 任

交易成本

顧客忠誠度

競爭者數量

明確性

圖2-7 網路顧客忠誠度關鍵因素 資料來源：Lee, Kim, & Moon (2000)

2.6.2 網路滿意度與網路忠誠度

Heskett et al. (1994)提出「服務─利潤鏈」(service-profit chain)中表示，

企業的利潤和成長主要是來自顧客的忠誠度，而顧客的忠誠度則受到顧客 滿意度直接的影響，兩者呈正向的關係，而顧客滿意度則受到提供給顧客 的服務價值的影響。至於服務價值的創造，則來自具忠誠、生產力、有工

作滿足的員工的生產。而要獲得這些條件的員工，有賴企業內部訓練、教 育工作設計和企業理念等多方的配合。經由這一模式的建立，可以瞭解員 工滿意、員工生產力、顧客滿意度、顧客忠誠度和企業的獲利率間呈正向 的關係。

Anderson and Srinivasan (2003)探討在電子商務的環境下，透過企業和 個體層級因素的調節，滿意度對忠誠度的影響。研究結果發現個體層級因 素中的購買規模及便利動機會強調網路滿意度對網路忠誠度的影響，而慣 性會抑制網路滿意度對網路忠誠度的影響；至於企業層級因素的信任與知 覺價值，會顯著地強調網路滿意度對網路忠誠度的影響。

企業層級因素

ƒ 信任

ƒ 知覺價值 個體層級因素

ƒ 購買規模

ƒ 慣性

ƒ 便利動機

網路滿意度 網路忠誠度

圖2-8 網路滿意度在網路忠誠度的調節效果 資料來源：Anderson and Srinivasan (2003)

Harris and Goode (2004)探討網路服務品質、信任、滿意度及忠誠度的 關係，將忠誠度分成四個構面，即認知性(cognitive)、情感性(affective)、意 圖性(conative)以及行動性(action)。並分別以網路書店與網路機票訂購為實 證對象，其概念架構如圖2-9，其中實線表示在網路書店與網路機票訂購皆 為正向顯著，而虛線表示僅有網路書店為正向顯著。即網路書店及網路機 票訂購同時皆有服務品質對知覺價值有正向影響、知覺價值對忠誠度有正 向影響以及網路信任對網路忠誠度有正向影響；而網路書店則存在網路服 務品質對網路信任及網路滿意度有正向影響、網路信任對網路滿意度有正 向影響及網路滿意度對網路忠誠度有正向影響。

服務品質

知覺價值

信任

滿意度

忠誠度

圖2-9 忠誠度、信任價值、滿意度以及服務品質的概念架構 資料來源：Harris and Goode (2004)