網路信任

信任最早是起源於心理學，而後路續發展至其它領域，如經濟學、社 會學、社會心理學及行銷學等，而信任是一個非常複雜的主觀概念，目前 並沒有一致的定義，且各個學科對信任的定義有著不同界定。信任的概念 也廣泛的運用在不同的情境，如交易、產業的買賣方關係、分配通路、策 略聯盟的夥伴合作以及市場研究。

信任是一種基礎關係的建立與維持機制，依據Deutsch (1960)所言，信 任是在相關的多方間所有合作行為的支持基礎，Mayer et al. (1995)提到信任 是來自於一方對他方的能力(ability)、正直(integrity)與善意(benevolence)之 知覺，而能力指的是相信對方有完成約定交易事項之能力，正直即相信對 方會遵守一些我方所認可的行為規範，善意則是指相信對方除了想獲得合 法利益之外，會將顧客利益一併考量。相互信任就是儘管一方有能力監控 和控制另一方，但他卻願意放棄這種能力而相信另一方會自覺地做出對己 方有利的事情。McAllister (1995)認為信任是存在於當一方相信另一方是可 信賴的且對他方未來的行為具有信心，即一方願意去信賴他方的言語、行 為以及決策。

當對另一方知覺到缺乏信賴和信心時，將會減少與其持續關係的動 機。而Mayer et al. (1995)也提到具有高度信任則可降低關係夥伴間知覺的不 確定性。Wieselquist et al. (1999)則指出當夥伴們彼此增加信任時，可能會在 彼此的關係裡冒風險，以對其夥伴更加滿意，且更依賴彼此。在實體環境 裡，服務提供者的實體存在，包括與顧客接觸的人員、實體空間和產品，

皆能激起顧客信任(Reichheld and Schefter, 2000)。此外，許多學者(Luhmann, 1988 ; McKnight and Chervany, 2002)則主張信任是瞭解人際行為和經濟交 換的根本。

在充滿高不確定性和缺乏合法的保障的電子商務市場裡，信任扮演著 重要的角色。與網路服務提供者交易，包含著一定程度的風險和不確定性，

因 為 服 務 提 供 者 的 行 為 在 網 路 上 比 起 實 體 環 境 是 更 少 的 保 證(Gefen, 2002)，而信任是在與網路服務提供者交易時能降低知覺風險和不確定性的

方法(Gefen, 2000)。

Hoffman et al. (1999)探討如何建立網路信任一文裡，提到安全和隱私二 種影響因素，認為缺乏環境控制和次要資訊的使用控制，會導致安全和隱 私負面知覺的發展。Urban et al. (2000)在如何改善網路信任裡提到的影響因 素，為資訊的量、質、和即時性，建議企業應提供虛擬忠告者、無偏見的 和完整的資訊、維持承諾以及提供可靠的履行，以改善網路信任。Lee and Turban (2001)消費者對網路購物的信任是來自於網路商家值得信賴、將網路 信賴視為交易媒介，基礎結構因素和與其有關因素的值得信任。Belanger et al. (2002)提出信任的指標為：1.第三方的隱私權標章, 2.隱私權陳述, 3.第三 方的安全標章, 4.安全特徵，並提議為了B2C電子商務未來的成長，必須將 安全和隱私權的障礙移除。

McKnight and Chervany (2001)以後設分析發展信任的定義，探討在電子 商務文獻各種信任定義的不同的觀點，他們解釋信任是願意成為受害的委 託人，無論是個人、機構或是人們，之後考慮到委託的特性，提出信任概 念的四種不同類型：

(1) 信任的傾向(disposition to trust)：一個人在一般的情況或對一般人時，

展現願意依賴一般的他人的一致性之傾向。

(2) 制度型的信任(institution-based trust)：個人以一種安全的感覺，相信 在面臨個人生活方面或從事具風險的行為時，是處於有助於情境上成 功的有利條件。

(3) 信任的信念(trusting beliefs)：個人以一種安全的感覺，相信另一方具 有利於他的特徵。即一個人判斷被信任者是值得信賴的，意指他們願 意且能夠為信任者的利益而行事。

(4) 信任的意圖(trusting intentions)：個人以一種安全的感覺，願意依賴、

或意圖去依賴另一方，雖然缺乏對那一方的控制，以及縱然有可能是 負面的結果。

Kini & Choobineh (1998)依據人與機器及社會環境三者間的信任，提出 電子商務信任整合模式，認為電子商務中信任的來源包括四項構面：

(1) 個人特質(person)：包括消費者個人信任傾向與電腦素養。

(2) 系統(system)：包含系統安全與可依賴性。

(3) 任務(task)：指交易過程中必須執行的任務與需承受的交易風險。

(4) 資訊環境(information environment)：包括展示平台組織情況與效益。

資訊環境

信任

任務

個人 系統

ƒ 安全性

ƒ 可靠性

ƒ 顯示模式

ƒ 組織方式

ƒ 視覺效果

ƒ 個人信任傾向

ƒ 電腦素養

ƒ 交易風險

圖2-5 信任整合模型

資料來源：Kini and Choobineh (1998)

Sultan et al. (2002)提出信任的三個潛在構面：可信性/可靠、情感舒適、

公司的品質。影響信任的因素包括九個網站特性(線上瀏覽、忠告、無誤、

履行、社群、隱私/安全、信任標章、品牌、呈現)和四個消費者因素(自信 心/網路的理解能力、過去行為、網路購物經驗、娛樂經驗)。