網路忠誠度

Engel, Kollat, and Blackwell (1982)定義品牌忠誠度為顧客在一段时間 裡表達在產品種類裡一個或更多的品牌，優先的(preferential)、態度的 (attitudinal)和行為的(behavioral)反應。Assael (1992)認為忠誠度是消費者對 某一品牌的喜愛態度，導致對該品牌的持續購買。Jones & Sasser (1995)則 定義顧客忠誠度為顧客對特定公司的人、產品或服務的依戀或好感。並認 為顧客忠誠度有長期忠誠和短期忠誠兩種，長期忠誠是顧客長期的購買，

不易改變選擇，而短期忠誠是指當顧客有更好的廠商或產品選擇時，則立 即離去。

早期品牌忠誠度的觀點是集中在重複購買行為，Brown (1952)將忠誠度 分為四種種類，即專一的忠誠度、分離的忠誠度、不穩定的忠誠度及無忠 誠度，作為消費者購買的形式。Lipstein (1959) and Kuehn (1962)藉由產品再 購的可能性來衡量忠誠度。有一些學者則建議以行為基礎定義忠誠度是不 足的，因為這種方式不能區別是真的或是假的忠誠，而Anderson and Srinivasan (2003)提到消費者似乎是對特定的商店或品牌具有忠誠度，但是 事實上，消費者可能會因缺乏便利的交通工具到另一家商店或是附近商品 沒有販售更好的品牌，而沒有其他的選擇，因此，Gremler (1995)建議在衡 量忠誠度時，需包括態度和行為二種構成要素。

Oliver (1997)將忠誠度分為態度忠誠和行為忠誠，態度忠誠是消費者心 理層級，而行為忠誠則是消費者實際的購買行為。且定義忠誠度為，消費 者重複購買某一種商品或使用某一種特定服務，即使面臨一些情境改變，

也不影響其對該產品或服務未來持續使用的意願及行為。

表 2-5 顧客忠誠度定義 行為面

Newman &

Werbel(1973) 即消費者購買商品時，不會進行資訊蒐集的動作，而直 接再次購買該商品的行為。

Griffin(1997) 包含經常性重複購買、惠顧公司提供的各種產品或服務 系列、建立口碑以及對其他競爭業者的促銷活動具有免 疫性等因素。

Oliver(1997) 儘管情境影響與行銷作用會潛在地改變其行為，但使用 者在未來仍會持續購買產品或使用服務。

心理面

Day(1969) 消費者產生持續性的重複性購買行為，乃是因內心強烈 的偏好所使然。

Assael(1992) 消費者對某一品牌的偏好態度，導致對該品牌的持續購 買。

資料來源：本研究整理

在網際網路裡，由於資訊的透明化，消費者僅需輕點滑鼠，便能輕易 轉換到其他符合需求的網站，所以網路公司要如何留住顧客是一大課題。

而一網站若是沒有顧客的忠誠度，即使有最佳設計的網路營運模型，也終 究需面臨失敗，因此，網站在經營時必須建立起良好的顧客忠誠度，以利 長期經營。

Smith (2001)認為網路忠誠度與忠誠度，不論是線上(on-line)或是離線 (off-line)狀態下本質上都是相同的，係藝術與科學的結合，而忠誠度是否能 成功轉為網路忠誠度的關鍵在於能否適當的使用數位工具與消費者建構關 係。Frederick (1996)認為網路顧客忠誠度在於購買頻率增加、購買數量與金 額增加以及價格敏感度降低。Anderson and Srinivasan (2003)定義網路忠誠 度為顧客對網路企業具有喜愛的態度，而有再次購買的行為。

Smith (2001)在解釋網路忠誠度時，提到某些網站強調他們有上百萬的 註冊顧客，認為這樣的成長證明了他們具有網路忠誠度。但是，真正的網 路忠誠度的衡量是在於再次上站的顧客以及這些顧客的互動程度。因此，

Smith 提出五個問題來衡量網路忠誠度：

(1) 顧客多久再次上你的網站？

(2) 顧客花了多少時間在瀏覽你的網站？

(3) 再次上站的顧客/只上過一次站的顧客比率有多少 (4) 顧客有回應或是交易嗎？

(5) 他們有向朋友或是親戚推薦你的網站嗎？

此外，smith (2001)也提出建構網路忠誠度的七個步驟：

(1) 明確地建立目的和目標 (2) 辨認最具價值的顧客

(3) 設計符合最具價值顧客的需求網站 (4) 發展人工智慧對話功能

(5) 定義網路忠誠度系統

(6) 促使瀏覽者與網站建立關係 (7) 傾聽、衡量及改善

Srinivasan et al. (2002)透過深度面談後，提出可能會影響網路忠誠度的 八項網路商店因素，分別為客製化(customization)、接觸互動性(Contact Interactivity)、培養(Cultivation)、關心(Care)、社群(Community)、選擇 (Choice)、便利性(Convenience)、網站特色(Character)。其研究亦發現，當 消費者對於特於網路商店產生忠誠後，他們會產生正面的口碑推薦且具有 較高的價格容忍度。