網路服務接觸過程中網路服務品質對信任、滿意度及忠誠度影響之研究

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(1)國立交通大學管理科學研究所. 碩士論文. 網路服務接觸過程中網路服務品質對信任、滿意度及忠誠度影響之研究 The Effect of Electronic Service Quality on Trust, Satisfaction and Loyalty in Electronic Service Encounters. 研究生：魏詩珊指導教授：林君信. 博士. 中華民國九十六年六月.

(2) 網路服務接觸過程中網路服務品質對信任、滿意度及忠誠度影響之研究學生: 魏詩珊. 指導教授: 林君信博士國立交通大學管理科學研究所碩士班摘. 要. 隨著科技的進步，網路的蓬勃發展，從傳統的實體交易模式，延伸到網路的虛擬形態，服務的方式也隨之改變。服務接觸的型態進入到網路型，卻少有研究加以探討。因此，本研究將以網路服務接觸為主軸，分別探討網路服務品質、網路滿意度、網路信任以及網路忠誠度之間的影響關係。其中網路服務品質是以 Ribbink et al. (2004)所提出的易用性、網站設計、客製化、回應性及保證性五個構面。並以曾經於網路上購物或是使用純粹服務經驗的消費者為分析主體，探討其在整個購買過程中，對與服務提供者接觸的感受和評價。本研究使用 AMOS 5.0 進行線性結構方程式，驗證相關假說及理論架構，研究結果發現： (1) 客製化與保證性對網路信任有正向顯著影響關係。 (2) 易用性、網站設計、回應性及保證性皆對網路滿意度呈現正向顯著關係。 (3) 網路滿意度對網路信任有正向顯著影響之關係。 (4) 網路信任與網路滿意度對網路忠誠度有正向顯著影響之關係。 (5) 網路服務品質五個構面需透過網路信任與網路滿意度作為中介變項，間接地對網路忠誠度產生影響。關鍵字: 網路服務接觸、網路服務品質、網路信任、網路滿意度、網路忠誠度。. -i-.

(3) The Effect of Electronic Service Quality on Trust, Satisfaction and Loyalty in Electronic Service Encounters Student：Shi-Shan Wei. Advisor：Dr. Chiun-Sin Lin Department of Management Science National Chiao Tung University. ABSTRACT The majoy purpose of this study is to explore the relationship of e-service quality, e-trust, e-satisfaction and e-loyalty in electronic service encounters. E-service quality dimensions which are proposed by Ribbink et al. (2004) are ease of use, web site design, customization, responsiveness and assurance. Questionnaire participants must have shopping experience or use pure services experience in the Internet. This study uses Structural Equation Modeling to verify the hypotheses and theoretical framework.. The outcomes are as follows：. (1) Customization and assurance have significant positive effects on e-trust. (2) Ease of use, web site design, responsiveness and assurance have significant positive effects on e-satisfaction. (3) E-satisfaction has significant positive effects on e-trust. (4) E-trust and e-satisfaction have significant positive effects on e-loyalty. (5) Five dimensions of e-service quality have mediated effects through e-trust and e-satisfaction on e-loyalty.. Keywords：Electronic service encounters, e-service quality, e-trust, e-satisfaction, e-loyalty.. -ii-.

(4) 誌. 謝. 研究所二年的時間匆匆過去，隨著論文的完成，終告一段落，即將開始人生的另一段旅程。回首碩士二年課程與撰寫論文過程中，雖然遭遇一些挫折與困難，但最後終究順利完成，其中不乏家人的支持、老師的指導以及同學們的互相扶持，內心由衷充滿感謝。首先，感謝我的指導老師林君信，於撰寫論文過程中的指導與督促，口試委員陳光華、張國忠以及陳台霖教授，專精的學識及精闢的見解，給予論文上的指導與建議，使我的論文內容能更加嚴謹完善，特別謝謝陳台霖教授細心審閱內容，找出遺漏的參考文獻與格式上的指正。求學過程中，除了良師的教導外，還有同窗益友素慧及佳穎，給予課業上的幫助，我的同門好友雅卉、明錦及聖敏，彼此相互支持與鼓勵，以及雅琳、孟儒、立智等的好友，豐富了我的研究所生涯，種種的點點滴滴都銘記在我的心頭，誠摯祝福大家未來皆能有一成就。最後，非常感謝我的家人給予的包容與支持，讓我能無後顧之憂，專心於課業及論文撰寫，以及在問卷發放上，努力奔波大力幫忙，讓我能在短時間內順利完成。對於曾經幫助過我的人，於此致上誠摯的謝意。. 魏詩珊. 謹誌. 交通大學管理科學所民國九十六年六月. -iii-.

(5) 目. 錄. 摘要.......................................................................................................................................... i ABSTRACT ................................................................................................................................... ii 誌謝………................................................................................................................................iii 目錄…........................................................................................................................................ iv 表目錄…….................................................................................................................................... vi 圖目錄…......................................................................................................................................viii 一、緒論................................................................................................................................. 1 1.1. 研究背景與動機 ................................................................................................... 1. 1.2. 研究目的 ............................................................................................................... 3. 1.3. 研究範圍 ............................................................................................................... 3. 1.4 研究流程 ............................................................................................................... 4 二、文獻探討......................................................................................................................... 5 2.1. 服務接觸 ............................................................................................................... 5. 2.1.1. 服務接觸定義 ....................................................................................................... 5. 2.1.2. 服務接觸類型 ....................................................................................................... 6. 2.1.3. 實體服務接觸 ....................................................................................................... 7. 2.1.4. 科技介入服務接觸 ............................................................................................... 9. 2.1.5. 網路服務接觸 ................................................................................................... 12. 2.2. 網路服務品質 ..................................................................................................... 14. 2.3. 網路信任 ............................................................................................................. 20. 2.4. 網路滿意度 ......................................................................................................... 23. 2.5. 網路忠誠度 ......................................................................................................... 25. 2.6. 變數間之關係 ..................................................................................................... 28. 2.6.1. 網路信任與網路忠誠度 ..................................................................................... 28. 2.6.2 網路滿意度與網路忠誠度 ................................................................................. 28 三、研究設計....................................................................................................................... 31 3.1. 研究架構 ............................................................................................................. 31. 3.2. 研究假說 ............................................................................................................. 32. 3.3. 研究變數及操作性定義 ..................................................................................... 37. 3.4. 問卷設計及預測 ................................................................................................. 39. 3.4.1. 項目分析 ............................................................................................................. 41. 3.4.2. 因素分析 ............................................................................................................. 42. 3.4.3. 信度分析 ............................................................................................................. 44. -iv-.

(6) 3.5. 抽樣設計 ............................................................................................................. 46. 3.6. 分析方法 ............................................................................................................. 47. 3.6.1. 敘述性統計 ......................................................................................................... 47. 3.6.2. t檢定 .................................................................................................................... 47. 3.6.3. 變異數分析 ......................................................................................................... 47. 3.6.4. 相關係數分析 ..................................................................................................... 47. 3.6.5. 信度分析 ............................................................................................................. 48. 3.6.6. 效度分析 ............................................................................................................. 48. 3.6.7 結構方程式模式分析 ......................................................................................... 49 四、資料分析與結果........................................................................................................... 52 4.1. 基本資料分析 ..................................................................................................... 52. 4.2. 敘述性統計分析 ................................................................................................. 54. 4.3. t檢定 .................................................................................................................. 57. 4.3.1. 性別 ..................................................................................................................... 57. 4.3.2. 服務型態 ............................................................................................................. 57. 4.4. 變異數分析 ......................................................................................................... 58. 4.5. 相關係數分析 ..................................................................................................... 60. 4.6. 信度分析 ............................................................................................................. 62. 4.7. 驗證性因素分析 ................................................................................................. 64. 4.8. 結構方程式模型分析 ......................................................................................... 70. 4.9. 研究假說驗證結果 ............................................................................................. 72. 4.9.1. 路徑效果 ............................................................................................................. 72. 4.9.2 服務型態分群整體模式差異分析 ..................................................................... 74 五、結論與建議................................................................................................................... 77 5.1. 研究結論 ............................................................................................................. 77. 5.2. 研究限制 ............................................................................................................. 79. 5.3. 管理意涵 ............................................................................................................. 79. 5.4 後續研究建議 ..................................................................................................... 80 參考文獻....................................................................................................................................... 82 附錄…....................................................................................................................................... 91. -v-.

(7) 表目錄表 2-1. 自我服務科技的分類 .................................................................................................. 10. 表 2-2. 科技導入矩陣 ...............................................................................................................11. 表 2-3. 網路服務品質 .............................................................................................................. 17. 表 2-4. 網路服務品質構面彙整表 .......................................................................................... 19. 表 2-5. 顧客忠誠度定義 .......................................................................................................... 26. 表 3-1. 研究假說彙整表 .......................................................................................................... 36. 表 3-2. 變項之操作性定義 ...................................................................................................... 37. 表 3-3. 網路服務品質衡量問卷之題項 .................................................................................. 39. 表 3-4. 網路信任衡量問卷之題項 .......................................................................................... 40. 表 3-5. 網路滿意度衡量問卷之構面與題項 .......................................................................... 40. 表 3-6. 網路忠誠度衡量問卷之題項 ...................................................................................... 40. 表 3-7. 項目分析表 .................................................................................................................. 41. 表 3-8. 網路服務品質之因素分析 .......................................................................................... 42. 表 3-9. 網路服務品質之因素分析及信度分析 ...................................................................... 43. 表 3-10. 網路信任、滿意度及忠誠度之因素分析及信度分析 .............................................. 44. 表 4-1. 人口變數分布表 .......................................................................................................... 52. 表 4-2. 網路服務相關變數分布表 .......................................................................................... 53. 表 4-3. 網路服務品質量表之平均數與標準差 ...................................................................... 55. 表 4-4. 網路信任、網路滿意度及網路忠誠度量表之平均數與標準差 .............................. 56. 表 4-5. 不同性別在網路服務品質、網路信任、網路滿意度及網路忠誠度之t統計考驗分析摘要表........................................................................................................................... 57. 表 4-6. 不同網路服務型態在網路服務品質、網路信任、網路滿意度及網路忠誠度之t統計考驗分析摘要表........................................................................................................... 58. 表 4-7. 不同學歷在網路服務品質、網路信任、網路滿意度及網路忠誠度之單因子變異數分析摘要表................................................................................................................... 59. 表 4-8. 年齡、職業及月收入之變異數分析 .......................................................................... 60. 表 4-9. 相關係數分析 .............................................................................................................. 61. 表 4-10. 信度分析 ...................................................................................................................... 62. 表 4-11 網路服務品質之驗證性因素分析表 .......................................................................... 64 表 4-12. 網路服務品質之適配度表 .......................................................................................... 65 -vi-.

(8) 表 4-13. 網路信任之驗證性因素分析表 .................................................................................. 66. 表 4-14. 網路信任之適配度表 .................................................................................................. 66. 表 4-15. 網路滿意度之驗證性因素分析表 .............................................................................. 67. 表 4-16. 網路滿意度之適配度表 .............................................................................................. 67. 表 4-17. 網路忠誠度之驗證性因素分析表 .............................................................................. 68. 表 4-18. 網路忠誠度之適配度表 .............................................................................................. 68. 表 4-19. 整體模型之適配度 ...................................................................................................... 70. 表 4-20. 研究假說驗證結果 ...................................................................................................... 72. 表 4-21. 路徑效果 ...................................................................................................................... 73. 表 4-22. 服務型態研究結果彙整表 .......................................................................................... 76. -vii-.

(9) 圖目錄圖 1-1. 研究流程圖 ..........................................................................................................4. 圖 2-1. 服務接觸構念架構 ...............................................................................................6. 圖 2-2. 服務接觸之分析架構............................................................................................8. 圖 2-3. 服務行銷金字塔 ...................................................................................................9. 圖 2-4. 網路服務接觸之顧客滿意...................................................................................12. 圖 2-5. 信任整合模型.....................................................................................................22. 圖 2-6. 網路購物滿意度模型..........................................................................................24. 圖 2-7. 網路顧客忠誠度關鍵因素...................................................................................28. 圖 2-8. 網路滿意度在網路忠誠度的調節效果.................................................................29. 圖 2-9. 忠誠度、信任價值、滿意度以及服務品質的概念架構........................................30. 圖 3-1. 研究理論架構.....................................................................................................31. 圖 4-1 整體模型路徑圖 .................................................................................................71 圖 4-2. 網路購物之整體模式..........................................................................................74. 圖 4-3. 純粹服務之整體模式..........................................................................................75. -viii-.

(10) 一、緒論 1.1 研究背景與動機隨著科技的進步，網路的蓬勃發展，從傳統的實體交易模式，延伸到網路的虛擬形態，服務的方式也隨之改變，從人與人面對面的直接接觸，轉換到透過網際網路來進行交易。以有形的服務來看，服務提供者的態度，通常是影響顧客評價其服務好壞的重要因素，但在網路的模式裡，沒有實體的服務提供者，也無法看到實際的商品或是服務的過程，僅能藉由網路公司在網站上呈現的所有相關商品或是服務的資訊來評價，因此網站的設計以及相關資訊的呈現，顯得格外重要，若是消費者無法獲得其所需要的資訊時，將不會與此網站進行交易。 Meuter et al. (2000)認為服務接觸指的是顧客與服務供應者互動的時刻，是服務消費歷程中，影響顧客對於服務品質之評量的重要關鍵。而顧客對於服務品質的知覺往往會影響到他們的行為意圖，以及是否願意與服務提供者維持長期關係，因此服務品質在服務接觸的過程中，為重要之影響要素。另外， Datamonitor (2001)估計網路零售商因不良的服務，每年損失近 210 億美元。所以企業要讓顧客感受到良好的服務接觸，則需藉由提供良好的服務品質，來增加顧客對服務的滿意度，以利企業提昇營收及長期經營。關係行銷之研究領域，以信任理論探討買方與賣方的交易關係，信任被視為長期關係的必要成份(Ganesan,1994; Doney & Cannon, 1997)。Mayer (1995) 認為以服務取得顧客信任而言，是具有累加性。服務之初對獲得顧客信任幫助不大，需經過一段時間，顧客感受到企業之服務品質愈好，即愈容易產生對此企業的信任。 Webster (1994)認為競爭環境的改變，顧客已成為企業最重要之策略性資源，企業行銷現今重點是在建立顧客忠誠度而非品牌忠誠度，而企業永續經營 -1-.

(11) 之道是在維持和顧客間的長期關係。Morgan and Hunt (1994)提到忠誠的顧客會有正面的口語傳播和再購買行為，也就是對服務提供者長期而言，是帶來更多的收入。因此，若沒有顧客的忠誠度，即使有最佳設計的網路營運模型，也會很快就面臨失敗。根據資策會(FIND)調查結果顯示，截至 2006 年 7 月底止，我國寬頻網路用戶數達 434 萬戶，有 63.8%的民眾曾使用過網際網路的經驗，推估曾經使用過網際網路之人口數約為 1,452 萬人，經常上網人口為 968 萬人，網際網路連網應用普及率為 42%，而曾使用過網路比例最高的年齡層，集中在 10 歲至 29 歲的年齡層，曾使用過的比例高達九成以上。教育程度越高，曾經使用過網際網路的比例也越高；另外，台北市(72.0%)、北部地區(67.1%)及高雄市(65.7%) 的民眾，曾使用過網際網路的比例高於其他地區的民眾。因此寛頻網路用戶數及上網人口數逐年增加，可見網際網路之盛行。迄今，對於服務接觸的議題，已有許多的學者相繼投入研究，從早期的 Bitner et al. (1990)、Bitran and Lojo (1993)以及 Bitner et al. (1994)等，探討實體服務接觸的滿意度。當銀行自動櫃員機 (ATM)、電話語音服務與自動售票機等科技當道時，科技大量取代人際接觸的關係，則有 Joseph et al. (1999)、Meuter et al. (2000)以及 Patricio et al. (2003)等學者，探討科技介入的服務接觸。而後，隨著網際網路的迅速發展，愈來愈多人透過網際網路進行交易，像是 Balasubramanian (1997)就提到消費者在網路上購物時，能輕易找到商家、發現商品以及獲得商品提供，而節省時間和精力。因此服務接觸的型態雖進入到網路型，但卻少有研究加以探討(Massad, 2003; Massad et al., 2006)。綜合以上的討論，得知服務接觸、服務品質、顧客滿意度、信任及顧客忠誠度，對企業在經營上的重要性，而對於網路服務接觸型態目前較缺乏相關研究，因此，本研究將以網路服務接觸為主軸，分別探討網路服務品質、網路滿意度、網路信任以及網路忠誠度之間的影響關係。. -2-.

(12) 1.2 研究目的依據以上的研究背景與動機，本研究的目的如下： 1. 網站所呈現的服務品質對顧客知覺信任之影響 2. 網站所呈現的服務品質對顧客知覺滿意度之影響 3. 網路滿意度對網路信任之影響 4. 網路信任對網路忠誠度之影響 5. 網路滿意度對網路忠誠度之影響. 1.3 研究範圍根據資策會(FIND)2006 年調查結果顯示，教育程度越高，曾經使用過網際網路的比例也越高，另外，台北市 72%及北部地區 67.1%的民眾，曾使用過網際網路的比例高於其他地區的民眾。因此，本研究將研究對象設定在台北地區，又依 Massad et al. (2006)於探討網路服務接觸之滿意度一文中，提到服務分為產品相關服務(如：書籍、服飾)及純粹服務(如：網路銀行、網路證券交易)，故本研究將討論產品相關服務與純粹服務，即以曾經於網路上購物或是使用純粹服務經驗的消費者為分析主體，探討其在整個購買過程中，對與服務提供者接觸的感受和評價，以及願意和該網站建立的忠誠度。. -3-.

(13) 1.4 研究流程. 研究動機與目的. 文獻探討與整理. 建立研究架構. 問卷設計. 前測與修改問卷. 問卷發放與回收. 資料分析與結果. 研究結論與建議. 圖1-1 研究流程圖. -4-.

(14) 二、文獻探討 2.1 服務接觸 2.1.1 服務接觸定義在多數的學者提出的服務接觸(service encounter)的定義裡，主要構成的要素有顧客、服務提供者及互動，像是 Czepiel et al. (1985)指在服務的過程中，服務供應者與顧客之間人際的互動關係，並視為服務業行銷中之核心成分。Shostack et al. (1985)在一段時間內，消費者直接與服務互動之過程。所謂的互動是人際之間的接觸、交流，也就是顧客觀點中所謂的服務，是大部分服務經驗的核心(Bitner, Booms, and Tetreault, 1990; Guiry, 1992)。另外，Carlzon (1987)以發生的時間點來看服務接觸，將服務接觸發生的時間點視為「關鍵時刻」(the moment of truth)，如能有效的管理，則有助於服務的傳送。Bitner et al. (1990)是顧客與整個服務傳送系統(service delivery system) 間的互動，包括人員服務、實體的設施及其他有形因素等對象，因此並非只是與服務供應人員間的接觸而已。 Meuter et al. (2000)認為服務接觸指的是顧客與服務供應者互動的時刻，是服務消費歷程中，影響顧客對於服務品質之評量的重要關鍵。此外， Lockwood and Andrew (1994)認為服務接觸除了人際互動外，還包含了其他一些有形、無形的因素，如：服務人員、實體環境等，這些因素也會影響顧客與服務供應者間的互動，像是在 Machleit and Eroglu (1993)的研究中發現，實體環境中對音樂加強音量，會使得顧客認知的擁擠度上升，進而影響顧客購物的感覺與對商店的滿意度。 Mohr & Bitner (1995)提出服務接觸的概念基礎，是結合許多學者視為服務品質的二個主要構面，服務結果(顧客在交換期間所得到的)與服務傳遞過程(將結果傳送予顧客的方式)，以及服務接觸的顧客滿意度，即交易滿意度，還有當顧客與一家企業有多次交易經驗，這些交易的滿意度會影響知覺服務品質及整體企業滿意度。如圖 2-1。. -5-.

(15) 服務傳遞過程知覺服務品質. 交易滿意度. 企業整體滿意度. 服務結果. 圖2-1. 服務接觸構念架構. 資料來源：Mohr & Bitner (1995). Gronroos (1990)提出服務為一連串的活動，而這些活動是顧客與設備之間，一種能提供滿意感覺的互動關係，且認為服務傳遞系統包含三個部份：前場(Front stage)、後場(Back stage)以及服務接觸(Service encounter)。前場是指顧客視線所能及的設備、設施與服務人員；後場是指企業內部的管理系統、設備以及幕僚人員；服務接觸則指在前場中，直接與顧客互動的各項設計。 Bitner 和 Brown (2000)認為服務接觸會影響顧客滿意度、忠誠度、再惠顧意願、口碑的流傳等；每一次的服務接觸都存在著機會與威脅，服務組織可以藉此滿足顧客的需求，但也可能令顧客失望。. 2.1.2 服務接觸類型 Shostack (1985)依傳遞形式將服務接觸分為三類： 1. 遙距接觸(remote encounter)－無人員接應的服務過程，但透過其他間接的方式發生； 2. 間接人員接觸(indirect personal encounter)－包括言語互動但卻無實體遭遇； 3. 直接人員接觸(direct personal encounter)－顧客直接和其他人員互動。在顧客經歷服務的過程裡，可能會從事三者其一或全部，或者是結合其中二者。另外，Gabbott and Hogg (1998)再加以延伸於消費者與供應者的 -6-.

(16) 實體接近方面上，區分為三類：遙距接觸、電話接觸、以及面對面接觸(face to face encounter)。服務接觸依發生的頻率可分成三種不同的型態：1、一次接觸，2、在某段時間內一系列的接觸，3、重複性的相同接觸(Bitner et al., 2000)。一次接觸即顧客到消費場所，接受一次服務的過程，像是顧客到早餐店買早餐和到書店買書；而在三天的假期內到遊樂渡假飯店，住宿、搭乘遊樂設施、享用餐飲美食等等，就屬於與一服務組織產生一系列的接觸；另外重複性的相同接觸像是慢性病人每隔一段期間，就必須回醫院接受檢查、治療等的例行性接觸。不論是何種型態的服務接觸，在過程中的點點滴滴都會對顧客造成影響，每一次的服務體驗會慢慢匯聚成顧客對服務組織的認知與印象，並引導顧客日後的消費行為。. 2.1.3 實體服務接觸 (Bricks-and-Mortar Service encounters) Solomon et al. (1985)認為服務接觸是服務業行銷之核心，會大幅影響服務差異化、品質控制、傳送系統及顧客滿意度等層面。其構面應涵蓋： (1) 客戶所知覺的服務內容：目的、動機、結果、顯著特徵、成本、可回復性、風險。 (2) 服務提供者特徵：專業技術與知識、態度、人口統計特徵。 (3) 生產實境：時間、技術、地點、內容、複雜性、正式性、消費單位。 Bitran and Lojo (1993)以Parasuraman et al. (1991)所提出的服務品質五構面為服務接觸分析架構基礎，並以顧客介面(customer interface)的概念形容服務被傳遞的環境，認為在服務提供的過程裡，服務人員就像是在舞台上演出，而此舞台指的就是顧客介面，此介面與企業經營時之外部環境和內部環境同等重要，故需對其謹慎探究並善加管理流程，以提昇顧客滿意度。遂發展出一個衡量和改善顧客介面品質的架構，來討論品質的構面並描述服務接觸的六道基本階段(如圖2-2)。其中，包括「接近」(access)、「登記」(check-in)、「診斷」(diagnosis)、「服務傳遞」(service delivery)、「離去」(disengagement)及「後續服務」(follow-up)等階段，以及在各階段皆有 -7-.

(17) 可能出現之「等待時間」(waiting time)、「人員互動」(personal interactions) 以及「期望及知覺」(expectation and perception)等。每一階段有某種顧客的需要和其期望，因而可能需要不同的人員技能或是廠商的專業化基礎建設。透過此種分析，判斷以服務人員或是技術來供應服務，當有助於改善服務傳遞之品質。服務接觸時段. 服務接觸之常見成份. 時. 接近登記. 間. 診斷. 等待時間. 人員互動. 服務傳遞. 期望及知覺. 離去後續服務圖2-2 服務接觸之分析架構資料來源：Bitran and Lojo (1993) Bitner et al. (1994)以員工的觀點探討在服務接觸時，導致顧客滿意與不滿意的因素，針對Bitner et al. (1990)在服務接觸中影響顧客評估反應的因素，該研究認為以顧客觀點而言的研究進行補充。以關鍵事件法(critical incident method；CIT)，面談旅館業、餐飲業、與航空業的員工，蒐集781 個事件，分析其公司顧客對於服務接觸過程，感到滿意或不滿意，服務人員的行為導致顧客滿意與不滿意之因素的分類。該研究將所有造成顧客滿意或是不滿意的事件分成四大類別： (1) 員工對服務傳遞系統失敗的回應。 (2) 員工對顧客需求的回應。 (3) 預期之外的員工行為。 (4) 顧客問題行為。. -8-.

(18) 以上每個類別都對滿意的事件與不滿意的事件進行描述，可以清楚地瞭解影響顧客滿意的情境與因素，讓服務提供者在設計服務傳遞系統時，有明確的參考依據。. 2.1.4 科技介入服務接觸 (Technology-Mediated Service Encounters) 在現今社會，科技深深融入生活環境裡，已無所不在。Kolter (1994)所提出的服務行銷三角模型(Triangle Model of Services Marketing)，以顧客、員工和企業三個構面所組成，已不足以解釋，因此，Parasuraman (1996)加以提出第四構面－科技，發展出服務行銷金字塔(Pyramid Model of Service Marketing)，藉由科技來說明服務接觸的動態關係，強調有效管理，科技與公司、科技與員工以及科技與顧客之間的新關係，並認為科技會對傳統的服務模式帶來影響及改變。企業. 圖2-3 服務行銷金字塔資料來源：Parasuraman et al. (1996) 另外，許多研究者也著手於科技介入服務接觸的研究，並以不同的角度加以探討，Meuter et al. (2000)以關鍵事件法的網路問卷，探討服務接觸論及自我服務科技的顧客滿意或不滿意。而自我服務科技為促使顧客能夠自行產生服務，不需服務人員的參與，即可達到接受服務的目的。. -9-.

(19) 該研究指出使用自我服務科技顧客滿意的三大原因是能夠解決強烈需求、更佳選擇與能幫忙完成所需要的工作；使用自我服務科技顧客不滿意的三大原因為科技失敗、程序失敗、與顧客自我導致的服務失敗。因此，使用自我服務科技對於服務品質上，並不全然都是正面的結果，除了服務提供者要提供設計完善的服務科技，也需要教育顧客如何使用服務科技來完成服務。表 2-1 自我服務科技的分類目的. 分類. 顧客服務交易服務自我服務. 電話/ 互動語音系統電話銀行航空資訊訂購狀態電話銀行連續處方箋線上電話資訊. 網際網路. 互動式機器. 錄影帶/CD. 貨物追蹤自動提款機會計資訊旅館退宿零售買賣財務交易資訊搜尋遠距教學. 旅館退宿汽車租賃血壓測量器報稅軟體電視/光碟旅遊資訊教育訓練. 資料來源：Meuter et al. (2000). Bitner et al. (2000)提出科技導入矩陣並舉出產業實例，說明透過有效的使用科技來改善服務接觸，如表2-2所示。該研究認為員工與顧客皆可以使用科技以提升服務接觸的滿意度，例如從服務人員角度來看，科技可以幫忙實現客製化、強化服務補救及自發性取悅顧客，以做為改善服務接觸效率與效果的輔助工具。而顧客使用科技得到客製化、改善服務補救並且主動性取悅顧客，以提高本身服務接觸經驗的效率與效能。. -10-.

(20) 表 2-2 科技導入矩陣. 員工使用科技顧客使用科技. 客製化/彈性產業範例. 服務接觸滿意驅動因子有效的服務補救自發地取悅產業範例產業範例. AT&T GE Streamline USAA Individual Inc. 產業範例產業範例 Amazon.com Wells Fargo Fedex. Hartness Intl.. Progressive Corp. Ritz Carlton 產業範例 Cisco. 資料來源：Bitner et al. (2002) 有些學者則探討網路銀行，Joseph et al. (1999)研究科技在銀行裡扮演的角色及科技對知覺服務品質傳遞的影響，結果指出在網路銀行中，消費者對網站易用性有高度評價。而Patricio et al. (2003)探討在網路銀行、分支銀行、電話銀行及自動櫃員機的顧客滿意度，有高達61%的回應者表示易用性為網路銀行的其中一項優點。另外，Buy and Brown (2004)提出對於網路銀行網站的顧客滿易度，相較與其他因素，易用性為重要因素。. -11-.

(21) 2.1.5 網路服務接觸 (Electronic Service Encounters) Massad et al. (2006)探討在電子零售之線上交易，最有可能感到滿意或不滿意的顧客，藉此增加或減少與他們建立或維持關係的可能性。使用關鍵事件法收集513份，對於過去3個月裡，在網路書局購買、網路銀行、與網路下單等，滿意與不滿意之服務接觸經驗。而後整理出三大後設類別與六大分類，其中斜體字為歸納資料分析的結果，而其餘的是來自以前文獻的演繹，如Bitner et al. (1990)提出服務接觸中影響顧客評估反應的因素。此研究亦發現與顧客接觸的員工特徵及行為在網路服務接觸扮演著重要的角色。. 收到產品/服務需求產品收到的情況產品運送/服務需求的及時性. 核心服務傳遞成功或失敗. 核心服務特性. 付款準確性顧客更新產品/服務可得性產品/服務的價格誘因交換/退貨/退款的容易資訊品質其他服務能力易於瀏覽易於訂購可靠性資訊科技特徵接觸資訊的可行性. 支援性服務. 資訊科技介面. 服務提供者特徵及行為. 能力態度溝通的效果溝通的速度異常的行為. 知覺員工特徵及行為. 易於接觸顧客代表服務提供者的誠實交易的安全顧客如何知道產品/服務. 信任. 顧客特徵及行為. 截止期限新手與服務提供者過去的經驗. 顧客接觸前情況. 接觸的目的圖2-4 網路服務接觸之顧客滿意資料來源：Massad et al. (2006) -12-.

(22) 有些學者則探討網路購物，Ribbink et al. (2004)研究網路的服務品質、信任及忠誠度，以網路問卷收集消費者於網路書局及CD店的消費經驗資料，結果顯示信任會直接影響忠誠度，服務品質的保證性構面會經由信任及滿意度影響忠誠度，易用性、回應性、客製化與網站設計則會直接影響顧客對網路服務提供者的忠誠度。以上的這些研究指出以資訊科技界面對服務接觸顧客評價之重要性。. -13-.

(23) 2.2 網路服務品質關於服務品質的相關研究，是從傳統的服務業開始，衍生到資訊科技服務業，及近年來網際網路線上服務，研究的範疇越來越廣泛，而顧客對於服務品質的知覺會影響到他們的行為意圖，以及是否願意與服務提供者維持長期關係，因此服務品質在服務接觸的過程中，為重要的影響要素。 Churchill and Suprenant (1982)提出消費者將服務滿意度視為服務品質，且取決於實際的服務表現與原來期望服務之差異。Anderson, Fornell, and Lehmann (1994)也提出服務品質與顧客滿意度的因果關係，認為服務品質為顧客滿意度的前項變因，有好的服務品質即可達到顧客滿意。 Juran and Gryna (1970)在衡量傳統的產品及服務，提出四個品質構面，分別為能力(capability)、可得性(availability)、可靠性(reliability)及可維修性 (maintainability)。另外，Lehtinen et al. (1991)指出服務品質可分為： (1) 過程品質：是指在服務的進行過程中，顧客對服務水準的判斷； (2) 結果品質：是指當服務完成後，顧客對此次服務結果的評斷。 Sasser, Olsen, and Wyckoff (1978)則提出用於服務業的7個主要衡量構面，分別為： (1) 安全性(Security)：顧客對於服務系統的信賴程度。 (2) 一致性(Consistency)：服務的結果應是一致及標準化，不會因服務人員、場合或時間的不同而有所差異。 (3) 態度(Attitude)：服務人員的態度與禮貌。 (4) 完整性(Completeness)：服務設備的周全與無缺性。 (5) 調節性(Condition)：服務人員能夠依不同顧客對於服務的需求而調整期服務的內容。 (6) 可獲得性(Availability)：顧客對於服務的需求可以很方便的就得到。 (7) 即時性(Timing)：服務人員能夠在顧客期望的時間內完成顧客所需要的服務。 Parasuraman, Zeithaml and Berry (1985)將服務品質視為一種態度的觀點，並透過顧客對服務的期望與實際知覺的差異程度來衡量服務品質。以 -14-.

(24) 銀行業、信用卡公司、證券經紀商及產品維修等四種服務業的消費者為對象，進行深入訪談，並整理出十個服務品質構面。分別是接近性(access)、溝通性(communication)、勝任性(competence)、禮貌性(courtesy)、信用性 (credibility)、可靠性(reliability)、安全性(security)、反應性(responsiveness)、瞭解性(understanding/ knowing the customer)以及有形性(tangible)。 Parasuraman, Zeithaml and Berry (1988)採用顧客的期望與顧客對服務結果知覺的差距用來定義服務品質，將構面精簡成五個，此服務品質衡量量表即為著名的SERVQUAL，有關此五構面的意義如下： (1) 有形性(tangibles)：包括實體設施、提供服務的工具設備、通信材料以及服務人員的儀表。 (2) 可靠性(reliability)：可正確且可靠地執行服務承諾之能力。 (3) 反應性(responsiveness)：服務人員幫助顧客的意願及迅速提供服務。 (4) 保證性(assurance)：服務人員具備的知識、禮貌以及服務執行結果獲得顧客信賴的能力。 (5) 關懷性(empathy)：提供顧客關心及個人化的服務。另外，在1991年時對SERVQUAL量表做更精確的修正與研究。最後，指出SERVQUAL 量表具有相當多樣的應用潛能，可以廣泛的幫助服務業業者評估顧客對於知覺服務品質的期望，以及幫助管理者注意並實際改善品質的行動。故SERVQUAL量表已成為指標性的衡量工具。然而服務品質的構面在服務型態不同時，會有所改變，更何況網路服務接觸缺乏了人與人接觸服務的要素，有別於傳統的服務，因此更加需要建立一個符合網路服務接觸的衡量指標，加以評估服務品質。 Hoffman and Novak (1996)提到網路上提供的服務，主要是人與機器間的互動，非傳統的人際間的互動，所以使用者不清楚服務人員的服裝和態度等，故有別於傳統服務品質衡量的環境。在非網路商店的服務，是經顧客與服務提供者之間的互動所產生，但網路服務不涉入顧客與服務提供者間的直接互動，因此，在網路的環境裡，一些傳統上在決定顧客滿意度的服務品質構面，像是員工回應、設備、和同理心等，則是不適用，而且網 -15-.

(25) 路提供的服務是非個人的，網站的服務品質特性也不同於傳統商店模式。 Jarvenpaa and Todd (1997)發現四個影響服務品質知覺的因素，即產品知覺、購物經驗、消費者風險和顧客服務。而Loshe and Spiller (1998)提到網路服務品質的重要性，認為網路服務品質的水準為顧客中心策略的必要組成。 Wolfinbarger and Gilly (2002)使用線上和離線的焦點討論法，挑選、蒐集網路顧客的重要特質，再分類整理出網路品質相關項目分群，發展出一套網路服務品質衡量工具(.comQ量表)，包含四個構面及十四個屬性。 (1) 網站設計：包含提供深度資訊、不浪費顧客時間、能快速完成交易、合適的個人化程度、有良好的選擇。 (2) 可靠性：包含正確地呈現產品、無誤地收到訂購產品、產品準時送達。 (3) 隱私權/安全性：包含感覺隱私受到保護、交易安全、具有適當的安全措施。 (4) 顧客服務：包含公司願意且準備好回應顧客需求、具有解決顧客問題的誠意、立即回覆顧客詢問。 Yang and Jun (2002)從網路購買者和網路非購買者二種觀點來看消費者知覺的網路服務品質，網路購買者指為其曾經在一年內在網路上至少購買一項產品或服務；網路非購買指為利用去搜尋有關產品或服務的資訊，但其實際上至少一年內沒有在網路上購買產品或服務。透過文獻的回顧和整理，歸納出網路購買者知覺到的六個服務品質構面和網路非購買知覺到的七個服務品質構面，如表2-3。. -16-.

(26) 表 2-3 網路服務品質網路購買者衡量項目. 構面. 可靠性 (reliability). 接近性 (access). . 訂單履行的正確度迅速的運送正確的帳單在承諾的時間內回應顧客的問題. 網路非購買者衡量項目未在承諾時間回覆顧客運送正確產品的不確定擔心錯誤的索價. 公司住址、e-mail、電話和傳真號碼的列示難接近的零售商、顧客代表服務代表易接近和聊天室等聊天室、佈告欄和其他溝通管道的可得性. 易用性 (use of use). 易記住的 URL 位址線上目錄可容易瞭解簡要和可理解的內容、條款及條件. 不易瞭解線上目錄、內容、條款及條件缺乏充分的產品和服務的說明. 個人化 (personalization). 個別化的注意對於顧客問題和評論信息區的可得性. 網路零售商未能即時與顧客互動，提供個人化的服務. 提供個人的資訊和網路購物的安全. . 伴隨網路購物的高風險不斷的信用卡費用敏感的資訊不信任的網路零售商. . 網路速度慢網路零售商回應慢資訊恢復慢延遲反應. 安全性 (security) 確實性 (credibility). 網路零售商的經營歷史特殊獎賞和折扣的提供. 回應性 (responsiveness). 限制產品和服務的選擇難發現想要的產品和服務線上目錄包含過期資訊. 可獲性 (availability) 資料來源：Yang and Jun (2002). -17-.

(27) Ribbink et al. (2004)整理過去學者所提出的網路服務品質構面，認為易用性(easy of use)、網站設計(web site design)、客製化(customization)、回應性(responsiveness)及保證性(assurance)，此五項構面通常是衡量網路服務品質所選擇的構面。 Parasuraman et al. (2005)提出網路服務品質最廣泛的探討，評估線上購買的服務品質，評估階段有二：首先探討核心服務品質的E-S-QUAL量表，四個構面22項題目，其構面為有效率(efficiency)、履行程度(fulfillment)、系統可用性(system availability)與隱私性(privacy)；第二階段則是針對非例行性 (nonroutine encounters)拜訪線上商店的顧客進行有11項問題的 E-RecS-QUAL，其三個品質構面為有回應性(responsiveness)、補償 (compensation)和聯絡難易(contact)。 Bauer et al. (2006)認為現有的網路服務品質量表主要是焦中在目標導向的網路購物行為，沒有完全包括到消費者的品質評價的各個方面，因此，提出功利和快樂的網路服務品質要素，發展衡量服務品質的交易過程型量表(eTransQual)，五個品質構面為：功能/設計(functionality/design)、愉悅 (enjoyment)、過程(process)、可靠性(reliability)及回應性(responsiveness)。研究結果顯示五個構面顯著正面影響知覺價值和顧客滿意，其中愉悅構面是主要影響與顧客關係持續和再購買意圖的因素。表2-4是參考Rowley (2006)在網路服務文獻分析一文裡，對網路服務品質構面的整理，與本研究的補充，其中網站特色包含網路美學、易用性、易於瀏覽、外觀、設計、直覺、視覺吸引力、易於訂購、網站績效、結構、流動、互動和知覺。. -18-.

(28) 表 2-4 網路服務品質構面彙整表構作. 者. 面. 網站顧客安全性溝通可靠性回應性資訊接近性傳遞個人化其他特色支持. Dabholkar(1996) Zeithaml et al.(2000). ＊. Cox and Dale(2001). ＊. Jun and Cai(2001) Loiacono et al(2002) Zeithaml et al.(2002). ＊. ＊. ＊. ＊. ＊. ＊. ＊. Yang and Jun(2002). ＊. Wolfinbarger and Gilly(2002). ＊. ＊＊. ＊. ＊. ＊. ＊. ＊. ＊. ＊. ＊. ＊. ＊. Madu and Madu(2002). ＊. ＊. Janda et al.(2002). ＊. ＊＊＊. ＊. ＊. ＊. Jayawardhena(2004) Fied et al.(2004) Yang and Fang(2004). ＊＊. ＊＊. ＊. ＊. ＊. ＊. ＊. Yang et al.(2004). ＊. ＊. ＊. ＊. ＊. ＊. ＊. ＊. ＊. ＊＊. ＊. ＊. ＊. ＊＊＊. ＊＊. ＊. Santos(2003 ). ＊. ＊. ＊. ＊. ＊. ＊. ＊. ＊. Long and McMellon(2004) Parasuraman et al.(2005). ＊. ＊. ＊. Surjadaja et al.(2003). ＊. ＊. ＊. ＊. ＊. ＊. ＊. ＊. ＊. ＊. ＊. ＊. ＊. ＊. ＊＊. ＊. ＊. ＊. ＊. ＊. ＊. Lee and Lin(2005). ＊. ＊. ＊. ＊. Kim et al.(2006) Bauer et al. (2006). ＊＊. ＊. ＊＊. ＊＊. 資料來源：Rowley (2006)與本研究整理. -19-. ＊. ＊. ＊＊. ＊. ＊. ＊. ＊＊.

(29) 2.3 網路信任信任最早是起源於心理學，而後路續發展至其它領域，如經濟學、社會學、社會心理學及行銷學等，而信任是一個非常複雜的主觀概念，目前並沒有一致的定義，且各個學科對信任的定義有著不同界定。信任的概念也廣泛的運用在不同的情境，如交易、產業的買賣方關係、分配通路、策略聯盟的夥伴合作以及市場研究。信任是一種基礎關係的建立與維持機制，依據Deutsch (1960)所言，信任是在相關的多方間所有合作行為的支持基礎，Mayer et al. (1995)提到信任是來自於一方對他方的能力(ability)、正直(integrity)與善意(benevolence)之知覺，而能力指的是相信對方有完成約定交易事項之能力，正直即相信對方會遵守一些我方所認可的行為規範，善意則是指相信對方除了想獲得合法利益之外，會將顧客利益一併考量。相互信任就是儘管一方有能力監控和控制另一方，但他卻願意放棄這種能力而相信另一方會自覺地做出對己方有利的事情。McAllister (1995)認為信任是存在於當一方相信另一方是可信賴的且對他方未來的行為具有信心，即一方願意去信賴他方的言語、行為以及決策。當對另一方知覺到缺乏信賴和信心時，將會減少與其持續關係的動機。而Mayer et al. (1995)也提到具有高度信任則可降低關係夥伴間知覺的不確定性。Wieselquist et al. (1999)則指出當夥伴們彼此增加信任時，可能會在彼此的關係裡冒風險，以對其夥伴更加滿意，且更依賴彼此。在實體環境裡，服務提供者的實體存在，包括與顧客接觸的人員、實體空間和產品，皆能激起顧客信任(Reichheld and Schefter, 2000)。此外，許多學者(Luhmann, 1988 ; McKnight and Chervany, 2002)則主張信任是瞭解人際行為和經濟交換的根本。在充滿高不確定性和缺乏合法的保障的電子商務市場裡，信任扮演著重要的角色。與網路服務提供者交易，包含著一定程度的風險和不確定性，因為服務提供者的行為在網路上比起實體環境是更少的保證 (Gefen, 2002)，而信任是在與網路服務提供者交易時能降低知覺風險和不確定性的 -20-.

(30) 方法(Gefen, 2000)。 Hoffman et al. (1999)探討如何建立網路信任一文裡，提到安全和隱私二種影響因素，認為缺乏環境控制和次要資訊的使用控制，會導致安全和隱私負面知覺的發展。Urban et al. (2000)在如何改善網路信任裡提到的影響因素，為資訊的量、質、和即時性，建議企業應提供虛擬忠告者、無偏見的和完整的資訊、維持承諾以及提供可靠的履行，以改善網路信任。Lee and Turban (2001)消費者對網路購物的信任是來自於網路商家值得信賴、將網路信賴視為交易媒介，基礎結構因素和與其有關因素的值得信任。Belanger et al. (2002)提出信任的指標為：1.第三方的隱私權標章, 2.隱私權陳述, 3.第三方的安全標章, 4.安全特徵，並提議為了B2C電子商務未來的成長，必須將安全和隱私權的障礙移除。. McKnight and Chervany (2001)以後設分析發展信任的定義，探討在電子商務文獻各種信任定義的不同的觀點，他們解釋信任是願意成為受害的委託人，無論是個人、機構或是人們，之後考慮到委託的特性，提出信任概念的四種不同類型： (1) 信任的傾向(disposition to trust)：一個人在一般的情況或對一般人時，展現願意依賴一般的他人的一致性之傾向。 (2) 制度型的信任(institution-based trust)：個人以一種安全的感覺，相信在面臨個人生活方面或從事具風險的行為時，是處於有助於情境上成功的有利條件。 (3) 信任的信念(trusting beliefs)：個人以一種安全的感覺，相信另一方具有利於他的特徵。即一個人判斷被信任者是值得信賴的，意指他們願意且能夠為信任者的利益而行事。 (4) 信任的意圖(trusting intentions)：個人以一種安全的感覺，願意依賴、或意圖去依賴另一方，雖然缺乏對那一方的控制，以及縱然有可能是負面的結果。. -21-.

(31) Kini & Choobineh (1998)依據人與機器及社會環境三者間的信任，提出電子商務信任整合模式，認為電子商務中信任的來源包括四項構面： (1) 個人特質(person)：包括消費者個人信任傾向與電腦素養。 (2) 系統(system)：包含系統安全與可依賴性。 (3) 任務(task)：指交易過程中必須執行的任務與需承受的交易風險。 (4) 資訊環境(information environment)：包括展示平台組織情況與效益。. 顯示模式組織方式視覺效果個人信任傾向電腦素養. 資訊環境. 個人. 系統. 信任. 任務. 安全性可靠性. 交易風險. 圖2-5 信任整合模型資料來源：Kini and Choobineh (1998). Sultan et al. (2002)提出信任的三個潛在構面：可信性/可靠、情感舒適、公司的品質。影響信任的因素包括九個網站特性(線上瀏覽、忠告、無誤、履行、社群、隱私/安全、信任標章、品牌、呈現)和四個消費者因素(自信心/網路的理解能力、過去行為、網路購物經驗、娛樂經驗)。. -22-.

(32) 2.4 網路滿意度 Cardozo (1965)是最早提出顧客滿意度觀念的學者，他指出顧客滿意會增加顧客再次購買的行為，且會購買其他的產品。Howard and Sheth (1969) 則將付出的犠牲加入考量顧客滿意的因素，他認為顧客滿意度是顧客對其購買付出而獲得的報酬是否適當的一種認知狀態。Westbrook (1981)認為滿意的情感性定義，代表著消費者主觀上覺得好，就產生滿意，可視為消費者自身經驗的情緒性反應。Oliver (1981)則提出了不同的觀點，認為顧客滿意是來自購買經驗中所獲得的驚喜，是對事物一種情緒上的反應。 Fornell (1992)提出顧客滿意是指可直接評估的整體感覺，消費者會將產品和服務與其理想標準相比較，所以原本消費者可能對產品或服務是感到滿意的，但與原本的預期相比之後，可能又會認為該產品或服務是普通的。 Kotler (1999)認為顧客滿意度是一個人所感覺的愉悅程度高低，係源自其對產品知覺績效和個人對產品的期望，兩相比較後所形成的。也就是說，顧客滿意是知覺績效和期望的函數。Kotler (1991)指出企業經營唯一不變的原則是滿足消費者的需求，認為顧客滿意會增加企業獲益率，有助於企業競爭優勢。顧客滿意度的衡量雖然對企業是相當的重要，但如何正確地衡量顧客滿意度，對企業而言更是重要。 Boulding et al. (1993)主張顧客滿意可從兩種不同的觀點來探討，第一種觀點是以「範疇」來界定，可分為特定交易(transaction-specific)與累積性 (cumulative)觀點;第二種觀點則以「性質」界定，分為情感性(affective)與認知性(cognitive)觀點。 Anderson、Fornell and Lehman (1994)歸納過去學者的看法，從特定交易與累積交易二種不同的觀點去解釋顧客滿意度，其中特定交易觀點指顧客滿意度是顧客對某一特定購買場合或購買時點的購後評估，可提供對特定商品或服務之績效診斷資訊；而累積交易觀點則指出顧客滿意度是顧客對商品或服務之所有購買經驗的整體性評估，可提供企業過去目前與未來經營績效之重要指標。 -23-.

(33) 在性質界定裡的情感性觀點，有Oliver (1981)認為顧客滿意是一種暫時性、情緒性的反應。Wooddruff et al. (1983)則指出，消費者會使用情緒性的語句表達對產品的感覺，以代表產生顧客滿意時所感覺的情緒。Baker & Cromption (2000)提出消費者本身的性格與心理狀態，如情緒、心情以及需要等，也會影響到顧客滿意度的形成。認知性觀點，則有Churchill & Surprenant (1982)認為顧客滿意是一種購買和使產品的結果，是由消費者比較購買成本與預期效益所產生的比較結果。Tse (1988)提出顧客滿意度可視為對於事前預期與認知績效間知覺差距的反應評估。Kolter也認為顧客滿意是一種購前期望下對產品品質的購後評價。 Lee (1997)將網路滿意度視為整體性概念，提出整合性架構，認為其影響的原因有四項，分別為企業後勤支援、顧客服務、商品價格吸引力及網站前端各項性質。因沒有任何研究探討到消費者對網路零售經驗滿意的因素，Szymnski & Hise (2000)為了填補此空缺，故而探討顧客所認知的網路便利性、商品、網站設計以及財務安全在網路滿意評價所扮演的角色。二位學者針對網路購物者進行焦點群體訪談(focus-group interviews)，提出影響網路購物滿意度模型，如圖2-6。研究結果發現便利性、商品、網站設計以及財務安全對於網路顧客滿意度有顯著的正向影響。便利性商品產品提供產品資訊. 網路滿意度. 網站設計財務安全圖2-6 網路購物滿意度模型資料來源：Szymanski & Hise (2000). -24-.

(34) Evanschitzky et al. (2004)沿用Szymnski & Hise (2000)提出的網路滿意度模型，延伸探討網路購物的顧客滿意度和網路金融服務網站的顧客滿意度，而便利及網站設計是最重要的網路滿意度驅動。. 2.5 網路忠誠度 Engel, Kollat, and Blackwell (1982)定義品牌忠誠度為顧客在一段时間裡表達在產品種類裡一個或更多的品牌，優先的(preferential)、態度的 (attitudinal)和行為的(behavioral)反應。Assael (1992)認為忠誠度是消費者對某一品牌的喜愛態度，導致對該品牌的持續購買。Jones & Sasser (1995)則定義顧客忠誠度為顧客對特定公司的人、產品或服務的依戀或好感。並認為顧客忠誠度有長期忠誠和短期忠誠兩種，長期忠誠是顧客長期的購買，不易改變選擇，而短期忠誠是指當顧客有更好的廠商或產品選擇時，則立即離去。早期品牌忠誠度的觀點是集中在重複購買行為，Brown (1952)將忠誠度分為四種種類，即專一的忠誠度、分離的忠誠度、不穩定的忠誠度及無忠誠度，作為消費者購買的形式。Lipstein (1959) and Kuehn (1962)藉由產品再購的可能性來衡量忠誠度。有一些學者則建議以行為基礎定義忠誠度是不足的，因為這種方式不能區別是真的或是假的忠誠，而 Anderson and Srinivasan (2003)提到消費者似乎是對特定的商店或品牌具有忠誠度，但是事實上，消費者可能會因缺乏便利的交通工具到另一家商店或是附近商品沒有販售更好的品牌，而沒有其他的選擇，因此，Gremler (1995)建議在衡量忠誠度時，需包括態度和行為二種構成要素。 Oliver (1997)將忠誠度分為態度忠誠和行為忠誠，態度忠誠是消費者心理層級，而行為忠誠則是消費者實際的購買行為。且定義忠誠度為，消費者重複購買某一種商品或使用某一種特定服務，即使面臨一些情境改變，也不影響其對該產品或服務未來持續使用的意願及行為。 -25-.

(35) 表 2-5 顧客忠誠度定義行為面 Newman & 即消費者購買商品時，不會進行資訊蒐集的動作，而直 Werbel(1973) 接再次購買該商品的行為。 Griffin(1997) 包含經常性重複購買、惠顧公司提供的各種產品或服務系列、建立口碑以及對其他競爭業者的促銷活動具有免疫性等因素。 Oliver(1997) 儘管情境影響與行銷作用會潛在地改變其行為，但使用者在未來仍會持續購買產品或使用服務。心理面 Day(1969) 消費者產生持續性的重複性購買行為，乃是因內心強烈的偏好所使然。 Assael(1992) 消費者對某一品牌的偏好態度，導致對該品牌的持續購買。資料來源：本研究整理在網際網路裡，由於資訊的透明化，消費者僅需輕點滑鼠，便能輕易轉換到其他符合需求的網站，所以網路公司要如何留住顧客是一大課題。而一網站若是沒有顧客的忠誠度，即使有最佳設計的網路營運模型，也終究需面臨失敗，因此，網站在經營時必須建立起良好的顧客忠誠度，以利長期經營。 Smith (2001)認為網路忠誠度與忠誠度，不論是線上(on-line)或是離線 (off-line)狀態下本質上都是相同的，係藝術與科學的結合，而忠誠度是否能成功轉為網路忠誠度的關鍵在於能否適當的使用數位工具與消費者建構關係。Frederick (1996)認為網路顧客忠誠度在於購買頻率增加、購買數量與金額增加以及價格敏感度降低。Anderson and Srinivasan (2003)定義網路忠誠度為顧客對網路企業具有喜愛的態度，而有再次購買的行為。 Smith (2001)在解釋網路忠誠度時，提到某些網站強調他們有上百萬的註冊顧客，認為這樣的成長證明了他們具有網路忠誠度。但是，真正的網路忠誠度的衡量是在於再次上站的顧客以及這些顧客的互動程度。因此， Smith 提出五個問題來衡量網路忠誠度： -26-.

(36) (1) 顧客多久再次上你的網站？ (2) 顧客花了多少時間在瀏覽你的網站？ (3) 再次上站的顧客/只上過一次站的顧客比率有多少 (4) 顧客有回應或是交易嗎？ (5) 他們有向朋友或是親戚推薦你的網站嗎？此外，smith (2001)也提出建構網路忠誠度的七個步驟： (1) 明確地建立目的和目標 (2) 辨認最具價值的顧客 (3) 設計符合最具價值顧客的需求網站 (4) 發展人工智慧對話功能 (5) 定義網路忠誠度系統 (6) 促使瀏覽者與網站建立關係 (7) 傾聽、衡量及改善 Srinivasan et al. (2002)透過深度面談後，提出可能會影響網路忠誠度的八項網路商店因素，分別為客製化(customization)、接觸互動性(Contact Interactivity)、培養(Cultivation)、關心(Care)、社群(Community)、選擇 (Choice)、便利性(Convenience)、網站特色(Character)。其研究亦發現，當消費者對於特於網路商店產生忠誠後，他們會產生正面的口碑推薦且具有較高的價格容忍度。. -27-.

(37) 2.6 變數間之關係 2.6.1 網路信任與網路忠誠度 Lee, Kim, & Moon (2000)提出在網路商店中贏得顧客忠誠度的關鍵因素，認為網路商店的價值來自於忠誠顧客的多寡，經由 LISREL 的方式，分析得到如圖 2-7 之模型，說明消費者的信任對顧客忠誠度有正向的顯著關係。. 完整資訊分享價值溝. 信. 任. 通顧客忠誠度. 不確定性競爭者數量. 交易成本. 明確性. 圖2-7 網路顧客忠誠度關鍵因素資料來源：Lee, Kim, & Moon (2000). 2.6.2 網路滿意度與網路忠誠度 Heskett et al. (1994)提出「服務─利潤鏈」(service-profit chain)中表示，企業的利潤和成長主要是來自顧客的忠誠度，而顧客的忠誠度則受到顧客滿意度直接的影響，兩者呈正向的關係，而顧客滿意度則受到提供給顧客的服務價值的影響。至於服務價值的創造，則來自具忠誠、生產力、有工 -28-.

(38) 作滿足的員工的生產。而要獲得這些條件的員工，有賴企業內部訓練、教育工作設計和企業理念等多方的配合。經由這一模式的建立，可以瞭解員工滿意、員工生產力、顧客滿意度、顧客忠誠度和企業的獲利率間呈正向的關係。 Anderson and Srinivasan (2003)探討在電子商務的環境下，透過企業和個體層級因素的調節，滿意度對忠誠度的影響。研究結果發現個體層級因素中的購買規模及便利動機會強調網路滿意度對網路忠誠度的影響，而慣性會抑制網路滿意度對網路忠誠度的影響；至於企業層級因素的信任與知覺價值，會顯著地強調網路滿意度對網路忠誠度的影響。. 企業層級因素信任知覺價值個體層級因素購買規模慣性便利動機. 網路滿意度. 網路忠誠度. 圖2-8 網路滿意度在網路忠誠度的調節效果資料來源：Anderson and Srinivasan (2003). -29-.

(39) Harris and Goode (2004)探討網路服務品質、信任、滿意度及忠誠度的關係，將忠誠度分成四個構面，即認知性(cognitive)、情感性(affective)、意圖性(conative)以及行動性(action)。並分別以網路書店與網路機票訂購為實證對象，其概念架構如圖 2-9，其中實線表示在網路書店與網路機票訂購皆為正向顯著，而虛線表示僅有網路書店為正向顯著。即網路書店及網路機票訂購同時皆有服務品質對知覺價值有正向影響、知覺價值對忠誠度有正向影響以及網路信任對網路忠誠度有正向影響；而網路書店則存在網路服務品質對網路信任及網路滿意度有正向影響、網路信任對網路滿意度有正向影響及網路滿意度對網路忠誠度有正向影響。. 知覺價值. 服務品質. 信任. 忠誠度. 滿意度. 圖2-9 忠誠度、信任價值、滿意度以及服務品質的概念架構資料來源：Harris and Goode (2004). -30-.

(40) 三、研究設計. 3.1 研究架構過去在關於服務接觸的研究，大多著墨在實體環境，其次是科技介入的服務接觸，極少探討到網路服務接觸，故本文欲探討在網路服務接觸的過程中，網路服務品質對網路信任、網路滿意度及網路忠誠度之影響。研究架構係參考 Ribbink et al. (2004)探討網際網路上的服務品質、信任以及忠誠度，所建構的模式，如圖 3-1 所示。其中網路服務品質包含易用性、網站設計、客製化、回應性以及保證性五個構面。. 網路服務品質. 易用性網站設計. 網路信任. 客製化. 網路忠誠度. 回應性網路滿意度保證性. 圖3-1 研究理論架構. -31-.

(41) 3.2 研究假說本研究主要目的是探討網路服務品質、網路信任、網路滿意度以及網路忠誠度之關係，首先，先探討網路服務品質對網路信任與網路滿意度的影響，其次，探討網路信任與網路滿意度之關係，最後，網路信任與網路滿意度對網路忠誠度的影響。 Griffith and Palmer (1999)認為在網站的經營上，其服務品質是最為重要的競爭優勢。迄今，對於顧客在評價網路服務時，未有正確性質或是多少品質構面的規範，本研究在網路服務品質構面的選取，係參考 Ribbink et al. (2004)認為五個通常被選用的網路服務品質構面，分別為易用性(ease of use)、網站設計(web site design)、客製化(customization)、回應(responsiveness) 以及保證性(assurance)。而這五個構面通常都包含到其他學者所提出的構面，有時只是構面的名稱不同，或是二個構面合成為一個構面，但在其衡量項目內容是相同的，像是保證性是指安全和隱私二個部份，客製化即是個人化。以 Wolfinbarger and Gilly (2002)提出的.comQ 量表的網站設計、可靠性、隱私權/安全及顧客服務，其中可靠性即類似本文的回應性，而顧客服務即是本文的回應性與客製化。雖然無法全面性的涵蓋所有學者所提出的品質構面，但也已包含到多數被討論到的品質構面，以下將分別簡要地探討各個構面。 1. 易用性 Davis et al. (1989)、Venkatesh (2000)及 Morris and Turner (2001)皆認為易用性是消費者使用電腦技術的必要元素，而 Gefen and Straub (2000) 提到對於新的使用者而言，更是特別重要。Dabholkar (1996)提出易用性是服務品質的決定因素，易用性也是顧客滿意的判斷準則，因為它能增加使用服務的效能(Xue and Harker, 2002)。在網路零售的情境下， Reibstein (2002)認為易用性包括功能、資訊的可親性以及下單和瀏覽的容易度。 2. 網站設計 Wolfinbarger and Gilly (2003)提到公司的網站應該使消費者看起來 -32-.

(42) 很愉悅，而與使用者介面有直接相關的是網站設計，且認為影響網路服務品質因素中，以網站設計最重要。網站能針對使用者的需求個人化，會成為具挑戰性的任務(Rust and Kannan, 2002)。 3. 客製化 Srinivasan et al. (2002)認為網路零售商應努力於使用者的個別需求而客製化，可依據消費者過去的購買記錄或是其它資訊以利進行，忠誠的顧客可作為服務改善的有用消息來源，但公司往往忽略此項資訊 (Finkelstein, 2003)。 4. 回應性在傳統的服務環境裡，消費者對於他們需求及所建議的改善事項，期待能獲得快速回覆。雖然一般回應性在網路滿意度有正面的影響，但應注意到對品質感知可能會是負面地衝擊，例如消費者感覺到他們被公司的電子郵件不斷攻擊(Zeithaml et al., 2000)。 5. 保證性當消費者使用網路零售商的服務，能知覺到安全和隱私，即表示保證性，Rust and Kannan (2002)提到安全與隱私是網路服務顧客們最為關注的議題，安全關注於第三方獲得顧客重要資訊的風險，如信用卡或銀行帳戶明細，反之，隱私則關注於個人資訊可能被他人誤用(Milne and Rohm, 2000)。隱私存在於當消費者能約束個人資訊的使用，然而，多數消費者不能察覺什麼樣的資訊已被網路零售商收集。Reibstein (2002)認為，雖然網路零售商的穩私政策與其他相關要素相比，重要性較低，但當違反隱私時，即成為最重要的要素。 Mayer (1995)認為以服務取得顧客信任而言，是具有累加性。服務之初對獲得顧客信任幫助不大，需經過一段時間，顧客感受到企業服務品質愈好，即愈容易產生對此企業的信任。網路服務的品質要素被預期能直接地影響網路信任，因其象徵傳遞網站的信賴與對顧客的系統的信任暗示 (Corritore et al., 2003)。在網路信任的文獻回顧，Grabner-krauter and kalusha (2003)甚至解釋網路品質決定因素－信任，即信任的信念與信任的意圖(再購意圖)。再者，Corritore et al. (2003)稱網站的瀏覽結構與設計元素，會對 -33-.

(43) 信賴產生直接的效果。 H1：易用性對網路信任有正向影響之關係 H2：網站設計對網路信任有正向影響之關係 H3：回應性對網路信任有正向影響之關係 H4：客製化對網路信任有正向影響之關係 H5：保證性對網路信任有正向影響之關係. Zeithaml and Bitner (1996)認為服務品質與顧客滿意度可作為單獨的服務接觸傳輸水準，亦可當作一整體性的水準。服務品質議題在網路情境顯得格外重要，Datamonitor (2001)估計網路零售商會因不良的服務，每年損失近 21 億美元，N.A.C.A.A. (2001)提到若是服務抱怨則每年會損失雙倍金額。Davaraj et al. (2002)探討 B2C 顧客滿意，發現服務品質與滿意度之間，具正向影響關係。網站提供良好的服務品質將有助於提升消費者對其網站使用的滿意度，進而影響其忠誠度(Zeithamel et al., 2002)。因此，某種程度來說，網路服務品質是重要的，本研究將探討網路服務品質對網路滿意度的關聯。 H6：易用性對網路滿意度有正向影響之關係 H7：網站設計對網路滿意度有正向影響之關係 H8：回應性對網路滿意度有正向影響之關係 H9：客製化對網路滿意度有正向影響之關係 H10：保證性對網路滿意度有正向影響之關係. 顧客滿意與人際間的信任是緊緊相關，且顧客滿意被認為是信任的前提。雖然實證研究在滿意度對信任是正向影響的探討是稀少的，但仍可預期其在網路環境裡亦是如此。Lee (1999)所建立有關網路購物時的消費者滿意度模式中提出，影響消費者信任網路購物(Trust in Web Shopping)的因素有三，分別是供應商之聲譽、第三者認證、及顧客滿意度，而顧客滿意度會影響到消費者是否重複購買。. -34-.

(44) Singh and Sirdeshmukh (2000)將信任分為交易前與交易後二種信任，事前信任會直接影響交易後的滿意度，而交易後的滿意度也會直接影響事後信任。Pavlou (2003)以網路書店產業證明，關於服務提供者之顧客滿意對信任的正面效果。顧客對於特定網路零售商滿意的經驗，會使他們更願意與此網路零售商進行交易，並以他們的信任為網路媒介。 H11：顧客對網站的滿意程度越高，則對該網站的信任程度越高. Singh and Sirdeshmukh (2000)以代理與信任機制觀點提出「購前信任→ 滿意→購後信任→忠誠度」之整合模式，認為信任能夠導引出長期顧客忠誠，並將交易雙方緊密的連結。Lee and Turban (2001)提到缺乏信任時常被引用為不與網路零售商交易的理由。有些證據亦支持著網路信任與網路忠誠度二者之間具正向的關係，如 Sirdeshmukh et al. (2002)定位信任能直接連結忠誠度，Lau and Lee (1999)檢視品牌的消費者信任及其品牌忠誠度之間的關係，發現有顯著的正向關聯。而後 Chaudhuri 與 Holbrook (2001)進一步研究發現強烈的證據支持著品牌信任與購買和態度的忠誠度兩者之間的顯著關係。Reichheld and Schefter (2000)強調信任的重要性在於建立且維持忠誠。與傳統的忠誠度研究的調查結果相似，正面的口碑被預期起因於信任 (Dick and basu, 1994)。Singh and Sirdeshmukh (2000)認為在一個關係結構中，顧客在購後對企業信任的評價，會正向影響到顧客對於彼此間的忠誠度。 H12：顧客對網站的信任程度越高，則對該網站的忠誠度程度越高. Reichheld and Sasser (1990)認為顧客滿意度會使顧客忠誠度上升，即顧客未來再購的意願會提高，滿意的顧客會增加其購買次數及購買量。Fornell (1992)認為顧客滿意可使顧客忠誠度增加，顧客不滿意則會使顧客忠誠度下降及抱怨增加。 -35-.