研究假說驗證結果

本研究共有十三個假設，其中有四個假說是不支持，九個假說是支持。

如表4-20 所示，在網路信任方面，客製化、保證性以及網路滿意度對網路 信任皆有正向影響之關係，即交易符合個人需求與風險性會影響到消費者 對網路信任的認知。在網路滿意度方面，易用性、網站設計、回應性及保 證性對網路滿意度皆有正向影響關係，而網路信任與網路滿意度對網路忠 誠度有正向影響關係，也獲得支持。至於易用性、網站設計及回應性對網 路信任有正向影響，與客製化對網路滿意度有正向影響，並未獲得支持。

表4-20 研究假說驗證結果

假說 假說內容 係數值 t值 結果

H1 易用性對網路信任有正向影響之關係 0.070 1.148 不成立

H2 網站設計對網路信任有正向影響之關係 0.001 0.016 不成立

H3 回應性對網路信任有正向影響之關係 -0.076 -0.752 不成立

H4 客製化對網路信任有正向影響之關係 0.332 2.522** 成立

H5 保證性對網路信任有正向影響之關係 0.241 2.100** 成立

H6 易用性對網路滿意度有正向影響之關係 0.132 2.366** 成立

H7 網站設計對網路滿意度有正向影響之關係 0.285 4.493*** 成立

H8 回應性對網路滿意度有正向影響之關係 0.230 2.547** 成立

H9 客製化對網路滿意度有正向影響之關係 0.164 1.422 不成立

H10 保證性對網路滿意度有正向影響之關係 0.356 3.700*** 成立

H11 網路滿意度對網路信任有正向影響之關係 0.249 2.284** 成立

H12 網路信任對網路忠誠度有正向影響之關係 0.219 3.056*** 成立

H13 網路滿意度對網路忠誠度有正向影響之關係 0.668 7.552*** 成立

4.9.1 路徑效果

路徑效果分為直接路徑效果、間接路效果以及總效果，總路徑效果是 由直接路徑效果加間接路徑效果構成，間接路徑效果表示變項之間會受到 中介變項之影響。如表4-21 所示，本研究中的易用性、網站設計、回應性、

客製化以及保證性對網路滿意度只有直接路徑效果，而對網路忠誠度只有 間接路徑效果，即網路服務品質五個構面透過網路信任與網路滿意度作為 中介變項，造成間接效果，而網路服務品質五個構面對網路信任同時存在

直接與間接路徑效果，即同時有直接與間接影響。至於網路信任對網路忠 誠度和網路滿意度對網路信任，皆是直接路徑效果，而網路滿意度對網路 忠誠度則是有直接和間接路徑效果。

表 4-21 路徑效果

路徑效果 直接效果 間接效果 總效果 易用性→網路信任 0.07 0.03 0.10 易用性→網路滿意度 0.13 0.00 0.13 易用性→網路忠誠度 0.00 0.11 0.11 網站設計→網路信任 0.00 0.07 0.07 網站設計→網路滿意度 0.29 0.00 0.29 網站設計→網路忠誠度 0.00 0.21 0.21 回應性→網路信任 -0.08 0.06 -0.02 回應性→網路滿意度 0.23 0.00 0.23 回應性→網路忠誠度 0.00 0.15 0.15 客製化→網路信任 0.33 0.04 0.37 客製化→網路滿意度 0.16 0.00 0.16 客製化→網路忠誠度 0.00 0.19 0.19 保證性→網路信任 0.24 0.09 0.33 保證性→網路滿意度 0.36 0.00 0.36 保證性→網路忠誠度 0.00 0.31 0.31 網路信任→網路忠誠度 0.22 0.00 0.22 網路滿意度→網路信任 0.25 0.00 0.25 網路滿意度→網路忠誠度 0.67 0.05 0.72

4.9.2 服務型態分群整體模式差異分析

由下圖4-3 純粹服務之整體模式圖，得知有九條路徑是支持研究假說，

表4-22 服務型態研究結果彙整表

研究假說 網路購物 純粹服務 易用性→網路信任 支持 不支持 網站設計→網路信任 不支持 不支持 回應性→網路信任 支持 不支持 客製化→網路信任 支持 支持 保證性→網路信任 支持 支持 易用性→網路滿意度 不支持 支持 網站設計→網路滿意度 支持 支持 回應性→網路滿意度 支持 支持 客製化→網路滿意度 支持 支持 保證性→網路滿意度 支持 支持 網路滿意度→網路信任 不支持 支持 網路信任→網路忠誠度 支持 不支持 網路滿意度→網路忠誠度 支持 支持