網路服務品質

關於服務品質的相關研究，是從傳統的服務業開始，衍生到資訊科技 服務業，及近年來網際網路線上服務，研究的範疇越來越廣泛，而顧客對 於服務品質的知覺會影響到他們的行為意圖，以及是否願意與服務提供者 維持長期關係，因此服務品質在服務接觸的過程中，為重要的影響要素。

Churchill and Suprenant (1982)提出消費者將服務滿意度視為服務品質，且取 決於實際的服務表現與原來期望服務之差異。Anderson, Fornell, and

Lehmann (1994)也提出服務品質與顧客滿意度的因果關係，認為服務品質為 顧客滿意度的前項變因，有好的服務品質即可達到顧客滿意。

Juran and Gryna (1970)在衡量傳統的產品及服務，提出四個品質構面，

分別為能力(capability)、可得性(availability)、可靠性(reliability)及可維修性 (maintainability)。另外，Lehtinen et al. (1991)指出服務品質可分為：

(1) 過程品質：是指在服務的進行過程中，顧客對服務水準的判斷；

(2) 結果品質：是指當服務完成後，顧客對此次服務結果的評斷。

Sasser, Olsen, and Wyckoff (1978)則提出用於服務業的7個主要衡量構 面，分別為：

(1) 安全性(Security)：顧客對於服務系統的信賴程度。

(2) 一致性(Consistency)：服務的結果應是一致及標準化，不會因服務人 員、場合或時間的不同而有所差異。

(3) 態度(Attitude)：服務人員的態度與禮貌。

(4) 完整性(Completeness)：服務設備的周全與無缺性。

(5) 調節性(Condition)：服務人員能夠依不同顧客對於服務的需求而調整期 服務的內容。

(6) 可獲得性(Availability)：顧客對於服務的需求可以很方便的就得到。

(7) 即時性(Timing)：服務人員能夠在顧客期望的時間內完成顧客所需要的 服務。

Parasuraman, Zeithaml and Berry (1985)將服務品質視為一種態度的觀 點，並透過顧客對服務的期望與實際知覺的差異程度來衡量服務品質。以

銀行業、信用卡公司、證券經紀商及產品維修等四種服務業的消費者為對 象，進行深入訪談，並整理出十個服務品質構面。分別是接近性(access)、

溝通性(communication)、勝任性(competence)、禮貌性(courtesy)、信用性 (credibility)、可靠性(reliability)、安全性(security)、反應性(responsiveness)、

瞭解性(understanding/ knowing the customer)以及有形性(tangible)。

Parasuraman, Zeithaml and Berry (1988)採用顧客的期望與顧客對服務 結果知覺的差距用來定義服務品質，將構面精簡成五個，此服務品質衡量 量表即為著名的SERVQUAL，有關此五構面的意義如下：

(1) 有形性(tangibles)：包括實體設施、提供服務的工具設備、通信材料 以及服務人員的儀表。

(2) 可靠性(reliability)：可正確且可靠地執行服務承諾之能力。

(3) 反應性(responsiveness)：服務人員幫助顧客的意願及迅速提供服務。

(4) 保證性(assurance)：服務人員具備的知識、禮貌以及服務執行結果獲 得顧客信賴的能力。

(5) 關懷性(empathy)：提供顧客關心及個人化的服務。

另外，在1991年時對SERVQUAL量表做更精確的修正與研究。最後，

指出SERVQUAL 量表具有相當多樣的應用潛能，可以廣泛的幫助服務業業 者評估顧客對於知覺服務品質的期望，以及幫助管理者注意並實際改善品 質的行動。故SERVQUAL量表已成為指標性的衡量工具。然而服務品質的 構面在服務型態不同時，會有所改變，更何況網路服務接觸缺乏了人與人 接觸服務的要素，有別於傳統的服務，因此更加需要建立一個符合網路服 務接觸的衡量指標，加以評估服務品質。

Hoffman and Novak (1996)提到網路上提供的服務，主要是人與機器間 的互動，非傳統的人際間的互動，所以使用者不清楚服務人員的服裝和態 度等，故有別於傳統服務品質衡量的環境。在非網路商店的服務，是經顧 客與服務提供者之間的互動所產生，但網路服務不涉入顧客與服務提供者 間的直接互動，因此，在網路的環境裡，一些傳統上在決定顧客滿意度的 服務品質構面，像是員工回應、設備、和同理心等，則是不適用，而且網

路提供的服務是非個人的，網站的服務品質特性也不同於傳統商店模式。

Jarvenpaa and Todd (1997)發現四個影響服務品質知覺的因素，即產品知 覺、購物經驗、消費者風險和顧客服務。而Loshe and Spiller (1998)提到網 路服務品質的重要性，認為網路服務品質的水準為顧客中心策略的必要組 成。

Wolfinbarger and Gilly (2002)使用線上和離線的焦點討論法，挑選、蒐 集網路顧客的重要特質，再分類整理出網路品質相關項目分群，發展出一 套網路服務品質衡量工具(.comQ量表)，包含四個構面及十四個屬性。

(1) 網站設計：包含提供深度資訊、不浪費顧客時間、能快速完成交易、

合適的個人化程度、有良好的選擇。

(2) 可靠性：包含正確地呈現產品、無誤地收到訂購產品、產品準時送達。

(3) 隱私權/安全性：包含感覺隱私受到保護、交易安全、具有適當的安 全措施。

(4) 顧客服務：包含公司願意且準備好回應顧客需求、具有解決顧客問題 的誠意、立即回覆顧客詢問。

Yang and Jun (2002)從網路購買者和網路非購買者二種觀點來看消費者 知覺的網路服務品質，網路購買者指為其曾經在一年內在網路上至少購買 一項產品或服務；網路非購買指為利用去搜尋有關產品或服務的資訊，但 其實際上至少一年內沒有在網路上購買產品或服務。透過文獻的回顧和整 理，歸納出網路購買者知覺到的六個服務品質構面和網路非購買知覺到的 七個服務品質構面，如表2-3。

表2-3 網路服務品質

Ribbink et al. (2004)整理過去學者所提出的網路服務品質構面，認為易 用性(easy of use)、網站設計(web site design)、客製化(customization)、回應 性(responsiveness)及保證性(assurance)，此五項構面通常是衡量網路服務品 質所選擇的構面。

Parasuraman et al. (2005)提出網路服務品質最廣泛的探討，評估線上購 買的服務品質，評估階段有二：首先探討核心服務品質的E-S-QUAL量表，

四個構面22項題目，其構面為有效率(efficiency)、履行程度(fulfillment)、系 統可用性(system availability)與隱私性(privacy)；第二階段則是針對非例行性 (nonroutine encounters)拜訪線上商店的顧客進行有11項問題的

E-RecS-QUAL，其三個品質構面為有回應性(responsiveness)、補償 (compensation)和聯絡難易(contact)。

Bauer et al. (2006)認為現有的網路服務品質量表主要是焦中在目標導 向的網路購物行為，沒有完全包括到消費者的品質評價的各個方面，因此，

提出功利和快樂的網路服務品質要素，發展衡量服務品質的交易過程型量 表(eTransQual)，五個品質構面為：功能/設計(functionality/design)、愉悅 (enjoyment)、過程(process)、可靠性(reliability)及回應性(responsiveness)。研 究結果顯示五個構面顯著正面影響知覺價值和顧客滿意，其中愉悅構面是 主要影響與顧客關係持續和再購買意圖的因素。

表2-4是參考Rowley (2006)在網路服務文獻分析一文裡，對網路服務品 質構面的整理，與本研究的補充，其中網站特色包含網路美學、易用性、

易於瀏覽、外觀、設計、直覺、視覺吸引力、易於訂購、網站績效、結構、

流動、互動和知覺。

表2-4 網路服務品質構面彙整表

Zeithaml et

al.(2000) ＊ ＊ ＊ ＊ ＊ ＊ ＊

Cox and Dale(2001) ＊ ＊ ＊ ＊

Jun and Cai(2001) ＊ ＊ ＊ ＊

Loiacono et

al(2002) ＊ ＊ ＊ ＊ ＊ ＊

Zeithaml et

al.(2002) ＊ ＊ ＊ ＊ ＊ ＊

Yang and Jun(2002) ＊ ＊ ＊ ＊ ＊ ＊

Wolfinbarger and

Gilly(2002) ＊ ＊ ＊ ＊

Madu and

Madu(2002) ＊ ＊ ＊ ＊ ＊ ＊

Janda et al.(2002) ＊ ＊ ＊ ＊ ＊

Surjadaja et

al.(2003) ＊ ＊ ＊ ＊ ＊ ＊ ＊ ＊

Parasuraman et

al.(2005) ＊ ＊ ＊ ＊ ＊ ＊

Lee and Lin(2005) ＊ ＊ ＊ ＊ ＊

Kim et al.(2006) ＊ ＊ ＊ ＊ ＊ ＊ ＊ ＊

Bauer et al. (2006) ＊ ＊ ＊ ＊

資料來源：Rowley (2006)與本研究整理