研究假說

本研究主要目的是探討網路服務品質、網路信任、網路滿意度以及網 路忠誠度之關係，首先，先探討網路服務品質對網路信任與網路滿意度的 影響，其次，探討網路信任與網路滿意度之關係，最後，網路信任與網路 滿意度對網路忠誠度的影響。

Griffith and Palmer (1999)認為在網站的經營上，其服務品質是最為重要 的競爭優勢。迄今，對於顧客在評價網路服務時，未有正確性質或是多少 品質構面的規範，本研究在網路服務品質構面的選取，係參考Ribbink et al.

(2004)認為五個通常被選用的網路服務品質構面，分別為易用性(ease of use)、網站設計(web site design)、客製化(customization)、回應(responsiveness) 以及保證性(assurance)。

而這五個構面通常都包含到其他學者所提出的構面，有時只是構面的 名稱不同，或是二個構面合成為一個構面，但在其衡量項目內容是相同的，

像是保證性是指安全和隱私二個部份，客製化即是個人化。以Wolfinbarger and Gilly (2002)提出的.comQ 量表的網站設計、可靠性、隱私權/安全及顧客 服務，其中可靠性即類似本文的回應性，而顧客服務即是本文的回應性與 客製化。雖然無法全面性的涵蓋所有學者所提出的品質構面，但也已包含 到多數被討論到的品質構面，以下將分別簡要地探討各個構面。

1. 易用性

Davis et al. (1989)、Venkatesh (2000)及 Morris and Turner (2001)皆認 為易用性是消費者使用電腦技術的必要元素，而Gefen and Straub (2000) 提到對於新的使用者而言，更是特別重要。Dabholkar (1996)提出易用性 是服務品質的決定因素，易用性也是顧客滿意的判斷準則，因為它能增 加使用服務的效能(Xue and Harker, 2002)。在網路零售的情境下，

Reibstein (2002)認為易用性包括功能、資訊的可親性以及下單和瀏覽的 容易度。

2. 網站設計

Wolfinbarger and Gilly (2003)提到公司的網站應該使消費者看起來

很愉悅，而與使用者介面有直接相關的是網站設計，且認為影響網路服 務品質因素中，以網站設計最重要。網站能針對使用者的需求個人化，

會成為具挑戰性的任務(Rust and Kannan, 2002)。

3. 客製化

Srinivasan et al. (2002)認為網路零售商應努力於使用者的個別需求 而客製化，可依據消費者過去的購買記錄或是其它資訊以利進行，忠誠 的顧客可作為服務改善的有用消息來源，但公司往往忽略此項資訊 (Finkelstein, 2003)。

4. 回應性

在傳統的服務環境裡，消費者對於他們需求及所建議的改善事項，

期待能獲得快速回覆。雖然一般回應性在網路滿意度有正面的影響，但 應注意到對品質感知可能會是負面地衝擊，例如消費者感覺到他們被公 司的電子郵件不斷攻擊(Zeithaml et al., 2000)。

5. 保證性

當消費者使用網路零售商的服務，能知覺到安全和隱私，即表示保 證性，Rust and Kannan (2002)提到安全與隱私是網路服務顧客們最為關 注的議題，安全關注於第三方獲得顧客重要資訊的風險，如信用卡或銀 行帳戶明細，反之，隱私則關注於個人資訊可能被他人誤用(Milne and Rohm, 2000)。隱私存在於當消費者能約束個人資訊的使用，然而，多數 消費者不能察覺什麼樣的資訊已被網路零售商收集。Reibstein (2002)認 為，雖然網路零售商的穩私政策與其他相關要素相比，重要性較低，但 當違反隱私時，即成為最重要的要素。

Mayer (1995)認為以服務取得顧客信任而言，是具有累加性。服務之初 對獲得顧客信任幫助不大，需經過一段時間，顧客感受到企業服務品質愈 好，即愈容易產生對此企業的信任。網路服務的品質要素被預期能直接地 影響網路信任，因其象徵傳遞網站的信賴與對顧客的系統的信任暗示 (Corritore et al., 2003)。在網路信任的文獻回顧，Grabner-krauter and kalusha (2003)甚至解釋網路品質決定因素－信任，即信任的信念與信任的意圖(再 購意圖)。再者，Corritore et al. (2003)稱網站的瀏覽結構與設計元素，會對

信賴產生直接的效果。

H1：易用性對網路信任有正向影響之關係 H2：網站設計對網路信任有正向影響之關係 H3：回應性對網路信任有正向影響之關係 H4：客製化對網路信任有正向影響之關係 H5：保證性對網路信任有正向影響之關係

Zeithaml and Bitner (1996)認為服務品質與顧客滿意度可作為單獨的服 務接觸傳輸水準，亦可當作一整體性的水準。服務品質議題在網路情境顯 得格外重要，Datamonitor (2001)估計網路零售商會因不良的服務，每年損 失近21 億美元，N.A.C.A.A. (2001)提到若是服務抱怨則每年會損失雙倍金 額。Davaraj et al. (2002)探討 B2C 顧客滿意，發現服務品質與滿意度之間，

具正向影響關係。網站提供良好的服務品質將有助於提升消費者對其網站 使用的滿意度，進而影響其忠誠度(Zeithamel et al., 2002)。因此，某種程度 來說，網路服務品質是重要的，本研究將探討網路服務品質對網路滿意度 的關聯。

H6：易用性對網路滿意度有正向影響之關係 H7：網站設計對網路滿意度有正向影響之關係 H8：回應性對網路滿意度有正向影響之關係 H9：客製化對網路滿意度有正向影響之關係 H10：保證性對網路滿意度有正向影響之關係

顧客滿意與人際間的信任是緊緊相關，且顧客滿意被認為是信任的前 提。雖然實證研究在滿意度對信任是正向影響的探討是稀少的，但仍可預 期其在網路環境裡亦是如此。Lee (1999)所建立有關網路購物時的消費者滿 意度模式中提出，影響消費者信任網路購物(Trust in Web Shopping)的因素 有三，分別是供應商之聲譽、第三者認證、及顧客滿意度，而顧客滿意度 會影響到消費者是否重複購買。

Singh and Sirdeshmukh (2000)將信任分為交易前與交易後二種信任，事 前信任會直接影響交易後的滿意度，而交易後的滿意度也會直接影響事後 信任。Pavlou (2003)以網路書店產業證明，關於服務提供者之顧客滿意對信 任的正面效果。顧客對於特定網路零售商滿意的經驗，會使他們更願意與 此網路零售商進行交易，並以他們的信任為網路媒介。

H11：顧客對網站的滿意程度越高，則對該網站的信任程度越高

Singh and Sirdeshmukh (2000)以代理與信任機制觀點提出「購前信任→

滿意→購後信任→忠誠度」之整合模式，認為信任能夠導引出長期顧客忠 誠，並將交易雙方緊密的連結。Lee and Turban (2001)提到缺乏信任時常被 引用為不與網路零售商交易的理由。

有些證據亦支持著網路信任與網路忠誠度二者之間具正向的關係，如 Sirdeshmukh et al. (2002)定位信任能直接連結忠誠度，Lau and Lee (1999)檢 視品牌的消費者信任及其品牌忠誠度之間的關係，發現有顯著的正向關聯。

而後Chaudhuri 與 Holbrook (2001)進一步研究發現強烈的證據支持著品牌信 任與購買和態度的忠誠度兩者之間的顯著關係。Reichheld and Schefter (2000)強調信任的重要性在於建立且維持忠誠。

與傳統的忠誠度研究的調查結果相似，正面的口碑被預期起因於信任 (Dick and basu, 1994)。Singh and Sirdeshmukh (2000)認為在一個關係結構 中，顧客在購後對企業信任的評價，會正向影響到顧客對於彼此間的忠誠 度。

H12：顧客對網站的信任程度越高，則對該網站的忠誠度程度越高

Reichheld and Sasser (1990)認為顧客滿意度會使顧客忠誠度上升，即顧 客未來再購的意願會提高，滿意的顧客會增加其購買次數及購買量。Fornell (1992)認為顧客滿意可使顧客忠誠度增加，顧客不滿意則會使顧客忠誠度下 降及抱怨增加。

Anderson and Srinivasan (2003)定義網路忠誠度為顧客對電子商務喜愛 的態度，表現於重複購買的行為，而Anderson et al. (1994)及 Ellinger et al.

(1999)認為偏好及喜愛的態度意味著顧客滿意，而顧客滿意被認為是忠誠度 驅動主要的因素，在網路的環境下亦是如此(Cho et al., 2002; Gummerus et al., 2004)。Gommans et al. (2001)提到在網際網路的情境裡，要獲得忠誠的顧客 是困難的，Shankar et al. (2003)及 Van Riel et al. (2001)認為對零售商和其服 務的滿意度，在線上會比非線上更為重要。

H13：顧客對網站的滿意程度越高，則對該網站的忠誠度程度越高

綜合上述假說推論過程，本研究共發展出五個假說，茲將其彙整於下表3-1：

表 3-1 研究假說彙整表

假說 假說內容

H1 易用性對網路信任有正向影響之關係 H2 網站設計對網路信任有正向影響之關係 H3 回應性對網路信任有正向影響之關係 H4 客製化對網路信任有正向影響之關係 H5 保證性對網路信任有正向影響之關係 H6 易用性對網路滿意度有正向影響之關係 H7 網站設計對網路滿意度有正向影響之關係 H8 回應性對網路滿意度有正向影響之關係 H9 客製化對網路滿意度有正向影響之關係 H10 保證性對網路滿意度有正向影響之關係

H11 顧客對網站的滿意程度越高，則對該網站的信任程度越高 H12 顧客對網站的信任程度越高，則對該網站的忠誠度程度越高 H13 顧客對網站的滿意程度越高，則對該網站的忠誠度程度越高 資料來源：本研究整理