國際品牌大廠間之競爭環路

1. 環路圖說明

首先，在分析我國代工業者毛利率持續壓縮的問題之前，我們先瞭解另一角 色，也就是代工廠商的下游客戶—國際品牌大廠彼此間的互動情形。

在圖二十六的因果環路圖中，主要以一個惡性競爭基模來說明品牌廠商間彼 此的競爭關係。我們先觀察圖二十四中 A 品牌的角色，A 可代表市場中任一品牌 廠商，當 A 品牌商在面臨 B 品牌（市場中的其他廠商）市場表現（市佔率、銷售 量）的威脅時，A 品牌必須思考該採取怎樣的行動以提升競爭力，在市場競爭中 扳回一成。

而國際品牌大廠在市場競爭中，主要採取的應對策略就是他們的行銷策略，

特別是美系廠商在全球專業分工的架構下，品牌商普遍只保留本身的行銷業務，

其餘的部分則採取外包的方式。因此 A 品牌可藉由調整其行銷策略、行銷戰術，

來提升其市場，表現減少市場上競爭對手的威脅。

A品牌的 市場表現

B品牌對A品牌 產生的威脅

-A品牌提升

競爭力的需求 + A品牌調整

本身的行銷策略 +

+

B品牌的 +市場表現

圖 二十四 品牌商面對競爭威脅時的回應

但品牌業者在行銷策略上所做的調整，要能達到吸引消費者或對品牌產生忠

A品牌的

A品牌的

2. 系統故事

欲瞭解筆記型電腦產業品牌廠商間的價格競爭，我們必須先從這些大廠在整 個PC產業的競爭模式談起，90 年代以前的PC市場，品牌廠商即代表著「高品質、

高價位」，像IBM、Compaq在當時均是。但市場中販售相容型個人電腦的業者⁷， 提供消費者較便宜的選擇，不但以極快的速度成長，且不斷的威脅品牌廠商的銷 售版圖。

因此，在 1992 年，這些負盛名的品牌電腦廠商開始不得不正視這些以低價 取勝的業者，紛紛放棄堅守行之有年的「高品質、高價位」訴求。Compaq 首先 放下身段，藉由一連串的精簡成本、包括裁員，建立低價競爭的基礎，首開品牌 大廠推出低價個人電腦的先例，消費者的迴響異常熱烈，也使得開始出現負成 長、甚至出現虧損的 Compaq 得以藉由這種以低價、大量取勝的策略快速翻身。

價格戰一開啟，其他品牌大廠也不得不紛紛跟進。這也揭開了資訊業四波激烈的 價格大戰的序幕。

之後，Compaq 首開委外代工的先河，並在 1994 年 9 月，宣布大幅降價，最 大降幅達到將近 30％，且取代 IBM 而成為 PC 市場霸主，掀起第二波電腦業價格 大戰，同時也開啟 PC 走向低價化發展的開端。

而 Dell 所採用的直銷產銷模式，讓 Dell 在 PC 市場快速成長，自 1995 年到 1997 年底時，Dell 在全球 PC 市場的排名持續由第七名往上爬升到全球前四強，

已經正面威脅到了市場上採取傳統經銷通路的品牌廠商。這也使得其他品牌大 廠，不得不展開因應。因此，1997 年第四季開始，PC 市場上又吹出了另一波的

7Private Label係指製造商根據自己提出的產品概念進行設計及製造，並供貨給客戶貼上自有品牌 後由客戶進行後續的品牌經營、銷售與後勤等活動。其中，採用private label業務模式的客戶在PC 產業通常又稱為Clone/White Box業者，多為區域性通路商或系統整合商；在通訊產業則通常是區 域市場中具品牌知名度的電信服務公司、通路商或系統整合商。

低價風潮，而這次的低價風暴則開始吹到了筆記型電腦市場上。

而在 2001 年 9 月，HP 宣布將以 250 億美金購併 Compaq，到 2002 年 3 月 HP 與 Compaq 正式合併，這次的品牌大廠組織變革與合併，則又帶起了市場上的另 一波大規模的價格競爭。

1,000 1,500 2,000 2,500 3,000 3,500

1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 年度

美金

市場平均價格

圖 二十七 筆記型電腦全球平均市場價格變化趨勢

（資料來源：IDC，資策會 MIC，電子時報）

上圖整理出 1994 年到 2002 年間的筆記型電腦平均市場價格，可以看到從 1996 年開始筆記型電腦平均市場價格即不斷的向下調整，除了是上游零組件價 格降低與代工業者製造成本壓縮的因素，更重要的是反映出品牌商間一波又一波 的價格攻防戰。而資訊業的四波大規模降價，背後的動機均與品牌商間的組織變 革有關，最後均藉由降低產品價格來作為組織變革成果的展現與回應市場競爭的 方式。