以系統思考針對品牌與代工角色之互動關係探討台灣筆記型電腦代工業者毛利率持續壓縮問題
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(2) 目錄 謝詞................................................................1 論文提要............................................................3 第一章 緒論.........................................................5 第一節 研究動機 ................................................5 第二節 研究目的 ................................................6 第三節 研究方法 ................................................7 一、 系統思考...............................................7 二、 歷史學研究法...........................................7 三、 本研究之研究方法.......................................9 第四節 研究範圍與限制 .........................................10 一、 研究範圍..............................................10 二、 研究限制..............................................10 第五節 研究流程 ...............................................11 第二章 文獻探討....................................................12 第一節 系統思考 ...............................................12 一、 因果回饋圖............................................13 二、 系統基模..............................................15 第二節 以系統方法探討筆記型電腦產業相關研究論文 ...............17 第三節 資源基礎觀點與持續性競爭優勢 ...........................20 第三章 筆記型電腦產業回顧..........................................23 第一節 國際品牌大廠簡介 .......................................23 一、 國際品牌大廠經營特性..................................23 二、 國際品牌大廠市場表現..................................26 第二節 我國筆記型電腦產業回顧 .................................28 ii.
(3) 一、 我國筆記型電腦產業發展概況............................28 二、 我國主要代工業者簡介..................................30 三、 我國主要代工業者經營績效..............................32 第三節 筆記型電腦產業運籌模式 .................................34 一、 全球PC 產業運籌模式發展背景...........................34 二、 筆記型電腦產業產銷模式演進............................37 三、 我國廠商在全球PC 產業的發展地位.......................40 四、 國際大廠營運項目改變..................................41 第四章 筆記型電腦產業因果環路圖分析................................43 第一節 問題陳述：筆記型電腦代工業者毛利率壓縮情況 .............43 第二節 子系統與子系統間之連結 .................................46 一、 國際品牌大廠間之競爭環路..............................46 二、 品牌大廠與我國代工廠商間之連結關係....................50 三、 我國代工廠商間之競爭環路..............................55 第三節 由系統結構分析筆記型電腦產業相關議題 ...................61 一、 系統結構之解讀........................................61 二、 我國代工業者毛利率壓縮之成因探討......................65 三、 外包策略與持續性競爭優勢..............................66 四、 不同時期之主導基模....................................68 五、 毛利率持續壓縮與微利化................................70 六、 投入品牌是否為解決毛利率壓縮問題之有效對策............72 第五章 結論與建議..................................................76 第一節 針對筆記型電腦產業之結論與建議 .........................76 一、 毛利率壓縮之趨力......................................76 二、 品牌大廠藉外包所獲得之競爭力短期有效長期歸之無效......76 三、 主導基模的演進........................................77 iii.
(4) 四、 微利化之最終結果尚未出現..............................77 五、 對微利化問題的一些解決辦法............................77 第二節 研究貢獻與後續研究之建議 ...............................78. 圖目錄 圖 一. 本研究之研究流程....................................11. 圖 二. 「因果鏈」與「因果回饋環」..........................13. 圖 三. 「正回饋環」與「負回饋環」..........................14. 圖 四. 由口碑促進銷售狀況的反覆增強環路....................14. 圖 五. 公司現金餘額的調節環路..............................15. 圖 六. 反應遲緩的調節環路..................................15. 圖 七. 資源基礎論之策略分析架構............................22. 圖 八. 1997 年全球前十大品牌廠商 ...........................25. 圖 九. 國際品牌大廠之市佔率變動情形........................27. 圖 十. HP、Compaq合併後國際品牌大廠之市佔率變動情形........27. 圖 十一. 近十年全球市場規模與我國產量、市佔率..............28. 圖 十二. 近十年我國產量、產值..............................29. 圖 十三. 國內業者品牌與代工比重............................30. 圖 十四. 我國主要代工廠商歷年產量..........................33. 圖 十五. 我國主要代工廠商歷年產量占我國總產量比重..........33. 圖 十六. PC運籌方式的發展背景..............................35. 圖 十七. Dell直銷經營方式與傳統通路模式比較................36. 圖 十八. Dell直銷模式相較於傳統通路模式之價格（成本）優勢..36. 圖 十九. BTO/CTO 之模式....................................38. 圖 二十. TDS/CDS 之模式....................................39 iv.
(5) 圖 二十一. 我國廠商的PC 營運模式的演變.....................41. 圖 二十二. 我國主要代工業者近 10 年營業毛利率走勢...........44. 圖 二十三. 我國主要代工業者近 5 年每季營業毛利率走勢........45. 圖 二十四. 品牌商面對競爭威脅時的回應......................46. 圖 二十五. 品牌商面對競爭威脅時採價格策略回應..............47. 圖 二十六. 國際品牌大廠間之競爭關係........................48. 圖 二十七. 筆記型電腦全球平均市場價格變化趨勢..............50. 圖 二十八. 台灣代工廠商運作環路............................51. 圖 二十九. 品牌大廠與我國代工廠商間之連結關係..............52. 圖 三十 圖 三十一. 1997 年全球十大筆記型電腦品牌業者生產、研發地點 ...54 2004 年全球十大筆記型電腦品牌委外比重，與 2005 年預. 測.....................................................55 圖 三十二. 代工業者的運作與產能擴充環路....................56. 圖 三十三. 代工業者的運作與搶單壓力環路....................57. 圖 三十四. 我國代工廠商間之競爭環路........................58. 圖 三十五. 每季平均出貨單價（ASP）.........................59. 圖 三十六. 我國業者兩岸月產能..............................60. 圖 三十七. 我國筆記型電腦業者生產地區分佈..................61. 圖 三十八. 筆記型電腦產業品牌與代工分工系統結構............62. 圖 三十九. 每季產量、產值與平均出貨單價（ASP）.............63. 圖 四十. 兩個層次的價格競爭構成的正環結構..................64. 圖 四十一. 我國主要代工業者營業額走勢......................71. 圖 四十二. 我國主要代工業者營業毛利走勢....................71. 圖 四十三. IBM 1999～2003 年主要事業群營收情形 .............74. v.
(6) 表目錄 表 一. 基模種類與狀況描述..................................16. 表 二. 以系統方法探討筆記型電腦產業相關研究論文............18. 表 三. 美國主要個人電腦廠商通路佈建........................25. 表 四. 品牌大廠經營特性....................................26. 表 五. 代工業者與品牌客戶合作關係..........................32. 表 六. 台灣筆記型電腦廠商運籌模式比較......................40. 表 七. 國際品牌大廠參與全部營運項目........................42. 表 八. 國際品牌大廠經營部分項目............................42. 表 九. 國際品牌大廠專注於行銷..............................42. 表 一〇. 系統結構中主導環路與主導基模演進..................68. vi.
(7) 謝詞 就在兩年前的暑假 STOLL（Systems Thinking and Organizational Learning Laboratory 國立中山大學系統思考與組織學習研究室）學長姐所辦的第五項修 練讀書會，碰到了系統思考這個東西，當時的感覺是它似乎可以幫助我整合過去 所學的一些管理理論，而又可以跳脫出各種理論所設下的框架，當時著實讓人興 奮莫名，因此在接下來的兩年研究生生涯，對所碰到的問題經常就會自然而然的 用系統基模來套看看、想看看。 而在企業策略這門必修課開始接觸到台灣的電子製造產業，而當中閱讀到一 些文章，開始瞭解施振榮先生在過去台灣的資訊業中所扮演的創業家、變革者、 願景創造者的角色，讓人感到深深的敬佩，也讓我想進一步瞭解台灣的資訊業發 展的始末究竟為何。選定這個論文題目，就是基於這樣的原因，只是單純的想把 上述兩個理由作一個結合而已。 常常跟人家說在 STOLL 做論文是最幸福的，因為有一群學長姐們在關心學弟 妹的論文進度。當中最感謝的是 STOLL 的大當家世珍學長，從一開始的文獻探 討、找題目、一頭霧水、到最後自己可以開始掌握一些進度或想法、到完成，整 個過程都給予很多的幫助跟指導。雖然有時學長問一個問題，就讓人失眠了好幾 天想也想不出來，不過當開始有點頭緒的時候，卻也發現論文進度又往前進了一 大步。還有每次的論文報告，有時後連自己都不知道自己在講些什麼的時候，學 長竟也能耐心聽完還能幫我們點出重點，真是太神奇了。 而素有中山地下司令之稱的毓瑩學姐，在一開始進度停滯不前時給大家的當 頭棒喝，讓我們對做論文這件事絲毫不敢怠慢，至今餘悸猶存。還有也感謝 STOLL 二當家明俊學長跟創業三人組：小戴、小棠、大佳玲，當世珍學長陷於水深火熱 的博士資格考跟不在中山時，父代母職照顧我們幾個嗷嗷待哺的小朋友，聽我們 的論文報告以及分享過去做論文的經驗。還有作論文的伙伴們，照慶、安和、小 1.
(8) 駱、彥宏、婷琬跟于芸，雖然大家的研究方向、方法、進度都不一樣，不過這段 期間的分享跟互相支持，都讓我覺得收穫很多也增添了許多做論文的樂趣。還 有，每次想到杜叔叔強國學長不時透過各種管道表達對我們的關心，讓人即使是 獨自窩在冰冷、孤單的圖書館研究室或房間寫論文時也感到溫暖。 更要感謝楊老師，從進中山開始就很愛聽楊老師說話，楊老師言談中所傳達 的智慧跟不落入俗流的看法，總是先讓人眼睛為之一亮，接下來老師的創意跟好 奇心，更經常讓人覺得臉紅心跳，彷彿被灌輸了一股清新的能量。早在剛進 STOLL 不久之後，就知道這兩年間自己在想法跟心境都將會有很大的轉變，兩年後自己 回頭想想果然如此，儘管大家都說他們看不太出來。 而我的父親、母親，在我這一段不算短的求學過程中，始終堅持著「孩子能 唸書就盡量讓他唸」，讓我除了讀書之外毫無其他的後顧之憂，你們真的很偉大 我很愛你們也很敬佩你們。而我的三個姊姊、一個弟弟，雖然你們仍然搞不清我 到底唸的是什麼科系、搞不清楚我唸的是碩士還是博士，不過家裡唯一還在唸書 的我受到你們很多照顧，真的很感謝大家支持。 致謝詞的最後，應其要求一定要寫進來的球，希望接下來這樣寫妳還算滿 意。球的貼心跟懂事還有跟我家人融洽的相處，讓我這一年能夠好好的靜下心來 思考有關論文寫作的東西。而在球的監督之下，也讓我在做論文時始終維持既定 的進度，她過去的論文寫作經驗也給了我不少的幫助，在這裡很感謝背後這一雙 溫柔有力的推手。. 周立德 謹識 于中山企研所 九十四年六月. 2.
(9) 論文提要 台灣資訊業以代工為主發展至今也已將近二十餘年，而在這些年的發展過程 當中，我國廠商在產量、全球市占率往往能夠屢創新高，但相對的毛利率卻總是 不斷的往谷底探。面對這樣習以為常的兩極化的發展情形，本研究主要選定我國 的筆記型電腦代工產業，以系統思考方法分析筆記型電腦產業中品牌與代工兩角 色之互動關係所構成之系統結構，找出導致我國代工業者毛利率持續壓縮之成 因。 首先，本研究分析系統中關鍵因素間的交互作用關係，並進而描繪出此問題 的系統結構；再來，根據系統結構指出導致毛利率壓縮的各種不同層次力量；接 著，分析不同時期產業結構中主導基模的演進情形；最後，針對代工業者毛利率 壓縮的可能思考方向提出一些看法。 關鍵字：系統思考、筆記型電腦、微利化、代工. 3.
(10) Abstract Taiwan PC OEM industry has developed almost 20 years. In these years, Taiwan PC OEM industry made large output volume and had a huge market share during these 20 years but the profit kept falling oppositely. Facing this repeating situation, the research use system thinking approach to construct the system structure which focus on the relationships between OEM firms and brand firms in notebook industry in order to find out the reason why OEM firms' profits squeeze continuously. First of all, this research analyze the interaction between key factors in the systems then depict structure of the issue. Furthermore, according to the system structure of the notebook industry, the research described how the main schemas changed time by time, and analyze the different forces that squeeze OEM firms’ profits. Finally, the research provided some opinions on improving this profits squeezed situation. Keywords: System Thinking、Notebook、Profit Squeeze、OEM. 4.
(11) 第一章 緒論. 第一節 研究動機 我國資訊硬體製造業自 1980 年代開始起步，適逢 IBM PC 採取開放式系統設 計，我國電腦業者順勢搭上 IBM PC 相容電腦的列車，一路蓬勃發展至今二十餘 年。而這一段時間的發展也堪稱我國資訊業的黃金時期，從上游的 IC 設計、製 造，到相關零組件的生產製造，以及系統組裝與週邊產品，我國業者均在國際市 場上佔有相當重要的一席之地，也成功的帶動了我國的產業轉型，由過去以傳統 製造業為主轉型為知識、技術密集的電子資訊產業為主。 而我國業者於 1990 年代前後開始進入筆記型電腦領域，十餘年來從無到 有、到成為全球筆記型電腦主要生產者的角色，這樣的發展歷程背後有著特殊歷 史的背景。 首先，由於 1990～2000 年間國內資訊製造業的蓬勃發展，上下游相關產業 均累積了深厚的研發、製造實力與技術，使得我國業者在筆記型電腦領域的發展 上有著獨到的利基，也使得台灣筆記型電腦業者得以由專門代工製造，逐步延伸 至生產管理與產品設計以及全球運籌的領域。 另一方面，由於台灣腹地有限，想以國內市場建立品牌實屬不易，而進入國 際市場面對國際大廠的品牌競爭，想要有一席之地更非易事，因此我國業者主要 均以代工模式切入，以承接國際大廠代工訂單為主要業務。而這種與國際品牌大 廠一同成長的國際分工模式，也成為了我國筆記型電腦業者主要的發展方式。 基於這樣的背景，台灣筆記型電腦產業成功進入世界舞台，並且不斷擴大全 球市場佔有率，不但於 1999 年產量超越日本，擠身世界第一，約佔 49％（日本 約為 40％），到 2004 年更一舉超過前球 70％的佔有率。但在產量逐年遞增的風 光數據另一面，我們看到的是我國筆記型電腦代工業者，接單毛利率卻反而持續 5.
(12) 不斷地下滑。 毛利率下滑這樣的情景在我國資訊業似乎不斷的出現，不管是桌上型電腦、 主機板、掃描器、監視器…都早已面臨、或正在面臨相同的處境，台灣資訊業似 乎難逃這樣的命運，有人稱之為「台灣代工業的宿命」，也有業者從早期感嘆產 業進入「微利化」，到後來甚至以「奈利化」才足以形容這樣的經營環境。 台灣的資訊硬體製造業蓬勃發展的成功模式，以及其最終會面臨微利化結 果，兩個議題同樣受人矚目。而台灣筆記型電腦產業的關鍵成功因素、競爭優勢… 等方面的研究，由各種觀點來探討已多得不勝枚舉。但針對台灣筆記型電腦產業 高市佔率、與低毛利的兩極化發展，究竟是何原因造成，多半得到的答案諸如： 「因為產業已經步入成熟產業階段」 、 「因為電腦業已經進入微利時代」…這類倒 果為因的說法似乎不太合理。而其他像是：「因為品牌大廠不斷壓縮毛利」、「因 為代工廠商間的殺價競爭」 、 「產業競爭激烈」…這類回答似乎點出了重點，但又 令人不太滿意。必然有著更深層的因素導致這類的情形不斷重複出現，這或許是 值得進一步思考的切入點。. 第二節 研究目的 本研究主要探究的問題起點，便是以我國代工業者代工毛利率逐年逐季不斷 下滑此問題為核心，針對此問題進一步思考為什麼國際大廠對於壓縮代工廠毛利 的行為會不斷出現，以及為何代工廠間的殺價搶單情形亦不斷在上演，這些行為 模式當中必定有其相關連性。 因此，本研究主要研究目的可歸納為下列兩大方向： 1. 首先，本研究試圖以國際品牌大廠與我國筆記型電腦代工業者間的國際 分工機制，描繪其間的互動關係，以從系統結構中探究這種毛利壓縮的 問題何以不斷反覆發生、去了又來。 2. 再者，當描繪出產業間關鍵角色的互動關係所構成的系統結構，本研究 進一步探討隱含在這樣的互動關係中的相關議題。 6.
(13) 第三節 研究方法 一、. 系統思考 本研究所使用的系統思考係指 Senge（1990）在第五項修練一書中所提到的. 方法。Senge 在第五項修練實踐篇（齊若蘭譯，1995）中提及系統思考的定義， 他認為系統思考包含了一系列模糊的方法、工具和原理，方向都是在探討各種作 用力之間的相互關係，並且把這種互動視為共通的流程。Senge 的系統思考之產 生是源於系統動力學的模擬測試非常複雜，會限制了其他社會大眾了解系統的機 會，因此他主張一些模型模擬出來的一些洞察（insight），可以藉由簡單的因 果回饋圖或是基模（Archetype）來呈現（Wolstenholm,1995）。 二、. 歷史學研究法 「歷史研究」即是檢視大環境中所觀察到的事件，並找出其中的通則。在. 2003 年，Gerard J Tellis & Peter N. Golder 合著的野心與願景當中陳述史 學法的五階段，並針對其研究探討其特定的應用情形，描述如下： 第一階段：選出一個主旨並蒐集證據 一開始得確定我們的主旨，並從主旨中形成簡單的問題，確立我們的研究問 題；再從可能資料的來源著手，如在以發行的資料、訪問內容以及公司的檔案， 而對大多數問題來說，最好是在圖書館展開初步的研究，有書籍與定期刊物，電 子資料庫也十分有用。 第二階段：精細的評估證據來源 本階段的主要目的在於評估文件的真實性，並排除所有不真實的證據。 第三階段：精密的評估證據 評估某一文件的特定內容，並從中擷取可信的證詞。這一階段共三步驟，第 一步是在解釋上做出批判，以尋求各種方式確定作者的真意為何，如果作者是在 7.
(14) 多年前撰述出來，而這些時間以來無論在寫作風格或慣例都有所改變的話，那就 需要特別注意。第二步即是負面的內部批評，評估作者或證人的陳述是否真確。 在確認真實與否有個重要的考量，就是資料與證人是否客觀的提出證據，也有可 能因為個人的興趣或利益有可能扭曲了一篇報告，也又想要取悅他人的意念而省 略調重要的細節部分，或是不敢嚴厲的提出事件的說明，以免得罪他人。最後一 步是評估觀察報告的獨立性。評估可信度是內在批判的核心所在，而且對外部批 判也十分重要，以下是此工作重要的四項標準： 1. 能力：重要因素是必須接近事件本身、接近事件的紀錄、而且熟悉該主題。 2. 客觀：重要因素是評估個人的利益、興趣、立場是否偏頗，以及是否有取 悅他人的期望。 3. 可信度：有誠實不欺的信譽嗎？該文件缺乏內部不同的聲音嗎？ 4. 正確性：是否有同樣可信度的證人？有來自於它們的確切證據嗎？ 如果證據通過上述四項標準，那就被認為是可信的，尤其是最後一項標準對 於資料的可信度最為重要。 第四階段：分析並解讀證據 唯有通過第二、三階段的嚴格考驗的證據，才有資格做進一步的分析與解 讀。許多歷史學家以編年史的手法組織其資料，此一安排有兩個好處，一是矛盾 的證據可能在適當的環境中揪出來，而可能性的解釋產生了前導效應而能夠更容 易確認。一般來說，如果要把證據做出適當的綜合，就需要對文件做多次詳讀。 當歷史學家對特定事件有足夠的瞭解後，許多歷史學家就會想要發展出通則，而 且在解讀事件的同時，還會適切提出相關的時間和狀況等資料。 第五階段：提出證據與結論 歷史學家在提出他們的研究報告時，必須仰賴自己的判斷，進而做出許多的 決策。從證據的分析與解讀中所發展出的命題，通常都是導引出這些決策的推 手，有鑑於此，歷史學家就必須選擇出證據，然後加以提出和安排，並決定應該 如何強調他或是略而不計。雖然他們不大可能提出自己所蒐集到的所有證據，但 8.
(15) 仍應涵蓋關乎其結果和結論的最重要的證據。 三、. 本研究之研究方法 本研究以上述研究方法為依據，針對筆記型電腦產業相關資料進行蒐集、分. 析，而所蒐集之資料屬性以次級資料為主，當中主要的產業資料蒐集來源包括： 1. 國內碩博士論文與筆記型電腦產業相關之研究 2. 財團法人資訊工業策進會研究報告 3. 財團法人工業技術研究院研究報告 4. 天下雜誌、商業週刊、數位時代雜誌與資訊業相關文章 5. 公司年報與公開說明書 6. 網站：公開資訊觀測站 前三類資料為國內較具可信度之正式研究報告，財團法人資訊工業策進會除 了相關主題的研究報告，其電子資料庫「資策會市場情報中心」，尚提供每季之 產業發展概況報告，亦為本研究主要參考資料。 後三類資料，主要以報導公司經理人之訪問文章，以及公司政策及財報資料 為蒐集標的，藉以揣摩公司經理人可能之決策依據與心智模式，以及瞭解個別公 司實際運作情形。 在資訊分析與解讀方面，盡量以客觀的觀點分析各類資料，並針對研究議題 進行相關數據、資訊以及圖表的瞭解與整理。並依據系統思考方法詮釋各種資料 背後可能的運作力量、結構，以長期、整體、動態的觀點反覆檢視各類資料所包 含的意義，並進而歸納出具相關結論。. 9.
(16) 第四節 研究範圍與限制 一、. 研究範圍. （一）. 研究對象. 本研究主要我國筆記型電腦代工業者，與國際品牌大廠兩大角色，針對其間 構成之互動關係為問題分析依據。因此，本研究之研究對象係以此兩大角色之主 要參與者為主。國際品牌大廠部分包括歷年全球市場佔有率前 10 大品牌廠商： Toshiba、IBM、Compaq、HP、NEC、acer、Fujitsu、Apple、DELL、Sharp、Hitachi、 SONY、Gateway、Packard Bell。我國主要代工業者，包括：廣達、仁寶、宏碁、 緯創、英業達、華宇。 （二）. 時間範圍. 我國業者自 1990 年前後開始進入筆記型電腦產業，因此本研究涵蓋之時間 範圍由 1990 年至 2004 年間，惟我國筆記型電腦產業自 1995 年後開始有較完備 之資料，故確切之數據資料以 1995 年後為主。 （三）. 研究地理區域. 全球筆記型電腦的主要銷售區域，依次以美國、歐洲、日本為主要市場，三 者比重合計佔全球出貨量的 80％以上，因此品牌商之間的競爭情況以此三大主 要市場為主。而我國代工業者主要之生產基地，則是以台灣、大陸為主。 二、. 研究限制 本研究所描繪之系統並非試圖複製出完整之產業運作全貌，而是由所關注之. 代工廠毛利率持續壓縮的問題作為出發點，選擇與此問題題相關之關鍵因素與關 10.
(17) 鍵角色，描繪與毛利率持續壓縮有關之因果環路來進行分析與探討。因此，本研 究所描繪之系統可能無法直接套用在筆記型電腦產業中出現的其他議題。. 第五節 研究流程 本研究之研究流程如圖一所示，在確立研究主題與研究目的之後，即展開筆 記型電腦產業相關之資料蒐集，經由相關資料的蒐集、整理，對產業生態有初步 的瞭解。接著，以系統思考方法與系統基模揣摩當中與研究主題相關之事件與行 為趨勢，反覆檢驗產業資料與所繪之環路間之契合度與合理性，並逐步增加探討 之因素與確定系統疆界，最後構成整個系統之完整因果回饋圖。最後，檢視因果 環路圖描繪之整個系統的運作，除了擴大思考時空範圍來理解代工業者毛利壓縮 之問題，並對研究主題以及相關議題提出本研究之觀點與建議。. 確立研究主題、目的. 確立研究方法. 產業資料蒐集、回顧. 系統思考方法分析. 結論與建議 圖 一. 本研究之研究流程. 11.
(18) 第二章 文獻探討. 第一節 系統思考 系統思考（Systems Thinking）一詞是來自於 Checkland 在 1981 年一篇屬 於軟性作業研究（Soft Operation Research, SOR）領域的書籍中所提到 （Forrester, 1994） 。軟性作業研究係針對硬性的作業研究方法（Hard Operation Research, HOR）之不足應運而生的。此類硬性研究方法是指傳統的作業研究 （Traditional Operation Research）、系統工程（System Engineering），以 及電腦系統分析（Computer System Analysis）…等等，這些以數學為導向，追 求最佳解的數理方法，可統稱為硬性的作業研究（Wolstenholm, 1995） 。而軟性 作業研究可以探討硬性作業研究所無法探討的質化或是軟性變數，如士氣、認知 等等（Wolstenholm, 1995）。 系統思考是以系統動力學（System Dynamic）為基礎的一種研究方式。簡單 的說，系統思考是一種循環式的思考，而不是直線式的思考（O＇ Connor, 1999） ； Sterman（2000）則認為系統思考是一種用我們可以理解的方式去看待複雜世界 的能力。 基於長期分析與歸納系統動力學研究各類系統之成果，Senge 等人發展出關 注於動態整體變化型態之思考方式，即系統思考。此思考方式強調將問題放於所 處環境中思考，加入因果回饋與時間滯延等概念，以助於觀察環狀因果互動關係 與整體變化過程，而非線性思考或專注於片段之個別事件。過去三十年中，系統 思考被廣泛應用於觀察企業、都市、區域、經濟、生態、政治，甚至生理系統之 整體動態結構，讓觀察者看清複雜狀況背後結構、行為與因果間存在的時間滯 延，以及分辨高槓桿與低槓桿差異所在（Senge, 1990）。. 12.
(19) 一、. 因果回饋圖 因果回饋圖（Causal Feedback Loop Diagram, CLD）的表達是系統思考與. 系統動力學的一個重要工作。回饋圖首先考慮變數間的因果關係，一般系統內變 量間的因果關聯用箭頭表示（如 A→B），原點表示影響變數（因），終點表示 被影響變數（果）。一個箭頭連結兩個相關變量，我們稱之為「因果鏈」，許多 因果鏈結成鏈環而封閉稱為「因果回饋環」，見圖二：. A. A. B. B. 圖 二. 「因果鏈」與「因果回饋環」. 在系統思考的因果回饋環路中影響的變化型態可分為兩類，一類是變數與變 數間會產生同向的變化關係，以「＋」號來表示；另一類為變數與變數間會產生 反向變動關係，以「－」號來表示。 而當變數間的影響關係成為一個回饋環路時，一般以「－」號的數量來判斷 該環路的極性，若為偶數，則為「正環」（Positive feedback loop）或「增強 環路」（Reinforcing feedback loop），以正號或 R 或一個滾雪球的圖案表示； 若為單數，則為「負環」（Negative feedback loop）或「調節環路」（Balancing feedback loop），以負號或 B 或一個翹翹板圖案表示。但比較嚴謹的判斷方式 是選擇一變數為起點，順著箭頭的方向探討變數與變數間的關係，等回到該起始 變數，若該變數的現象被增強，則該環路為正環，若被削弱或平衡，則為負環。 （Sterman,2000） 例如圖三所示，左圖與右圖均形成回饋環路。左邊形成一個自我增強的回饋 環路，右邊形成一個自我調節的回饋環路。 13.
(20) +. A. +. B. A. +. B. +. C. 圖 三. +. C. -. 「正回饋環」與「負回饋環」. Senge 提出系統思考的基本語言有三，分別為：不斷增強的正回饋環效應、 反覆調節的負回饋環路效應、以及時間滯延的影響。正回饋環帶來的是滾雪球般 的效應，為成長的引擎，其影響可以是正面也可以是負面；反覆調節的系統是尋 求穩定的系統會一直自我修正，以維持某些目標；時間滯延則表示行動與結果間 的時間差距（Senge, 1990） 。下面分別針對三種基本語言的意義以簡單例子說明： 1. 增強環路 圖四即是一個增強環路的例子，對一個好產品而言，更多的銷售等於有更多 滿意的顧客，等於更多好的口碑。這將帶動更多的銷售，和比以前傳播更廣的口 碑… … ，依此循環。. 圖 四. 由口碑促進銷售狀況的反覆增強環路. 2. 調節環路 如圖五為一個調節環路，借貸必需隨現金餘額或資金周轉需要的變動而調 整，當公司發現現金與所期望的餘額之間差距愈大，公司便會增加負債來增加現 金餘額，以降低現金差距。 14.
(21) 圖 五. 公司現金餘額的調節環路. 3. 時間滯延 圖六為一反應遲緩的調節環路，當個人的健康情況愈差時，個人會投入更多 的時間在運動上，然而經由運動改善健康情況是需要一段不短的時間，也就是說 個人所付出的行動會經過一段時間滯延之後，才會產生出效果，當健康情況好轉 之後，個人便開始減少運動，如此週而復始，不斷環循的調整。. 圖 六 二、. 反應遲緩的調節環路. 系統基模 系統思考使用了許多不同工具，Lannon（1994）將其區分為四大類：腦力激. 盪工具，利用魚骨圖或因果圖將議題正反面清楚呈現，以尋找關鍵因素並建立對 整體系統之初步認識；動態思考工具，利用行為時間圖與因果回饋圖表現變數間 動態關係，作為描述動態性複雜現象之架構；結構性思考工具，利用電腦模式中 圖表功能將難以衡量效果之變數關係清楚表達，例如士氣或時間壓力；以電腦為 基礎之工具，包括電腦模式、管理飛行模擬器和學習實驗室。 15.
(22) Senge 在《第五項修練》中萃取系統思考之精華，將不斷重複出現之結構型 態：系統基模（Archetype）以及類屬結構（generic structure），整理出九種 類型。另 Senge 等人又於《第五項修練實踐篇》收錄「意外的敵人」基模，茲將 這些基模種類與所描述狀況整理為下方表一： 表 一. 基模種類與狀況描述. 種類. 狀況描述. 目標侵蝕. 績效目標於不注意中逐漸被侵蝕，對系統或組織長期會造成 極大傷害。. 共同的悲劇. 當每個人為了自身利益，不斷增加活動次數或頻率時，會導 致總體資源衰竭。. 成長上限. 一個會自我繁殖之環路，產生一段時間之加速成長與擴展， 後來卻發生停滯或衰退現象。. 成長與投資 缺乏妥善投資會造成長期成長之限制因素。 不足 捨本逐末. 短期解可成功解決目前問題，但長期使用會危害到根本解。. 富者越富. 兩方為有限資源而競爭，成功的一方會獲得較多資源而更成 功，反之，失敗的一方會越失敗。. 惡性競爭. 兩方於某方面互相競爭以期獲得優勢。一方行動會導致另一 方所回應之行動，最後對兩方均產生極大之傷害。. 飲酖止渴. 解決問題之對策可提供立即效果，但長期而言卻會使問題惡 化。. 轉嫁負擔給 外來者成功地幫助公司解決問題，但長期而言卻減少公 幫助者 司內部自行解決問題之能力。 意外的敵人. 這個基模說明了為什麼應該攜手合作、而且也想要攜手合作 的群體，結果卻相互為敵。. （林瀛文，2000 年整理，本研究補充） 在某一時空範圍內每一類型均可對應不同之系統狀況與變化型態，利用基模 具有普遍性與可轉移性，作為瞭解、學習並解複雜系統結構工具。Senge 表示， 這些基模雖只佔系統思考的一部分，但已經可以涵蓋人類大部分的動態性複雜問 題。. 16.
(23) 第二節 以系統方法探討筆記型電腦產業相關研究論文 表二整理有關以系統方法探討筆記型電腦產業的相關研究論文，就分析方法 來說，當中包括採用系統動力學（System Dynamics）與採用系統思考（System Thinking）兩類。 而針對研究目的做區別，可以大蓋分為兩大類： 1. 針對個別公司政策規劃與公司遭遇之問題，從公司內部門間政策搭配著 手，進行模擬與分析。 2. 針對筆記型電腦產業供應鏈體系，進行各種產銷模式與情境的探討。 在回顧有關筆記型電腦產業國內的碩博士研究論文時，發現當中以第二類研 究數量最多，藉由供應鏈體系的系統動力學模式建構，模擬各種決策可能產生之 價、量、值之波動，以提供我國廠商在進行全球運籌與供應鏈管理時一個決策參 考依據。 而 System Dynamics 在中文譯名上，稱為系統動力學，亦有人用系統動態學 稱之。關於這個差異我們從觀念上來看，一個系統它都有它運作的力量，例如正 環那是很大的力量，它會衝到那麼大，那是一種很大的力量；又例如像負環，你 再努力它都會抵銷你，它也是一個很大很大的力量，所以這也是為什麼 System Dynamics 我們要把它翻成系統動力學。而系統動態學，它是研究動態，研究動 態背後的那個很大的動力，而因為研究動態的學問還有其他的像是 Time series 時間序列等等，但是它不是用動力的方式來研究，所以 System Dynamics 我們必 須要翻譯成系統動力學就是這個原因。當然另外一個原因就是，Dynamics 已經 翻譯成動力學，已經是大家都知道的，所以再創另外一個將 Dynamics 翻成動態 學這也是不太合理的一件事情。 本研究並未採用系統動力學方法，而是採用系統思考為主要分析工具，藉由 因果回饋圖的建立與利用系統基模的特性，仍試圖表現出系統中組成份子間力與 力的運作機制。亦即針對筆記型電腦產業中，國際品牌大廠與我國代工業者兩大 17.
(24) 角色，探討其本身與彼此之間所構成之互動關係，如何產生毛利率壓縮、競爭力 等相關議題進行探討。 表 二 時間 作者. 以系統方法探討筆記型電腦產業相關研究論文. 題目. 研究目的. 研究結論. 1995 林介鵬 以系統動力學 1.建立一動態模式解釋 1.部分主管採用空降。 2.人員增加的速率比設備快，產能無法. 探討宏碁發展. 公司現況。. 之動態規劃與. 2.以模式做為政策實驗 跟上業績。. 政策模擬. 室的工具。. 3.1988 年採兩種品牌並行的行銷方式. 3.把研究結果概念化唯 造成重大虧損。 有助於政策的參考。. 4.兩種品牌行銷的錯誤政策，反而造成. 4.對未來政策的模擬，以 往後較佳的成長。 提供改善的建議。. 1997 林燦偉 筆記型電腦產 探討筆記型電腦廠商的 1.有關庫存變動之建議。 業產銷體系之. 產銷問題以及關鍵性的 2.對於關鍵零組件的價格波動方面之. 系統模擬. 影響因素。. 建議。 3.關於擴廠效應之建議。 4.廠商經營型態之建議。 5.關於銷售通路之建議。 6.關於自有品牌之利弊。. 1998 李平和 BTO 模式對我國 1.探討 BTO 生產模式對 1.BTO 模式下於市場設立組裝工廠，要 筆記型電腦產. 我國筆記型電腦產業之 求關鍵零組件供應商於當地設立庫存. 業影響之模擬. 影響。. 研究。. 2.我國筆記型電腦廠商 2.在存貨調整方面，每日調整之方式較. 中心之模式較佳。. 之產銷模式有以下不同 佳。 3.當未來需求急速增加時，廠商英立即. 情境：. A.傳統生產模式下，台灣 改變存貨管理方式。 100％生產出貨。 B.採用 BTO 模式，設立國 外庫存倉庫。 C.採用 BTO 模式，設立國 外組裝廠且國內只負責 主機板之生產。. 1999 許仲緯 以系統動力學 1.以系統動力學來探討 1.組織學習障礙造成公司經營困境。 探究某電腦公. 個案公司成長衰退的動 2.局部的好不代表整體的好。. 司部門政策間. 環結構。. 整體動態結構. 2.建立一個模擬筆記型 4.擴大思考的時空範圍可以看清楚問. 並建構其管理. 電腦代工業者的管理飛 題背後的結構。. 3.政策結構搭配不良引發的成長衰退。. 18.
(25) 飛行模擬器. 行模擬器。. 5.將系統動力學應用在台灣筆記型電 腦公司得到的實際印證。. 2000 張永青 以系統思考的 探討四個主要問題：. 1.筆記型電腦產業中大者恆大的趨勢. 方法，探討筆記 1.廠商普遍存貨水準過 將持續下去。 2.我國筆記型電腦產業前景看好。. 型電腦廠商之. 高。. 物流策略。. 2.關鍵零組件供需無法 3.要根本解決存貨、訂單預測準確性與 產能規劃的問題，最主要應從企業目標. 掌握。. 3.不同物流管理模式利 著手。 4.與零組件供應商的關係，需視未來我. 弊。. 4.客戶需求無法準確預 國筆記型電腦廠商的競爭力而定。 5.同業工會可增加廠商之談判力。. 估。. 6.台灣整機出貨模式為最值得發展的 產銷模式。 7.競爭力為我國筆記型電腦中最重要 的影響因素。 8.企業目標為我國筆記型電腦產業中 最重要的外生變數。 9.除了根本解外，健全產業、增加競爭 力的作法如 BTO、EDI 等也應積極推動。. 2001 宋德潾 我國筆記型電 1.探討筆記型電腦產業 1.透過零售商購買模組機型之建議。 腦產業配銷體. 的需求特性。. 系模擬研究. 2.探討筆記型電腦產業 3.消費者網路訂購模組機型。. 2.消費者網路訂購裝配機型之建議。. 之不同的生產配銷體系。根據上述三類的結論可知，配銷系統除 3.比較電腦產業在三種 受網路結構影響，亦受訂單形式及市場 不同的配銷情境之存貨 環境的影響甚多。 變化狀況。. 2002 李金峰 以系統動態方 1.探討我國筆記型電腦 1.台灣之角色界定在全球運籌中心，而 法探討台灣. 產業的配銷體系，建立筆 非主要製造中心。. Notebook 產業 記型電腦產業配銷模 配銷模式. 2.加速生產據點移往大陸運作。. 式，並運用模擬評估不同 3.海外據點宜以服務性質為主，以提升 配銷體系之績效結果。 顧客服務水準。減少、結束大陸以外之 2.利用系統模擬結果評 海外區域組裝中心，以節省成本。 估不同產業情境，並將其 4.與大陸海關連線。 結果與產業現況相互比 較，提供產業界建構生產 配銷體系之決策參考的 依據。. （李金峰，2002 整理，本研究補充） 19.
(26) 第三節 資源基礎觀點與持續性競爭優勢 在很多層面上，公司的資源基礎觀點可以說是一個很多的舊概念（idea）所 形成的集合，David Ricardo 在 1817 年的經濟理論強調，土地為固定供給的關 鍵資源，這個看法與現代的資源基礎理論具有許多的關連性。由哈佛管理學院教 師們早期（1990 年代）所做的關於的專業經理人對於商業組織的影響之研究， 可以很容易在資源基礎的架構中被重新詮釋。（例如專業經理人是有價值、極稀 少、模仿成本高（valuable, rare, and costly to imitate）的公司資源）。最 後，Selznick 在 1957 年將機構領導與組織特性當作獨特能力的分析，就跟 Penrose 在 1959 年對於公司成長的限度所做的重要分析一樣，有很強的資源基 礎論的味道。（Mahoney& Pandian, 1992） 雖然資源基礎觀點包含許多舊的概念，但是在某一重要的方面，它也是「新 的」概念。直至今日，策略管理的領域仍舊以立基於 S-C-P（結構-行為-績效） 理論的競爭優勢模型為分析主流。 （S-C-P 理論為 Conners 在 1991 所提出的產業 經濟模型）這些模型絕大部分的基本假設為：競爭優勢的來源，必須從公司的競 爭環境中尋找。（Porter1980） 以 S-C-P 理論為基礎的策略管理模型，往往容易忽略組織的屬性，尤其是行 為上和社會上的特性。這並不表示，以 S-C-P 理論為基礎的策略管理模型，不承 認組織屬性在分析競爭優勢上的重要性。（Porter 1981）例如：Porter 在 1985 年提出的價值鏈分析即是企圖將公司的「內在」帶入競爭優勢的概念裡。然而， 如同 Porter 自己也承認，S-C-P 的邏輯，並不足以提供完整的組織內行為與社 會的現象分析。因此，即使價值鏈列出了許多，潛在重要的公司內部的策略驅力， 仍不能完全取代一個更為完整且複雜的組織內部行為與社會屬性的描述（包含這 些屬性的沿革、相互關係、不同公司間的差異、不同時間點的差異以及對於競爭 優勢的意涵）。而強調社會的複雜性、歷史性、不確定性、以及看不見的組織資 源與資產的資源基礎觀點論，即是企圖彌補這些 S-C-P 邏輯上的不足。 20.
(27) （Barney1991; Itami , 1987） 「資源基礎觀點」（Resources Based View, RBV）發展於 1990 年代後期， 主要探討產業內個別企業資源使用情形與經營成效間之相關性，管理理論發展至 此，已將政策與結構之動態關係說明地更清楚。資源基礎理論認為同一產業或策 略群組內，個別企業「持續性競爭優勢」（Sustained Competitive Advantage, SCA）來源為資源之歧異性與不可移動性（Barney, 1991）。Prahalad 和 Hamel （1990）認為有價值的企業資源必須在跨事業單位間是可移轉的（某種程度的非 特殊性）。當在評估導致持續性競爭優勢的資源的能力時，我們必須清楚地考慮 在特性（會限制資源使用的彈性）與彈性（提供跨事業單位間的資源使用的縱效） 之間的利益交換。Rumelt（1984）認為對於企業資源的體系模型可將其區分為有 形的實體資源（physical resources）以及無形的利用實體資源的能力 （capabilities）。 競爭優勢一般將使得企業有更為傑出的表現。而根據 Barney 和 Griffin （1992）的說法，獨特的競爭力是指組織的優點而這個優點是只有少數競爭對手 做得到的。Barney 和 Griffin 建議成功地利用特獨特的爭力來累積企業的競爭 優勢。具備競爭優勢的企業會引起策略性的仿效，因為其他企業會企圖複製成功 的動作。但是持續性的競爭優勢是當所有策略性仿效皆告終止之後仍能存在的競 爭優勢。 另外，具有產生持續性競爭優勢潛力的資源必須有下列幾項特質： （Barney, 1991） 1. 有價值（valuable） ：價值來自於要能夠開發機會或中和威脅。 2. 極稀少（rare） ：相對於現有與潛在競爭者是稀有的資源。 3. 不可模仿（imperfectly imitable）：難以被抄襲模仿。 4. 不可替代（cannot be strategically equivalent substitutes） ：即便不 具稀少性與不可模仿性，但其策略價值不可替代。 故主張組織或企業政策制訂時，其主張企業應辨認本身具備之核心專長，並 21.
(28) 透過學習與累積程序不斷革新其核心專長，將策略意圖延伸至未來之競爭，建構 能獲得較佳資源槓桿解之策略架構，以利資源創造組織持續性競爭優勢。 Grant（1991）由資源基礎論觀點發展出策略分析架構，說明企業經由既定 資源與能力獲得競爭優勢，並依據其特定優勢選擇適當策略；而各個階段策略規 劃主要目的即在於填補企業資源缺口，以有效更新既有資源與能力，將組織結構 調整於最適規模與型態，以追求企業未來之優勢，其策略規劃之過程如圖七所示。. 圖 七. 資源基礎論之策略分析架構. 有些學者認為，在一段夠長的時間持有競爭優勢便可稱此優勢為持續性競爭 優勢，但單純以時間來判斷並不正確，應該再加上一個重要條件：其他競爭者沒 有辦法藉由複製、模仿的方式來獲得此優勢所帶來的利益。（Barney, 1991）但 持續性競爭優勢並非可以永遠持續，若產業面臨的經濟結構發生改變，此種結構 性革命稱為「熊彼德震撼」（Schumpeter Shocks），使得原本之持續性競爭優勢 的資源已無法再為公司創造價值，此時可持久競爭優勢便會消失。簡而言之，競 爭結構發生變化時，會使可持久競爭優勢無效，但競爭者單純的複製與模仿並不 會使可持久競爭優勢失效。（Barney, 1991）. 22.
(29) 第三章 筆記型電腦產業回顧. 第一節 國際品牌大廠簡介 一、. 國際品牌大廠經營特性. 1. Toshiba Toshiba 的經營特點，就是在筆記型電腦產品製造上擁有很高的垂直合程 度，許多筆記型電腦所需的零件自己都有生產，像是 TFT-LCD、電池、CD-ROM、 晶片等重要零件都有相當大的製造廠；因為相關零件的生產廠都在日本，基於就 地取材的原因，筆記型電腦的組裝幾乎都在日本完成，剩下的少部份才運送到各 國組裝。此外，由於掌握關鍵組件，對於新產品的研發設計更易掌握。而 Toshiba 的研發團隊的核心，幾乎全部都設在日本母國，並配合掌握日本當地自行生產且 最新研發的關鍵組件，以搶先推出最新的產品規格，領導市場脈動。 Toshiba 在通路上主要是採取 indirect 的通路策略，而且 Toshiba 也是少 數幾家能自行建立通路的廠商之一。然而，面對競爭者採取更積極的通路策略 時，Toshiba 的通路策略顯得比較消極。 2. Dell Dell在桌上型PC與筆記型電腦產業最受人注目的，不僅是高度的市場成長 1. 率，同時也包括它特殊的產銷模式—直銷 。過去，電腦廠商多採用與通路商合 作的方式來滲透市場，雖然也或多或少採用人員直銷的方式，但是都不像Dell 的直銷比例那麼高。Dell的競爭優勢就在於它不依預測需求而是針對客戶的訂單. 1. Direct Marketing直效行銷模式大量減輕存貨風險，是在接到訂單後才實際進行製造，以一個真. 正的拉動方式運作組裝和配送，而且組裝廠直接接受客戶訂單，商品直接送到客戶手中。直效行 銷模式有兩個顯著的好處，一是存貨反應的是立即的真實需求，一是產品在收到貨款後組裝，沒 有價跌問題。 23.
(30) 作生產、免去傳統通路層級的層層剝削、拉近廠商與消費者間的距離，並能有效 控制存貨量，精簡整個生產及出貨流程，以快速滿足消費者的需求。 因此 Dell 藉由其直銷模式，可以有效降低庫存水準和存貨成本，使其產品 的產銷成本相當的低。而且直銷模式在推出新產品時，沒有通路上出清舊產品存 貨的包袱，可以立即將最新產品和最新技術，用最快的速度送到市場上，而 Dell 的直銷模式興起，也掀起了 90 年代電腦業的通路革命。 3. IBM 由於 IBM 公司的筆記型電腦部門，總部設於日本、研發在日本、大部分的生 產活動也在日本進行，加上 IBM 跟日商一樣掌握有 TFT-LCD、HDD 等關鍵零件， 具備高度的垂直整合程度，因此 IBM 筆記型電腦的設計風格和產品定位非常類似 日本廠商，一貫維持一定程度的自製比例。 4. Compaq / HPQ Compaq 為開 PC 委外代工之先河的廠商，1992 年 Compaq 轉型捨棄其創業之 初的「高品質、高價位」路線，改走低價路線也首開大廠推出低價電腦的先例， 因此，Compaq 於 1994 年取代 IBM 成為桌上型電腦霸主。往後，Compaq 力推低價 路線掀起了 PC 產業一波又一波的價格戰，而 PC 價格戰的戰火也自 1997 年開始 延燒到筆記型電腦產業。 Compaq 在筆記型電腦產品方面，在技術及性能上雖然沒有特別突出之處， 但往往能夠抓住市場潮流，加上跟我國廠商合作（企業市場為英業達，消費市場 為華宇代工），取得低成本的優勢，故在市場上往往能推出犀利的價格，擊退其 他廠商。 而 2002 年 3 月，HP 正式以 250 億美金購併 Compaq，亦稱為新惠普（HPQ）， 兩公司在合併後之 HPQ 筆記型電腦部門以原 Compaq 團隊為主，外包給台灣廠商 的作法不變，且在市場上不斷力推低價電腦。 5. 小結 上述幾家國際品牌大廠，在筆記型電腦領域的全球市佔率上，始終維持在前 24.
(31) 十大以內，是最具代表性的廠家。我們觀察到全球前十大品牌廠商所採行之通路 策略有其不同之處，另一方面，各廠商在採取的自製或外包的作法上亦有一些差 別。首先，我們由下表看到在通路策略上可分為：傳統經銷商通路以及直銷通路 兩種，直銷通路主要以 Dell 為主，另外像 Gateway、Apple 也是同樣已以採取直 銷為主的廠商，而其他業者則多以透過傳統經銷商通路為主要方式。 表 三 各項. Compaq. 美國主要個人電腦廠商通路佈建 IBM. Packard Toshiba Apple Bell. Acer. Dell. 人員直銷. ★. ★. 電話直銷. ★. ★. 量販店. ★. ★. ★. 電子產品專賣店. ★. ★. ★. 辦公用品專賣店. ★. ★. ★. 電腦超市. ★. ★. ★. ★. 電腦經銷商. ★. ★. 加值型經銷商. ★ ★ ★. ★. （資料來源：資策會 MIC，1997） 另外我們觀察圖八，從各廠商在筆記型電腦產品採取自製或外包的作法上來 看，美國廠商中惟一只有 IBM 始終維持一定程度自製比例（在日本生產），其餘 美國廠商幾乎均採取外包的方式，而外包對象主要以台灣業者為主；而日本廠商 則多半具備自製能力，因此多採取部分外包、部分自製的方式。在圖八中可以看 到在 1997 年時，各家日本廠商仍然維持相當高的自製比例。. 圖 八 1997 年全球前十大品牌廠商 （資料來源：資策會 MIC，1998） 25.
(32) 最後，表四將歷年全球十大品牌廠商依其所採之通路策略以及製造或外包策 略兩個方向，將各家品牌廠商依特性不同作一些區別。當中 acer 在 2001 年前與 日系業者一樣兼具品牌與製造，且在製造方面不但供應自有品牌，亦為其他大廠 做代工，惟 2001 年宏碁集團分割後，acer 成為 100％採取外包策略的品牌商。 表 四 製造策略. 具自製能力. 通路策略. 傳統經銷商通路. 品牌大廠經營特性 以外包為主 Compaq HPQ acer. IBM Toshiba Fujitsu NEC Sony. Dell Gateway Apple. 直銷通路. （本研究整理） 二、. 國際品牌大廠市場表現 有關各大廠近年佔有率的變化，請參見下圖九。全球筆記型電腦大廠的競爭. 態勢中，過去由 Toshiba 一家獨大的情況不再，2000 年底時，因為 Dell 連年的 急起直追，且一路躍升至全球第一大廠，整個競爭局勢變成為「Dell 獨大」， 「第二大至第四大」、「第五大至第十大」等三大競爭族群。而 2002 年 3 月 HP 購併 Compaq，因此在下圖十中表現出的是兩家廠商合併後的市佔率變化，市場 上大致上呈現出 Dell、HP、Toshiba「前三大廠商」，持續走下坡的「第四大」 IBM，以及「第六至十大」三個競爭集團。. 26.
(33) 圖 九 國際品牌大廠之市佔率變動情形 （資料來源：資策會 MIC，2002）. 圖 十. HP、Compaq 合併後國際品牌大廠之市佔率變動情形 （資料來源：資策會 MIC，2002）. 27.
(34) 第二節 我國筆記型電腦產業回顧 一、. 我國筆記型電腦產業發展概況 我國業者於 1990 年前後開始投入筆記型電腦產業，投入相當多的心力與資. 源在筆記型電腦的研發與製造上，而隨著筆記型電腦產業市場規模近幾年的成 長，以及國際大廠為因應競爭以及降低成本、提高市場佔有率，逐步調整經營模 式，將其業務重心置於高附加價值且具競爭力的行銷策略上，並將製造、設計及 採購等代工業務紛紛釋出，此舉對於一向善長代工業務的台灣筆記型電腦廠商而 言，是一項商機。因此，在國際大廠不斷增加對台下單的比重，我國筆記型電腦 產量持續高度成長。於 1999 年全球佔有率突破 48.7％一舉超過日本（約為 40 ％） ，自此我國成為全球筆記型電腦的最大生產國，而 1999 迄今我國業者產量仍 持續成長，於去年（2004 年）我國產量占全球比重更超過 70％。而在產值方面， 1998 年取代了監視器，成為我國資訊硬體產值最高的產品。但由於產品出貨單 價持續下滑，因此每年產值成長率均低於產量成長率，但大致上仍隨著量的增加 亦呈現成長的走勢。 80.0%. 50,000. 70.0%. 千台. 40,000. 60.0% 50.0%. 30,000. 40.0% 20,000. 30.0% 20.0%. 10,000. 10.0% -. 1994. 1995. 1996. 1997. 1998. 1999. 2000. 2001. 2002. 2003. 2004. 全球市場規模 7,397 8,919 11,807 14,189 15,524 19,935 24,437 25,747 30,003 37,837 46,110 我國產量. 2,057 2,592 3,781 4,465 6,088. 我國佔有率. 27.8% 29.1% 32.0% 31.5% 39.2% 48.7% 52.0% 55.0% 61.3% 66.7% 72.4%. 9,710 12,707 14,161 18,380 25,238 33,406. 年度. 圖 十一 近十年全球市場規模與我國產量、市佔率 （資料來源：資策會 MIC 歷年資料，本研究整理）. 28. 0.0%.
(35) 千台 / 百萬美元. 40,000. 70%. 35,000. 60%. 30,000. 50% 40%. 25,000. 30%. 20,000. 20%. 15,000. 10%. 10,000. 0%. 5,000 -. -10% 1994. 1995. 1996. 1997. 1998. 1999. 2000. 2001. 2002. 2003. 2004. 產量. 2,057. 2,592. 3,781. 4,465. 6,088. 9,710 12,707 14,161 18,380 25,238 33,406. 產值. 2,729. 3,339. 5,331. 6,622. 8,423 11,073 13,548 12,239 13,945 16,190 21,831. -20%. 產量成長率 59.3% 26.0% 45.9% 18.1% 36.3% 59.5% 30.9% 11.4% 29.8% 37.3% 32.4% 產值成長率 63.7% 22.4% 59.7% 24.2% 27.2% 31.5% 22.4% -9.7% 13.9% 16.1% 34.8%. 圖 十二 近十年我國產量、產值 （資料來源：資策會 MIC 歷年資料，本研究整理） 2 3 我國筆記型電腦產業主要以代工（OEM / ODM ）為主，以承接國際品牌大廠. 訂單為主要業務，隨著國際品牌大廠客戶的成長，以及國際分工的盛行，大廠對 台下單比重不斷增加，也使得我國筆記型電腦產業在成長過程中，呈現OEM/ODM 相對於OBM4比重不斷增高的現象。. 2. OEM （Original Equipment Manufacturing） 係指製造商依據客戶提供的產品規格與製造規範進. 行生產或組裝活動，但不涉及客戶在產品概念、產品設計、品牌經營、銷售及後勤等價值鏈活動 3. ODM （Original Design Manufacturing） 係指製造商與客戶合作制訂產品規格或依據客戶的規. 範自行進行產品設計，並於通過客戶認證與接單後進行生產或組裝活動。其中，製造商並未參與 客戶在產品概念、品牌經營、銷售及後勤等價值鏈活動 4. OBM （Own Brand Manufacturing） 係指製造商根據自己提出的產品概念進行設計、製造、品牌. 經營、銷售與後勤等活動。其中，製造商出貨給客戶產品為製造商本身的品牌。 29.
(36) OEM / ODM. OBM. 100% 80% 60% 40% 20% 0%. 1995. 1996. 1997. 1998. 1999. 2000. 2001. 2002. OBM. 21%. 18%. 17%. 16%. 13%. 10%. 8%. 7%. OEM / ODM. 79%. 82%. 83%. 84%. 87%. 90%. 92%. 93%. 圖 十三 國內業者品牌與代工比重 （資料來源：資策會 MIC 歷年資料，本研究整理） 二、. 我國主要代工業者簡介 國內曾經投入筆記型電腦製造領域的廠家，最多曾經達到百家之譜，但目前. 國內生產筆記型電腦廠商約只剩下十餘家，像是廣達、仁寶、緯創、英業達、華 宇、藍天、大眾、志合、神基等。其中廣達、仁寶、緯創、英業達、華宇為國內 一線大廠，合計產量約占我國筆記型電腦產量七成以上，下面將各廠商近況作一 簡單介紹： 1. 廣達 在全球筆記型電腦產業中不斷締造新紀錄的廣達電腦，為我國及全球最大筆 記型電腦製造商，2003 年出貨量達 930 萬台，改寫全球出貨新献，並拿下全球 24％之市占率。預估 2004 年出貨量將可達 1300 萬台，其客戶組成幾乎包括全球 前十大品牌。2003 年 8、9 月間廣達位於上海松江的製造中心 QSMC 設立的第二 座筆記型電腦廠進入量產，目前已將產品製造移往大陸。 該公司並積極進行上下游垂直整合，如投入筆記型電腦用光碟機、鋁鎂合金 外殼生產及和日商 Shap 合作設立廣輝電子生產 TFT-LCD。此外，亦跨入伺服器、 PDA、GSM 手機生產及液晶電視等產品。 30.
(37) 2. 仁寶 仁寶目前以大陸昆山為主要生產基地。在 2001 年取代緯創躍居我國第二大 筆記型電腦製造廠商後，便和龍頭廣達不斷拉開與其他筆記型電腦製造廠商的差 距。筆記型電腦業務約占營收七成，其他產品占三成（以手機、顯示器為主要）。 筆記型電腦主要客戶為 Dell、Toshiba、HP、Fujitsu 及大陸聯想等。2003 年出 貨量 550 萬台，預估 2004 年將達到 800 萬台以上。 該公司積極設立子公司以生產新產品，如韓國子公司 Vacom 生產 CDMA 手機、 華寶通訊生產 GSM 手機、神寶生產 PDA、Palm（採 Window CE 系統），另與統一 公司共組統寶光電公司生產低溫多晶矽 LCD 等。 3. 緯創 2001 年宏碁集團一分為三，分割後除原本宏碁專營品牌行銷（acer）外， 另獨立出的兩家公司分別為：品牌（BenQ）與製造兼營的明基電通，以及專門從 事代工製造業務的緯創資通。 緯創在 1997～2000 年的宏碁電腦時代，在我國筆記型電腦製造產業排名第 二，直到 2001 年才被仁寶超越。該公司除了取得全球前十大品牌廠商 HP、Dell、 IBM、NEC、acer 與 Gateway 等 8 家廠商訂單之外，更取得在歐洲、中國、日本 等非前球前 10 大品牌業者之訂單，預估 2004 年筆記型電腦出貨量將介於 300～ 350 萬台之間，可望保有第三大代工廠地位。 4. 英業達 筆記型電腦業務約占營收七成左右，其次為伺服器等產品，該公司自 1996 年起便為 Compaq 主要代工夥伴，主要生產商業型筆記型電腦機種。2003 年出貨 量排名第五，在大陸產能擴充完備後，積極切入消費性筆記型電腦領域，並已順 利搶得新惠普（HPQ）主力消費性筆記型電腦機種訂單，預估 2004 年出貨量上看 300 萬台。 為提高獲利，該公司除致力增加生產高單價伺服器等產品外，並積極跨入新 產品領域，如成立英保達以生產影像電話及數位相機；英華達公司生產手機、PDA 31.
(38) 等。 5. 華宇 該公司筆記型電腦業務約占營收九成，主要客戶為 Compaq，以生產 Compaq 之消費性機種筆記型電腦為主，2000 年則新增 NEC。該公司自 1997 年成為 Compaq 主要代工夥伴後，營收大幅躍進，獲利轉虧為盈且持續成長。但從 2002 年 HP 正式收購 Compaq 之後，華宇原本之 Compaq 消費型機種訂單，成為其他大廠爭奪 搶單的對象，經營狀況開始出現大幅波動。 該公司亦投入光電、通訊等領域，如轉投資華上光電生產發光二極體、華冠 通訊生產 GSM 手機、華生科技生產 STN-LCD 等。 表 五. 代工業者與品牌客戶合作關係. 廠商. 主要代工客戶. 廣達. HP、Dell、IBM、acer、SONY、Apple、Gateway、Sharp. 仁寶. HP、Dell、Toshiba、Fujitsu. 緯創. HP、Dell、IBM、acer、NEC、Gateway. 英業達 華宇. HP HP、NEC、Arima、Hitachi、Gateway. （資料來源：公司年報、交銀產業調查與技術季刊，2004，本研究整理） 三、. 我國主要代工業者經營績效 我國前五大代工業者在 2000 年前，營收互有消長且各家廠商成長情形大致. 接近，而隨著 Dell 的快速成長，以及日系業者轉向台灣下訂單的趨勢日益顯著， 使得 2000 年後採多元客源策略的廣達、仁寶得以快速拉開與其他廠商間的差 距。相對的，主要採取固守單一客戶 Compaq 的英業達、華宇，以及經過企業分 割再造洗禮的緯創，則分別因為主要客戶的表現不佳或轉單的影響，使得出貨量 出現停滯的情況，市佔率也因此皆掉到 10％以下。. 32.
(39) 圖 十四 我國主要代工廠商歷年產量 （資料來源：公司年報，本研究整理）. 廣達. 仁寶. 宏碁/緯創. 英業達. 華宇. 40%. 30%. 20%. 10%. 0%. 1996. 1997. 1998. 1999. 2000. 2001. 2002. 2003. 廣達. 14.28%. 16.44%. 21.63%. 22.36%. 19.72%. 29.02%. 31.11%. 38.34%. 仁寶. 6.98%. 8.82%. 11.81%. 11.33%. 14.32%. 16.24%. 22.23%. 21.79%. 宏碁/緯創. 12.70%. 15.92%. 13.14%. 17.51%. 17.31%. 14.12%. 10.50%. 7.06%. 英業達. 14.07%. 13.37%. 12.32%. 12.36%. 11.80%. 8.47%. 7.05%. 6.93%. 華宇. 1.93%. 8.42%. 11.10%. 11.23%. 10.51%. 7.09%. 9.77%. 3.32%. 圖 十五. 我國主要代工廠商歷年產量占我國總產量比重 （資料來源：公司年報，本研究整理）. 33.
(40) 第三節 筆記型電腦產業運籌模式 一、. 全球 PC 產業運籌模式發展背景. （一）. 1990 年代初期. 1990 年代初期，全球資訊產業正處於成長期，且以歐美地區為主要發展市 場，當時的 PC 配銷方式是由大廠負責採購所有零組件之後，匯聚在當地市場組 裝生產並配送。由於 PC 產品行銷利潤相當高，大廠將生產工廠設立在當地市場， 一方面圖就近供應之便利，另一方面則在高行銷利潤的情況下，仍可承受當地之 生產成本。此階段可稱為「區域市場的產銷模式」。 （二）. 1990 年代中期. 1990 年中期之後，PC大廠基於部分生產工廠位於美國、西歐等生產成本日 益升高的地區，自行生產的成本競爭力相對降低，而開始尋求更合理生產模式， 5. 並逐步釋放製造活動，在此契機下，專業代工廠商（EMS / CEM） 興起。專業分 工的價值突顯狀況下，代工廠商（如Solectron、Flextronics等）便有好的發展 機會。為滿足就近服務客戶的需求，專業代工廠商在既有的基礎下，靠著併購大 廠所出售生產效率不彰之工廠，而迅速在全球建立綿密的生產服務據點，同時因 其併購的廠房所生產之產品種類多樣化，造就其產品線多而廣。 不過，隨著產品低價化的趨勢，這些專業代工廠商所擁有的生產據點並非全. 5. EMS（Electronics Manufacturing Service）係指製造商依據客戶提供的產品規格與製造規範進行. 生產或組裝活動，並提供客戶價值鏈活動當中的銷售後端（after-sales）服務，但不涉及客戶在 產品概念、產品設計、品牌經營及銷售等價值鏈活動。 CEM （Contract Electronics Manufacturing） 的商業模式與EMS類似，但其生產活動偏重在次系統（sub-assembly） 組裝而非整機（complete product）製造及完整的後勤服務。 34.
(41) 位於具成本優勢地區，在製造成本上沒有絕對優勢，加上其以 OEM 製造為主，產 品種類又多，培養研究開發人員的成本太高；相形之下，台灣代工廠商專注在資 訊領域的發展，培養研發設計人才較具效益，也因此在大廠希望尋求具產品設計 能力的合作廠商的情況下，促使我國廠商不但有不錯的發展機會，同時服務層面 更從 OEM 往上延伸到 ODM，成為全球代工活動中重要的角色。. 圖 十六 PC 運籌方式的發展背景 （資料來源：資策會 MIC 經濟部 ITIS 計畫，2002 年 7 月） （三）. 1990 年代後期以後. 隨著 PC 益趨普及化，PC 銷售所涵蓋市場範圍愈來愈廣，產品單價亦不斷下 滑，對 PC 大廠而言，增加市場競爭力、提供客戶更完整、彈性化選擇及快速交 期成為主要重點。Dell 以快速反應的直銷模式，透過全球供應鏈協同運作，大 幅降低產品成本，進而於 2001 年在新一波價格競爭中取得全球 PC 霸主的地位。 Dell 以獨特的全球供應鏈管理模式而迅速在市場上取得領先地位，由於其 所採直銷策略，強調提供給客戶量身訂做的個人化服務，同時也減少了中間通路 的環節，其全球組裝中心儼然是其發揮核心能力的精髓所在。面對 Dell 新營運 模式的挑戰，建構高效率的全球供應鏈，便成因此為每個廠商眼前的重要課題。 35.
(42) 圖 十七 Dell 直銷經營方式與傳統通路模式比較 （資料來源：資策會 MIC 經濟部 ITIS 計畫，2002 年 7 月）. 圖 十八. Dell 直銷模式相較於傳統通路模式之價格（成本）優勢 （資料來源：資策會 MIC，2004 年 12 月）. 36.
(43) 二、. 筆記型電腦產業產銷模式演進 目前筆記型電腦業者採用之產銷模式，包括有延續自 PC 製造的 BTO、CTO. 模式，以及我國業者（廣達、仁寶率先採用）獨創之 TDS、CDS 等方式，以下就 這幾類主要的產銷模式作一說明： （一）. Build to Order/Configuration to Order 運籌方式. 全球運籌主要在達成客戶滿意度，因此，包含交期準確、合理的價格、優良 的服務與品質皆為運籌架構涵蓋的範圍。而要達成獲利，必須由最低成本，最佳 效率（一般皆以最少的不良率以及最快的周轉率為評量標準）達成。在這兩者之 間要求取平衡，必須有不同的設計。為了達到這個目的，廠商從早期的計畫性生 產（Build to Forecast, BTF）改進至接單生產（Build to Order, BTO），而 為因應更多元客戶的需求，客製化生產（Configuration to Order, CTO）運作 模式隨之出現。 一般說來，為了縮短交期，大多廠商會依經驗法則來做成半成品庫存製作， 而 BTO 強調的就是一方面提高顧客需求，以更快的速度交貨，而真正希望達到的 是降低不準確的預測而造成的庫存壓力。因此，BTO 放棄以往以先行預測市場需 求再生產的模式，改採依照最終使用者所下訂單來生產的方式運作，如此可減少 因預測錯誤造成的存貨成本，讓運籌的過程更有效率。而 CTO 則是更進一步演化 BTO 所產生的運作方式，讓顧客多樣化的需求更進一步被滿足。 總體而言，對以經銷通路為主的品牌大廠（HP 等）來說，一方面為面對 Dell 的競爭壓力，另一方面因應產品生命週期的縮短，這些品牌大廠必須設法改善供 應鏈過長所造成反應慢、通路積壓庫存等的缺點，除了將非核心業務（如製造） 委外之外，更希望進一步地有效串聯全球供應鏈體系，以降低中間不具效率的問 題，改善庫存過高所衍生的資金積壓風險。 觀察品牌大廠為有效連結上下游供應體系運作的因應做法，主要可分為兩種 37.
(44) 模式：一種是藉著資訊化系統而形成虛擬而緊密的體系，仍秉持專業分工的精 神；另一種則因代工廠商為迎合國際大廠的需要，加上本身的發展條件，自行進 行垂直整合的動作，縮短與客戶的距離；或是代工廠商以策略聯盟方式共同提供 國際大廠全球產銷合作的服務。. 圖 十九 BTO/CTO 之模式 （資料來源：資策會MIC 經濟部ITIS 計畫，2004 年9 月） （二）. Taiwan direct shipment/China direct shipment 運籌方式. 為快速反應市場需要及縮短交期，在資訊產業中，筆記型電腦產品運銷方式 產生了另一類型的運籌模式，即所謂的台灣整機直送（Taiwan direct shipment, TDS）跟中國大陸整機直送（China direct shipment, CDS）的模式。 而由於採定點直接交貨的方式，廠商可選擇在低生產成本地區（台灣、中國 大陸），並藉著相關業者在當地所建立之完整零組件供應體系，發揮生產效率； 在成品完成之後，為講求速度而以空運方式進行全球交貨。此方式的優點在於庫 存管理較為方便，對廠商而言，只需在一地備料中心（Hub），而不需要像以前 在全球各區域設立相同功能的 Hub，可降低庫存風險；不過此運籌模式適合體積 小且單價高的產品。 此外，採此模式的廠商所面臨的挑戰較以往高，主要是因為其所面對的將不 再只是單批多量的訂單，而會是以少量多樣的訂單形式做為交易條件，相較之 38.
(45) 下，代工廠商在生產管理運作上的困難度更高。但換另一個角度來看，此方式需 要國際大廠進一步釋出客戶名單或是更確切的交貨地點，這也相對更有機會與國 際大廠緊密結合。 目前台灣業者與國際品牌大廠（特別是美系大廠）的關係已經由前端的輔助 設計、中段的量產製造延伸至後段的配銷及後勤支援服務；以國內 NB 廠商廣達 及仁寶所提供的 TDS 服務為例，其作業流程為：End users 在品牌大廠的網站下 單後，兩天內由國內代工廠組裝完成後出貨，五天內（或三天內）經由快遞直接 送貨到 End users 的手上；因此在此一營運模式下，國際大廠只需要負責市場行 銷及部分產品規格的開發及設計，其餘的工作都由代工廠一手包辦。. 圖 二十 TDS/CDS 之模式 （資料來源：資策會MIC 經濟部ITIS 計畫，2004 年9 月） 因此，台灣筆記型電腦產業的優勢，除了在於上游零組件供應體系的完備， 且在產品價格方面可以充分滿足品牌大廠的需求外，台灣廠商全球運籌能力之持 續發展也是不容忽視因素，透過「少量多樣」的製程技術以及遍佈全球的產品配 送經驗，創造出獨特的「台灣整機直送」 （Taiwan Direct Shipment, TDS）或「大 陸整機直送」（China Direct Shipment, CDS）模式。因此台灣業者除了成本優 勢之外，在「彈性」 、 「交期」與「運籌」等方面的優勢，均是台灣筆記型電腦產 業得以持續成長的重要因素。下表六即整理出我國業者（以筆記型電腦為主）及 其所採行之運籌模式名稱及服務內涵。 39.
(46) 表 六. 台灣筆記型電腦廠商運籌模式比較 運籌模式. 策略佈局. 廣達. TDS/CDS 直接在台灣或中國完成整機組 裝，交貨時間由「955」提昇至「983」 壓縮組裝成本及運送時間 （百分之九十八的訂單，在三天內生產完 成並送達客戶端）. 仁寶. TDS/CDS. 壓縮組裝成本及運送時間. 緯創. DMS（Design，Manufacturing and Services）. 垂直整合. 英業達 GDS（Globe Direct Shipment） 大眾. 全球直接出貨（區域組裝）. CEMS（Catract Electric Manufacturing 專業製造垂直整合 Service）. （資料來源：工研院經資中心 ITIS 計畫） 三、. 我國廠商在全球 PC 產業的發展地位 由於我國廠商多採追隨客戶的策略，除跟隨客戶而成長，亦可依提升競爭力. 的需要，進行相關的佈局。在不同時期，我國廠商隨著本身能力的提升而將服務 層面不斷擴大，由單純 OEM 向上延伸至 ODM，更進一步往下擴展至運籌服務，此 時我國資訊產業已從單純的製造業邁入服務層面，這意謂著我國廠商能提供的價 值服務更高，亦即反應出國際大廠對合作夥伴的需求條件，不再滿足於低製造成 本，而是要求最低總成本及運籌服務的提供。 而我國廠商的發展方式也因此漸漸與國際專業代工廠商（EMS）的發展有所 區隔，形成我國獨特的營運模式，進而奠定了我國廠商在全球 PC 產業中居於舉 足輕重的地位。. 40.
(47) 圖 二十一 我國廠商的 PC 營運模式的演變 （資料來源：資策會 MIC 經濟部 ITIS 計畫，2002 年 7 月） 四、. 國際大廠營運項目改變 經由上述得知我國業者在全球分工的趨勢下，經營的項目以及涉入的層面越. 來越廣，那麼現在我們反過來看國際品牌大廠的角色，在涉入的經營項目上出現 了什麼樣的變化。 全球國際品牌大廠為接近客戶，滿足顧客的需求，在世界各地廣設營運據 點，然龐大金額的設施投資、人力配置、存貨管理與資金需求，及難以預期的風 險與成本，使得這些大廠將整個產品營運鏈中，只挑選了附加價值最高、具競爭 核心的行銷項目，其他，包括製造、設計、全球運籌管理及採購等，則逐步轉至 為其代工的廠商，而此舉大大改變了代工製造廠商經營的方式。從表七、表八與 表九可看出代工製造廠商與世界品牌大廠在產品營運鏈上的分工變化。. 41.
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