大型運動賽會行銷主管的職能構面

本研究以半結構式訪談五位企業界專家、兩位行政界及三位學術界專家始取得資 料，並遵循紮根理論研究法原則進行編碼。以下就專業職能、核心職能與一般職能之 組成構面進行分析說明。

一、專業職能

此部分主要想探討行銷主管從事行銷相關業務需要具備哪些職能，包括能力、知 識、技術、特質、行為等。分析受訪者的訪談資料後，發現賽會行銷主管的專業職能 構面有三：「資訊蒐集整理與統計分析能力」、「運動賽會行銷的專業知識與能力」以及

「贊助」。

(一) 資訊蒐集整理與統計分析能力

本研究訪談結果顯示，運動賽會行銷主管應該要有資訊蒐集整理與研究調查 分析能力，包括「蒐集與整理資訊的能力」以及「研究調查與分析能力」兩項次 要職能構面。

1.蒐集與整理資訊的能力

賽會行銷主管必需要有「蒐集與整理相關賽事資訊」、「蒐集競爭對手資 訊」的能力，另外，也要有「多元化蒐集資訊」的能力，平時即要養成多元 涉獵資訊的習慣，不斷充實自我，吸收新知，待構思賽會活動內容時，比較 能夠即時提出有創意的點子與賽會做結合，創造出有亮點的大型運動賽會，

此研究結果與學者觀點相符 (徐揚，2002 ; CIM, 2011) ，認為運動服務業行 銷主管要有能力取得市場情報資料，並於策略規劃過程，提供資訊和構想，

創造具有競爭力的行銷實施計劃。

(1) 蒐集與整理相關賽事資訊

我們今天想要辦一個針對參賽者或是觀眾的活動，那我們就要想到底要 辦什麼活動，有可能必須去蒐集相關賽會都辦什麼樣的活動，然後去做 一個整理，所以你要去看很多東西，藉由不同的管道去蒐集相關資料。

(2T032)

(2) 蒐集競爭對手資訊

我們要辦一些活動也會考慮競爭對手，看他們通常都在做什麼事情

(3E008)

(3) 多元化蒐集資訊

要習慣性地去蒐集很多資訊，例如：國外現在在做什麼？或是現在流行、

很酷的一些資訊，看可不可以跟活動結合運用，我覺得這些都是賽會行 銷主管應該要具備的一些職能 (3E041)

如果你常常在網路上看很多很多的訊息，你就會看到別人做了哪些東西，

那你提出來，我們是不是就可以把它跟我們的活動結合，那這東西就會 變成我們的，相對的這就很重要啊，因為這跟別人不一樣 (4E016) 他必需對時事、流行的脈動要很清楚。比如說現在很流行都教授，你要 怎麼樣做結合 (1G016)

2.研究調查與分析能力

賽會行銷主管必需要有「市場調查與分析」的能力，能以問卷、訪談等 方式瞭解市場環境、消費者接受度、企業的想法等，透過研究調查市場的相 關資訊，運動賽會的行銷主管得以確認市場需求，作為後續發展策略的參考 依據，此研究結果與學者的觀點相符 (高俊雄，2011 ; CIM, 2011 ; Farzalipour et al., 2012 ; Goodarzi et al., 2012) ，認為運動服務業行銷主管要有能力實施研 究以發展和改善計劃、分析組織內外部條件，並確認市場的需求以制訂方案。

各種環境分析、市場調查能力，包括做問卷的能力、統計的能力、訪談 的能力、蒐集資料的能力 (1T001)

雖然說票務可能是財務那邊需要去考量成本，另外也需要去考量整個市 場的接受度，這部分可能是行銷要去做調查，或是你要開發哪些周邊產 品，這些就有可能是行銷主管他要懂得如何去調查 (2T012)

為了要瞭解台灣企業的一些想法，所以我們現在也有在做一些訪談，媒 體的部分也有跟各大媒體去做深訪，因為我們也是要透過深訪去瞭解企 業對於 2017 世大運的一些想法，做後續策略面的一些東西這樣子

(2G001)

(二) 運動賽會行銷的專業知識與能力

本研究訪問結果顯示，運動賽會行銷主管應該要有運動賽會行銷的專業知識 與能力，包括「企劃能力」、「具備籌辦賽會的專業知識或經驗」以及「基礎財務 管理能力」。亦即要在競爭激烈的運動賽會活動中脫穎而出，獲得媒體和觀眾青睞，

大型運動賽會的行銷主管必須懂得如何創造具有競爭力的活動執行計劃，並具有 運動與商業的基礎法規知識，此外，行銷主管一定要對於自己行銷的產品非常瞭 解，才能說服他人購買，所以大型運動賽會行銷主管必需要對籌辦的運動賽會及 運動項目有相當程度的瞭解，才能說服企業贊助，活動規劃時，也能更確實地掌 握參與者需求，以規劃更完善的賽會活動，當然，運動賽會的籌辦組織還是希望 能透過此賽會創造利潤，因此行銷主管必須擁有基礎的財務管理知識。

1、企劃能力

臺北世大運籌備委員會的甄選考試，活動企劃發想為行銷主管的專業考 試科目之一，佔甄選比重 30% (1111 人力銀行，2014) ，可見撰寫活動企劃 書所需知識與能力係大型運動賽會行銷主管不可或缺的能力。本研究亦顯示 賽會行銷主管需具備企劃能力，但為了讓基層員工能有所學習和成長，因此 多數受訪者表示企劃書撰寫這項工作內容，主管通常是擔任內容查核、監督 和統整的角色，並非每一次都要親自撰寫，儘管如此，為了確保企劃內容能 夠確實執行，以及吸引企業願意出資合作，因此，行銷主管也必須具備企劃

書撰寫的專業知識與能力，在查核企劃書品質時，才能夠抓住重點，此研究 結果與學者的觀點相似，認為運動服務業行銷主管應該要有賽會行銷計劃擬 定的能力 (徐揚，2002 ; 高俊雄，2011 ; Farzalipour et al., 2012) 。

(1) 具備撰寫企劃書的知識與能力

企劃書的撰寫，因為行銷有很多部分都是需要寫企劃書 (2T030)

我覺得他本身一定要有寫活動企劃書的經驗啦，也許他現在不用寫，但 他要看別人寫得好不好，如果沒這種經驗，他可能看不出來這份企劃書 有哪些地方需要改進 (3E010)

行銷主管還是要寫企劃書，因為我們沒多少人啊，可能第一步不是你寫，

下面的人會先把他們的東西寫出來，但如果你下面的人寫得不好，你還 是要改 (4E013)

企劃時，大型運動賽會行銷主管也必須依據行銷目標，選擇最適切的策 略，合理地運用有限資源，以達成目標，此研究結果與徐揚 (2002) 的研究 結果一致，其認為運動服務業的行銷主管要針對各種目標擬定企劃。

(2) 能掌握行銷目標並發展有效策略

制定策略的能力，行銷主管最重要的當然就是制定行銷策略。你有很多 行銷目標需要去完成，有多少收入、門票收入，那你必須要有很多很好 的策略去賣這些門票，例如有套票的販賣制度，能不能找到有效的策略 去達到行銷目標 (1T016)

我覺得宣傳要考量的是你的宣傳對象是誰，對象確定之後才能決定要用 什麼方式去宣傳，例如：DV 籃球部落，他們的粉絲團數量大概都 10 萬，

或 HBL 粉絲團的數量也大概都 10 萬人，那這些會來逛的人，大部份都 喜歡打籃球，如果我們跟這些粉絲團合作去做宣傳，直接就能打中我們 要的對象 (3E009)

另外，行銷主管必需非常瞭解賽會的行銷組合，包括產品、價格、地點

和促銷，亦即要很熟悉自己的業務內容，始能有利於活動策劃與後續執行，

當需要面對媒體時，才能找出賽會的特點，主導新聞議題，此研究結果與徐 揚 (2002) 的研究結果相符，認為運動服務業行銷主管在進行活動規劃時，

應該要熟悉所服務組織的產品、服務及相關業務。

(3) 瞭解賽會基本資訊

行銷我們一般都指行銷 4P，如果我們將它套用在賽會當中，第一個是

Price，你的售價，第二個有哪些產品，運動賽會的促銷管道有哪些，你

瞭解活動促銷主題和產品，例如：選手、賽程的掌握，才能夠有效地主 導新聞議題 (1E050)

同時，也需要具備商業、運動相關法律，及其它法規的知識，例如：賽 會籌辦組織主要的金費來源如果來自於政府，則所有的物品採買都需要走政 府採購流程，因此必須瞭解政府採購法，另外，也會牽扯到稅務問題，像是 營利事業合於運動產業發展條例第 26 條規定之捐贈，得列費用，且金額不受 限制 (法務部，2014) ，如有此項法規概念，就可當作談贊助的一項利器，

如果有收費、販售的話，也需要瞭解營業稅法相關規定，最後，賽會識別系 統的建立也會牽涉到商標法、著作權法等法律規範，因此在企劃時，對於相 關法規需有一定概念，此研究結果與學者觀點相符 (高俊雄，2011 ; 徐揚，

2002 ; 彭小惠，2007 ; Farzalipour et al., 2012 ; Goodarzi et al., 2012) ，認為 運動組織的行銷主管應該瞭解商業、運動相關法規以及相關法律。

(4) 具備相關法規知識

政府採購法是籌委會每一個單位一定會用到的，那以市場開發處來講，

我們可能還要涉略一些跟運動產業有關的法規，像運動產業發展條例，

我就必須去看、去瞭解，看看怎麼跟我的賽會去做結合。再來以商品的 部分跟商標的部分，它就會有一個東西叫做商標權，那我就是要對商標 權大概要有一點點的概念，我可能不必很專精，但是我必須要知道這個 東西是有所謂智慧財產權的部分，所以我必須要去看商標法 (2G007) 你舉辦一個賽事，如果有牽扯到販售，你開出去的發票，就會有稅這些 東西，那你要知道營業稅是可以扣抵的，身為行銷主管這些東西你一定 要去瞭解 (5E027)

2、具備籌辦賽會的專業知識或經驗

運動賽會具有其獨特魅力，其具有四大特性：比賽結果不確定性、品質 的不同性、服務與消費同時發生、過程易逝性，加上每一項運動都有其特殊

運動賽會具有其獨特魅力，其具有四大特性：比賽結果不確定性、品質 的不同性、服務與消費同時發生、過程易逝性，加上每一項運動都有其特殊