第一節 紮根理論
紮根理論 (grounded theory) 研究於 1967 年由 Glaser 與 Strauss 提出，受到符號互動 論的影響，此方法學認為理論應植基於田野中的資料，從人們互動、行動與社會歷程中 賦予符號意義 (潘慧玲，2003) 。而紮根理論研究法是一種科學的分析方法，為運用系 統化的分析程序，針對某一現象來發展，並強調要紮根於資料中，以導出能忠實反映社 會現象的理論，換句話說，運用此方法所得之分析結果，係對檢視下的社會實體所做的 理論構成，而不是由一組數字或是由一群彼此相關鬆散的主題所構成 (徐宗國，1997) 。 另外，在紮根理論中，研究者本身也必需要有創造性，此稱為理論觸覺。理論觸覺談的 是研究者對於資料的敏感度，研究者利用自己的專業、社會經驗與生活經驗，以紮根理 論研究法，從經驗世界中抽絲剝繭，找出背後的抽象概念及概念之間關聯性的一種能力 (潘慧玲，2003) ，因此研究者的個人解釋也可以在理論建構時發揮重要作用，訪談資料、
研究者的理解與前人的研究，三者為互動關係 (陳向明，2009) 。然而，另一方面來說 也是一種研究預設，因為資料選取的角度、研究方向的修正都是由理論觸覺主導，故紮 根理論研究並非不帶任何預設立場，只是其強調理論是從資料中發展出來，是一種由下
而上的研究過程，而非由既定的理論來引導 (潘慧玲，2003) 。而理論建立的過程需要 透過一系列的研究方法，訪談和觀察是最常被用來蒐集資料的方式 (陳昺麟，2001) ， 在資料分析的過程，Strauss 與 Corbin 提出一套嚴謹的分析程序，包括三個編碼分析歷 程：開放編碼 (open coging) ：用以界定資料中所發現之概念，及其屬性和面向的分析 歷程 ; 主軸編碼 (axial coding) ：關連類別與次類別的歷程稱為主軸，因編碼係圍繞著 某一類別的 軸線來進 行，並在屬 性和面 向 的層次上來 連結類別 ; 以及選擇 編 碼 (selective coding) ：係為統整與精鍊類別的歷程 (吳芝儀、廖梅花，2001) 。故綜上得 知，紮根理論係藉由蒐集基料、謹慎的分析程序，並佐以研究者自身的理論觸覺，透過 不斷的分析、比較、歸納與精簡的研究歷程來建構理論。
Glaser 與 Strauss 認為紮根理論最大的優點在於填補理論研究與經驗研究間的鴻溝，
因為紮根理論強調系統性地蒐集資料和分析經驗性事實，並立基在經驗性事實上以建構 出理論，因而被認為較能妥善處理兩者間的鴻溝 (吳芝儀、廖梅花，2001 ; 潘慧玲，2003) 。 本研究著重於瞭解籌辦過或正在籌辦大型運動賽會的行銷主管，其從事平日的工作內容 時，需要哪些職能，以及影響職能的因素，屬於探討經驗性事實的研究。另外，本研究 以半結構的訪談形式、電子郵件和訪談筆記為資料來源，目的在透過蒐集企業界、行政 界與學術界的看法，並藉由分析相關資料與經驗性事實的歷程，以建立出微觀理論。
第二節 研究設計
質性研究重視不同要素間迴旋縈繞的互動與連結，互動取向的研究設計模式係由 Maxwell 於 1996 年提出，它將研究設計視為支配研究運作中各項要素的安排，此為一 個相互連結並具彈性的結構，界定研究設計中各項關鍵要素，以及要素之間的關係，比 起將設計看成是一個為了完成研究所預先設立好的計劃，或只是進行研究的一系列步驟，
更能與設計的定義相符合 (高薰芳、林盈助、王向葵，2001) ，故本研究改編 Maxwell 的互動取向模式來呈現本研究的研究架構圖，包括研究目的、概念性情境、研究問題、
方法以及信實度 (如圖 3-1 所示)
圖 3-1. 互動式取向研究架構圖 目的
瞭解大型運動賽會行銷主管的工作 內容，與建構大型運動賽會行銷主 管的職能構面，並探討其從事平日 的工作內容時，需要哪些職能，以 及那些因素會影響大型運動賽會行 銷主管的職能
概念式情境 一、管理職能
二、運動賽會管理者之職能 三、運動服務業行銷主管之職能 四、研究者的經驗性知識
研究問題 一、大型運動賽會行銷主管的工作內容為何？
二、大型運動賽會行銷主管的職能需求構面為何?
三、大型運動賽會行銷主管的工作內容與職能需求構面的關係為何？
四、影響大型運動賽會行銷主管職能的因素為何？
方法 一、紮根理論研究法 二、正式訪談
三、訪談筆記 四、電子郵件
信實度 一、研究者之背景與立場 二、三角檢定
三、參與者檢核 四、同儕檢核
第三節 研究流程
研究者在確立研究主題後，便開始根據研究動機與目的蒐集相關文獻，研究文獻 範疇包含：管理職能的概念與發展、運動賽會管理者職能之研究，以及運動服務業行 銷主管職能之研究。再依據學者的研究結果發展訪談大綱，以半結構訪談的形式，敦 請三位學術界專家、五位企業界專家及兩位在政府體系辦理大型運動賽會的行政界專 家接受訪談，表達其對於大型運動賽會行銷主管職能需求之看法，以及哪些因素會影 響大型運動賽會行銷主管之職能，並請企業界與行政界專家闡述其平日的工作內容。
接著將訪談錄音檔打成訪談稿，並採用紮根理論研究法進行編碼分析，以整理出研究 結果，最後根據相關文獻加以討論，最後針對研究結果提出結論與建議，完整研究流 程如圖 3-2 所示：
圖 3-2. 研究流程圖 確立研究主題
蒐集與分析相關文獻
發展訪談大綱
進行半結構式訪談
資料編碼分析
撰寫研究結果與討論
提出結論與建議
一、管理職能的概念與發展 二、運動賽會管理者職能之研究 三、運動服務業行銷主管職能之研究
一、企業界、行政界：平日的工作內容 二、企業界、行政界、學術界
(一) 大型運動賽會行銷主管的職能需求構面 (二) 影響大型運動賽會行銷主管職能之因素
第四節 研究對象
本研究的訪談對象來源有三：企業界、行政界以及學術界專家，以綜整產官學界 的看法。主管階級又可分為高階、中階與基層主管，不同層級的主管其工作內容不太 一致，亦會影響其所需職能，故本研究在進行訪談要約時，儘量以平均分配為原則，
以宏觀、全面性地角度探討大型運動賽會行銷主管平日的工作內容、職能需求和影響 職能的因素。本研究主要以電子郵件的方式進行訪談要約，若超過三天沒收到回音，
才以電話的方式進行聯繫。以下分別詳述企業界、行政界與學術界專家之選擇依據及 基本資料。
一、企業界
企業界專家共五位，均籌辦過多場超過千人參與的大型運動賽會，且一開始均從 基層的行銷專員開始做起，在運動賽會領域的服務年資均超過兩年，其工作表現應備 受上司肯定，才能有晉升主管的機會，對於大型運動賽會行銷主管應具備的職能以及 影響職能的因素，應有精闢簡解，故敦請五位擔任企業界的專家代表。
表 3-1
企業界訪談對象之基本資料
受訪者 職稱 單位服務年資 訪談日期 訪談時間 1E 行銷總監 11 年 2014/03/05 1 小時 08 分 2E 專案經理 4 年 2014/03/09 47 分 15 秒 3E 主任 2 年 2014/03/11 1 小時 17 分 4E 副總 6 年 2014/03/11 1 小時 20 分 5E 活動特助 3 年 2014/03/11 58 分 30 秒
二、行政界
行政界的專家代表共兩位，1G 身份比較特別，其為國立大學副教授，然而，曾多
次擔任我國綜合性大型運動賽會籌辦組織之主管職務，在大型運動賽會實務運作方面 有許多豐富的經驗，其中亦包括行銷主管的角色，本研究以其過去籌劃、參與大型綜 合性運動賽會行銷主管的經驗來探討本研究目的，故將其視為行政界代表。2G 目前正 在籌備國際性的大型綜合性運動賽會，其工作內容包括品牌經營、企業參與、商品服 務與票務規劃四大塊，目前為運動賽會行銷業務的主要負責人之一，也曾多次擔任市 府大型運動賽會的承辦窗口，負責市政行銷等業務。據此得知，行政界代表均擁有豐 富的綜合性大型運動賽會實務經驗，著實為本研究對象的不二人選。
表 3-2
行政界訪談對象之基本資料
受訪者 職稱 單位服務年資 訪談日期 訪談時間 1G 副教授 11 年 2014/03/13 1 小時 06 分 2G 副組長 11 個月 2014/03/16 1 小時 41 分
三、學術界
本研究學術界專家共三位，在教學經驗上，均有豐富資歷，且教學科目著重在運 動賽會、運動行銷或人力資源課程，與本研究主題息息相關，加上三位學者對從事運 動賽會、運動行銷相關人員之職能，做過深入研究或發表著作，故邀請擔任本研究學 術界的專家。
表 3-3
學術界訪談對象之基本資料
受訪者 職稱 年資 訪談日期 訪談時間
1T 副教授 19 年 2014/01/20 52 分 31 秒 2T 助理教授 4 年 2014/01/22 47 分 07 秒 3T 教授 13 年 2014/01/22 約 30 至 40 分
第五節 研究工具
在質性研究中，研究者是最主要的研究工具，亦即質性研究係由研究者觀察所得 資料而作成，以研究者個人為工具，也因為這樣質性研究的客觀性常受到質疑。然而，
質性研究假定人類的行為是有其意義的，研究者需要透過和被研究者接觸，以探討被 研究者的主觀感受，才能瞭解固中意義，儘管如此，研究過程中，研究者也要保有身 為研究者的觀點 (黃政傑等，1996) 。值得注意的是，為了看清楚事情的全貌，研究 者在進入研究場域之際必須放空自己，才能對研究對象具有較高的敏感與察覺能力，
亦即研究者對於資料的詮釋必須站在研究對象的立場，瞭解研究對象如何看待世界，
如何界定現象與情境，或是事件與情境對研究對象的意義，透過研究對象主觀的意識、
價值，賦予研究資料意義 (潘淑滿，2003) 。此外，除了研究者本身，本研究尚使用 訪談大綱、錄音器材、訪談筆記、研究日誌及電子郵件當作研究工具，以下分別敘述 各項工具之內涵。
一、訪談大綱
本研究的訪談大綱係研究者在閱讀相關文獻後，再配合研究目的和問題先行擬定，
本研究的訪談大綱係研究者在閱讀相關文獻後，再配合研究目的和問題先行擬定，