大型運動賽會行銷主管職能之研究

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(1)國立臺灣師範大學運動與休閒學院運動休閒與餐旅管理研究所碩士學位論文. 大型運動賽會行銷主管職能之研究. 研究生：許凱雯指導教授：陳美燕. 中華民國 103 年 6 月中華民國臺北市.

(2) 大型運動賽會行銷主管職能之研究 2014 年 6 月研究生：許凱雯指導教授：陳美燕摘要. 個人的能力、專業技術及工作內容特性三者是否相得益彰，為組織成功的要素，所以員工是否適才適所，以及確立其工作職能將變得重要 (Malikeh, 2011) ，因此本研究旨在瞭解大型運動賽會行銷主管的工作內容、職能需求，並進一步探討各項工作內容與職能間的關係，以及影響管理職能的因素，運用半結構式訪談法，以企業界、行政界及學術界專家為研究對象，共訪問十位專家學者，並以紮根理論研究法進行編碼分析。本研究的結果及結論如下：一、大型運動賽會行銷主管的工作內容主要集中在選擇及籌備階段。二、大型運動賽會行銷主管在專業職能部分需具備三大主要職能，九項次要職能，以及二十項職能表現；核心職能的部分，則需具備六大主要職能，十九項次要職能，以及四十一項職能表現；最後一般職能則需具備兩大主要職能，兩項次要職能，以及三項職能表現。三、所有職能構面中，以溝通職能最為重要，另外，部分職能構面並非獨立存在，而與其它構面間具有某種程度的關係，其中以「溝通」職能與其它職能的關係最密切。四、影響職能的因素有四，分別為組織、管理階層、決策者及運動賽會的因素。基於上述，建議大型運動賽會組織在進行人力甄選時，可以多著重於考核應徵者的溝通職能，另外，學校教育應重視大型運動賽會人才的培育。而針對未來研究，建議驗證工作內容與職能構面的關係，並建立大型運動賽會行銷主管的職能量表。. 關鍵字: 核心職能、專業職能、一般職能、紮根理論、管理職能. iv.

(3) A Study of the Competencies of Mega Sport Event Market Manager June, 2014 Author:Kai-Wen Hsu Adviser:Mei-Yen Chen Abstract. Whether individual’s competencies, functional skills and working traits are complementary, that’s a successful factor of organization, so ensured that staff’ competencies fit their position and constructed their competencies becoming more important (Malikeh, 2011) . Therefore, the purposes of this study was to explore mega sport event market manager’s working contents, what competencies should have and further explored the relationship between each working content and competencies. Also, explored what factors may affect competencies. The approach of this study was semi-structured interviews, based on enterprises, administration of the republic and scholar experts. There were ten participants on this study. And analyzed by using the grounded theory. The results and conclusions of this study are as follows: The working contents of mega sport event market manager concentrated in selection and preparation phase. In functional competencies, the mega sport event marketer needs three main competencies, nine subcompetencies and twenty competencies performance ; In core competencies, the mega sport event marketer needs six main competencies, nineteen subcompetencies and forty-one competencies performance ; In general competencies, the mega sport event market manager needs two main competencies, two subcompetencies and three competencies performance. All of the competencies, communication is most important competency. In addition, the research find that some competencies were not independent exist, but had some degrees of relevance with other competencies, in which communication had highest relevance with other competencies. There were four factors affect competencies,. v.

(4) including organizational factors, level of position, decision-makers and sports event. Based on above, suggested that organization of mega sport event can focuse on testing applicant’s communication when have selecting. Otherwise, schools should pay attention to cultivate mega sport event talents. And for future research, suggested that verify the relevance between working content and competencies. Also, the last research may build compentency questionnaire of mega sport event market manager.. Key Words: core competency, functional competency, general competency, grounded theory, managerial competency. vi.

(5) 謝. 誌. 謝謝上天的恩賜與保佑，我才能進入師大休旅所就讀，並順利在兩年內完成學業。感謝我的父母與弟妹，雖然我們之間沒有濃情密意的話語，然而，從相處的點點滴滴就能發現我們的心其實緊繫在一起，謝謝您們願意當我最有力的後盾，給我勇氣與信心。感謝從幼稚園至研究所曾教導過我的老師，謝謝您們的諄諄教誨，才能化作我成長飛翔的羽翼，讓我有足夠的知識面對未知的旅程，尤其要感謝國中的班導師，謝謝您在我迷惘之際，拉我一把，鼓勵我繼續讀書，不然我現在應該在某個堂口當太妹，而不會有機會接觸到浩瀚無窮的學問，謝謝您將我的人生導向另一個「奇」途，奇幻的學問之路。能夠完成這本論文，都要歸功於我的指導教授陳美燕老師，兩位口試委員柯伶玫老師與高麗娟老師，以及小魚助教。謝謝燕姐姐教導我「追求學問要用對方法」的觀念，總是耳提面命要我們趕快完成集點人生，盡快順利畢業，並願意信任我，託付許多重要任務，讓我有機會接觸許多專業領域的人士，學習新的事物，您的信任對我來說是最大的肯定，感激燕姐姐兩年來對我的照顧與不離不棄。其次，謝謝伶玫老師總是很用心地看我的論文，兩次口試論文的折角都比本體還要厚，謝謝老師不厭其煩地尋找出我的錯誤之處，口試時，也給予許多建議，謝謝老師的細心與耐心，讓這本論文能夠變得更臻完善。再者，謝謝麗娟老師的引領，讓我有機會體驗質性研究的奧妙，很喜歡與老師相處與交談，因為您像太陽一樣溫暖又充滿智慧的光輝，總能給予膠著不安的我，一束希望之光。最後，謝謝小魚助教幫我改了三次 APA 格式，應該非常頭昏眼花吧！辛苦了。另外，謝謝介紹研究對象給我的諸位佛菩薩，央毅學長、旭祥學長及秉楓姊姊，因為您們的古道熱腸，我才能繼續前進，完成研究，您們的援手就像黑暗裡的明燈，就像北韓領導者金正恩的手，握得令人痛哭流涕，真的非常感謝您們。也謝謝研究對象的熱情參與，和您們促膝長談後，覺得您們很偉大，願意不辭辛勞為運動產業付出，希望您們對運動的熱情，能持續燃燒，讓我們一起為臺灣的運動產業努力耕耘，使臺灣的運動產業能變得更好。. vii.

(6) 李晶所長曾經說過：「研究之路是孤獨的。」然而，幸運的是，一路上有許多鼓勵我、陪伴我的戰友，因此，我並不會感到孤單，謝謝大狗學長、央毅學長、國展學長、菀紜學姐、儷卿學姐、淑淩學姐、明華、北極、詩縈、萇萱、振淘、Nixon、張皓，謝謝您們在論文上給予的指導，也很感謝您們的鼓勵 (有的是酸我) 以及幫助，讓我有能量繼續加油，另外，我要感謝陪伴我一年的姊姊們-秉楓、景智和凱惠，謝謝您們對我的包容和愛護，在我孤立無援時，幫我想解決的辦法，當我想放棄時，鼓勵我、肯定我的努力，陪伴我渡過研究生活所有的喜怒哀樂，希望我們的家人情誼，能持續到永久。謝謝 24 年來身邊所有的人，不論過客或摯友，因為您們所說的每一句話，對於這本論文，甚至我的人生都有一定的影響，謝謝您們與我的互動。. 本文獻給陪伴我 17 年的愛犬皮皮，願您安息。. viii.

(7) 目. 次. 口試委員與所長簽字論文通過簽名表 ....................................................................... ii 論文授權書 .................................................................................................................. iii 中文摘要 ...................................................................................................................... iv 英文摘要 ....................................................................................................................... v 謝誌 ............................................................................................................................. vii 目次 .............................................................................................................................. ix 表次 ............................................................................................................................. xii 圖次 ............................................................................................................................ xiv. 第壹章緒論 ............................................................................................ 1 第一節研究背景與動機 ................................................................................... 1 第二節研究目的 ............................................................................................... 4 第三節研究問題 ............................................................................................... 4 第四節研究範圍 ............................................................................................... 4 第五節名詞釋義 ............................................................................................... 5. 第貳章概念式情境 ................................................................................ 7 第一節管理職能 ............................................................................................... 7 第二節運動賽會管理者職能之研究 ............................................................. 20 ix.

(8) 第三節運動服務業行銷主管職能之研究 ..................................................... 28 第四節本章總結 ............................................................................................. 38. 第參章研究方法 .................................................................................. 41 第一節紮根理論 ............................................................................................. 41 第二節研究設計 ............................................................................................. 42 第三節研究流程 ............................................................................................. 44 第四節研究對象 ............................................................................................. 45 第五節研究工具 ............................................................................................. 47 第六節資料分析與處理 ................................................................................. 49 第七節研究歷程 ............................................................................................. 55 第八節信實度檢驗 ......................................................................................... 60 第九節小結 ..................................................................................................... 63. 第肆章結果與討論 .............................................................................. 65 第一節大型運動賽會行銷主管的工作內容 ................................................. 65 第二節大型運動賽會行銷主管的職能構面 ................................................. 75 第三節大型運動賽會行銷主管的工作內容與職能構面的關係 ............... 120 第四節影響大型運動賽會行銷主管職能之因素 ....................................... 146. x.

(9) 第伍章結論與建議 ............................................................................ 153 第一節結論 ................................................................................................... 153 第二節建議 ................................................................................................... 159 第三節研究者反思 ....................................................................................... 162. 參考文獻 ................................................................................................ 167. 附錄 ........................................................................................................ 175 附錄一訪談大綱 ........................................................................................... 175 附錄二告知同意書 ....................................................................................... 177 附錄三管理職能之編碼分析 ....................................................................... 178 附錄四影響管理職能因素之編碼分析 ....................................................... 201 附錄五訪談筆記示例 ................................................................................... 205 附錄六研究日誌示例 ................................................................................... 208 附錄七電子郵件示例 ................................................................................... 209. xi.

(10) 表. 次. 表 2-1 國內外學者對於職能的定義.................................................................................... 10 表 2-2 常見的職能分析法.................................................................................................... 13 表 2-3 運動賽會的定義........................................................................................................ 21 表 2-4 運動賽會管理職能之構面........................................................................................ 24 表 2-5 臺北世界大學運動會行銷主管之工作內容............................................................ 33 表 2-6 運動服務業行銷主管職能之構面............................................................................ 36 表 3-1 企業界訪談對象之基本資料.................................................................................... 45 表 3-2 行政界訪談對象之基本資料.................................................................................... 46 表 3-3 學術界訪談對象之基本資料.................................................................................... 46 表 3-4 開放編碼示例............................................................................................................ 51 表 3-5 主軸編碼示例............................................................................................................ 52 表 3-6 選擇編碼示例............................................................................................................ 53 表 4-1 大型運動賽會行銷主管的工作內容........................................................................ 74 表 4-2 專業職能編碼分析.................................................................................................... 88 表 4-3 核心職能編碼分析.................................................................................................. 116 表 4-4 一般職能編碼分析.................................................................................................. 119 表 4-5 abcd 項工作內容與職能配對表 ............................................................................. 125 表 4-6 efghi 項工作內容與職能配對表 ............................................................................ 135 表 4-7 jk 項工作內容與職能配對表 ................................................................................. 141. xii.

(11) 表 4-8 lm 項工作內容與職能配對表 ................................................................................ 143 表 4-9 大型運動賽會行銷主管的工作內容與職能需求配對表...................................... 145 表 4-10 影響大型運動賽會行銷主管職能之因素.............................................................. 151. xiii.

(12) 圖. 次. 圖 2-1. 核心與表面職能............................................................................................ 9 圖 2-2. 職能建立流程圖.......................................................................................... 12 圖 3-1. 互動式取向研究架構圖.............................................................................. 43 圖 3-2. 研究流程圖.................................................................................................. 44. xiv.

(13) 第壹章. 緒論. 本研究旨在瞭解大型運動賽會行銷主管的工作內容及職能需求，並進一步探討執行每項工作內容時，其需要哪些職能構面，及影響管理職能的因素，以供相關單位未來進行招募、教育訓練、績效管理、員工職涯規劃等人事管理時，一項參考依據。此章節主要在說明本研究的基本資料，依序分為五節，第一節闡明研究背景與動機、第二節建立研究目的、第三節探討研究問題、第四節提出研究範圍，第五節說明名詞釋義。. 第一節研究背景與動機 McClelland 提出影響工作表現的因素是工作者的態度、認知、特質等，這些觀念已有職能 (competency) 的雛形 (McClelland, 1973) 。Spencer 與 Spencer (1993) 亦指出工作績效和員工態度、認知等潛在基本特質具有關聯性。從過去發展至今，職能的概念已從「個體擁有與工作相關的能力」，演變成比較廣泛的概念，包括所有和工作績效有關的因素，例如：知識、技術、行為、態度、溝通等 (Beheshtifar, 2011 ; Rejas-Muslera, Urguiza, & Cepeda, 2012) 。學者亦指出個人的能力、專業技術以及工作內容特性，三者是否相得益彰是組織成功的因素，所以員工是否適才適所，以及確立其工作職能將變得重要 (Beheshtifar, 2011) 。因此，工作內容與職能是否能相呼應，將會影響個人的工作表現，另外，透過發展以職能為基礎的招募活動，能夠判斷應徵者是否具備各職務所需的工作特質，或有潛力從事未來的工作內容，除了能降低員工不適應環境而離職的機率，也可縮減公司不必要的人事成本，創造雙贏機會。近幾年臺灣陸續舉辦國際大型綜合運動賽事，例如：2009 臺北聽障奧運會、2009 高雄世界運動會、2011 國際自行車環台公路賽、2013WBC 世界棒球經典賽。程紹同等 (2011) 指出大型賽會涉及的層面廣泛，不管籌備期、競賽期、賽後相關事務，均得交由專業人員進行規劃，始得以實現。Beheshtifar (2011) 也認為一個組織如果具有複雜的策略和技術，「人」將成為組織成敗的關鍵因素。因此，賽會經營應該建立適切的人力管 1.

(14) 理政策，畢竟綜合性運動賽會所需人力龐雜，主辦單位所形成的工作團隊組織必需有堅強實力，以面對賽會繁複的籌備工作 (徐揚，2005) 。然而，賽會並未發展正式的職務訓練，也常被當成一般活動來管理 (Goodarzi, Asadi, Sajjadi, & Moradi, 2012) 。因為過去認為賽會管理者和其他工作事件的管理者，其所需能力大致相同，因此無額外探討的必要性，但是隨著大眾對於運動的需求開始成長，加上喜好越來越多樣化，需要更專業的人力來提供優質服務，所以建構運動賽會管理者的職能，變成職能研究相當重要的議題 (Ko, Henry, & Kao, 2011 ; Farzalipour, Balci, Ghorbanzadeh, Moharamzadeh, Seyyed Ameri, & Kashef, 2012) 。我國將於 2017 年舉辦臺北世界大學運動會 (以下簡稱臺北世大運) ，此為臺灣目前主辦規模最大、層級最高的運動賽會。賽會目的之一係希望將臺灣、臺北成功地行銷至全世界，並向國人宣傳賽會資訊，吸引民眾參與盛會，因此，國內外行銷計劃的經費需求比重最高，2012 年佔年度比 47.5%，2013 年增加至 52% (臺北世大運籌辦委員會， 2013) 。在資源有限的情況，更應當招募最適當的管理者，將資源效用發揮至最大化，因此，負責臺北世大運人力招募的 1111 人力銀行，即針對求職者進行「九大職能星測評」，希望能測出一個人的潛在特質，包括價值觀、動機、人格特質，並要求投遞履歷、施以筆試和面談，評估其知識、能力、技能。然而，此評量僅初步評估求職者的職能，並未進一步探討其是否符合各處組的職能需求，可是，不同工作內容，對於職能的需求自然不同，所以若能分別探討大型運動賽會各處組所需職能，會更有實質助益。然而，大型運動賽會的籌辦組織，因為工作內容複雜，所以往往分為許多部處，在資源有限的情況下，哪一個處組的職能需求較高呢？答案是負責行銷相關業務的處組，原因是現行臺灣舉行運動賽會，多仰賴政府編列預算，但在政府財源緊縮的情況下，賽會組織如何透過行銷策略達成目標，已成為一項顯學，例如：1984 年洛杉磯奧運會，賽會組織即透過各種行銷手法，籌得 5 億 1,200 萬美元經費，得以達成眾多賽會目標，另外，2008 年的北京奧運會，透過行銷宣傳，也獲得超過 10 億人民幣的盈餘 (殷雨娟， 2010 ; 程紹同等，2004 ; 程紹同等，2011) 。行銷規劃完善的運動賽會，除了能產生經 2.

(15) 濟效益，亦能針對其它國家、目標客群及在地居民傳遞多種價值觀，例如：文化再造 (如 2008 的北京奧運會) 、城市向心力 (如 2009 高雄世界運動會) 、社區營造 (如 2010 溫哥華冬季奧運會) 等，並可藉由各種推廣方式，提升國家和城市的整體形象 (黃俊英， 2007 ; 程紹同等，2011) 。另外，相較於組織其它管理功能，行銷顯得更加重要，原因是如果行銷人員所傳遞的價值，無法使顧客信服或滿足其需求，則顧客往後可能不會再繼續消費，則會計、財務、人事管理等其它管理功能就變得一點也不重要，因此，以顧客價值和滿意度做為基礎，是現代行銷管理的核心所在 (李伯謙，2008 ; 黃俊英，2007 ; 張逸民，2005) 。同樣地，賽會行銷人員所提供的產品、服務，抑或想傳達的理念、形象等無形概念，亦必須符合甚至超越參與者的需要、慾望、需求和想像，提高參與者的整體滿意度，以達成組織目標。綜上得知，行銷主管對於大型運動賽會來說，具有相當程度的重要價值，故本研究希冀能瞭解大型運動賽會行銷主管的工作內容，建構其所需職能，並探討工作內容與職能間的關係。儘管臺灣 1995 年才正式成立第一所運動管理系，近幾年已成立 86 種運動與休閒相關的課程，然而，現今臺灣運動產業面臨一項重要議題，亦即學界是否能提供有能力的運動管理者，以滿足產業需求 (Ko et al., 2011) 。Farzalipour 等 (2012) 認為運動賽會發展至今已有悠遠歷史，然而卻常發生無效管理的案例，例如：2006 年 FIFA 世界盃足球賽發生票務銷售管理缺失、2008 北京奧運會也發生族群管理不當之情形，另外，財務、賽會管理也有不合宜的情況，其中最明顯的例子為英國的雪菲爾市因為缺乏適當的策略管理計劃，在舉辦完 1991 年世界大學運動會後，仍負債多年。學者認為這些賽會管理不當的原因係因為無法填滿學術和實務操作間的差距所致 (Farzalipour et al., 2012) ，所以本研究希望能綜整企業界、行政界與學術界三方面的看法，以更宏觀、全面性地角度探討大型運動賽會行銷主管的職能需求。另外，學者指出組織的類型、規模、管理層級、國家和地區別均會影響管理職能，其需求項目或重要性程度都會受到前述幾項因素影響 (張裕隆，2001 ; 鄭志富，1996 ; Jamieson, 1987 ; Lambrecht, 1987) 。但是多數研究僅針對運動俱樂部、政府機構、職業 3.

(16) 運動等組織進行研究，這些組織均為常規性組織，然而，我國籌辦大型運動賽會的組織有些為常規性的組織，有些則為任務型導向的組織，對於影響職能的因素可能不同於常規性組織，此為本研究探討影響大型運動賽會行銷主管職能因素之動機。因此，本研究希冀綜整企業界、行政界與學術界的看法，旨在瞭解大型運動賽會行銷主管的工作內容，建構大型運動賽會行銷主管之職能，並瞭解工作內容及職能需求構面間的關係，以及探討影響管理職能的因素。使有意從事運動賽會行銷管理類別的求職者，可以初步判斷自身能力能否勝任職缺要求，同時，有助於賽會組織進行後續教育訓練規劃，甚至作為員工職業生涯規劃的參考依據。. 第二節研究目的基於上述研究背景與動機，本研究以大型運動賽會行銷主管，以及教授運動賽會、運動行銷和人力資源管理課程的學者為研究對象，目的在瞭解大型運動賽會行銷主管的工作內容，與建構大型運動賽會行銷主管的職能構面，並探討其從事平日的工作內容時，需要哪些職能，以及哪些因素會影響大型運動賽會行銷主管的職能。. 第三節研究問題本研究依據研究目的提出研究問題，如下所示：一、大型運動賽會行銷主管的工作內容為何？二、大型運動賽會行銷主管的職能需求構面為何? 三、大型運動賽會行銷主管的工作內容與職能需求構面的關係為何？四、影響大型運動賽會行銷主管職能的因素為何？. 第四節研究範圍本研究採用半結構式訪談，透過訪問企業界、行政界專家，瞭解大型運動賽會行銷 4.

(17) 主管平日的工作內容，另綜整企業界、行政界與學術界三方面的意見，以建構大型運動賽會行銷主管的職能，並瞭解哪些因素會影響大型運動賽會行銷主管的職能。企業界專家係以籌辦過大型運動賽會的行銷主管為研究對象，其平日的工作內容必須和運動賽會行銷業務有關，且籌辦過三場以上，參與人數超過千人的單項性大型運動賽會 ; 行政界則以在政府體系辦理綜合性大型運動賽會，且工作內容與運動賽會行銷相關的專家為研究對象 ; 學術界則以教授過運動賽會、運動行銷或人力資源等課程，且教學資歷超過三年的學者為研究對象。. 第五節名詞釋義一、大型運動賽會 (mega sport events) 葉公鼎 (2009) 認為大型運動賽會係指提供具有組織與規則的群眾聚會，以供應運動競賽為主要服務，活動期程短為一天以下，長者可達數月，並可為舉辦地區帶來經濟及非經濟的長短期效益。本研究的大型運動賽會係指具有組織與規則的群眾聚會，以提供運動競賽為主要服務，且參與人數達千人以上的單項性及綜合性運動賽會。. 二、管理職能 (managerial competency) 主管人員執行特定職務或角色 (經理、科長、課長等) 時，所需具備的知識、技能以及特質之總和 (楊尊恩，2003) 。本研究係指大型運動賽會行銷主管為扮演好管理角色，所需的核心職能、專業職能以及一般職能。. 三、專業職能 (functional competency) 與工作執掌及目標直接相關的能力，亦即為有效達成工作目標，特定工作所必需具備的職能 (楊尊恩，2003) 。本研究的專業職能係指大型運動賽會行銷主管從事行銷相關業務所需具備的職能。. 5.

(18) 四、核心職能 (core competency) 為確保組織成功所需的關鍵才能與技術 (楊尊恩，2003) 。本研究指為使賽會成功籌辦，大型運動賽會行銷主管所需的關鍵職能。. 五、一般職能 (general competency) 指企業中之一般行政、幕僚人員應具備的門檻才能，意指從事該工作的必要能力，通常為知識或基本技巧，如：閱讀、書寫能力、電腦操作技巧等 (楊尊恩，2003) 。本研究指大型運動賽會行銷主管執行基礎庶務工作所應具備的職能。. 六、行銷主管 (market manager) 一個組織中，被指派負責管理特定市場所有功能活動 (例如：製造、定價、服務等) 的個人 (American Marketing Association, 2014) 。本研究係指運動賽會籌辦組織中，負責部分行銷業務 (例如：僅負責市場開發組或新聞媒體組之相關業務) 所有功能活動之個人，或被指派負責管理單一運動項目所有賽會籌辦工作之個人 (例如：僅負責公司籃球賽會活動之籌辦，其它運動項目則由公司其它部門辦理) 。. 七、運動賽會行銷主管 (sport event market manager) 運動賽會行銷主管係指規劃特定產品 (實體與非實體產品) 與服務，藉由行銷運動本身 (marketing of sport) 或透過運動來行銷 (marketing through sport) 兩種形式，來滿足運動消費者需求的管理者 (葉公鼎，2009 ; 程紹同、江澤群、黃煜、呂佳霙、陳美燕， 2009) 。本研究之運動賽會行銷主管係指規劃特定產品與服務，藉由行銷運動本身或透過運動來行銷兩種形式，以滿足消費者需求的管理者。. 6.

(19) 第貳章. 概念式情境. 所有的人力資源管理內涵，包括招募、績效、奬酬制度、職涯發展等一連串過程都必需根據職能來規劃，因此，職能研究被廣泛實施於各種工作場域，其中包括運動賽會組織 (Farzalipour et al., 2012) 。然而，幾乎完全沒有研究係針對大型運動賽會行銷主管做探討，因此，本章將旁敲側擊，以循序漸近的方式來探討大型運動賽會行銷主管的工作內容、職能需求，及影響其管理職能的因素，依序分為四個章節，包含第一節管理職能、第二節運動賽會管理者職能之研究、第三節運動服務業行銷主管職能之研究，以及第四節本章總結。. 第一節管理職能傳統的人才招募，常以求職者的學業成績來判斷其未來的工作成就，直至哈佛心理學教授 McClelland 提出職能 (Competency) 的概念，他發現智力測驗的成績與工作績效無關，反而與個人特質、技能等職能有著密切的關係 (McClelland, 1973) 。爾後，許多學者開始探討職能議題，提出各種職能意涵與研究方法。因此，本節將依序探討職能的意涵、職能建構方式與影響管理職能之因素，以提出本研究職能分析的方法。. 一、職能的意涵自從 McClelland 於 1973 年提出職能一詞，直至目前為止，尚未有統一的中文名稱與定義，無論職能、才能、素質、能力等都是常見的用語，本研究為了敘述便利，統一以職能稱之。職能從 20 世紀起開始被廣泛運用在人資管理，Boyatzis (1982) 比較成功管理者和不成功的管理者後，發現有一些決定成功的因素，例如：能力、動機、經驗和行為特質，他發現正向的能力與態度是造成這些管理者成功的原因。同時，其它學者也開始提出自己對於職能的看法。黃政傑 (1985) 認為職能指勝任某一工作所需擁有的知識、技能和態度。由此得知，職能由潛在特質組成，包含知識、技巧和態度，這些特質 7.

(20) 能誘發成功的專業表現 (Gonczi, Hager, ＆ Oliver, 1990) 。Spencer 與 Spencer (1993) 摘錄過去眾多學者對於職能的研究結果，最後，他提出職能是一個人身上所擁有的潛在特質，隱含著面對各種情況將採取的行動方式和思考力，而且這些特質與績效具有因果關係，他將職能特質分成五類，分別為動機、特質、自我概念、知識和技能，以下分別簡述其概念: (一) 動機：個人將持續思考或渴望的事，進而採取行動的驅使力。因此，動機可以引導我們在眾多行為或目標中抉擇出最終方向。 (二) 特質：個人與生俱來的身體特性，以及對情境產生的生理或心理反應。 (三) 自我概念：包括態度、價值觀或自我認同。 (四) 知識：個人在特定領域所擁有的專業認知與概念。 (五) 技巧：執行任務所需具備的生理或心理能力。分析職能層級，對於人力管理實務上有其重要意義。由圖 2-1 可以得知，技巧及知識屬於外顯職能，亦即表面可以看見的能力，容易透過教育訓練來發展，彌補員工這方面的不足。然而，自我概念、特質與動機則屬於深層的內隱職能，為人格中心的能力，難以探索和發展，因此，進行人力招募前，應該先針對職缺列出職能需求，著重於篩選出符合內隱職能的求職者，至於，外顯職能不足者，可透過教育訓練增強不足之處 (高俊雄，2011 ; Spencer & Spencer, 1993) 。. 8.

(21) 技巧. 外顯職能. 知識. 自我概念特質內隱職能動機. 技巧. 自我概念. 特質動機. 態度價值觀知識. 核心人格. 不容易發展表面容易發展. 圖 2-1.. 核心與表面職能. 資料來源：Spencer, L. M., & Spencer, S. M. (1993) . Competence at work: Models for superior performance (p.11) . NY: John Wily & Sons.. 9.

(22) Brewis (1996) 並進一步區分職能和組織職責 (organizational function) 的差別，他指出組織職責是一項廣闊的概念，個人必須管理 (例如：規劃) 、執行任務、在特殊的工作當中，有時還需要施行一部分的職責 (例如：決定組織目標) ; 與其相關的概念為職能，職能是指執行這些任務所需要的特質 (為個人廣泛的職責概念) ，由此可知，職能是個人實現特殊工作內容所需，而職責則包含特定方面的效率和主動性。鄭志富 (1996) 從工作效能層面探討職能後，其研究結果與 Brewis 相似，他認為職能指有利個人處理工作事務，並可獲得成功的知識、技術與行為。本研究將上述學者以及近代學者對於職能的定義整理後 (國內外學者對於職能的定義如表 2-1 所示) ，發現早期的學者對於職能的描述大多為隱性職能，包含特質、能力、動機等等，且這些特質與績效有著正向的因果關係，亦即高績效的工作者，多具備積極、正向的隱性職能，反觀 21 世紀，學者對於職能的定義除了隱性職能 (例如：特質、能力、動機) ，亦包括顯性職能 (例如：知識、技能) ，同樣地，這些職能會影響個人的工作績效、成效。基於善用組織成本的觀點，組織於甄選階段應該著重於隱性職能的部分，發展出能夠評估或測量動機、特質、自我概念、態度以及價值觀的方法或工具，以最少的成本，招募到最符合公司需求的人才。. 表 2-1 國內外學者對於職能的定義學者 (年代) McClelland (1973) Boyatzis (1982) 黃政傑 (1985) Gonczi, Hager, ＆ Oliver (1990) Spencer ＆ Spencer (1993). 定義包括個人特質、技能、能力，且與工作績效具有密切的關聯性包含能力、動機、經驗和行為特質，且管理者成功的原因能歸於這些正向的能力與態度勝任某一工作所需具備的知識、技能和態度能導致成功表現的潛在特質，包括知識、技巧和態度為個人的潛在特質，再者，這些特質與工作績效具有因果關係 (續下頁) 10.

(23) 表 2-1 國內外學者對於職能的定義 (續) 學者 (年代) Brewis (1996) 鄭志富 (1996). 定義個人所擁有的潛在特質，在工作方面，能導致其達成高效率或高績效有利個人處理工作事務，並可獲得成功的知識、技術與行為行為表現或執行工作所需具備的知識、技能和態度，涵. 李美玉 (1999). 蓋外顯動作技能及內在認知、情感或態度，且這些職能項目與個人工作表現或績效息息相關，且大多能夠透過後天的學習與訓練，來增加與改變. 廖勇凱、楊湘怡 (2007). 職能是解決問題、學習或技術的能力，是個性特徵、能力、態度、技術、知識等方面的要素個人為達工作目標且超乎預期績效，所需具備的潛在基. 簡毓汝 (2007). 本特質、知識、技術、動機和能力，且這些因素會影響工作績效表現. 李亭林 (2008) 高俊雄 (2011) Ko 等 (2011) Beheshtifar (2011). 能締造組織和員工卓越績效的能力，包括執行各種角色所需的知識、技術和特性一個人所具有的潛在特質，且這些特質與績效之預測具有因果關係執行各種活動和有效率地工作所需具備的各種能力，包含知識、技能、能力和個人特質個體在工作組織所需的能力，包括知識、技能和態度，為有助於提升工作成效的能力. 二、職能建構方式 Gonczi, Hager, 與 Oliver (1990) 認為職能必須根據建構目的，選擇適當的分析方式，再根據分析出的職能需求，改善現有訓練課程，甚至以此發展績效評量、規劃課程以及未來的職涯發展 (職能建立流程如圖 2-2 所示) 。再者，學者提出十二種常見的職能建立方法，又可細分為四大類，分別為訪談類、調查類、會議類，以及其它類 (詳如表 2-2 常見的職能分析法所示) (Gonczi., Hager, & Oliver, 1990 ; 賴春金、李隆盛，2011) 。. 11.

(24) 法規需求. 專業實務操作. 倫理標準. 使用適當的方法分析職能. 具體指出職能項目. 改善現有課程. 設定層級標準 (初階、進階等）） 1、以職能為基礎的初階課程. 2、以職能為基礎的初階標準和/或進階評量 3、詳述延伸教育/專業發展需求/補強課程等 4、聯結次專業能力以規劃職涯路徑. 圖 2-2.. 職能建立流程圖. 資料來源：Gonczi, A., Hager, P., & Oliver, L. (1990) . Establishing Competency-Based Standards in the Professions.Australian, SYD:Department of Employment, Education and Training.. 12.

(25) 表 2-2 常見的職能分析法類型. 名稱. 目的與方法. 優缺點. 透過受訪者來分類屬性，可使用一般訪談法. 於工作分析和職能分析。又可分可獲得深入資訊，. (Interview). 為非結構式、半結構、結構式訪但費時、花費昂貴談。用以訪談特定職位工作者所需. 職能訪談法. 職能，訪談對象為待分析職能的. 訪. (Competency. 員工和/或其直屬上司。主要訪. 談. Interview). 談受訪者的職務任務、主要工作. 類. 程序簡單，但費時，也昂貴。. 活動、職責，並釐清各項職能。能得知導致成功的由受訪者回顧工作歷程中的成潛在職能，但可能重要事件法. 功/不成功事件。主要想得知受錯失必要且例行的. (Critical Incident). 訪者具備哪些導致傑出專業表屬性 (非關鍵的事現的特質。. 件表現) ，且昂貴及可能過於主觀可蒐集大量資料，. 調查法 (Surveys). 透過問卷方式，大規模蒐集資料，可以電子郵件、面交問卷或訪談的方式完成。. 並量化結果。然而，為了簡化資料，常需要有封閉式選項，以致於限. 調. 制深度和廣度. 查. 適用於： (1) 變化. 類. 由一群專家透過反覆討論的形德爾菲. 式，直到研討議題逐漸得到共識. (Delphi). 為止。適用於不確定和變化迅速的環境。. 迅速，但未來仍可預期的職業 (2) 專家對於未來發展有不同想法 (3) 不易聚集這些專家學者一同討論 (續下頁). 13.

(26) 表 2-2 常見的職能分析法 (續) 類型. 名稱. 目的與方法. 優缺點快速、可避免參與. 提名小組術. 聚集專家對於某一主題提供想. (Nominal Group. 法，適合以半結構的方式來彙集. Technique). 專家的意見。. 者間的衝突，並確保不同團體成員參與的公平性，也可就得到的想法加以排序/評估。. 會議類. 可以快速又有效率的方式發展蝶勘法 (DACUM). 課程，經常被使用於進階教育。後來被用來做工作能力分析，也許可以進一步分析工作績效所. 快速、系統化、中度花費. 需的技術、知識和特質。適合應用於預測新的職能需需要主要利害人蒐尋會議法. 求，並發展職能標準，特別是與均參與，需要四週. (Search Conference). 未來教育需求有關的議題-初階的時間討論，費用和延伸教育. 功能分析法. 由參與者利用自身能力、知識和以實務經驗來建. (Functional. 經驗，以確認工作職能，並發展構職能，可以更貼. Analysis). 各個工作內容的績效標準。利用電腦程式輸入、量化、組織、摘要和報告，依工作內容目. 其. 屬中低階。. CODAP 法. 錄所蒐集而來的資料。工作目錄. 它. 基於問卷而形成，包括兩面向：. 類. 個人基本資料、工作清單。. 近實際應用情形工作分析可以文件化、適用於母群體廣泛且多變的研究對象可獲得最直接的. 觀察法 (Observation). 試圖從各種形式的工作中，刻畫資訊，但可能缺乏工作種類的輪廓，透過觀察，以可信度，及需要訓最直接的方式確定職能。. 練研究者的質性研究方法 (續下頁). 14.

(27) 表 2-2 常見的職能分析法 (續) 類型. 名稱. 目的與方法. 優缺點. 結合多種測量技術，過去常用在此法克服傳統工其它. 預測管理以及公共領域/服務的作分析法的缺 McBer 法. 類. 績效。此技術用來判別擁有良好失，亦即：關心學績效者，其作為以及擁有的特質術，而不是真實表和技巧。. 現。. 資料來源：Gonczi, A., Hager, P., & Oliver, L. (1990) . Establishing Competency-Based Standards in the Professions.Australian, SYD:Department of Employment, Education and Training.. 近幾年國內外學者較常以德爾菲、一般訪談法、調查法探討管理職能，故本研究針對以下研究方法做更深入地探討： (一) 德爾菲 (Delphi) 德爾菲於 1950 年代初期，由美國藍德公司 (Rand Corporation) 提出。Linstone 與 Turoff (2002) 提出在下列一種或多種情形可以使用德爾菲法： 1、問題的性質不容易提供精確分析技術，但可用於集體主觀判斷。 2、個人需要在眾多複雜的問題中，貢獻看法，並可代表不同背景、經驗、專業知識者的想法。 3、需要眾多專家參與，並比面對面交換意見更能獲得有效的互動。 4、限於時間或成本考量，使得無法頻繁群聚討論。 5、藉由增加小組溝通程序，可增加面對面溝通效率。 6、眾人意見分歧或看法不一致時，則溝通過程必須能調停或/和保證匿名。 7、不同領域的參與者必須要予以保留，避免從眾效應，以確保有效的結果。. 德爾菲最初應用於軍事預測，近年來亦廣泛運用在教育及社會科學領域 (蔡銘玹， 2008) 。此研究方法係針對特定主題，由一群專家小組以書面、匿名方式，透過多次意 15.

(28) 見交流與表達，直至所有專家達成共識 (王文科、王智弘，2010) 。 1995 年 Murry 與 Hommons 提出修正式德爾菲法 (modified Delphi technique) 。實施做法及分析方式與傳統德爾菲大致相同，但可以減少傳統德爾菲必需反覆進行四次問卷，耗時費力，以及低問卷回收率的狀況 (邱淑芬、蔡欣玲，1996) 。此研究法共有三個階段：1.第一回合依據相關研究結果或研究者經驗擬定問卷各題目。2.第二回合請專家回覆是否同意工作小組所歸類的項目，並使用量表評分表 (Likert scale) 評量各項目的重要性。工作小組將問卷回收後，再以平均數、眾數等統計方法，分析專家對於各項目的同意程度。最後將所得結果編製成第三回合問卷。3.請專家針對第三回合問卷，再次進行重要性評量。. (二) 一般訪談法 (Interview) 一般訪談指兩個人以上的交談，訪談人透過語言溝通，來獲取受訪者某些訊息，主要著重在受訪者的感受、生活經驗的陳述，透過提話與回答的互動過程中，瞭解受訪者的認知 (萬文隆，2004) 。此外，訪談可以是正式的、非正式的，以研究過程來區分，主要分為結構式、半結構式以及非結構式訪談 (林金定、嚴嘉楓、陳美花，2005) ，以下分別探討三者的意涵。. 1、結構式訪談在社會科學研究中，常被用於調查或民意測驗之用途，亦稱為標準式訪談或調查式訪談。此研究法會事先做訪視表，將題目的順序固定，且問題以封閉式呈現，因此，受訪者必須在事先設計好的答案中選擇作答，例如：您會定期做健康檢查嗎？其答案只會是會/不會/不知道，為事先設計好的選項。因為有一致性的問題及訪問順序，因此，可避免受訪者間不同級誤差，增加研究的可比較性，再者資料比較容易整理，且成本比較低。缺點是受訪者沒有充分表達自己想法的機會 (林金定、嚴嘉楓、陳美花，2005) 。 16.

(29) 2、半結構式訪談主要是研究者利用較開放的研究問題做為訪談依據。通常在訪談前即擬定好訪談指引或訪談表，用字及問題順序不必過於限制，但內容必須與研究目的相符。由於問題的形式及討論方式較具彈性，因此，研究的可比較性可能會降低，但優點是可得到受訪者較真實的認知感受 (林金定、嚴嘉楓、陳美花， 2005) 。. 3、非結構式訪談訪談過程中，就如同平日對話的形式，主要著重於訪談者及受訪者間的互動情形，但訪談範圍亦必需縮小在研究目的內，基本上訪談過程中，訪問者的控制程度較小，但仍需掌控受訪者的反應 (林金定、嚴嘉楓、陳美花，2005) 。. (三) 調查法 (surveys) 調查法採用封閉式題項的問卷，以蒐集受訪者的認知與想法。藉由問卷題目的編制將研究者重要的研究概念，落實到可以測量、驗證的階段，然而，在設計問卷時，僅能以少數例子來當作某一抽象概念的指標，因此，研究者必須思考這些自己所構思出來的指標，對受訪者而言是否仍代表該概念的指標 (周雅容，1997) 。綜整以上文獻得知，職能之建構必須依目的選擇適當的研究方法。國內較常以德爾菲、一般訪談法和調查法來建立職能構面。三者不同之處在德爾菲適用於解決複雜、不容易判斷的問題，藉由專家學者多次意見往返以得到問題的解答，然而其缺點為需要多次往返以瞭解專家意見，故需要花費許多時間與精力。一般訪談法依問卷開放程度，可分為結構式訪談、半結構式訪談以及非結構式訪談，越後者則問題的形式越開放，受訪者得以更完整、真實地表達自己的認知與態度，為訪談者與受訪者，藉由語言溝通，以獲取受訪者某些訊息的研究方法。最後，調查法則以封閉式的題項形式來瞭解受訪者的想法，優點是能將抽象的概念與以量化，方便統計 17.

(30) 與分析，缺點是這些「量化」後的題項不一定能反應受訪者內心真正的想法，再者，也比較沒有彈性。. 三、影響管理職能之因素「管理」是針對一定系統的人力、物力、財力、事件等進行計劃、組織、領導與控制的過程，因此，管理是組織中的靈魂，任何事業體沒有管理組織，則資源無法充分運用，也無法充滿活力和運作 (許樹淵，2003) ，再者，一名優秀的主管應該要激發部屬的潛力，並對組織產生正向的影響，始為組織成功的關鍵。藍美貞與姜佩秀 (2001) 在職能招募與選才一書中提到，職能對於組織應用上有十大功能，包括績效、文化變革、訓練與發展、招募與甄選、企業目標/競爭力、/生涯/職位規劃、技能分析、彈性、確立角色、整合人力資源策略。有此可知，建立管理模式對於組織而言可以提供晉升與訓練管理的參考架構，並建立組織內的共同語言，進而強化組織之競爭優勢，然而，在發展管理職能時，也要與企業願景、目標及策略有所契合，才能達到應有的效果。張裕隆 (2001) 認為管理階層具有一些共通的管理職能，例如：跨組織常用的 MSP (Management Skills Profile) 即提出管理者普遍具有六大項及十九次項之共通能力：基本管理 (包括規劃、組織、個人組織與時間管理) 、溝通 (包括告知、口頭、書面溝通、聆聽) 、認知能力 (問題分析與制定決策能力、量化推理) 、人際關係 (人際關係、衝突管理) 、領導 (領導與影響力、激勵、授權與控制能力、訓練部屬的能力) 、其它 (企圖心、適應力、專業知識、結果導向) 。另外，Handy, Constable, 與 McCormink 提出的管理憲章草案 (Manager Charter Initiative，簡稱 MCI) ，被認為已概括所有管理類型工作應具備的職能項目，其涵蓋十三項管理職能構面，包括追求卓越、設定目標的優先順序、對於計劃好的活動，能順應實際狀況而改變、瞭解他人需求、人際互動、獲得他人的信賴、積極的態度、展現個人自信及驅使力、自我情緒管理能力、自主學習能力、蒐集和組織資訊、定義和應用概念、決策能力 (Brewis, 1996) 。由此得知，所有管理者有基本共同需求的管理職能構面。 18.

(31) 若進一步探究則可發現管理職能會受到某些因素影響，導致管理者有不同的職能需求。Jamieson (1987) 認為不同組織、不同的管理階層，其所需的管理職能並不同，或者重要性程度不一致。Lambrecht (1987) 調查不同規模大小的運動俱樂部，結果發現規模越大的俱樂部，所需的管理角色越複雜，亦即所需職能項目越多。鄭志富 (1996) 亦指出不同國家或地區的運動管理人員所需的職能不同，但仍有一些共通的專業能力，包括：溝通能力 (口語、文字) 、規劃能力 (策略規劃、制定目標、編制預算) 、人際關係、領導技巧 (激勵、監督) 等。張裕隆 (2001) 也認為不同管理階層對於核心能力有不同的需求，例如：初階主管應具備「專業知識」、「解決問題能力」、「工作效率」、「激勵部屬」與「執行力」等核心管理能力 ; 中階主管則必須擁有「設定目標」、「專案管理」、「規劃組織」、「溝通技巧」、「衝突管理與團隊建立」等核心能力 ; 最後，高階主管則應有「決策」、「危機處理」、「遠景」、「策略規劃」、「管理變革」等核心能力。除了組織層面，產品本身的規模也會影響職能，彭小惠 (2007) 認為國際綜合性運動賽會跟小型的地方性運動賽會，在管理能力上有部分是可以相通的，例如：他們可能都需要規劃、組織、人事、領導與控制等管理功能，然而這些管理能力會因為舉辦不同的運動項目，而有不同的考量，且每個運動項目都有其特殊性，應具備的運動知識也不一樣，所以籌辦的運動項目也會影響職能需求。綜上所述，組織規模、管理階層、運動項目種類、國家或地區別等因素均會影響管理職能，所以無法將一套制式的管理職能，套用在類似生產活動的其它組織，應該針對組織特性發展合適的管理職能，再者，上述研究僅針對運動俱樂部、政府機構、職業運動等組織進行探討，這些組織均為常規性組織，然而，我國籌辦大型運動賽會的組織有些為常規性的組織，有些則為任務型導向的組織，因此，影響職能的因素可能不同於常規性組織，實有必要進一步探討。其次，閱讀相關文獻後，研究者認為管理職能應為上位的概念，管理者應同時具備基礎能力、專業能力和導致組織成功的關鍵能力，始稱得上優秀的管理者，亦即管理職能應包括以下職能項目，分別為： (一) 核心職能: 為確保組織成功所需的關鍵技術與才能 (楊尊恩，2003) ; (二) 專業職能：與工作執掌及目標 19.

(32) 直接相關的能力，亦即為有效達成工作目標，特定工作所需具備的職能 (楊尊恩，2003) ; 以及 (三) 一般職能：指企業中之一般行政、幕僚人員應具備的才能門檻，意指從事該工作的必要能力，通常為知識或基本技巧，如：閱讀、書寫能力、電腦操作技巧等 (楊尊恩，2003) 。由此得知，為了達到目標管理績效、提升未來競爭優勢並有效扮演管理者角色，建構管理職能是相當重要的，包括發展其工作職務上所需的一般、核心及專業職能。並將職能結果應用在人力資源其它領域，發展以職能為基礎的招募、甄選、評估、發展和獎酬制度 (高文彬，2012) 。. 第二節運動賽會管理者職能之研究隨著健康促進，運動已成為現代人優質生活中不可或缺的要素，使得運動產業也朝向全球化迅速發展，其中又以運動賽會管理之專業成長最為快速，然而，相較於硬體設施，我國運動組織對於從業人員的專業能力與素質要求，相對缺乏，因此，探討運動賽會管理者所需之職能，已成為職能研究的重要課題 (高俊雄，2011 ; 程紹同等，2011 ; Graham, Goldblatt, & Delpy, 1995 ; Ko, et al. , 2011) 。因此，本節將分別探討：運動賽會的定義以及運動賽會管理職能之構面。. 一、運動賽會的定義許樹淵 (2003) 認為凡是以運動精神、運動道德為準則，用對等的方式，公定的規則，做各種人或團隊的競技活動，以供眾覽，所以比較優劣勝負，以為提倡推展運動之作用，即稱為運動賽會。蘇維杉 (2007) 則將運動賽會定義為透過組織與計劃來辦理各項運動競賽，一般包含了許多不同運動競賽項目的競賽。另外，程紹同等 (2011) 認為「運動賽會指特定的組織團體依其本身舉辦之目的，透過科學化的管理與籌備過程，在特定的時間與地點下，召集運動競技活動的相關人員 (如運動組織、運動器材供應商、媒體、贊助商、志工等) 共同參與所形成的綜合性集會活動 (p14) 。」運動的意義與價值係在於身體活動對人身心功能的增進，而現今運動賽會舉辦儼然已超越增進身心健康、 20.

(33) 提升競技運動水準及推展全民運動的效益 (鄭志富，2010) ，綜整定義如表 2-3。. 表 2-3 運動賽會的定義學者 (年代). 定義以運動精神、運動道德為準則，用對等的方式，公定的規則，做各種人或團隊的競. 許樹淵 (2003). 技活動，以供眾覽，所以比較優劣勝負，以為提倡推展運動之作用透過組織與計劃來辦理各項運動競賽，包. 蘇維杉 (2007). 含許多不同運動競賽項目的競賽特定的組織團體依其本身舉辦之目的，透過科學化的管理與籌備過程，在特定的時. 程紹同等 (2011). 間與地點下，召集運動競技活動的相關人員，共同參與所形成的綜合性集會活動. 二、運動賽會管理職能之構面儘管運動賽會快速成長中，21 世紀以前卻完全沒有和運動賽會管理者職能有關之研究 (Peng, 2000) ，然而，隨著運動產業快速發展，人們對於運動產業專業人力的需求開始增加，因此，運動產業職能相關的研究開始變多。運動賽會管理實為運動產業涵蓋的面向之一，與運動行銷、運動經紀顧問、運動用品批發零售、運動資訊與傳播、運動環境設施等均屬於運動服務業的一環 (高俊雄，2011 ; Broughton & Netheny, 1999 ; Meek, 1997 ; Pitts, Fielding, & Miller, 1994) 。同時，隨著休閒、娛樂時間增加，身為公眾賽會的一環，藝術和運動賽會也跟著持續成長，並在人類社會中扮演重要的角色 (Farzalipour et al., 2012) 。早期學者認為運動管理者應該擁有廣泛的職能，以適用於不同領域 (Lambrecht, 1987) ，雖然運動賽會為運動產業的一部分，然而在不同的領域中工作，從事的工作內容就會不一樣，自然所需知識、技術就會不同，所以無法將其它領域的結果套用在運動賽會上 (Barcelona & Ross, 2004) 。因此，實有必要針對大型運動賽會管理者之職能作一探討。 21.

(34) 近幾年以運動賽會管理者或運動服務業為對象的相關研究陸續增加。Peng (2000) 以問卷的形式，分別調查學界與實務界對於美國運動賽會管理者職能需求的觀點，發現兩者的觀點並無差異，均認為溝通能力是最重要的職能，再者依序為電腦技能、危機處理能力、基礎財務管理能力以及懂得激勵員工或志工的技巧。高俊雄 (2011) 進一步將 Peng 的研究結果歸納、解釋為以下八種職能，包含：自我管理、人際溝通、資訊科技運用、賽會籌備、賽會行銷、後勤與服務作業規劃及執行、安全與危機管理以及團隊與領導能力。彭小惠 (2007) 也發現，不論學界或業界均一致認可「溝通與協調」是最不可或缺的職能，另外，運動賽會管理者也必須具備「控制與評量的專業能力」，透過會議等方式，檢視部屬的工作狀況是否如預期進度，對於工作上有任何困難或需求，也可透過此平台溝通有無，並建立一套公正、客觀的績效評量機制，再者，運動賽會的後勤服務系統包羅萬象，舉凡交通、安全、醫療、票務等均涵蓋當中，任何一個環節發生問題，都有可能招致批評，甚至有損賽會形象，因此，運動賽會管理者也必須具備「掌控賽會後勤服務系統的能力」 ; 以往認為有良好的品質，即可吸引顧客上門，然而，現今同類型的產品琳琅滿目，如何透過行銷、包裝吸引顧客，已成為一門顯學，運動賽會亦同，運動賽會管理者除了致力提高賽會品質，也需具備「運動賽會行銷與贊助的專業能力」，包括開發授權商品、擬定行銷與公關策略、尋找贊助等，以吸引目標族群參與 ; 第五項專業能力為「人力資源管理」，運動賽會管理者要能分辨部屬的專長，適才適所，並懂得如何激勵部屬，以建立正向的工作環境，這都是運動賽會管理者需要具備之專業能力 ; 六為「賽會資訊系統的管理能力」，隨著科技的進步，運動賽會管理者也必須具備基礎的電腦技能，例如：以電子郵件與國內外相關人士進行溝通，另外，隨著社群網路的發達，運動賽會資訊的建置、資訊更新、人際互動管理等，亦為一項重要的人際溝通管道 ; 運動賽會管理者也必須會一些「運動賽會管理技巧」，懂得如何將管理功能中的規劃、組織、人事、領導與控制，應用於不同性質的賽會活動之中，也要能調解組織內衝突、解決突發狀況、具備相關法律知識，以及適時發揮領導能力，最後，每項運動有 22.

(35) 其特殊性和文化，如果沒有「專項運動賽會的管理知識」，規劃時，可能會忽略重要的環節，所以運動賽會管理者如果能具備專項的運動知識，活動規劃時，就能更確實地掌握參與者的需求。隨著臺灣運動產業快速發展，實務界與學界對於運動賽會管理者的職能需求又存在著認知差異，加上不同國家的職能調查結果會受到文化差異所影響，依據上述三項動機， Ko 等 (2011) 以問卷形式分別調查實務界和學界對於運動管理職能的重要性認知，實務界以在運動服務產業任職的運動管理者為代表，學界則以教授運動管理課程者為研究對象。結果發現兩者在職能構面的認知上有所差異，然而，對於十一項職能結果，在重要性程度均表示高度認同，每項職能構面於李克特七點量表中，平均數均為四以上，此十一項職能的重要性排序為：管理技術 ; 領導能力 ; 外語及學習能力 ; 溝通 ; 理論與知識管理 ; 服務供應與發展 ; 資訊管理與科技 ; 財務和風險管理 ; 財務、經濟和分析能力 ; 運動相關的理論和背景 ; 以及政策意識。 Farzalipour 等 (2012) 以六十四位舉辦過聯邦運動競賽的賽會管理者，及三十九位於運動賽會管理，教學經驗超過三年的大學教授為研究對象，綜整兩方對於賽會管理者職能需求之看法後，指出運動賽會管理者應具備十大職能，分別為：賽會內容編排技術與管理、電腦技巧、能從背景資料中取得要素、溝通和公共關係、運動設施和設備管理、管理技巧、研究管理與賽會行銷、政策和商務議題管理、財務管理方法、風險管理。也有學者對籌辦國家聯邦運動競賽的管理者進行調查，其對賽會管理者職能認知的重要程度依序為： (一) 賽會管理：協調賽會各項事務、工作監督、建立運動規則 ; (二) 設施管理：設施與設備規劃、檢查 ; (三) 調查與行銷管理：進行研究調查以制定方案、制定評估方案、評估合作伙伴的滿意度 ; (四) 商業程序：熟悉會計原則、利潤控管、提供財務報表 ; (五) 治理：有條理地管理賽會的報導、事件和抗議，針對員工和合作伙伴制定適當的策略方針 ; (六) 公共關係：能使用適當的方式解決抗爭、具備適當的書面與口頭溝通技巧、能與員工保持有效的溝通 ; (七) 管理技巧：包括管理員工的工作進度、運用適當的技巧管理時間、運用志工、策略規劃和計劃執行 ; (八) 風險管理：在危機事 23.

(36) 件中能做有效地決策、具備基礎的商業與運動法律概念、規劃安全計劃以預防事件和事故、運動活動的風險概念 ; (九) 電腦技巧：會使用網路和電子郵件等電腦科技、建立合適的公眾溝通系統、使用電腦軟體以處理工作內容或時間管理、預約、登記 (Goodarzi et al., 2012) 。綜整上述學者的研究結果，本研究認為運動賽會管理者應具備的管理職能，大致上包括溝通與協調、控制與評量、人力資源管理、管理技術、從背景資料中取得要素、公共關係、掌控後勤服務系統、賽會行銷研究與贊助、管理賽會資訊系統、擁有專項運動賽會管理知識、設施和設備管理、行政和政府議題、風險管理、節目編排技術、銷售程序以及電腦技術能力 (詳如表 2-4 所示) 。. 表 2-4 運動賽會管理職能之構面研究者. 職能構面. 職能表現內涵與員工維持有效的溝通、具備良好的口頭溝通. 溝通能力. 技巧、擁有良好的書面溝通技巧、和專業員工或志工舉行會議. 電腦技能 Peng (2000). 危機管理基礎財務管理能力. 使用電腦科技的能力，例如：電子郵件和網路建立傷害和事件安全預防計劃、有效率地處理事件、適當的運動賽會保險懂得基礎的會計原則、懂得如何擬定預算計劃. 激勵員工或志工的能夠激勵員工或志工認真工作，以達成組織的技巧. 目標為了讓賽會能有效率地運作，運動賽會管理者. 溝通與協調. 必須時常擔任協調的角色，透過有效的溝通，以利後續工作的進行. 控制與評量的專業檢視部屬的工作狀況是否如預期的進度，並建彭小惠 (2007) 能力. 立一套公正、客觀的績效評量機制. 掌控賽會後勤服務運動賽會的後勤服務系統包羅萬象，舉凡交系統的能力. 通、安全、醫療、票務等均涵蓋當中. 運動賽會行銷與贊包括開發授權商品、擬定行銷與公關策略、尋助的專業能力. 找贊助等，以吸引目標族群參與 (續下頁) 24.

(37) 表 2-4 運動賽會管理職能之構面 (續) 研究者. 職能構面. 職能表現內涵. 人力資源運動賽會管理者要能分辨部屬的專長，適才適所，並懂管理. 得如何激勵部屬，以建立正向的工作環境. 賽會資訊隨著科技的進步，運動賽會管理者也必須具備基礎的電系統的管腦技能，例如：發送電子郵件、運動賽會資訊的建置、理能力彭小惠 (2007). 資訊更新、人際互動管理等懂得如何將管理功能中的規劃、組織、人事、領導與控. 運動賽會制，應用於不同性質的賽會活動之中，也要能調解組織管理技巧. 內的衝突、解決突發狀況、具備相關法律知識，以及適時發揮領導能力. 專項運動賽會的管理知識自我管理人際溝通. 運動賽會管理者如果能具備專項的運動知識，那麼活動規劃時，就能更確實地掌握參與者的需求能掌握、調節自我情緒，不輕易產生行為性的言行舉止 ; 有效管理、運用時間向專家學者或有經驗的人請教學習 ; 建立公共關係、維持良好人際關係 ; 良好的寫作、口頭溝通技巧. 資訊科技能夠運用電腦作業軟體，如 Word、Excel 處理資料 ; 能運用賽會籌備賽會行銷高俊雄 (2011). 夠運用網際網路的能力，如 e-mail、上網查詢或下載資料擬定運動賽會籌備的指導方針、運動賽會內外部環境分析、以管理學原理經營運動賽會研擬賽會商品計畫，如制作紀念品、服飾、廣告、現場觀賞門票銷售等. 後勤與服編製運動賽會活動手冊 ; 建立運動賽會的後勤服務系務作業規統 ; 擬定資源運用策略 ; 評估提案計劃可行性 ; 建立劃及執行. 運動賽會組織的作業標準與流程建立傷害或意外的安全預防措施 ; 意外發生時的決策能. 安全與危力與應變能力 ; 事先安排運動賽會的意外保險 ; 處理機管理. 突發狀況、意外、抗議等事件 ; 擬定事件發生後的處理程序 ; 瞭解基本的商業、運動和其它相關法規. 團隊與領導能力. 人力招募 ; 提供員工必要的工作說明與職前訓練 ; 激發部屬認真工作、達成目標 ; 有效的評估、掌握部屬的工作進度 ; 指導部屬進行資源募集的活動 (續下頁). 25.

(38) 表 2-4 運動賽會管理職能之構面 (續) 研究者. 職能構面. 職能表現內涵. 管理技術領導能力外語及學習能力溝通理論與知識管理服務供應與發展 Ko 等 (2011). 未進一步說明. 資訊管理與技術財務和風險管理財務、經濟和分析能力運動相關的理論和背景政策意識. 定義運動企業夥伴的違規模式 ; 提供適當的員工招賽會內容編排技術與管理. 募和評估系統 ; 選出有自信的領導者 ; 監督員工 ; 排定比賽日程表 ; 遵守失能者的特殊需求計劃 ; 建立賽會時間延遲等管理程序 ; 展現組織理念和舉辦各種運動活動 ; 建立合適的運動條例和規則. 電腦技巧. 使用電腦技巧，例如:電子郵件和網路 ; 建立適當的公共溝通系統 ; 使用電腦軟體以協助工作處理規劃、計劃和控制賽會政策 (交通、售票等) ; 使用. Farzalipour 等 (2012). 能從背景資料中取得要素. 運動志工 ; 協商運動賽會的財務支持 ; 適當的運動賽會保險 ; 賽會計劃 ; 規劃與協商賽會中各種層面的合作，例如：人力資源、設施、設備等 ; 運動賽會的經濟研究運用合適的方式以解決爭議 ; 與員工維持有效的溝. 溝通與公共關係. 通 ; 使用書面溝通技巧 ; 諮詢員工與志工關於計劃的細部內容 ; 使用口頭溝通技巧. 運動設施和設備管理. 設計政策和策略，以避免設施和設備的不當使用 ; 每日檢查設施和場地 ; 擬定適當的設施和設備保存計劃 (續下頁). 26.

(39) 表 2-4 運動賽會管理職能之構面 (續) 研究者. 職能構面. 職能表現內涵建立組織人事與計劃管理政策 ; 以工作說明書形式告知員工預期的績效目標 ; 評估員工的職涯發展 ; 發展. 管理技巧. 全職與兼職員工的招募與訓練計劃 ; 時間管理技巧 ; 提供員工工作時程表 ; 激勵員工和志工 ; 發展計劃實施策略 ; 舉行員工和志工面談的會議. 研究管理與賽會行銷 Farzalipour 等 (2012). 實施研究以發展和改善計劃 ; 評估運動企業夥伴的滿意程度 ; 分析自身的內外部條件 ; 出版研究結果 ; 擬定適當的方案評估計劃提出適當的員工及運動企業夥伴的相處模式 ; 提供適. 政策和商務議當的政策以履行與運動企業夥伴的約定 ; 應用合適的題管理. 方法來修正與運動企業夥伴的相處方式 ; 管理賽會、事件的能力 ; 發展政策熟悉基本的會計原則；運用運動經濟的技術；提供. 財務管理方法. 財務報告；財務預算審查；使用行銷技巧；提議財務預算提供員工安全訓練 ; 有效率地制定決策，以處理危機事. 風險管理. 件 ; 瞭解運動活動可能發生的危機 ; 展現基礎的商業、運動法律知識 ; 擬定傷害和事件預防計劃 ; 與員工和運動企業夥伴擬定合法的合約. Goodarzi 等. 賽會管理. 協調賽會各項事務、工作監督、建立運動規則等. 設施管理. 設施與設備規劃、檢查. 調查與行銷管. 進行研究調查以制定方案、制定評估方案、評估合作伙. 理. 伴的滿意度等. 商業程序. 熟悉會計原則、利潤控管、提供財務報表等. (2012) 治理公共關係管理技巧. 有條理地管理賽會的報導、事件和抗議，針對員工和合作伙伴制定適當的策略方針能使用適當的方式解決抗爭、具備適當的書面與口頭溝通技巧、能與員工保持有效的溝通等包括管理員工的工作進度、運用適當的技巧管理時間、運用志工、策略規劃和計劃執行等 (續下頁). 27.

(40) 表 2-4 運動賽會管理職能之構面 (續) 研究者. 職能構面. 職能表現內涵在危機事件中能做有效地決策、具備基礎的商業與運動. 風險管理. 法律概念、規劃安全計劃以預防事件和事故、運動活動的風險概念等. Goodarzi 等. 會使用網路和電子郵件等電腦科技、建立合適的公眾溝. (2012) 電腦技巧. 通系統、使用電腦軟體以處理工作內容或時間管理、預約、登記. 第三節運動服務業行銷主管職能之研究運動休閒屬於服務業的一環 (高俊雄，2011) ，然而不同於一般服務業，運動服務業有其特殊性 (葉公鼎，2009 ; 程紹同等，2009 ; 蔡芬卿，2009) ，所以運動行銷主管的工作內容與職能需求亦有所差異，有必要個別探討，因此，以下將依序介紹運動服務業之特徵、運動服務業行銷主管之工作內容，及運動服務業行銷主管職能之構面。. 一、運動服務業之特徵 1952 至 1986 年，我國服務業產值佔 GDP 的比重一直維持在 46%至 50%之間，之後我國相繼開放民間經營金融保險、通訊電信的服務業市場，1987 年服務業佔 GDP 之比重成長至 50.3% (李櫻穗，2013) 。到了 2001 年服務業佔 GDP 的比重首次突破 70%， 2005 年已達 73.6% (行政院主計處，2006) ，由此顯示我國的產業結構是以服務業為重心。一般來說，服務業係指一方提供給另一方任何無形的行動或績效，無法產出所有權，產出也不一定是實體產品，並包括四大特徵： (一) 無形性：購買產品前或購買同時，僅能憑感覺來體驗服務，無法實際接觸產品 ; (二) 不可分割性：服務經常是生產與消費同時發生 ; (三) 變化性：服務提供者、服務的時間、地點等因素變動性很高 ; (四) 易逝性：服務無法儲存 (謝文雀，2010) ，因此，服務業組織必須根據此特性發展策略，以接觸目標顧客群，進而行銷自家產品與服務。陳澤易與張宏生 (2006) 認為除了上述. 28.

(41) 四個特徵，服務業亦有消費者可參與性的基本特性，因為服務常售出後，才會生產或是消費，且大部份的情況下生產與消費會同時發生，因為此特性使得消費者必須介入生產過程，而這種互動關係常常影響著服務的品質水準，有時顧客們彼此之間也會相互影響，另一方面，從服務組織的角度來看，員工也會影響服務的成果，因此，服務接觸、消費者管理及內部行銷即成為重要課題。運動休閒也屬於服務業的一環，包括：運動用品批發零售流通、運動資訊與傳播、運動環境設施、運動行銷、運動賽會之籌備等 (高俊雄，2011) 。依照行政院主計處 (2011) 的行業分類，運動產業以 R 大類 (藝術、娛樂及休閒服務業) 為主，其中 R931 運動服務業涵蓋：職業運動業、運動場館業、其他運動服務業 (如籌辦運動活動、運動裁判及其他運動相關輔助服務) ，其餘的運動相關產業則分散於其它類別與細項，另外，「藝術、娛樂及休閒服務業」產值佔 GDP 的比重，2008 年僅有 0.91%，到了 2012 年則提升至 1.01% (行政院主計處，2011 ; 行政院主計處，2013) ，顯示我國運動服務業持續成長中。儘管運動產業包含在服務業之中，不同於服務業的概括性特徵，運動產業具有其特殊性質。蔡芬卿 (2009) 認為運動產業具有七大特性： (一) 有形及無形產品不易區分 ; (二) 生產與消費無法分割 ; (三) 不可預測性 ; (四) 延伸和增值性 ; (五) 可傳遞性 ; (六) 同一運動產品，質量判別的差異性 ; (七) 產品的生產要素，其供給彈性不同。同樣地，附屬在運動產業中的運動賽會，也有其獨特的特性，包括： (一) 服務產出與消費同時：服務的產出與消費同時發生，因此僅能事先規劃服務流程 ; (二) 結果的不確定性：運動比賽的結果往往無法事先得知 ; (三) 過程的易逝性：運動的精彩表現畫面只有活動當下才看得到，無法再重複一次 ; (四) 品質的不同性：儘管依據相同準則所舉辦的運動賽會，也會因為不同的人、事、時、地、物，而有不同的呈現方式 (葉公鼎，2009) 。程紹同等 (2009) 亦提出相似的概念，他認為運動具有非實體性、短暫性、經驗性及主觀性等本質，亦即運動是人性的表現，它通常都以服務的形式呈現，就算是實體性的產品，如運動器材，如果脫離了活動或比賽便失去意義了，另外，消費者得以對運動這項產品做各種不同的自我詮釋，因此，要確保所有消費者的滿意度，對於運動行銷者而言 29.