大學學校公共關係運作及其對象

本節繼上節探討學校公共關係之意涵及相關理論之後，側重探討之重點為 學校公共關係運作歷程及相關研究，透過瞭解大學公共關係之運作現況、學校 公共關係之運作原則及歷程、大學校院學校公共關係之對象，共三個部分進行。

壹、 大學公共關係之運作現況

相較於中小學積極建立外部公眾良好的公共關係之情況，我國大學校院之 公共關係推展情況似乎仍處於初步發展的階段，但高等教育機構應積極建立良 好公共關係，其原因在於國內高等教育已朝自由化、多元化的方向努力，使得 高等教育機構的數量及科系不斷的增加，接受高等教育的人口亦持續地成長，

但在數量成長的同時，教育資源的負成長與限制也隨之而增，使得高等教育的 經營愈顯困難（梁伶君，1998）。

我國自 88 學年度至今，各國立大學校院以全面性實施校務基金制度，此制 度使得學校的財務來源不再完全依賴政府的補助撥款，也提供了各大學更多彈 性自主理財的空間，但相對地大學財務管理必須自負盈虧。因此，學校體系需 建立成本效益及使用者付費的觀念，提升學校資源的使用績效，有鑑於此，有 其必要尋求更多社會資源投注於高等教育中（楊淑貞，1999）。

學者張在山（1994）年便提出美國的大學早在 1960 年代就已開始重視大學 公共關係的推展，而美國各大學遭遇的困難可作為我們的前車之鑑，美國由於 學生人數減少，捐款降低，而教學成本卻日益高漲，自 1965 年以來已關閉 170 多所私立大學，所以美國各大學招生所採取的廣告促銷手法與企業界出售商品 之方式相似。

公共關係在臺灣高等教育仍處於發展中階段，僅有少數學校設有正式之公 關人員或單位來專責推動學校的公共關係，大部分的大學校院則尚未設置公關

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專責單位或人員，多數的大學校院和國立大學仍傾向指派主任秘書擔任發言 人，以及從事一些學校公關事務（闕淑如，2000）。張在山（2004）亦指出，臺 灣的大學中最早設有公關部門的是，成立於西元 1960 年代到 1970 年代的淡江 大學的前身─淡江文理學院，但不久後就撤銷；而世新大學因有完整的公關課 程，故較早在行政管理系統中將公共關係納入，但並未設立公共關係室。後來 文化、輔仁、銘傳、東吳、元智、中山、交通大學等，才陸續成立公共關係室

（鄭文怡，2008）。

楊慕理、陳明鎮（2008）針對九所私立大學公關人員進行研究訪談，歸納 出 20 項大學學校公關功能，分別為：（1）媒體關係、（2）形象塑造、（3）危機 管理、（4）社區關係、（5）公關活動之規劃、（6）講稿撰擬、（7）諮詢、（8）

研究、（9）議題管理、（10）公關訓練、（11）學校宣傳品的製作、（12）招生宣 傳、（13）員工關係、（14）政府關係、（15）公關活動的評估、（16）姐妹校關 係、（17）發言人、（18）募款、（19）校友關係、（20）貴賓接待等。但是，只 有五項公關功能，有超過半數以上的受訪者在校執行。這五項學校公關功能分 別依其次數高低排列為：媒體關係、形象塑造、危機管理、社區關係、公關活 動之規劃。其中，有四項功能僅有一位受訪者確認，這四項分別為發言人、募 款、校友關係，以及貴賓接待。

在我國大學校院中設有專責公共關係或公共事務專責等單位，仍以私立大 學居多，陳怡潔、盧柏安（2007）也提出，目前國內僅有 12 所私立大學設有公 共關係室（組）或公共事務室（組），其他私立大學雖沒有設有供雇關係或公共 事務等單位，乃因於將其業務歸類於校內其他單位。例如，多半學校將公共關 係業務歸內於秘書室，或是另設有校友服務室、就業輔導組、社會資源拓展組。

上述另外設立之單位，許多學校亦將其歸屬於學生事務處之下。

目前，我國國立大學部分設有公共關係專責單位的學校，僅有國立臺灣師 範大學一所，且為一級單位而非附屬於其他單位下的二級單位。其運作內容共

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分為三大項業務，各項業務中亦包含多項內容，以下分別說明：

(一) 校園與社區服務

協助接待來訪外賓、建立公眾關係並進行關係維護、親善大使服務團隊之 組織訓練及派遣服務、社區關係經營與服務、負責本校校內新聞發布與校外新 聞整理、校園記者團隊培訓與運作、全校性電子報《師大週報》及紙本《師大 校訊》之編輯與發行、數位影音平台之內容製播及系統維護（包括師大新聞網 站、電子報、電子看板等）、公共意見及輿情彙整。

(二) 校友服務

協助全國校友總會業務推動與發展、海內外校友會及各系所校友會之聯繫 與協助、年度傑出校友選拔、各項校友活動之規劃與執行、校友募款活動規劃 與執行、校友資料庫之建立與更新、畢業校友之聯繫與服務。

(三) 整合行銷

負責本校對外新聞發布、辦理學術成果發表記者會、本校與新聞界之定期 聯繫與溝通、本校形象、重大事件、活動之說明與宣傳、議題行銷及公關活動 之整體規劃與執行、社會資源募集。

綜合上述大學公共關係部門運作的重點與方向，可見大學不再是獨立於社 會之外的象牙塔，學校與社會、社區的互動關係逐漸被重視，大學面對教育改 革與財務窘迫的壓力，不得不重視公共關係的建立，以塑造學校良好形象並與 校內外利害關係人保持雙向溝通，以順利達成募款、連結社會資源等重要事項，

幫助學校順利運作。然而，我國正式成立公共關係專責單位的學校數量不多，

許多學校公共關係的推展仍須仰賴學校其他單位協助執行，包括透過學生社團 活動宣傳學校形象、舉辦博覽會進行招生等，皆是協助學校推動與建立公共關 係的管道。

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貳、 學校公共關係之運作原則及歷程

一、 學校公共關係之運作原則

近年學校公共關係之推展也已走向專業化、民主化之進程，身為學校管理 者之校長、主任自應體認公共關係在學校經營過程中之重要性。學校公共關係 既是實用的也是正面的更是必要的，學校成員應多獲取公共關係專業知能，才 能發揮事半功倍的效果。如同今日的企業領導人與經理人亦無時無刻不承受著 改變的壓力，而這些改變多數來自日新月異的科技創新(吳幸玲譯，2002)。

李義男（1995）指出學校公共關係推展的基本原則應該是由內而外的溝通，

其特性有三：（一）有關一個組織的重要消息是來自於學校內部公眾，內部公眾 的態度足以感染所有外部公眾。（二）學校的經營基本原則是有效的內部溝通，

同時學校組織最好的意見和態度亦是來自於內部。（三）良好的溝通是學校組織 發展的技術，除非由內部做起，否則無處可施。此外，學者陳慧玲（1990）歸 納學者專家的意見，提出六個學校推展公共關係應掌握的原則：（一）以民意為 基礎；（二）必須維持雙向溝通的原則；（三）須靠有計畫、長期性的努力；（四）

是群體性的活動；（五）事實與宣導並重；（六）從內部公共關係做起。

林泊佑（1994）提出學校推展公共關係的原則有八個：（一）符合公共利益 原則；（二）從學校內部公共關係做起；（三）雙向溝通原則；（四）全員公關原 則；（五）誠信原則；（六）平時持續努力原則；（七）專業化原則；（八）創新 原則。吳宗立（1997）則針對「學校內部公共關係的經營」，提出共六項原則：

（一）全員參與；（二）主動積極；（三）雙向溝通；（四）善用媒介；（五）把 握時機；（六）多元行銷。

洪啟昌（2001）則認為學校推展公共關係的原則為：（一）符合公眾利益原 則；（二）雙向溝通原則；（三）全員公關原則；（四）誠信原則；（五）平時持 續努力原則；（六）專業化原則；（七）創新原則。

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黃瓊慧（2002）歸納學者專家的意見，整合出如下十項：（一）平時耕耘；

（二）民主溝通；（三）社會責任；（四）誠信基礎；（五）員工滿意；（六）靈 活透明；（七）全體動員；（八）服務理念；（九）民意至上；（十）專業技術。

謝坤楠（2002）認為學校推展公共關係的原則（一）以公眾利益為前提；（二）

建立雙向的溝通機制；（三）需賴有計劃、有組織、長期性的努力；（四）具有 盤旋而上的關係成效；（五）由內部公共關係先做起；（六）兼顧宣傳與事實；（七）

把握良好的第一印象；（八）避免個人利益的企圖。

王材源（2004）的研究歸納出六個學校推展公共關係應掌握的原則：（一）

前瞻目標規劃，建構公關願景；（二）擴大參與管理，推動全員公關；（三）雙 向溝通機制，永續經營原則；（四）校內公關做起，活化組織文化；（五）強化 夥伴關係，廣納社區資源；（六）引進企業精神，善用行銷功能。

邱文貴（2005）綜合了國內外學者之論述，歸納出十項推展學校公共關係 的原則：（一）民主溝通；（二）誠信基礎；（三）平時耕耘；（四）社會責任；（五）

員工滿意；（六）全體動員；（七）靈活透明；（八）服務理念；（九）民意至上；

（十）專業成長。

就上述論點，學校推動公共關係之方向已漸趨明顯清晰，且亦朝向專業化、

民主化與科學化的範疇發展，強調學校應更加同時重視內部與外部之公共關 係。學校在面臨這種時代的趨勢之下，為提升學校組織之各方效能，亦應鼓勵 成員多獲取公共關係專業知識和運用技巧，並設立共同之推動公共關係的願景 與計畫，才能真正達成事半功倍的效果。研究者歸納學者專家之論點，提出學 校推動公共關係之原則為：

(一) 建構明確之公關願景與目標

組織制訂共同之公共關係目標，並以具體明確地計劃、執行、考核和評鑑 的程序進行，將有助於組織以有效地方式提昇組織效能，以朝向團結合作、共 塑願景的方向，齊心一致，以達成組織各項目標。

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(二) 動員組織全員保持流暢溝通

(二) 動員組織全員保持流暢溝通