學校公共關係之相關理論基礎

本研究以大學校院學務人員為研究對象，故以學校公共關係作為探討之核 心。本節共分為四部份，分別探討學校公共關係之緣起與意涵；學校公共關係 理論基礎；學校公共關係之目的；以及學生事務工作建立公共關係之重要性。

壹、 學校公共關係之意涵

一、 公共關係之定義

學校公共關係是公共關係的一環，對公共關係意義的了解，有助於對學校 公共關係的認識。賴益進（2004）「公共關係」一詞有很多的意涵，因為它被使 用來形容一個概念、一種職業、一個過程，甚至是目標，其意義可能會因為環 境脈絡的關係而有不同的意義。Harlow (1976) 指出公共關係是一種特別的管理 功能，其目的在協助建立並維繫組織及其群眾間之相互溝通、接納與合作。

Canfild 與 Moore (1977) 認為公共關係是一種管理哲學，其表現於為大眾利益 而服務之政策和措施上的解釋與行動，以獲致大眾的瞭解與友善。Marston (1979) 則認為，公共關係即運用具說服力之傳播方式，去影響重要的公眾。

Simon（1984）則針對公共關係的實質內容，認為應該含括下列六個要素：

1.管理功能（management function）；2.組織與公眾的關係（relations between an organization and its public）；3.透過研究進行分析與評估（analysis and evaluation through research）；4.管理諮詢（management counseling）；5.推動與執行

（implementation and execution）；6.獲致善意（achievement of goodwill）。

亦有其他說法認為，公共關係的定義為：公共關係是一個單位或組織制定 和實施贏得公眾理解和接受的活動規劃、評價公眾態度、確保自己的政策和行 為與公眾利益保持一致的一種經營管理功能。由此可知，公共關係是一種管理

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功能，它用以認定、建立和維持某個組織與各類公眾之間的互利關係，而各類 公眾則是決定其成敗的關鍵（湯濱，1991）。

Kotler（1994）認為公共關係是評估大眾的態度，將個人或組織的政策及行 動與公眾利益相結合，並計畫及執行各種方案，以爭取大眾組織的認同並加以 支持的一種管理性功能。李義男（1995）自美國傳統字典（Traditional Dictionary of America）中提出解釋：公共關係是一個人、一個機構、公司或政府用以提昇 其與民眾有利的關係的方法和活動。

美國公共關係協會（Public Relations Society of America, PRSA）定義公共關 係是一項獨特的管理功能，用來協助、維持組織與公眾間相互的溝通、瞭解、

接納與合作。公共關係涉及問題與議題管理；並告知管理者民意為何及如何回 應；界定及強調管理者的公共利益責任；協助管理者有效因應變遷，發揮早期 警報系統功能，預測趨勢；並以研究及溝通技術之運用做為主要工具。而英國 公共關係協會（The British Institute of Public Relation, IPR）則定義公共關係是一 種有目的、有計畫及持續的努力，以建立與維持組織與公眾間相互的瞭解

（Wilcox & Cameron, 2006, pp. 3-4）。

二、 公共關係之緣起

「學校公共關係」（School Public Relations）一詞的概念，主要是從「公共 關係」（Public Relations）的概念發展轉變而來。而「公共關係」就時間上來說 由來已久，因為人類無論何時何地都在聚集，而且由於城鎮的興起、貿易以及 政治團體的存在，或好或壞的公共關係就產生了。有些早期的公共關係的技術，

亦發展成為政治科學（祝振華，1988）。具體而論，公共關係活動起源甚早，有 人類就有公共關係，不過公共關係亦經歷過好幾個階段的蛻變，最初僅是零星 無組織的公共關係活動，進而為有計畫、有系統的公共關係作業；由單向傳播 進而為雙向溝通；由虛偽的宣傳進而為事實的報導（張在山，1994）。

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林靜伶、吳宜蓁、黃懿慧（1996）認為，公共關係最早可溯及希臘與羅馬 時期，在當時以宣傳為主的公共關係活動已相當盛行，羅馬時期的 Alexander 大 帝與 Caesar 大帝均有自己的御用文人，為其發表公告，頒令措施，或利用文字 及配合其它手段遊說其他國家以效忠或臣服等。熊源偉（2002）則表示，公共 關係作為一種全新的思想、一種科學而系統的理論、一種新型的職業。1955 年 國際公共關係協會（簡稱 IPRA）在英國倫敦成立，會員來自各大洲 60 多個國 家和地區，人數逾千人，此一協會的誕生，亦標誌著公共關係作為一門世界性 的行業而獨立存在。

「公共關係」此一概念並沒有一個中心的、確切無誤的創始者、起源國或 是創始日期。之所以許多學者界定「公共關係」一詞起源於美國，主要乃因於 美國學者 Edward L. Bernays 是第一位自稱「公共關係顧問」的人，並於 1923 年出版《公共關係之具體化》一書，正式闡述公共關係的主題之外，亦是最早 於大學開始教授公共關係課程的人（楊聖怡，2000）。然而，相對應我國「公共 關係」之概念的發展，此一名詞雖然曾經出現在臺灣五○年代的書籍中，但是比 起國外的發展，臺灣的公關業仍可以說相當晚熟（孫秀蕙，1997）。

臧國仁（1988）提出，在社會力、經濟力、政治力乃至於媒體力等多重力 量的交互衝擊下，臺灣公共關係早自 1940 年代開始發展，此時發展的主軸為政 府及公營單位，許多公共關係部門的設置，主要目標為促進政府或公營事業與 公眾溝通。黃懿慧（1993）則認為對我國公共關係有關鍵性影響的時間及事件 為：（一）1987 年政府宣佈解嚴；（二）1988 年政府宣布開放報禁；（三）1993 年，政府開放第一波廣播頻道，並通過有線廣播電視法；（四）1999 年，政府通 過衛星廣播電視法。在上述社會背景之下，公共關係產業可謂於 1980 年代末期 興起，於 1990 年代後蓬勃發展。由此可知，我國公共關係的發展，主要是以政 府、企業、傳播媒體等領域開始重視。

總而言之，不論國內、外「公共關係」的發展，大多是從企業、新聞、媒

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體等領域開始被廣大運用與重視，然而，隨著時代環境的變遷、國家政策的轉 變等原因，逐漸影響至其他領域亦開始重視運用公共關係，尤其以對教育界之 影響最為明顯，才促使各級學校單位開始積極發展「學校公共關係」。

三、 學校公共關係之定義

「學校與社區關係」（school－community relations）經常與「公共關係（public relations）、「學校公共關係」（school public relations）、「教育公共關係 educational public relations）、「學校公共／社區關係」（school public/community relations）公 眾資訊（public information）等名詞交互使用（楊如晶，1993）。這個具有綜合 性質的詞，名稱雖有不同，但皆重視組織與其服務大眾之間雙向溝通的管理（林 明地，2004）。然而，隨著社會發展益形複雜與市場高度競爭，加以資訊科技快 速發展，公共關係的方式和策略愈來愈多元，其受到重視的程度，比以往有過 之而無不及，學校教育機構亦不例外（吳清山、林天祐，2005）。

學校公共關係是學校提供訊息給公眾，藉以建立與維持公眾對學校之信心 與支持善意，亦增進公眾對教育發展的重視，進而支持學校教育計畫與發展學 校與社區之良善關係，而達成學校與社區共同為學校教育而貢獻之努力；亦是 學校與社區關係是教育組織與其公眾之間的一種有系統、持續的、雙向的以及 真誠的溝通管理（Sumption & Engstrom, 1966 ; Gallagher, Bagin & Kindred, 1997）。

陳慧玲（1990）定義學校公共關係是透過有系統、有計畫、長期性雙向溝 通活動，結合公眾利益與意見，以獲取內外公眾對學校的支持，共同增進學生 福祉，而達成教育目標的努力。學校公共關係的和諧，可利用當地社區資源之 協助來促進，可有效陶冶學生人際關係的學習，並指導學生瞭解社區意識、固 有傳統文化、生活習俗。而學校公共關係亦是學校利用媒體溝通、服務及其他 活動等方式，向政府官員、民意代表、社會大眾、學生家長等，做適當報導和

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接觸，使其對學校具有良好印象，建立良好關係，進而獲得支持、鼓勵和指導

（陳義明，1990；謝金青，1991）。

李義男（1995）定義學校公共關係為，發展在學校、學校人事和社區三者 之間的了解和有效的雙向溝通消息。在學校公共關係上，學校是幫助大眾了解 學校和其經營的情形，其包括學校和社區所有人為因素的交往活動。蔡培村

（1998）則認為，學校公共關係乃是基於學校的社會責任，學校持續性、長期 性，透過各種媒體和活動與有關公眾做雙向溝通，以瞭解其公眾之需求，並向 其公眾作適當的報導和接觸，以獲致了解支持、鼓勵和指導，藉以應滿足其公 眾之需求，亦促使學校教育能符合社會的需要，而得以完成學校教育目標。

學校公共關係是學校行政的一個重要環節，學校長期性、持續性地透過各 種媒體對學校內外相關人員或機構，進行說服性傳播、溝通與協調，藉以讓其 對學校有所了解，並進而獲致支持與資源之歷程（鄭彩鳳，1999）。學校公共關 係是學校運用各種信息傳播方式，透過校內外公共關係，形成學校、家庭與社 會民眾雙向回饋、多向交流的信息網路；並使三者相互了解建立良好關係，且 使學校塑造良好形象，終獲社會民眾支持、信任與協助，而能有效發揮學校教 育的功能（林志成，2001）。

林明地（2004）定義學校公共關係是學校與內、外部公眾之間，以相互尊 重為立場而進行有計畫的、系統的、持續的、雙向的，以及真誠的溝通歷程管 理，強調利用媒體、參與、資源互享、彼此合作，及相互服務等方式提升相互 瞭解的程度，以使學校運作良好，提高行政、教育品質，獲致家長與社區居民、

社會大眾的支持與協助，並使教育事務能適當地符應社區的需求。徐易男（2009）

則認為學校公共關係則是指學校以教育目標為前提，有計畫且持續的運用各種 傳播媒介，從事長期之資源投入，經常與學生家長、社區民眾、相關機關組織 進行互動溝通，營造相互瞭解與和諧的關係，以獲得所有公眾對學校的信賴，

則認為學校公共關係則是指學校以教育目標為前提，有計畫且持續的運用各種 傳播媒介，從事長期之資源投入，經常與學生家長、社區民眾、相關機關組織 進行互動溝通，營造相互瞭解與和諧的關係，以獲得所有公眾對學校的信賴，