第二章 文獻探討
第四節 學校公共關係相關之實證研究
本研究旨在瞭解大學校院學生事務人員之公共關係，因此就「學校公共關 係」的概念進行探討。因此，將就國內外針對學校組織進行公共關係之相關研 究加以探討。目前國內關於公共關係的研究相當多，且研究對象多以中小學居 多，相較之下針對大學學校公共關係之研究則相對匱乏。本節將分以三個部分 進行探討，第一部分，學校公共關係之相關研究；第二部分，學校公共關係之 評量；第三部分，探討影響學校公共關係之背景變項相關研究。
壹、 學校公共關係之相關研究
一、 大學公共關係之研究
針對大學公共關係所進行之研究，大多集中在西元 2000 年之後，主要原因 乃是受到社會環境變遷，以及 1994 年大學法修正公布之後，大學校院面臨自行 籌募校務基金，以及少子化現象衝擊之下所造成之招生不足等現象，促使大學 校院積極建立學校公共關係，以提升學校形象、建立學校特色，達成順利招生 與募款之目的。
國內針對學校公共關係進行之研究，以國民小學作為研究對象最為大宗，
首開先河之研究以陳慧玲（1990）針對國民小學推展學校公共關係之理論與實 務研究開始，但學校公共關係最為密切作為研究焦點的時期，乃是 2000 年之後 才有逐漸增加的趨勢。研究者整理出有關大學公共關係相關之研究論文，共有 韓國瑾（1998）、闕淑茹（2000）、孫美蓮（2001）、岑雅慧（2002）、顏朱吟（2004）、 王新昌（2005）、林旻俐（2007）、張耿瑋（2008）、尤敦正（2008）、鄭文怡（2008）
等十篇，以下分別就研究者、論文題目、研究方法和研究向度，綜合討論與分 析，製表進行分析，如表 2-4-1 所示：
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根據表 2-4-1 大學公共關係相關研究，進一步討論，大學公共關係相關研究 由韓國瑾（1998）為最早以大學校院為對象的研究，此後，逐年皆有相關研究 產出亦逐漸增加，尤其自 2000 年後大學校院對公共關係議題的重視，有更明顯 地提升。以下則綜合分析各相關研究之議題、方法及向度等層面：
(一) 研究議題層面：
上述十篇大學公共關係相關研究當中，與體育行政相關的研究共有三篇，
是最早期進行探究大學公共關係的研究範圍；另外，有兩篇的研究是較側重於 與傳播媒體相關；近期共有五篇研究，是與學校公共關係負責單位相關。此乃 與近年來大學校院廣設公共關係權責單位有其相關，主要為因應社會變遷，造 成各大學校院需積極拓展外界資源，以協助學校經營與發展，有密切關連。
(二) 研究方法層面：
由上述研究發現，探討大學公共關係實施態度、運作（推動）現況、公共 關係策略等研究中，較常使用文獻分析法及問卷調查法（韓國瑾，1998；孫美 蓮，2001；岑雅慧，2002；林旻俐，2007；張耿瑋，2008）；其次，有二篇採以 問卷調查法，輔以訪談法充實研究內容（闕淑茹，2000；顏朱吟，2004）；另外，
純以內容分析法進行研究，僅有一篇（王新昌，2005）；以深度訪談法進行研究，
亦僅有一篇（鄭文怡，2008）。
(三) 研究向度層面：
研究向度是問卷的基礎，根據研究目的、問題及文獻探討，研究者根據上 述舉列相關研究之研究向度發現，以實施態度為主的研究有二篇（韓國瑾，
1998；闕淑茹，2000）；亦有探討公共關係策略的相關研究（孫美蓮，2001；張 耿瑋，2008；鄭文怡，2008）；其他研究之向度，則是在探究與校內外利害關係 人之層面（顏朱吟，2004；林旻俐，2007；尤敦正，2008）。
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(三) 研究向度層面：
研究向度是問卷的基礎，根據研究目的、問題及文獻探討，研究者擬定本 研究主要的探討向度，大致可分為學校公共關係的實施步驟與程序（張明文，
1998；陳慧玲，1990）、公關傳播溝通程度（洪啟昌，2001）及校內外各層級之 公眾對象，近幾年的文獻則慢慢偏向綜合上述的分類（王材源，2004；吳定哲，
2003；汪忠獻，2005；段立國，2007；徐易男，2009）。
綜合上述國內相關研究討論，大學學務處之公共關係之研究議題，尚未有 相關研究產出，使本研究具有開創性之研究價值；另外，有鑑於本研究為開創 性之研究，設計採問卷調查為研究方法，期待可廣泛且直接了解學務公共關係 之現況；在研究向度方面，本研究主要依學校公共關係行銷學、溝通學之理論 基礎，並參考各研究之研究向度，歸結出本研究之研究向度包括「活動計畫與 決策」、「校內外溝通傳播」、「校內外支持參與」、「公關活動成效評估」等四個 層面，並透過問卷調查法，了解大學學務人員知覺各層面大學學務處公共關係 之重要性及實際狀況，深入探討大學校院學務處公共關係之現況。
三、 國外相關研究
在國外相關研究方面，Harold（1980）認為學校機構在執行建立大眾對教 育信任活動時需考慮以下各項（引自洪啟昌，2001：57）：（一）特別指明針對 哪些群眾為目標而設計活動。（二）確定各級機關負責推展工作單位的組織。（三）
蒐集整個社會面對學校問題的反應。（四）鑑定各地方學校有效益的活動項目。
（五）確定各機構間合作的方法。（六）評鑑各機構在工作上的貢獻。
Roberta（1981）認為學校並非單獨存在的實體，需要其內部與外部力量的 全力支持，故應重視學校公共關係，所擬訂之學校社區計畫需可評鑑及具效力，
且需大眾參與，活動要多方面變化，負責人員需瞭解如何扮演公共關係的角色。
Lundblad（1999）以地區教育局長、房地產主管、學校校長為對象，研究美國
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Kansas 州高級中學公共關係績效表現時發現：（一）校長面對非贊助者，其溝 通與傾聽意願較低落。（二）校長行為表現對學校公共關係推展佔有最高的影響 比率。（三）學校教師團體行為對學校公共關係推展影響最小。（四）學校校長 面對公眾的溝通與傾聽技巧尚待努力（引自徐易男，2009）。
Zoch（1996）以美國南方地區 91 個學區，實際從事學校公共關係之人員 進行有關公共關係角色規範、公共關係功能的層級水準、薪水、工作滿意度、
公共關係現況等進行調查研究發現：（一）學校公共關係人員大都能同時做好管 理者與技術提供者的角色。（二）大部分的學校公共關係人員對於管理的規範都 感到滿意。（三）女性在管理者的角色上是較不積極。（四）公共關係的功能是 直接向管理者報告事情。（五）薪水和性別之間是有關聯性的。（六）女性和經 驗對薪水有負面的關聯性。（七）學校公共關係的功能達到一個高水準的層次。
綜合國內外相關研究之論述，學校公共關係之計劃設定，可就不同校內外 利害關係人分別進行規劃，亦可針對學校欲發展的特色方向進行設計。不論是 強調校長對於學校公共關係的推動，亦或是針對教師、職員進行研究，目的皆 在強調學校公共關係已逐漸受到重視，許多研究所提出的結論與觀點亦表示，
學校公共關係對學校效能有顯著影響，也能夠協助學校塑造良好形象與文化，
以成功連結內、外部資源，強化學校經營與運作之效能。
然而，本研究遂以大學校院學生事務處進行公共關係研究對象，主要基於 學生事務處亦是大學校院中，與校內外利害關係人最具頻繁接觸的單位組織之 外，就相關文獻分析，學務處公共關係對於學校運作有重要影響，因此，以學 生事務工作人員作為探究大學校院公共關係之對象，了解學生事務人員知覺公 共關係對其單位之重要性及實際狀況，綜合歸納出大學校院學生事務處公共關 係之現況。另外，本研究向度主要依學校公共關係行銷學與溝通學之理論基礎，
歸結出「活動計畫與決策」、「校內外溝通傳播」、「校內外支持參與」、「公關活 動成效評估」等四個層面。
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貳、 學校公共關係之評量
一、 公共關係評量指標
Alan R. Freitag（1998）整理過去研究公關測量及評估的相關文獻，列舉出 七種公關效果的測量方法，包括從偏向訊息產製、傳佈等的產出面向，到換算 廣告價值回應組織目標的結果面向（引自鄭文怡，2008）：
(一) 產品導向
指的是量化的輸出結果，包括發送新聞稿或照片、產製相關宣傳品的數量 等。這些公關品的出量計算，並不能反映出產品的品質和效果，卻可以了解公 關人員努力程度。
(二) 傳佈導向
進一步考量新聞稿及照片的數量、方法、時間是否周到等。如參觀活動的 人數、統計資料索取的數量等，是評估宣傳效果的簡單方法。
(三) 報導導向
對於公關人員提供的資料、舉辦活動的報導或是評論，作最基本的內容分 析，簡單地計算刊登在媒體上的報導版面及面積，並計算出現的則數；或是紀 錄在電子媒體上出現的活動產出(如訪談、記者會、展示會等)。這種分析能夠幫 助一個公關部門知道什麼樣的資訊內容夠吸引媒體報導，並從報導導向的分析 中調整傳佈的方向，獲取最多的回饋。
(四) 印象導向
主要是預估哪些潛在大眾能夠接觸到報導。是將報紙、雜誌的發行量及電 台的收聽率、收視率，乘上曝光的次數，即可知道可能接觸的大眾數量。
(五) 廣告價值導向
研究媒體刊登公關新聞稿的版面大小與位置，或播放時段與秒數，並換算 購買相同尺寸的廣告，以此量度公共關係的宣傳價值。
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(六) 內容分析導向
系統化的內容分析是一種更明確的結果論述，同時需要較多的時間和專門 技術。如找尋組織所期望曝露的資訊消息來源，或者可計算正面、負面或中立 描述組織的句子等等。
(七) 目標導向
如透過焦點團體訪談法，針對特定議題進行討論。訪談的結果可以幫助組 織了解公眾的想法，作為改進組織與公眾關係的有效判準。
陳慧玲（1990）提出學校公共關係之評估方法有：（一）以問卷調查或非正 式訪問方式，評估學校與公眾間之溝通情形；（二）學校公共關係目標的評估；
陳慧玲（1990）提出學校公共關係之評估方法有：（一）以問卷調查或非正 式訪問方式，評估學校與公眾間之溝通情形；（二）學校公共關係目標的評估；