第四章 個案說明
第一節 大陸大型零售產業分析
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第四章 個案說明
第一節 大陸大型零售產業分析
根據中商產業研究院之中國《2018-2023 電子商務行業研究報告》，中國大陸在 2017 年電子商務交易達到 28.4 兆人民幣，佔全球電商總額 40%，為全球佔比最高 的國家，也因此新零售在中國大陸發展相對具代表性，以下便挑選中國大陸具代表 性之零售通路分析其近年發展狀況。
(一) 萬達集團
萬達集團（Dalian Wanda Group）由王健林創立於 1988 年，總部設於北京，旗 下包括商業、文化、網路、金融四大產業集團。2017 年企業資產 7000 億人民幣，
收入2273 億人民幣，位列「FORTUNE」財富雜誌世界 500 強第 380 位，在中國大 陸擁有 235 座萬達廣場，年服務 32 億人次，同時是世界最大電影院線運營商、最 大不動產企業、最大五星級酒店業主。
圖 4-1 萬達廣場近年規模走勢圖
資料來源：本研究整理
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萬達集團在 2014 年時曾為避免電商衝擊而與騰訊、百度合作，成立非凡電子 商務，並於2015 年 7 月推出電商平臺及 APP。然而因營運模式不清晰而於 2016 年 拆夥，以失敗告終。2017 年又積極引進 IBM Watson 技術成立萬達雲，成為 IBM 雲 計算之合作夥伴，但因合作協議談不攏而於同年12 月解散。同樣 2017 年 7 月，萬 達宣佈輕資產戰略，將出售旗下 73 家酒店和 13 個主題公園合計 93 億美元，並宣 稱獲得的現金將被用於償還債務。
輕資產戰略成型後，萬達與中國大陸最大家電連鎖商場蘇寧策略合作，將蘇寧 視為商場重要合作夥伴；並推出自營通路「萬達優選」，以”側重最IN 的、好玩的、
往紅的、酷炫的、有故事的商品”為口號，掌握關鍵精品；同步將百貨主題街區提 高至50%，零售比重降為 15%，體驗消費佔 70%，並導入慧雲智慧化管理系統，將 商場監測系統、設備監測系統、人員派遣系統及遠端遙控系統升級，建構商場資訊 化的新零售基礎。
(二) 蘇寧易購
蘇寧創辦於1990 年，總部位於南京，集實體、電商、文化為一體，目標為中國 的“沃爾瑪+亞馬遜”。2017 年共有實體門市 3,662 家，現為中國 500 強排名第二，
「FORTUNE」財富雜誌全球 500 強排名 485。2013 年，蘇寧認為未來中國的零售 模式是“電商+電商+零售服務商”，因此更名為「蘇寧雲商」；2018 年 1 月再度改 名「蘇寧易購」。
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圖 4-2 蘇寧集團近年規模走勢圖
資料來源：本研究整理
蘇寧為中國大陸實體連鎖商場中最積極新零售的企業，2010 年積極佈局電子商 務成立蘇寧易購，2015 年與中國大陸最大電商集團阿里巴巴交互持股，加深雙方合 作；2017 進駐萬達廣場進行策略結盟；同年收購天天快遞達成物流佈局。蘇寧在不 同城市啟用不同戰略，結合大小不同通路達成新零售的佈局目標。
圖 4-3 蘇寧集團佈局 O2O 概圖
資料來源：本研究整理
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(三) 永輝集團
永輝超市成立於1998 年，目前擁有「Bravo」（大型超市）、「永輝生活」（24 小 時社區生鮮便利店）以及專攻高端客群體驗的「超級物種」三大品牌共計806 家店，
為中國企業500 強之一。
圖 4-4 永輝超市近年規模走勢圖
資料來源：本研究整理
永輝超市在新零售的佈局上也走了一條特別的路，以致在中國大陸零售通路市 場上被稱為新零售第一股。為擴大零售影響力，永輝於 2015 年入股湖北超市龍頭 中百集團20%股權。為擴大電商合作，2016 年引入中國大陸最大自營電商京東 10%
股權，並在永輝長江國際店內開出首家O2O 體驗店，分為啤酒自助、收銀自助、體 驗區、休息區。為強化金流運籌彈性，同年底於福建成立華通銀行；為擴大國際影 響力，2017 年永輝會同貝恩資本，全資收購全球最大零售服務商達曼國際，永輝佔 股40%，試圖通過達曼國際的協助優選高性價比的全球定制商品，引入國外優秀品 牌商品，打造跨境電商服務。
2017 年 1 月，永輝於福州開立新型態生鮮專賣店「超級物種」，以「高端超市
＋生鮮餐飲＋O2O」開啟新業態，將超市與餐飲的融合發揮到了極致，150 坪的空 間不僅銷售商品，還自營創立了8 個精緻美食工坊，而且這些工坊都是永輝超市的
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自營餐飲品牌。
圖 4-5 永輝超市發展超級物種關係圖
資料來源：本研究整理
(四) 大悅城
在2017 年 8 月百度發佈的《2017 年第二季度中國城市研報告》中， “中國十 大熱門購物中心”排名第一的是北京朝陽大悅城。大悅城隸屬於中糧集團，目前有 8 座大悅城合計年銷售額 146 億人民幣，會員數達 300 萬人，年客流量約 1.4 億。
值得注意的是會員中每年消費超過1 萬元人民幣以上佔達 90 萬人，貢獻了 88%的 銷售總額，消費金額為市場平均的3 倍。
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圖 4-6 大悅城近年規模走勢圖
資料來源：本研究整理
面對電商的衝擊，大悅城從「以商品為中心」轉換到「以用戶為中心」，具體比 較突出的政策羅列如下：
1. 大悅城與各大電商共用會員權益：
下載APP 即可成為會員，消費即積分，無須填寫資料，大幅簡化申請複雜度，
同時與電商共用會員權益也增加會員吸引力
2. 「超級顧客」計劃：
篩選頂級顧客，打造全年免費停車、積分翻倍、定製服務等高規格權益，讓會 員有尊榮感，更重視會員珍貴性。
3. 「消費者眾議院」：
頂級顧客直接參與大悅城運營決策，一方面增加客戶參與感，另一方面也確實 收集忠誠客戶的實際需求，確保發展及規劃方向。
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4. 擴大會員積分價值與實用性：
通過「積分」換取各種體驗：如優質食品、咖啡研磨、創意小物、精品家居、
體驗時光甚至私享空間，也讓積分更有感有趣。
5. 積分資產的立體和多元：
簽到、停車、活動參與、停留時間、步行數都可積累積分，同時也與外部平臺 會員系統對接，讓積分融入生活中，而非僅止於消費。
圖 4-7 大悅城會員積分一覽
資料來源：大悅城官網
大悅城 解決方式 過去模式
加入會員門檻高 藉由移動支付平臺上原生會員轉 化，如微信、螞蟻花唄、百度外 賣、大眾點評、口碑、平安付等
填寫個人資料，下載專屬 APP，
程式複雜
累積點數門檻高 消費移動支付後，走路跟停留時 間都會“直接自動積分”
消費後，上網登入發票，或是 必須出示會員卡累積
兌換內容無新意 1.直接兌換 APP 消費代金 2.體驗區直接以點數兌換
商場主打停車免費，或是加購 吸引力不大商品
技術難處 打通各移動平臺 CRM 系統，自建 CRM 系統與其整合，使會員數據同步 表 4-1 大悅城會員經營特點
資料來源：本研究整理
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綜合以上中國大陸大型零售通路近年來之轉型歷程，可以整合出新零售的幾個 重點方向：
1. 合作電商平臺
2. 強強聯姻
3. 發展自有品牌
4. 會員與大數據
圖 4-8 中國大陸實體商場新零售佈局類型
資料來源：本研究整理