第二章 文獻探討
第一節 實體零售
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第二章 文獻探討
第一節 實體零售
(一) 實體零售的定義
根據維基百科(Wikipedia)所述關於零售的定義：「零售是商品供應鏈的最後一站，
上游的所有供應商都是為商品増值的參與者，而零售顧客是消費者。」；行銷大師菲 利浦。科特勒（Philip Kotler）於 2000 年提出對零售業之定義：所有直接銷售產品 或服務給最終消費者，以作為個人或非營利的各項活動皆為零售業。也就是消費者 在消費時所接觸的第一對象即稱之為零售。而零售在形式上有許多管道，在本文統 稱消費者本人需要親自到達而發生消費的場所稱為實體零售。
實體零售通路為方便接觸消費者，通常開設於消費者經常經過或聚集的地方，
比如商圈、住宅區、交通方便如車站或交通要道，以方便盡可能的接觸消費者。也 因此坊間常道零售開店最重要的就是地點、地點、還是地點，因為所在地點能聚集 的人流基本就決定了實體零售的曝光率與業績，也因而設在市區與郊區的店的租金 會大大不同，即使市區的租金不斷增長，為了商機還是有大批店家搶著承租。好的 地點會表現在人流豐沛、租金高漲、空租率低等幾個面向，以臺北市為例，2018 年 市場調查最熱門的商圈是民生馬偕商圈及萬芳醫院商圈，民生馬偕主要是因為該區 有大型醫院、鄰近捷運站，是高密度的住商混合區；而萬芳醫院商圈則同樣是有大 型醫院、鄰近捷運，另一是附近有三所大專院校消費支撐，因而人流豐沛，一位難 求。根據該調查（參見表 2.1）一般臺北商圈店面的空置率在 5% 以內都是合理範 圍，而這兩個商圈的空置率都幾乎為零，每坪租金最高可達16,000 左右。而臺北人 流量最高的西門町商圈，租金甚至可高達每坪40,000 的天文數字，可見人流對實體 零售至關重要。
雖然地點是實體零售最重要的關鍵，但實體零售的困難之一也是地點。主要有 兩個因素：一是如同前文所述好的地點租金也是非同小可，若沒有一定的銷售實績 及妥當的成本管控，在高租金的壓力下想要獲利是難上加難。二是地點所在的人流
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誘因有可能轉移，但店面不動產卻難以移動，當商圈及人流轉移時便會不斷下滑，
難以逆轉。比如表 2.1 所示以往臺北人流最多租金最高的商圈之一-SOGO 東區商 圈，就因為捷運鄰近的信義區快速成長，商圈轉移，從炙手可熱的商圈逐年下滑到 敬陪末座，空租率高達8.3%。也因此，實體零售的轉型已成為所有商家必須面對的 課題。
表 2-1 台北商圈租金及空置率一覽表 資料來源：欣元商仲研展部 2018.04
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(二) 實體零售的類型
實體零售可以根據不同的銷售型態、所有權兩方面來作分類。雖然市面有各種 書籍課本有不同解釋，本文依據收集資訊及本文需求重新整理。
以實體零售之所有權來區分，可以分為以下七大類：
1. 獨立商店：
獨立商店業者自行的獨立店面，通常屬於獨資家庭型企業，僅此一家別無分號。
創始人可能身兼老闆及店員，或員工皆是自家人，屬於最早期的傳統小店。獨立商 店由於股權單一或皆為自家人，各類決策扁平單純，且通常老闆說了算。
2. 連鎖商店：
當獨立商店發展出足夠資本開始擴張，或由大型企業投資複製展店，使一個品 牌或零售組織擁有並且經營多家店面，即為連鎖商店。連鎖商店通常有總部控管規 範、形象、商品、採購、行銷，又可再依各單店所有權區分為百分百總部控股的自 營連鎖、或是由各店股東出資加盟的加盟連鎖。
3. 專櫃：
專櫃是由大型零售商切割商場面積，出租一小片區塊或一個部門給其他零售商 經營，藉此豐富產品類型、分擔經營成本，並吸引各種顧客的效果；對租賃經營的 商家而言，可用較低成本取得精華地段之地點之暫時經營權，且整體人流、行銷可 與業主及其他租賃商家共同分擔。此種類型商場鋪位的地產所有權為大型零售商或 物業主所有，而經營權歸專櫃所有，雙方以合約方式在一定期間內進行合作契約。
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4. 代理商店：
業主本身擁有資金及市場通路，以契約方式取得知名品牌在指定區域之經營銷 售權，稱之為代理商店。代理商店之品牌、產品、形象、服務規範為品牌所有，而 店面、人員、管理、營運為代理商所有。
5. 經銷商店：
業主本身擁有資金及通路，以寄售或買斷的方式取得知名品牌在指定區域之品 牌產品銷售權，稱之為經銷商店。經銷商店通常本身即為通路商，旗下可代理或經 銷多種品牌及產品，經銷商店之店面、通路品牌、人員、管理、產品、形象、服務 規範、營運皆為經銷商所有，僅個別產品之品牌、個別產品之形象歸品牌商所有。
6. 消費合作社：
消費者合作社乃是指由消費者組合起來成立公司，所有權歸屬於消費者（股東）， 消費者股東從事投資、擁有股份、選出董監事和經理人員來監管營運，共同承擔營 運、分享利潤或損失。一般為地區性農會或學校組織之合作社。
7. 政府自營商店：
由政府單位所成立之零售據點，所有權歸屬於政府或工會，為政府單位及相關 人士提供零售服務之機構，由於屬於政府服務及福利性質，價格會較一般零售便宜，
通常需有該單位或相關人士之證明才可購買。
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實體零售依據銷售型態又可以區分為以下七大類：
1. 單店零售：
單一店家銷售單品牌或多品牌商品，通常是個人創業或家族經營事業，比如小 吃店、雜貨店等。
2. 傳統市場
集合多個單店或多鋪位形成的市集，在地區型或社區型較為常見，比如菜市場、
夜市、小吃街等。傳統市場的特色是百花齊放，同類型商品可有多家不同選擇及包 裝方式，價格特色也各有不同，且通常可以講價與任意組合。
3. 超級市場
可以說是傳統市場的升級版，同樣集合多樣產品，但由單一商家營運，會有統 一性的裝潢並根據產品種類分區陳列，主要以蔬果生鮮產品為主。超級市場相對於 傳統市場的另一個優點是通常比較明亮乾淨，價格統一，品質與品牌經過商家篩選，
比較有保障。
4. 連鎖店
當單一品牌或店家發展到一個程度時，展開第二家以上的分店即成為連鎖店。
比如連鎖超商、連鎖品牌店、連鎖咖啡館等。連鎖店依拓展方式又分為直營店及加 盟店，直營店為品牌企業自身拓展經營，所有員工都歸品牌公司管理；加盟店則為 授權連鎖，可使用加盟主之品牌、產品、形象、原物料，但員工歸加盟主自行聘用 管理。
5. 百貨公司
在單一大型建物或單一區塊中集合多品牌、多店面的商場，擁有統一設計的公 共空間、統一規範的店鋪管理，以及統一的顧客服務，通常設於交通便利的商圈，
以精品及精裝方式銷售營運。由於產品及服務類型眾多而豐富，幾乎可滿足生活日
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常所需，因此稱為百貨。其中的店家還可再分為招商店家及自營店家，招商店家為 百貨對外招商，與商家簽訂合同及規範，在一定期間內入駐商場由商家自行營運管 理；自營店家則為百貨自行營運，通常是百貨代理、或是自創的品牌，營運管理都 由百貨統一負責。
6. 量販店
在單一大型建物中集合多品牌、單一店面的商場，相對於百貨的招商自營並行，
量販店所有商品、營運、行銷、管理皆為量販店自行負責，通常設在交通比較不變 的郊區，擁有廣大的空間與大量的商品。相較於百貨的精緻化，量販店則致力於縮 減成本、簡化包裝，以較低的價格及較大的包裝來吸引消費者。
7. Shopping Mall
在單一區塊中集合多品牌、多店面及多業種的商場，相較於百貨公司並不限於 單一建物，而有更廣大的區塊及公共空間，一般會混合百貨建築與露天商場，且營 業面積多為百貨公司的數倍，甚至會結合主題樂園。由於Mall 的佔地廣大，通常也 較常見於郊區且複合式的營業型態。
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(三) 零售業的演變
在研究新零售的轉型之前，必須要先瞭解零售業過往的演進。在經過長久歷史 的推進，全球零售大概可以分為四次重大的演進：
1. 第一次零售革命：百貨商店
零售業第一次的重大變革，是隨百貨商店的出現而來。其重要性甚至被學術界 稱為「現代商業的第一次革命」。在單一大型建物中，享受舒適廣大的購物環境，包 羅萬象的卻清楚分類的各項商品，商品價格明確且有退換貨制度、管理統一而服務 親切，可以說是服務業的一大革新。其主要變革主要有三：
I. 銷售方式的革新：首次出現大量組織銷售，新世代的消費概念：
消費者可以全然自由的進出商場
集合陳列大量商品，並明確區分類別區塊
商品實施無差別明碼標價
消費者享有商品退換貨權利
II. 經營方式的革新
過往消費者要買齊生活所需用品，可能必須分為多次在不同地點不同商家採購，
各店陳列的品類又不一，還得比價議價，既費時又費力。百貨的出現將大量各種各 類商品分門別類，以樓層及品類區隔清楚，同時以統一的組織與服務提供給客戶，
並明碼標價。對消費者而言，可以在同一地點一站購齊，各類商品區隔清楚容易搜 尋，單一品項選擇多且明碼標價，服務感受統一又沒壓迫感，可以說是同時解決了 消費者許多的問題。
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III. 組織管理的革新
傳統的零售或市集，各自獨立各自為政，每家店都有自己的商品、金流、物流、
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