第六章 結論與建議
第一節 研究結論
國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
第六章 結論與建議
第一節 研究結論
綜觀百腦匯4.0 的改革，以及對標各零售通路的努力，可以說是回歸到零售的 本質：滿足消費者的需求，打動消費者的心。所不同的是，由於科技的進步與網路 的發達，消費者接觸到的資訊管道越發多元，而在銷售中間能提供消費者的服務也 越加貼心、越加自動化。這其中衍伸出線上電子商務與線下實體商店的競爭，雖然 各有其利基及競爭優勢，但已經沒有辦法避免跨界競爭，只能在既有的資源上搶奪 消費者的心佔率，極大化對消費者「有意義及有吸引力」的差異化。而放眼目前所 有的線上線下通路，都亟欲找出「新零售」的正確解答，但目前看來各家都還在努 力摸索與嘗試，仍沒有完全所謂的標準答案。
不過可喜的是，過去幾年間實體零售一直被電商壓著打的情況開始出現轉機，
電商的年成長率已經越來越趨緩，過往爆發式的倍數成長已不復見；再以中國大陸 的具代表性的電商阿里巴巴的數據來看，廠商花費在營運必要的行銷費用已經超過 銷售得到的毛利（圖6.1），加上電商高居不下的退貨率使得每年都有數十萬的電商 面臨倒閉或關門的命運。
圖 6-1 阿里巴巴用戶行銷費用超過銷售毛利
資料來源：2018 中國新零售市場研究報告 2018.01
‧
其最苦惱的價格競爭、目的性購物、與客戶忠誠度來探討。透過Business model canvas 的圖表分析比較電商與百腦匯的對策後，匯整如下：‧
Business model canvas：KP 關鍵夥伴
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
(一) 重視價值
過往的百腦匯價值核心較為單一，簡單來說就是品類豐富，價格便宜，同時由 於硬梆梆的形象與差強人意的環境，客群幾乎都集中在理性思考的男性及要求價廉 的學生。但是面對電子商務更大量的產品庫與更低廉的價格，消費者的忠誠度變得 蕩然無存。
百腦匯的新零售目的就是要把所有「重視價值」的客戶找出來。每個人心中都 有一套自己的價值標準，有的重視品質、有的重視品牌、有的重視服務、有的重視 性能，而這些價值標準會非常密切的影響消費者的購物決策。只要能充分滿足消費 者所需要的價值，用適當的形式呈現給消費者，並且將價格落差控制在消費者因著 這些價值而認為可以接受的範圍內，那麼百腦匯就有機會勝出。同時，不同的消費 族群有不同的價值需求，找出不同族群的價值核心並適當的呈現於百腦匯，不但能 拓展吸引更多元的消費者，也能避免與電商在數量與價格上正面競爭。
圖 6-2 百腦匯客戶群發展方向
資料來源：本研究整理
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
(二) 新零售就是「心」零售
新零售的重點之一是站在消費者的立場思考，方方面面零零總總，可以總歸一 句「新零售」即是「心零售」。這個心可以解釋為「真心」：真心的為消費者設身處 地著想；可以解釋為「用心」：用心思考如何滿足，用心反省如何不斷改進；可以解 釋為「安心」：讓消費者不必再怕被騙被宰，可以買的安心用的放心；也可以解釋為
「信心」：讓消費者對商場有信心，在有相關需求的時候可以第一時間想到百腦匯，
同時有親朋好友有需求時，可以非常有信心的推薦百腦匯。最後還有一個，就是要
「不忘初心」：服務的本質是滿足消費者，然而中間總有種種困難與許多的難關，唯 有持續不忘初心的反省努力持續前進，才能建立消費者長期的信賴感。有了這麼多 的心，自然能讓消費者覺得，百腦匯就是我的良師益友，看在眼裡，暖在心裡，讓 服務成為一種「暖」實力。
(三) 全通路營銷
科技的發達已經讓消費者的資訊、購物管道便得多元；網速的不斷提升更讓消 費者習於資訊隨手可得，且越來越沒耐心。若是僅重視線下實體或是只掌握線上電 商，當消費者隨時想要購買、隨時想來體驗時，無法即時滿足消費者的需求就會讓 消費者立即轉台，機會稍縱即逝。因此，結合線上電商、社群傳播、行動商務、線 下實體體驗、專業服務，讓消費者在全通路時代不論在何時何地都有管道能接觸得 到，並且妥善規劃 O2O 進行線上線下的互相導流，增加與消費者的互動與黏著，
已經是新零售的基本功。
‧
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
一問三不知是其五。以上種種多不勝數，要革新便是在解決客戶的大大小小的疑難 雜症。
3. 放大快樂點：
消費者想要起身來逛逛實體商場，必定有讓其提起興趣與感到愉悅的部份，而 要搶奪消費者不去線上電商消費而來實體零售購買，就必須要找出這「快樂點」加 以放大，並凸顯其與電商的差異。把環境佈置好創造置身世外的新鮮感還可以拍照 炫耀是其一、親自把玩試用各種產品，並透過有趣的方式比較是其二；把線上看直 播主慷慨激昂的氣氛在實體重現，現場設置直播間是其三；參與主題性策展開眼界 長見識所獲得的充實感是其四；逛商場不再只有硬梆梆的 IT 產品而有符合各種族 群的最新科技如女性美容小家電、銀髮防呆簡易產品、有趣互動幼教機器等是其五。
以上都可看出百腦匯在努力創造消費者到現場來的歡欣感跟記憶點。
(五) 具備吸引力
不論是實體場域的佈置、產品精心的陳列、活潑有趣的活動、主題式的策展、
垂涎三尺的美食。。。其實終歸就是要讓商場具備對消費者的吸引力。只依靠單一 賣點一招打天下的時代已經過去，太多的競爭使得經營者必須創造更多讓消費者願 意造訪的理由，同時還必須有足夠的差異化來吸引消費者。從消費者導向來思考其 真正想要的是什麼，怎麼樣的環境讓消費者願意一來再來；怎麼樣的陳列讓消費者 一目了然容易選購；怎麼樣的活動讓消費者願意攜家帶眷呼朋引伴；怎麼樣的策展 讓消費者覺得大開眼界値得傳播。越好玩越有吸引力，越體貼越能感動人心。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
(六) 大數據
要接觸到正確的客戶群、要與客戶建立良好的關係、要瞭解客戶的興趣與需 求。。。這一切都離不開大數據。過往百腦匯受限於B2B 的模式無法直接接觸消費 者(都是由商家接觸)，因此在數據的收集及會員經營上總顯得窒礙難行。但自從百 腦匯成立自營事業，以及科技應用快速進步，百腦匯已經可以透過各種方式收集到 客戶的資訊，並施以精準行銷。大數據的意義不僅在收集客戶資料，更重要的還有 下列幾項：
1. 專業推薦：
透過消費者過往的消費資訊，可以瞭解消費者的價值觀，比如是屬於追求低價、
追求性價比、還是追求性能，都可以分析之後予以推薦合適的產品，甚至進一步連 動分析同類型的消費者還會專注什麼產品、擴增什麼配備，以及未來如何升級。但 這同時也是電商的強項。
2. 精準行銷：
透過抓取客戶資料來與外界的大數據做比對，可以得出消費者的形象資訊，在 經由此形象資訊擴大尋找類似及相關族群會關心的媒體、出沒的地點以及會關注的 KOL，便能將預算投注在正確的地方，做精準行銷。
3. 貼心關懷：
透過多個消費資料及個人資料，可以漸漸描繪出使用者的背景及興趣。百腦匯 在此的優勢便是可以利用實體商場的節期、活動、策展、電腦醫院等，對客戶給與 VIP 式的關照，就像精品 VIP、汽車健檢、有興趣的產業訊息等，而非如電商僅能 與客戶有交易相關的交集與推薦。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
(七) 對的人、貨、場
相較於電子商務，百腦匯的實體商場多了人、場，同時對「貨」也有更多的附 加價值。之前在新零售的定義中有提到新零售就是「人、貨、場」的重構，尤其是 實體商場更需要強調這些不同於電商的資產，突顯其效益與優勢：
1. 以「人」為本：
人在線上線下的競爭之中，是一把兩面刃。一般看來人是造成龐大成本的因素，
但是若將其「專業」與「服務」的價值做到極致，便是電商網站無法企及之處。專 業上講求的是協助決策、契合所需，針對消費者煩惱或是痛苦的部份給與專業的協 助與分析，做到個人化的專業；服務上講究的是貼心與用心，如同前文提到的「心」
零售，體貼客戶的需求，幫助客戶解決困難，做到感動人心。這些基於「人」所能 做到的是與電商最佳的差異化。
2. 貨之極致：
單純的產品比較並沒有特別的優勢，甚至在數量價格難與電商競爭。但是，在 挑選商品時總有不知如何下手的困難，或深怕遺漏資訊買錯買缺的焦慮。這時，好 的使用情境提案、契合實境的操作體驗、精心設計的比較式陳列、環繞周邊的配套 與競品，能夠將商品更加「立體化」，幫助消費者做決策的同時，還能擴展新的產品 範疇與知識，這些都是需要實體才能達成的。
3. 場域效應：
與人相同，實體商場的空間相比電商是差異化也是成本負擔。新一代的商場開 始在空間設計與氛圍塑造上努力突圍，單單是讓消費者覺得來到難得一見的場景、
或是因著主題能暫時遠離現實的沉浸，都可以是消費之外能吸引客戶來訪的強力磁 鐵，就如同迪士尼塑造的夢幻世界，不分年齡都希望能來這邊暫時遠離現實，沉浸 在主題白日夢之中。
‧
2015 2016 2017
16.9% 0.5%
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
2. 出租率穩步提升
除了人流之外，評估商場的重要指標之二，就是商場的出租率。如同本文一開 始提到台北東區的狀況，即使是傳統熱門的商圈，面對強烈競爭也會讓出租率持續 下滑。對消費者而言，逛街是一種心理及氛圍共同造就感受的狀態，可以想像不論
除了人流之外，評估商場的重要指標之二，就是商場的出租率。如同本文一開 始提到台北東區的狀況，即使是傳統熱門的商圈，面對強烈競爭也會讓出租率持續 下滑。對消費者而言，逛街是一種心理及氛圍共同造就感受的狀態，可以想像不論