面對電子商務衝擊實體零售新經營模式之研究－以百腦匯為例 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學商學院經營管理碩士學程碩士學位論文. 面對電子商務衝擊實體零售新經營模式之研究政治大－以百腦匯為例. 立. ‧. ‧ 國. 學 sit. y. Nat. A study of new retail strategy to face with E-commerce challenge. n. al. er. io. - taking Buynow as an example. Ch. engchi. i n U. v. 指導教授：詹文男博士研究生：李明剛. 中華民國 107 年 6 月. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.031.2018.F08.

(2) 誌謝能完成政大的碩士論文，在此由衷感謝指導教授詹文男博士的耐心指導！當時在決定論文題目時，詹教授始終保持開放與鼓勵的態度，針對學生提出的問題不吝給予意見與方向，才讓論文題目在幾經討論轉換後漸漸明確定案。同時由於工作上經常需要會議與出差，在念政大 EMBA 其間又適逢大女兒小兒子出生，因此可以說是工作、家庭、學業三頭燒，導致論文進度幾經延遲。特別感謝這其間詹老師的耐心與提醒，並持續提供各種資料；同時也感謝政大馮震宇教授、海洋大學余坤東教授在論文最後階段給予的建議與指導，讓本研究能越趨嚴謹，才讓此篇論文順利完成。. 立. 政治大. 此篇論文主要研究個案為台商百腦匯，為了詳細了解百腦匯轉型的歷程以及在. ‧ 國. 學. 新零售上的努力，特別感謝蔡總裁、李特助、吳特助、吳公關總監、李副處長等幾位高階主管，及台北陳專員及百腦匯許多一線員工，不厭其煩的提供資料與訪談指. ‧. 導，才能使對百腦匯的理解與資訊收集充份。. sit. y. Nat. 最後也要感謝因為兩個可愛的小朋友而分身乏術的老婆大人，為了支持我. io. n. al. er. 完成 EMBA 的學業，犧牲了許多個人時間讓我能專心完成論文；也特別感謝公司. Ch. i n U. v. 同仁在這段期間在工作上的關照與協助，讓明剛能有餘力可以繼續完成論文的研究．. engchi. 另外一位需要感謝的是一同準備論文口試的盧鄭麟學長，在最後關頭幫忙解答許多疑惑，讓最後關頭時間緊迫時能有所依循，順利完成。再次感謝許多. 貴人的協助！. 1. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.031.2018.F08.

(3) 中文摘要. 自從 2000 年開始電商發展以來，其快速、方便、24 小時不限時間不限地點的服務特性，便漸漸開始影響實體零售，搶佔市場份額，使得實體商場人流及銷售額節節下滑。這其中，IT 零售通路所受之影響又更甚：由於科技巨頭 Apple 發表革命性高度整合的 iPod、iPhone 及 iPad 之後，其 All in one 的設計削減了鍵盤、滑鼠、螢幕、DIY 的需求及市場，也極大的改變了全球 IT 產業：週邊配件品牌大幅縮減、 DIY 市場快速下滑，更加的影響了以 IT 為主軸的 3C 通路，使其雪上加霜。本論文作者因長期服務於台資於中國大陸最大之 IT 大型連鎖通路-Buynow 百腦匯，為了. 政治大. 找尋真正新零售之解決方案決定整理此論文研究，希望為百腦匯、甚至大型零售通路找出一條戰國求生／求勝之道。. 立. ‧ 國. 學. 本研究探討之研究問題包括：. ‧. (一)實體零售如何與電商之低價模式競爭？ (二)IT 通路如何解決客戶目的性購物之窠臼?. y. Nat. n. er. io. al. sit. (三)零售通路如何增強客戶之忠誠度?. i n U. v. 本研究採用個案研究方法，透過相關文獻回顧及相關人士訪談，先從傳統個案. Ch. engchi. 標的百腦匯變革經歷說明，再輔以當前大陸主要實體通路之作法，嘗試找出實體新零售之方向，提供給實體零售通路在面對電商競爭時如何因應之參考。. 關鍵字：IT 通路、實體商場、電子商務、O2O、大數據、新零售、營運模式. 2. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.031.2018.F08.

(4) Abstract Since the e-commerce started in 2000, its fast、convenient、24-hour and global service had greatly affect physical retail stores, making physical shopping decline. Among them, the impact of the IT retail channel was even worse： Since Apple released revolutionary products like iPod、iPhone and iPad, the all-in-one design had impacted the DIY market, and also greatly changed the global IT industry： the peripheral accessory brands have been greatly reduced, and the DIY market has rapidly declined. Since the author has been served in BUYNOW for several years, which is the largest chain IT mall in mainland China, we decided to organize this research to find a solution for its. 政治大. critical situation, hoping to help BUYNOW and even other retails channels.. 立. ‧ 國. 學. The research tried to discuss three major questions：. (I) How does physical retail compete with e-commerce's low-priced model? (II) How does the IT channel solve the problem of purposeful shopping?. ‧. (III) How can retail channels enhance customer loyalty?. y. Nat. io. sit. In this study, a case study method was used. Through relevant reports’ review and relevant. n. al. er. people interviews, we first discuss Buynow’s transformation in the past years,. i n U. v. supplemented by the current practice of the mainland's major entities, hope to identify how. Ch. engchi. physical retail could respond to e-commerce’s competition.. Keywords： IT retail、Physical retail、E-commerce、O2O、Big data、New retail、Business model. 3. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.031.2018.F08.

(5) 目錄誌謝 ............................................................................................................................................ 1 中文摘要 .................................................................................................................................... 2 ABSTRACT ............................................................................................................................... 3 目錄 ............................................................................................................................................ 4 表目錄 ........................................................................................................................................ 5 圖目錄 ........................................................................................................................................ 6 第一章緒論 ............................................................................................................................ 8 第一節研究背景與動機 ...................................................................................................... 8 第二節研究目的與問題 ...................................................................................................... 9 第三節研究步驟與流程 .................................................................................................... 10. 政治大. 第二章文獻探討 .................................................................................................................. 12 第一節實體零售 ................................................................................................................ 12. 立. 第二節電子商務 ................................................................................................................ 24. ‧ 國. 學. 第三節新零售 .................................................................................................................... 30 第四節營運模式 ................................................................................................................ 34 第三章研究方法 .................................................................................................................. 38. ‧. 第一節研究架構 ................................................................................................................ 38 第二節研究變項 ................................................................................................................ 39. y. Nat. sit. 第三節研究方式 ................................................................................................................ 43. er. io. 第四節研究限制 ................................................................................................................ 44 第五節研究對象與資料收集方式 .................................................................................... 45. n. al. i n U. v. 第四章個案說明 .................................................................................................................. 47. Ch. engchi. 第一節大陸大型零售產業分析 ........................................................................................ 47 第二節個案公司－百腦匯介紹 ........................................................................................ 55 第三節百腦匯轉型歷程 .................................................................................................... 58 第四節百腦匯新零售戰略 ................................................................................................ 70 第五章研究發現與討論 ...................................................................................................... 81 第一節實體通路與電子商務的分析比對 ........................................................................ 81 第二節問題分析與彙整 .................................................................................................. 100 第六章結論與建議 ............................................................................................................ 110 第一節研究結論 .............................................................................................................. 110 第二節研究建議 .............................................................................................................. 123 參考文獻 ................................................................................................................................ 132. 4. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.031.2018.F08.

(6) 表目錄表 2-1 台北商圈租金及空置率一覽表 ........................................ 13 表 2-2 學者對電子商務定義一覽表 .......................................... 25 表 2-3 國際間對電子商務之定義一覽表 ...................................... 26 表 2-4 電子商務的類型整理 ................................................ 29 表 2-5 中國大陸各主要零售對新零售之定義 .................................. 31 表 2-6 歷年來學者對營運模式的解釋 ........................................ 36 表 3-1 Business model canvas 中的 Channels 通路構成清單..................... 40 表 3-2 個案研究對象訪談表 ................................................ 46. 政治大表 4-1 大悅城會員經營特點立 ................................................ 53 表 3-3 個案研究對象訪談表 ................................................ 46. ‧ 國. 學. 表 4-2 百腦匯各樓層租金比較表 ............................................ 59 表 4-3 Apple 革命性產品影響一覽表 ........................................ 66. ‧. 表 4-4 一般維修及電腦醫院比較 ............................................ 69 表 4-5 Buynow 4.0 新業種整理 ............................................ 73. Nat. sit. y. 表 4-6 樂之產品類別整理 .................................................. 74. er. io. 表 5-1 百腦匯 Business model canvas 圖 ...................................... 81. al. v i n C model 表 5-3 百腦匯與線上電商 Business 之比較分析 .................... 99 h e ncanvas gchi U n. 表 5-2 線上電商 Business model canvas 圖 .................................... 82. 5. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.031.2018.F08.

(7) 圖目錄圖 3-1 Alexander Osterwalder 提出的 Bussiness model canvas 九宮格 ............. 39 圖 4-1 萬達廣場近年規模走勢圖 ............................................ 47 圖 4-2 蘇寧集團近年規模走勢圖 ............................................ 49 圖 4-3 蘇寧集團佈局 O2O 概圖 ............................................. 49 圖 4-4 永輝超市近年規模走勢圖 ............................................ 50 圖 4-5 永輝超市發展超級物種關係圖 ........................................ 51 圖 4-6 大悅城近年規模走勢圖 .............................................. 52 圖 4-7 大悅城會員積分一覽 ................................................ 53 圖 4-8 中國大陸實體商場新零售佈局類型 .................................... 54. 政治大. 圖 4-9 藍天集團組織架構 .................................................. 55. 立. 圖 4-10 百腦匯中國大陸據點圖 ............................................. 56. ‧ 國. 學. 圖 4-11 百腦匯與貿協合作推廣台灣精品 ..................................... 57 圖 4-12 百腦匯各階段轉型時期 ............................................. 58. ‧. 圖 4-13 百腦匯「Ｍ計畫」畫面 ............................................. 62. y. Nat. 圖 4-14 百腦匯「Ｍ計畫」畫面 ............................................. 63. sit. 圖 4-15 百腦匯商場能耗佔比圖 ............................................. 63. n. al. er. io. 圖 4-16 百腦匯實施一品一店首見成效 ....................................... 65. i n U. v. 圖 4-17 中國大陸電競人口統計報告 ......................................... 67. Ch. engchi. 圖 4-18 百腦匯翼世紀電競館獲民眾票選第一名 ............................... 68 圖 4-19 Buynow 4.0 上海店特色裝潢 ........................................ 71 圖 4-20 Buynow 4.0 上海店特色裝潢 ........................................ 72 圖 4-21 消費者購買商品時的考量因素 ....................................... 75 圖 4-22 新設計產品價格牌 ................................................. 76 圖 4-23 百腦匯店格組合 ................................................... 79 圖 4-24 中國大陸企業行銷推廣通路統計 ..................................... 80 圖 5-1 女性主管家庭財政支出超過 60% ...................................... 83 圖 5-2 中國大陸電商布局實體零售圖譜 ...................................... 85 圖 5-3 百腦匯會員營銷大數據流程圖 ........................................ 93. 6. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.031.2018.F08.

(8) 圖 5-4 百腦匯商場收入流比例趨勢圖 ........................................ 95 圖 5-5 中國大陸各式媒體平台一覽 .......................................... 97 圖 6-1 阿里巴巴用戶行銷費用超過銷售毛利 ................................. 110 圖 6-2 百腦匯客戶群發展方向 ............................................. 113 圖 6-3 百腦匯近年出租率統計 ............................................. 120 圖 6-4 百腦匯轉型後客訴差異 ............................................. 121 圖 6-5 百腦匯母公司藍天電腦近年股價 ..................................... 122 圖 6-6 Computex 廠商創意裝潢 ........................................... 125 圖 6-7 自動化產品介紹系統 ............................................... 128 圖 6-8 多面向自動化產品介紹系統 ......................................... 128. 政治大. 圖 6-9 建構數據化場景藍圖 ............................................... 130. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 7. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.031.2018.F08.

(9) 第一章. 緒論. 第一節研究背景與動機零售可以說是最古老的行業．早在人類有歷史紀錄以來，就有從以物易物開始最早期的零售，並不斷演變成為現今巨大的主流產業之一．回顧零售通路發展歷史，大致可分為五個重要階段：（一）傳統型、家族型零售（二）百貨型零售出現（三）超級市場型零售誕生（四）連鎖型零售興起（五）數位電商零售狂潮．每次零售的變革都伴隨著許多的改變，在提高人們生活的水準、帶來更多的選擇與便利的同時，也伴隨著替代性─新趨勢取代舊模式，新商場取代老街區。. 立. 政治大. 由於筆者任職於中國大陸最大的 IT 連鎖科技商場-Buynow 百腦匯，自 1998 年. ‧ 國. 學. 成立以來，便不斷引領中國大陸 IT 零售業變革：從統一規範商場形象、首次在 IT 商場導入複合式美食街、成立首個以用戶服務為目的的「電腦醫院」、創造首個以科. ‧. 技故事為背景的虛擬代言人「百腦小子」、引入首個以台灣美食為主題的「臺北東區」等．然時適逢電子商務狂潮發酵，由於中國大陸地域廣大、交通不易，以及市. y. Nat. sit. 場龐大，品牌眾多的特性，電商的發展增速為全球之最．百腦匯一路以來明顯感受. n. al. er. io. 到傳統零售遭受電商莫大的衝擊，甚至改變人們的消費習慣，年輕人開始習慣於網. i n U. v. 路搜尋與比價，近來行動商務更逐步超越網路桌機，消費行為彈指之間即可完成，. Ch. engchi. 逛商場變得可有可無．2010 年，歷經四代實體商場的變革，為因應電子商務的衝擊而邁入第五代變革－自建百腦匯電子商城及網路論壇、虛實整合的百腦匯五代店‧ 然而，大型 IT 商場面對的挑戰遠不止電商．本世紀帶來 IT 產業最大變革的科技巨擘-Apple，從 iPod、iPhone 到 iPad，每一次的創新便整合更多的功能與便利性：整合觸控、整合鍵盤滑鼠、整合螢幕、整合主機擴充功能等，隨之而來的是，IT 品牌的大幅縮減，也宣告了無數傳統 IT 品牌的替代與消逝．IT 業的革命連帶影響大型 IT 商場如百腦匯，面臨品牌縮減、少商少戶的困境．這兩項二十一世具的巨大變革匯合聯動，讓實體 IT 零售面臨有史以來最艱鉅的挑戰：人流逐年下滑，品牌逐步縮減，新一代消費者逐漸轉移．最先遭難的是美國 BestBuy，2011 年宣佈大陸 9 家門市同步歇業；2012 年底，鴻海集團攜手德國零售巨頭麥德龍(Metro)建立的超 8. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.031.2018.F08.

(10) 大型 3C 連鎖賣場萬得城宣佈撤出中國；2015 年，中國大陸引以為傲的 IT 片區北京中關村人去樓空．百腦匯從過去的寡佔，因為撐到最後反而成為獨佔，但，挑戰仍在，且日益艱鉅．將鏡頭拉遠到整個零售業．受到電商衝擊的不只是 IT 商場，全球零售業都感受到前所未有的寒冬．以 Barnes & Noble 為首的實體書店紛紛倒下，美國最大最古老的百貨集團 Macy’s 梅西百貨陸續關店、連大型量販 WalMart 都面臨極大的威脅不斷調整策略．而放眼中國大陸，在阿里巴巴集團及京東的強勢發展下，電商業績不斷創新高，2017 年由阿里集團主導的 1111 光棍節更創下單日銷售人民幣 1682 億的驚人紀錄．實體零售急如熱鍋上的螞蟻，無不絞盡腦汁、拚盡全力，思考究竟如. 政治大. 何才能讓實體零售重返榮耀?. 學. ‧ 國. 立第二節研究目的與問題. ‧. 綜觀近 10 年的零售演變，目前看來電子商務正一路勢如破竹，高歌猛進；而. y. Nat. sit. 實體通路則不斷求新求變、尋求突破．本研究主要將研究範疇縮限為中國大陸，以. al. er. io. 台商在中國大陸的大型 IT 連鎖通路為標的，研究其面對電商及 IT 業的轉變，如何. v. n. 變革以求生存之道．本研究主要針對 IT 實體通路面對的三點研究問題：. Ch. engchi. i n U. 1. 實體零售如何與電商之低價模式競爭？ 2. IT 通路如何解決客戶目的性購物之窠臼? 3. 零售通路如何增強客戶之忠誠度?. 9. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.031.2018.F08.

(11) 第三節研究步驟與流程. 基於上述之研究背景與動機，本研究所要探討的三個問題，主要集中在零售業面對電商衝擊、IT 通路面對品牌縮減、以及零售業面臨客戶轉移之上．在第二章的文獻探討，將實體零售、電子商務、虛實整合與新零售做一個基本的定義與說明，有助於個案的理解與分析．第三章的研究方法，本研究採個案研究法，透過有系統的方式收集資料。. 政治大第四章是本研究的個案分析，先針對大陸零售市場做概括性整理，再針對個案立公司做詳細的介紹，其中包含個案公司近年來因應市場變化所做的轉型分析．. ‧ 國. 學. 第五章則討論針對本研究著重的三個問題，個別拆分做細化研究，並將個案公. ‧. 司相應之對策做分析討論，同時對照市場上主要零售企業之策略作法，嘗試找出是. sit. y. Nat. 否有可以解決問題的方向與答案．最後第六章再以結論與建議，做本研究的總結。. n. al. er. io. 本研究流程簡述如圖 1-1：. Ch. engchi. i n U. v. 10. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.031.2018.F08.

(12) 圖 1-1 研究流程研究背景與動機. 研究目的與問題. 國內外相關文獻探討. 立. 研究方法政治大. ‧. ‧ 國. 學. 個案產業介紹. 個案公司介紹. n. er. io. sit. y. Nat. al. 個案說明：. i n U. 大型 IT 商場轉型歷程. Ch. engchi. v. 研究發現與討論. 個案說明：實體零售轉型新零售之策略. 研究結論與建議. 資料來源：本研究整理 11. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.031.2018.F08.

(13) 第二章. 文獻探討. 第一節實體零售 (一). 實體零售的定義. 根據維基百科(Wikipedia)所述關於零售的定義：「零售是商品供應鏈的最後一站，上游的所有供應商都是為商品増值的參與者，而零售顧客是消費者。」；行銷大師菲利浦。科特勒（Philip Kotler）於 2000 年提出對零售業之定義：所有直接銷售產品或服務給最終消費者，以作為個人或非營利的各項活動皆為零售業。也就是消費者. 政治大. 在消費時所接觸的第一對象即稱之為零售。而零售在形式上有許多管道，在本文統. 立. 稱消費者本人需要親自到達而發生消費的場所稱為實體零售。. ‧ 國. 學. 實體零售通路為方便接觸消費者，通常開設於消費者經常經過或聚集的地方，. ‧. 比如商圈、住宅區、交通方便如車站或交通要道，以方便盡可能的接觸消費者。也因此坊間常道零售開店最重要的就是地點、地點、還是地點，因為所在地點能聚集. y. Nat. sit. 的人流基本就決定了實體零售的曝光率與業績，也因而設在市區與郊區的店的租金. er. io. 會大大不同，即使市區的租金不斷增長，為了商機還是有大批店家搶著承租。好的. al. v i n Ch 市場調查最熱門的商圈是民生馬偕商圈及萬芳醫院商圈，民生馬偕主要是因為該區 engchi U n. 地點會表現在人流豐沛、租金高漲、空租率低等幾個面向，以臺北市為例，2018 年. 有大型醫院、鄰近捷運站，是高密度的住商混合區；而萬芳醫院商圈則同樣是有大. 型醫院、鄰近捷運，另一是附近有三所大專院校消費支撐，因而人流豐沛，一位難求。根據該調查（參見表 2.1）一般臺北商圈店面的空置率在 5% 以內都是合理範圍，而這兩個商圈的空置率都幾乎為零，每坪租金最高可達 16,000 左右。而臺北人流量最高的西門町商圈，租金甚至可高達每坪 40,000 的天文數字，可見人流對實體零售至關重要。雖然地點是實體零售最重要的關鍵，但實體零售的困難之一也是地點。主要有兩個因素：一是如同前文所述好的地點租金也是非同小可，若沒有一定的銷售實績及妥當的成本管控，在高租金的壓力下想要獲利是難上加難。二是地點所在的人流 12. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.031.2018.F08.

(14) 誘因有可能轉移，但店面不動產卻難以移動，當商圈及人流轉移時便會不斷下滑，難以逆轉。比如表 2.1 所示以往臺北人流最多租金最高的商圈之一-SOGO 東區商圈，就因為捷運鄰近的信義區快速成長，商圈轉移，從炙手可熱的商圈逐年下滑到敬陪末座，空租率高達 8.3%。也因此，實體零售的轉型已成為所有商家必須面對的課題。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 表 2-1 台北商圈租金及空置率一覽表資料來源：欣元商仲研展部 2018.04. 13. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.031.2018.F08.

(15) (二). 實體零售的類型. 實體零售可以根據不同的銷售型態、所有權兩方面來作分類。雖然市面有各種書籍課本有不同解釋，本文依據收集資訊及本文需求重新整理。以實體零售之所有權來區分，可以分為以下七大類：. 1. 獨立商店：獨立商店業者自行的獨立店面，通常屬於獨資家庭型企業，僅此一家別無分號。創始人可能身兼老闆及店員，或員工皆是自家人，屬於最早期的傳統小店。獨立商. 政治大. 店由於股權單一或皆為自家人，各類決策扁平單純，且通常老闆說了算。. 2. 連鎖商店：. 立. ‧ 國. 學. 當獨立商店發展出足夠資本開始擴張，或由大型企業投資複製展店，使一個品牌或零售組織擁有並且經營多家店面，即為連鎖商店。連鎖商店通常有總部控管規. ‧. Nat. er. io. 3. 專櫃：. sit. 營連鎖、或是由各店股東出資加盟的加盟連鎖。. y. 範、形象、商品、採購、行銷，又可再依各單店所有權區分為百分百總部控股的自. al. n. v i n Ch 專櫃是由大型零售商切割商場面積，出租一小片區塊或一個部門給其他零售商 engchi U 經營，藉此豐富產品類型、分擔經營成本，並吸引各種顧客的效果；對租賃經營的商家而言，可用較低成本取得精華地段之地點之暫時經營權，且整體人流、行銷可與業主及其他租賃商家共同分擔。此種類型商場鋪位的地產所有權為大型零售商或物業主所有，而經營權歸專櫃所有，雙方以合約方式在一定期間內進行合作契約。. 14. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.031.2018.F08.

(16) 4. 代理商店：業主本身擁有資金及市場通路，以契約方式取得知名品牌在指定區域之經營銷售權，稱之為代理商店。代理商店之品牌、產品、形象、服務規範為品牌所有，而店面、人員、管理、營運為代理商所有。. 5. 經銷商店：業主本身擁有資金及通路，以寄售或買斷的方式取得知名品牌在指定區域之品牌產品銷售權，稱之為經銷商店。經銷商店通常本身即為通路商，旗下可代理或經銷多種品牌及產品，經銷商店之店面、通路品牌、人員、管理、產品、形象、服務. 政治大. 規範、營運皆為經銷商所有，僅個別產品之品牌、個別產品之形象歸品牌商所有。. 立. 6. 消費合作社：. ‧ 國. 學. 消費者合作社乃是指由消費者組合起來成立公司，所有權歸屬於消費者（股東），. ‧. 消費者股東從事投資、擁有股份、選出董監事和經理人員來監管營運，共同承擔營運、分享利潤或損失。一般為地區性農會或學校組織之合作社。. sit. y. Nat. n. al. er. io. 7. 政府自營商店：. i n U. v. 由政府單位所成立之零售據點，所有權歸屬於政府或工會，為政府單位及相關. Ch. engchi. 人士提供零售服務之機構，由於屬於政府服務及福利性質，價格會較一般零售便宜，通常需有該單位或相關人士之證明才可購買。. 15. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.031.2018.F08.

(17) 實體零售依據銷售型態又可以區分為以下七大類：. 1. 單店零售：單一店家銷售單品牌或多品牌商品，通常是個人創業或家族經營事業，比如小吃店、雜貨店等。. 2. 傳統市場集合多個單店或多鋪位形成的市集，在地區型或社區型較為常見，比如菜市場、夜市、小吃街等。傳統市場的特色是百花齊放，同類型商品可有多家不同選擇及包. 政治大. 裝方式，價格特色也各有不同，且通常可以講價與任意組合。. 立. 3. 超級市場. ‧ 國. 學. 可以說是傳統市場的升級版，同樣集合多樣產品，但由單一商家營運，會有統一性的裝潢並根據產品種類分區陳列，主要以蔬果生鮮產品為主。超級市場相對於. ‧. 傳統市場的另一個優點是通常比較明亮乾淨，價格統一，品質與品牌經過商家篩選，. sit er. io. 4. 連鎖店. y. Nat. 比較有保障。. al. n. v i n Ch 當單一品牌或店家發展到一個程度時，展開第二家以上的分店即成為連鎖店。 engchi U. 比如連鎖超商、連鎖品牌店、連鎖咖啡館等。連鎖店依拓展方式又分為直營店及加盟店，直營店為品牌企業自身拓展經營，所有員工都歸品牌公司管理；加盟店則為授權連鎖，可使用加盟主之品牌、產品、形象、原物料，但員工歸加盟主自行聘用管理。. 5. 百貨公司在單一大型建物或單一區塊中集合多品牌、多店面的商場，擁有統一設計的公共空間、統一規範的店鋪管理，以及統一的顧客服務，通常設於交通便利的商圈，以精品及精裝方式銷售營運。由於產品及服務類型眾多而豐富，幾乎可滿足生活日. 16. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.031.2018.F08.

(18) 常所需，因此稱為百貨。其中的店家還可再分為招商店家及自營店家，招商店家為百貨對外招商，與商家簽訂合同及規範，在一定期間內入駐商場由商家自行營運管理；自營店家則為百貨自行營運，通常是百貨代理、或是自創的品牌，營運管理都由百貨統一負責。. 6. 量販店在單一大型建物中集合多品牌、單一店面的商場，相對於百貨的招商自營並行，量販店所有商品、營運、行銷、管理皆為量販店自行負責，通常設在交通比較不變的郊區，擁有廣大的空間與大量的商品。相較於百貨的精緻化，量販店則致力於縮減成本、簡化包裝，以較低的價格及較大的包裝來吸引消費者。. 立. 7. Shopping Mall. 政治大. ‧ 國. 學. 在單一區塊中集合多品牌、多店面及多業種的商場，相較於百貨公司並不限於單一建物，而有更廣大的區塊及公共空間，一般會混合百貨建築與露天商場，且營. ‧. 業面積多為百貨公司的數倍，甚至會結合主題樂園。由於 Mall 的佔地廣大，通常也. n. al. er. io. sit. y. Nat. 較常見於郊區且複合式的營業型態。. Ch. engchi. i n U. v. 17. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.031.2018.F08.

(19) (三). 零售業的演變. 在研究新零售的轉型之前，必須要先瞭解零售業過往的演進。在經過長久歷史的推進，全球零售大概可以分為四次重大的演進：. 1. 第一次零售革命：百貨商店零售業第一次的重大變革，是隨百貨商店的出現而來。其重要性甚至被學術界稱為「現代商業的第一次革命」。在單一大型建物中，享受舒適廣大的購物環境，包羅萬象的卻清楚分類的各項商品，商品價格明確且有退換貨制度、管理統一而服務親切，可以說是服務業的一大革新。其主要變革主要有三：. 消費者可以全然自由的進出商場. . . 集合陳列大量商品，並明確區分類別區塊商品實施無差別明碼標價消費者享有商品退換貨權利. Nat. io. sit. y. ‧. . ‧ 國. . 學. I.. 治政大銷售方式的革新：首次出現大量組織銷售，新世代的消費概念：立. er. II. 經營方式的革新. al. n. v i n Ch 過往消費者要買齊生活所需用品，可能必須分為多次在不同地點不同商家採購， engchi U. 各店陳列的品類又不一，還得比價議價，既費時又費力。百貨的出現將大量各種各. 類商品分門別類，以樓層及品類區隔清楚，同時以統一的組織與服務提供給客戶，並明碼標價。對消費者而言，可以在同一地點一站購齊，各類商品區隔清楚容易搜尋，單一品項選擇多且明碼標價，服務感受統一又沒壓迫感，可以說是同時解決了消費者許多的問題。. 18. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.031.2018.F08.

(20) III. 組織管理的革新傳統的零售或市集，各自獨立各自為政，每家店都有自己的商品、金流、物流、員工等，對消費者而言每家店都是不同的個體，有問題也是各自負責。百貨與之相對則為統一組織專業分工，訂定一致的規範，統一的服務流程，在人員上則從採購、行銷、金流物流都由單一部門集中處理，對消費者而言即使不同商品交易對象可視為同一單位，若有問題也可由單一窗口處理。. 2. 第二次零售革命：超級市場. 政治大. 由於 1930 年代全球發生的經濟危機，使得世界各地景氣蕭條，消費者購買力. 立. 下滑，零售業紛紛歇業倒閉，因而產生出大量的商業閒置空間。於是，利用大面積. ‧ 國. 學. 空間，並採取節省人工成本的自助購物方式，以集中採購、薄利多銷的超級市場，成為時代產物下的新興零售模式。其主要特點有以下四點：. ‧. I.. 開架式自助銷售. sit. y. Nat. io. er. 主要為了降低成本可以薄利多銷，超級市場採用了統一陳列，開架自助的方式，減少服務人員。在沒有店員的干擾下，更提升了消費者自行選擇的自由。同時，由. al. n. v i n 於技術的演進，冷凍櫃等可以保持產品新鮮與明亮整潔的技術，也使生鮮產品能在 Ch engchi U 乾淨的環境中陳列較久時間。 II. 節省時間由於女性漸漸也開始步入職場，閒暇時間減少，為了應付三餐飲食的日常所需，消費者需要能快速便捷採購的型態，而超級市場將原本分散各地的商品集中在一起，且實施統一結算收銀，大大減少採購日常用品所需的時間。. 19. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.031.2018.F08.

(21) III. 舒適的購物環境原本在菜市場或市集的採購環境，往往給人髒亂、吵雜且氣味雜陳的印象，而超級市場則營造乾淨、整齊的陳列空間，並且以低廉的價格讓消費者能輕鬆的快速購物。 IV. 包裝的提升為了節省人力成本，開架式的銷售需要能保證商品在消費者隨意挑選時仍能保持完整與新鮮，於是各式各樣應運而生的包裝及標示再依次提升了零售的品質：透明而具保護力的盒袋，美觀統一的陳列，資訊清楚的標簽、各相競艷的品牌標示等。. 立. 政治大. 3. 第三次零售革命：連鎖商店. ‧ 國. 學. 連鎖商店是工業革命後，因應大規模量產應運而生的相應產物。為了能讓商品. ‧. 更快速的普及，更廣泛的銷售，且更接近消費者的生活，具備高度標準化及快速發展性的便利商店成為新的零售勢力。連鎖商店主要有幾個特點：. sit. y. Nat. n. al. er. 管理標準化. io. I.. Ch. i n U. v. 連鎖店為建立統一形象，各分店店名，標識、裝修、員工服飾都會經過統一設. engchi. 計。而在經營方面營業時間、廣告宣傳、商品價格方面也保持一致性。 II. 分工專業化連鎖商店為求快速擴展，會設立總部，專責統一規劃、教育訓練、開發產品、訂定價格、統一管理規範、統一採購等；而店鋪則須在總部的指導與規範下進行設立。此舉可讓所有連鎖店具備一定的品質，避免因經驗而產生服務的差異性，使各店素質能整齊劃一。. 20. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.031.2018.F08.

(22) III. 進貨集中化連鎖店的一個重要優勢，就是能藉由總部統一管理、統一採購，統一進貨。由於採購量大，因此得已取得優勢成本，取得價格優勢，甚至可以自行開發及客製化。同時由於進貨會由總部統一配送，單店不須背負過多庫存，在管理上也能減少貨損，並使店鋪集中心力於銷售，提高週轉率。 IV. 作業簡單化連鎖商店的作業流程、各工作職掌、陳列規範等都有 SOP 標準化流程，可減少經驗所產生的差異化。總部也同時可不斷改善流程，快速普及至各店端，因此總部可說是牽一髮而動全身。. 學. ‧ 國. 立. 政治大. 4. 第四次零售革命：電子商務. ‧. 自從 90 年代末期電子商務開始發展以來，經過不斷的改良與技術的進步，線. sit. y. Nat. 上銷售儼然已成為年輕消費者的優先選擇之一。省去層層剝削與實體通路成本而極. io. er. 具競爭力的價格，24 小時全天候的服務，全球各地不限地點的運送，都使得電子商務成為不可忽視的重要零售通路。電子商務的主要特點有下：. n. al. I.. 打破時空限制. Ch. engchi. i n U. v. 電子商務的根本在網際網路。網際網路的特性就是全球連動，全時無休。消費者可以透過任何一個能上網的媒介，24 小時無限制的與全世界各地的商家完成交易，不用再顧慮到實體商場的營業時間與距離遠近。同步也創了全新的銷售方式，如行動電商、社群團購等。 II. 跳脫中間環節由於電子商務不再需要實體店面，租金、人員、實體經營 Knowhow 都可以跳過直接接觸消費者，因此對新創品牌而言可以不用考慮大盤、中盤、零售商的中間. 21. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.031.2018.F08.

(23) 成本，直接以更好的價格上網販售卻可以保持相同或更高的利潤。 III. 改變零售組織電子商務的特性包含無店面、無產品數量限制、無時間限制，因此與一般零售偏重大量現場銷售、陳列人員的組織不同，因為產品從實體展示轉變為線上上架，而需要大量蒐尋產品及上架資訊的 PM；交易無時間限制因而需要 24 小時輪班的客戶服務及訂單處理人員；需要快速出貨因而需要編制倉管揀貨及物流人員；不需門市店面而可以將組織虛擬化以節省辦公室成本等，都以截然不同的方式改變了零售組織，也可以說，電子商務在以網路連結的基礎下，重新塑造了零售組織的轉型。 IV. 重組金流工具. 立. 政治大. 線上交易也大大改變了零售金流的型態，從實體零售以現金及信用卡為主，開. ‧ 國. 學. 始衍伸出各式各樣的線上金流模式。為了確保大量而快速的線上付款能安全無虞，各種金流加密機制如 SSL、SET 等持續進化;為了確保買賣雙方能安心交易,能將款. ‧. 項由協力廠商公正單位暫存的履約保證帳戶擔當重任;為了讓獨立個人方便轉帳，. sit. y. Nat. 各式各樣的小額付款機制蓬勃發展。同時，由於線上金流掌握了許多個人資料及消. io. er. 費資訊，且相較於電商平臺可以隨時轉跳極低的忠誠度，金流需要具備高度的安全與可信賴度而較不易轉移，因而也成為新的兵家必爭之地。. n. al. V.. 革新行銷模式. Ch. engchi. i n U. v. 由於電子商務將交易主戰場由線下實體拉到線上網路，因此接觸消費者的方式也從傳統的報紙雜誌 DM 等平面媒體，轉換到網路社群的線上行銷。KPI 也從印刷及閱讀人數，轉變為線上曝光率、點閱率與成交率，甚至在關鍵字行銷會依據消費者的點擊次數或訪問率來做差別式收費。同時，由於網路可記錄閱讀者的屬性並方便與其他資訊做比對，線上行銷比較容易達成精準行銷，比如透過指定會員、LBS 地區性廣播行銷等，品牌廠商可以用較低的成本做到準確的對象行銷。. 22. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.031.2018.F08.

(24) 5. 第五次零售革命：新零售零售業在經歷幾次的變革之後，在二十一世紀因著網路科技及行動平臺的成熟，變革不斷加速前進。2016 年 10 月，中國大陸最大的電商集團阿里巴巴主席馬雲，首次提出「新零售」這個名詞。主要的起因有三：. I.. 電子商務遭遇瓶頸. 電商發展雖然一路勢如破竹，但終究是在看不見的彼端完成交易，跳過中間面對面溝通與驗貨的環節，因此行銷詐騙、名實不符、缺少服務等問題仍然層出不窮。再者，由於網路的開放性，消費者在線上購物可以無限制的比較各家方案，導致品. 政治大. 牌忠誠度持續下滑，獲取客戶的成本越來越高，也導致許多品牌商退出電商平臺，甚至直接結束營運。. 學. ‧ 國. 立. II. 新一代零售資訊科技成熟. ‧. 隨著科技快速發展，線上線下的各種新技術不斷被開發出來；線上交易累積了越來越多的客戶資訊，於是開始有了大數據行銷；行動裝置及 APP 的應用大量普. y. Nat. sit. 及，於是各種訂製化、預約性服務百花齊放；影像運算設備速度越來越快也越來越. n. al. er. io. 小，人臉識別及各種感應設備紛至沓來；不論是線上還是線下，零售已經不再是單. v. 純的交易，而是依託在各式各樣的科技應用下，無限可能的新零售。. Ch. III. 實體零售亟思反撲. engchi. i n U. 在經歷多年電商的瘋狂侵略，對資訊科技無法接受適應的傳統零售已經經歷許多輪的去蕪存菁。仍存活的實體零售已經具備一定的實力與積累，並不斷的想盡各種方法想要重回主戰場。注重環境塑造、強調產品體驗、提升服務品質、增加娛樂溫度，實體零售在各方便也不斷的進步發展，促成新型態的新零售。. 23. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.031.2018.F08.

(25) 第二節電子商務 (一). 電子商務的定義. 電子商務的普遍定義，參照黃信愷於 2013 年出版的「電子商務理論與實務」中的解釋：經由電子資訊平臺為媒介（例如電腦或網際網路）所進行的商業行為或是交易行為（例如網路商店、線上購物、網路拍賣、網路仲介、網路銀行、網路個人理財、網路下單、遠距視訊付費教學等）,都可視為電子交易行為。而國外有許多學者如 KalaKota、Whinston、Zwass、Kosiur、Turban、Westland & Theodore、Laudon & Traver 等都曾對電子商務提出看法與定義，其中以 KalaKota、Whinston 兩位學者的見解最為著名：. 電子商務是指利用網際網路進行購買、銷售或是交. 1996. ‧. Whinston. 備註. ‧ 國. Kalakota &. 對電子商務（e-Commerce）之定義. 學. 提出人. 立. 政治大. 換商品的服務。功能在降低成本、縮短商品生命週期、加速得到客戶回應. y. Nat. sit. n. al. . . Zwass. 1997. er. io. 電子商務從不同角度而言的定義：  從網路交易來說，電子商務提供在網際網路上購買及銷售產品和資訊服務的能力，讓買賣雙方有更多選擇  從電子技術來說電子商務是通過中間媒介，將單位元的輸入轉換為加值輸出的處理過程  從企業流程來說：電子商務是商業交易以及工. Ch. engchi. i n U. v. 作流程自動化的一種技術應用從通訊角度來說：電子商務是利用電話線、電腦網路及其他通訊方法來傳遞產品、服務資訊及收付款的一種工具。從服務角度來說：電子商務是企業管理階層想降低服務成本、又提高產品品質及加速服務傳遞速度的工具與機制。. 電子商務是以網路為基礎,使用於企業與客戶買賣之間的資訊分享、交易執行與關係維繫的流程及經營模式。主要包含三個層級：基礎建設、資訊服. 1996. 24. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.031.2018.F08.

(26) 務、產品及結構。 Kosiur. 電子商務是一種能提供企業長短期利益、開拓市場接觸新客戶，並在原有的客戶基礎上能增加商業活動效率之機制。. 1997. Turban. 電子商務是透過 PC、Internet，進行產品、資訊及服務的交換或買賣. 1999. Westland &. 電子商務是利用電腦及網路來進行自動化商業交易的方式，讓企業可將產品、服務、廣告級產品資訊，透過網際網路提供給客戶，使客戶能藉由企業建立的網站獲得需求資訊，並能直接於網站上完成商品交易的相關活動. 1999. 電子商務的七項特性改變了傳統交易流程，分別是普及性、全球性、標準化、豐富性、互動性、資訊豐富、個人化。. 2002. 經由電子資訊平臺為媒介所進行的商業行為或是交易行為，都可視為電子交易行為。. 電子商務理. Traver. 學. 黃信愷. 立. 政治大. 論與實務 2013. ‧. er. io. sit. Nat. 表 2-2 學者對電子商務定義一覽表資料來源：本研究整理. y. Laudon &. ‧ 國. Theodore. al. n. v i n Ch 而參考 2015 年由魏中華、陳雪梅共同出版之《電子商務安全》一書中整理，國 engchi U. 外其他單位給予電子商務之定義，彙整如下：. 25. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.031.2018.F08.

(27) 提出單位美國政府. 對電子商務（e-Commerce）之定義. 備註. 電子商務是通過 internet 進行的各項商務活動，. 全球電子商務綱要. 包括廣告、交易、支付、服務等活動. 國際標準化組電子商務是各參與方之間以電子方式而不是以物理. 全球資訊社. 織 ISO 及國際交換或直接物理接觸方式完成的任何形式的業務交. 會標準大會. 電信聯盟 ITU. 1997. 易. 全球資訊基礎電子商務是將電子通信做為手段的經濟活動，通過設施委員會 GIIC. 委員會報告. 這種方式，人們可以對帶有經濟價值的產品和服務. 草案. 進行宣傳、交易和結算. 政治大. 採用電子型式展開的商務活動，包含在線供應商、. 立. 客戶、政府及其參與方之間通過任何電子工具，如. 作組. 電子數據交換（electronic data interchange,. 學. 易程式簡化工. ‧ 國. 聯合國國際貿. EDI），web 技術,電子郵件等共用非結構或結構化商. ‧. 業訊息，管理和完成在商務活動,管理活動和消費活動中的各種交易. sit. y. Nat. io. 術系統的豐富資源整合背景下，因應而生的一種在. al. n. IBM. er. 電子商務是在 Internet 的廣播聯繫與傳統訊息技. Ch. i n U. v. 互聯網上展開互相關聯的動態商業活動。. engchi. 電子商務是企業以現代化網路技術基礎所達成跨時 HP. 域、跨地區的電子化交易，範疇包含所有可能的貿易夥伴，即客戶、商品及服務的供應商、營運商、銀行保險公司及所有其他外部訊息來源的受益人。表 2-3 國際間對電子商務之定義一覽表資料來源：魏中華，陳雪梅（2015），電子商務安全，第一章. 綜上所述，雖然各家定義略有差異，但大致上可彙整為：1.通過網路媒介 2.涵蓋資訊傳遞、交易、金流及服務. 3.可以節省人力、服務成本. 4.可以加速溝通與回. 應。的新型態線上交易模式。. 26. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.031.2018.F08.

(28) (二). 電子商務的類型. 電子商務依其使用及服務對象，可以分為以下幾種類型：. 1. B2C：Business-to-Customer 企業對消費者最常見的電子商務類型，主要由企業建立電子商務網站，透過網際網路與消費者進行交易。公司將公開訊息及產品資訊上傳到網站上，並透過線上下單方式，讓消費者自行訂購，並透過金流服務完成收付款。企業主要可以達成資訊統一、加速溝通、簡化購物流程、提供多樣化的金流並搭配物流服務，在擴大訊息傳播範疇的同時，節省成本、降低人力。而對消費者而言，B2C 電子商務讓其可以擴大搜尋及. 政治大. 比較範疇，節省體力與時間，同時僅需在家以逸待勞等待物流將產品送貨到府。. 立. 2. B2B：Business-to-Business 企業對企業. ‧ 國. 學. 主要使用對象是企業群體，利用資訊科技及網際網路做為傳輸媒介，所進的各. ‧. 種交易及商業活動。比如企業間電子型錄、電子採購、線上投標、線上議價、客戶服務及金流匯款等。企業內部的訊息溝通主要透過內部網路 Intranet，企業與其他企. y. Nat. sit. 業的資訊溝通則透過外部網路 Extranet。企業可透過此種方式方便的統一更新資料，. al. n. 易的分析相關數據。. er. io. 迅速的達成資訊傳遞、自動化的彙整訂單資訊，即時性的通知相關單位，並可以輕. Ch. engchi. i n U. v. 企業間 B2B 依應用方式還可以分為橫向與縱向。橫向為銷售企業對所有客戶企業，沒有主從之分，主要為企業主服務企業用戶做資訊佈達、大量訂購、線上議價、庫存查詢及客戶服務等。縱向則主要為供應鏈管理，由一大型企業主導，與其他上游供應商、下游經銷商等透過單一系統做商務溝通，一來免去仲介機構資訊快速而直接，二來相關數據全數紀錄方便查詢與分析，形成有效的供應鍊管理 Supply chain management SCM，提升企業競爭力。. 27. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.031.2018.F08.

(29) 3. C2C：Customer-to-Customer 消費者對消費者 C2C 就是個人與個人之間直接的交易平臺，個人可以藉此直接與供應者交易，或是自己透過 C2C 將目標物品進行交易。是使用量最多、發展最快的一種類型，由於跳過中間商，透過此種平臺可以用很低的成本成立個人事業，消費者也可以透過大量比較用較低價格取得想要的商品。這類的平台必須具有公信力、提供穩定的資訊平臺、簡易的上架流程、多樣的金流模組、搭配的物流廠商，藉此收取服務及廣告費用。由於個人即可經營買賣，因此資格的判定與交易的安全性都充滿各種可能與風險。這其中很重要的一環是金流的安全性與交易的保障性，因此伴隨而來的是建立賣家評鑑機制、履約保障機制與金流安全機制，塑造安全的交易環境才能使平臺取得眾信，成長壯大。. 立. 政治大. 4. C2B：Customer-to-Business 消費者對企業. ‧ 國. 學. C2B 是以消費者為中心，由消費者提出需求，尋求供應商或提供者。由於網路及社群軟體的發達，過往單向式的溝通及商業模式，藉由社群應用可以達成雙向的. ‧. 交流，因而使 C2B 成為可能，甚至解決許多的問題。在傳統 B2C 及 C2C 的應用，. sit. y. Nat. 基本都是先由賣家或供應商先提出產品或服務，消費者再藉由交易平臺去搜尋，消. io. er. 費者基本只有選擇權而沒有發言權。在 C2B 的模式下，需求由消費者提出，再由供. al. 應方承接需求，滿足需求。對消費者而言，能更直接精確的解決所需，而對賣方／. n. v i n 供應方而言，也能在得知有需求的前提下做規劃準備，避免風險。C2B 的模式強調 Ch engchi U 「匯聚需求」（demand aggregator）而非傳統「匯聚供應商」。 5. B2B2C：Business-to-Business-to-Customer 企業對企業消費者基於網路易於搜尋與資訊量龐大的特性，一般企業自行建立電商平臺從事 B2C 的困難度日益增加，主要是網路資訊量龐大，若企業知名度不夠時，消費者僅能從產品關鍵字而非品牌做為搜尋主體，如此一來在茫茫網海中出現成千上萬的訊息，很難讓新興企業被觸及到；此外，自行營運電商平臺也需要額外的系統及管理人力，對財力不夠雄厚的中小企業更是困難重重。因此，由具第三仲介平臺成立的大型網路商城便成為中小企業的首選，也就是像百貨網路化的大型 B2B2C 線上商城平臺。在此平臺上，系統機制、軟硬體設計建立、金流物流串連都由線上商城平臺先建立 28. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.031.2018.F08.

(30) 完成，企業主僅需使用其軟體建立自己品牌的網路商店，再將產品一一上架即可。商家省去了 MIS、程式開發及平臺行銷的成本，而平臺商則統一建立機制，再藉由交易、金流、線上行銷來收取仲介費用，可說各取所需，共存共榮。. 6. O2O：Onlin-to-Offline 由於電子商務的蓬勃發展，實體零售同樣也在不斷學習網路及電商的應用。受限於實體通路的實體資產不易轉移的特性，實體零售在運用網路技術時會偏重於將客戶引導回到線下實體店，以便充分利用既有資源，便是 O2O 的基礎。另外一種形式，不一定是有實體店面，而是線上訂購，線下服務，比如旅遊、餐飲及美容預. 政治大. 約等。. https：//www.ikea.com/tw/zh/. 品牌/商家. 消費者. y. 台塑集團. sit. 鴻海集團. https：//tw.bid.yahoo.com/. er. C2B. SCM 供應鏈管理. www.ruten.com.tw a l 拍賣 v i n Ch https：//shopee.tw/ engchi U. n. 消費者. io. C2C. http：//www.uniqlo.com/tw/. ‧. 大型企業. https：//www.costco.com.tw/. 線上銷售. Nat. B2B. 範例網站. 學. B2C. 立經營模式. 主要發起者. ‧ 國. 模式. 線上訂製、請購. https：//mall.pchome.com.tw/ B2B2C. 平臺擁有者. https：//www.momomall.com.tw/. 線上商城. https：//tw.mall.yahoo.com/ https：//www.skm.com.tw/ O2O. 實體通路/服務. 線上線下互相導流. https：//www.sogo.com.tw/ http：//www.buynow.com.cn/. 表 2- 4 電子商務的類型整理資料來源：本研究整理. 29. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.031.2018.F08.

(31) 第三節新零售新零售一詞，源起於 2016 年阿里巴巴集團的雲棲大會，由集團主席馬雲提出「五新戰略」：新零售、新金融、新製造、新技術、新能源，並預言「未來的十年、二十年，沒有電子商務這一說，只有新零售」。自此，各家零售不論線上或線下便開始借題發揮，傳統商場轉型 O2O、線上電商整合線下實體等變革由此開枝散葉，不斷展開。2017 年 7 月 3 日，中國大陸商務部發佈《中國零售行業發展報告（2016/2017）》，正式將將天貓新零售作為線上線下融合的典型代表寫入政府報告。. (一). 新零售的定義. 政治大. 立. ‧ 國. 對新一代零售的定義. 學. 發表人. 發表時間. 新零售，即企業以互聯網為依託，通過運用大數據、人. ‧. 工智慧等先進技術手段，對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業態結構與生態圈，並對線. sit. y. Nat. 百度百科. io. 模式。. v i n Ch CEO 張勇：新零售就是透過大數據和網際網路，重 engchi U. 2016/03. 新組建「人、貨、場」等商業要素而形成的一種新. 中國大陸最大. 的商業型態。. 電商集團：阿里巴巴集團. al. n. . er. 上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合的零售新. . 阿里研究院：「以消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售型態」. 創辦人張近東：「未來是智慧零售時代，線上與線下的邊. 2017/03. 中國大陸最大界會越來越模糊，競爭要回歸到零售的本質。」智慧零家電連鎖：. 售是指運用網際網路、物聯網技術，感知消費習慣，預. 蘇寧電器. 測消費趨勢引導生產製造，為消費者提供多樣化、個性化的產品和服務。. 30. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.031.2018.F08.

(32) 新零售的本質是改善效率，透過產品升級，試放消費者. 小米. 2017/08. 購買需求。. 中國大陸. 新零售是以消費者體驗為中心，以行業降本增效為目. 2017/09. 的，以技術創新為驅動的要素全面更新的零售. 商務部. 京東在其年度零售創新戰略會議中發表「無界零售」，以. 2017/10. 「場景無邊」、「貨物無邊」、「人企無邊」三個無邊來概括新零售。「場景無邊」指的是交易行為去中心化，消除了空間邊界，無處不在、無所不連，同時也消除了時間中國大陸最大自營電商：京東商城. 的邊界，未來的零售場景是無時不有、無縫切換的。「貨. 政治大品會從單一產品延伸到商品+服務+資料+內容的組合。立. 物無邊」指的是貨物已經不再只限產品本身，未來的產. 「人企無邊」則是指未來消費者不只是單向接收既有產. ‧ 國. 學. 品，而能夠全面參與到生產段的各項活動中，從前期的調研設計，到後期的行銷和服務等環節。. ‧. er. io. sit. Nat. 定義資訊多由網路收集而來，摘要部分羅列如下：. y. 由於新零售是近幾年才出現的名詞，尚未出現具權威性的書籍，因此新零售的. al. v i n Ch 資料來源：本研究整理之新聞報導 engchi U. n. 表 2-5 中國大陸各主要零售對新零售之定義. (二). 新零售的發展. 由於電子商務的強勢發展，全球各地的通路業者無不想盡辦法挽回人流，各自向新零售的全新領域努力。概略而言，新零售主要分為線上電子商務與線下實體商場兩個陣營，各自針對新零售有不同的做法，也有英雄所見略同的共同部份。概述如下：. 31. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.031.2018.F08.

(33) 1. 線上電子商務陣營 I.. 大者恆大，平臺為王. 電子商務在經過多年的競爭，市場已經經過汰弱留強，明顯呈現大者恆大的趨勢。以中國大陸的電子商務市場為例，前三大阿里巴巴、京東即佔據 80%的市場份額，除了頂尖品牌有辦法經營自有電商網站外，一般 B2C 及 C2C 交易幾乎全部集中在三大電商平臺上。 II. 數據應用極大化由於電商掌握消費者曾經瀏覽、查詢、點擊、購買的所有資訊，因此 cross selling. 政治大. 及 up saling 的運用可以說在電商上發展到極致。只要消費者表現出有興趣的產品. 立. 類別，便會無所不在的看到相關廣告及推薦，極大化附和消費者的需求。於此同時. ‧ 國. 學. 由於消費者的選擇性大幅增加，對於品牌的忠誠度下滑、對價格敏感度上升，以及對商家而言取得客戶之成本也持續上升。. ‧. III. 積極結合實體通路. sit. y. Nat. io. er. 由於電商最為人詬病的就是品質於假貨問題，因此各大電商積極結合實體以提升客戶服務。有的自設實體店，有的與既有實體商場合作或甚至併購，希望藉由實. n. al. Ch. 體通路來解決電商信用不佳的問題。. engchi. i n U. v. 2. 線下實體商場 I.. 環境優化，體驗為王. 由於實體店競爭激烈，新興的商場不斷創造新的環境與話題，消費者已經習慣享受舒適的購物環境，過往擁擠雜亂摩肩接踵的商場已難以復見。實體商場無不竭盡所能改善商場環境，各種主題式設計、寬敞的動線、創意設計的公共空間等不斷推陳出新；商家也口口聲聲號稱體驗為王，過往藏在櫃中包裝後的產品都躍然登上第一線，供消費者把玩體驗。 32. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.031.2018.F08.

(34) II. 加強大數據與會員經營傳統商場的會員經營在電商大數據的逼迫下，不斷改良提升。除了客戶基本資料外，同時也結合現場銷售及線上互動的方式收集客戶數據，盡可能彌補與電商資訊量的差距。傳統 DM 印行幾乎銷聲匿跡，數位 DM 與精準營銷成為留住客戶的基本手段。 III. 複合式豐富業種由於實體商場競爭激烈選擇眾多，要吸引消費者專程登門拜訪就必須豐富商場內容。各大百貨商場不斷擴大餐飲美食，因為這是線上電商絕對無法做到且消費者. 政治大. 必須到現場才能享用的業種；各類網紅店新業種不斷被開發引進，商場業態越來越. 立. 豐富。. ‧ 國. 學. 電子支付. sit. y. Nat. I.. ‧. 3. 共同部份. n. al. er. io. 不論線上電商或線下實體，在消費者決定購買之後能盡可能的擴大支付工具是. i n U. v. 降低購買阻礙的必要重點。各商家都盡量結合多樣化的支付工具，讓消費者可以自. Ch. engchi. 由選用方便的付款方式，同時便於查詢與紀錄。 II. 社群營銷. 由於手機與網路的普及，消費者已經越來越少翻閱紙本及電視媒體，而越來越多習慣從手機上網立即取得各樣資訊。在數據傳輸越來越快的未來，影音社群及 KOL(Key Opinion Leader 意見領袖)成為主要的資訊來源及評估工具。 III. O2O 線上電商積極拓展線下體驗；線下商場積極參與社群營銷，線上導線下與線下導向上的雙向 O2O 成為線下銷售有志一同的方向。 33. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.031.2018.F08.

(35) 第四節. 營運模式. 營運模式(Business Model)或稱商業模式，主要目的是說明企業在進行業務營運時，是利用何種競爭優勢來經營，以取得市場競爭力。這一名詞最早出現在 1970 年代的電腦科學雜誌上，當時是用來表示資訊流通與資料處理之間的結構關係（Konczal, 1975）；後續有許多企業學者廣泛使用於企業經營模式的說明，也衍伸出許多的派流，以不同的方式及結構試圖歸納營運模式的種類。以下整理歷年來學術界對營運模式的運用：. 學者 Viscio &. . Usiness unit 事業單元. . Service 服務項目. . Governance 治理模式. . Linkages 系統聯繫. y. Nat. sit. io. n. a l  . Venkatraman and Henderson 1998. Magretta. ‧. Global core 核心觀點. 經營模式應為整合產品、服務及資訊流的架構，並含有以下三個構面：. Timmers 1998. . 學. 1996. ‧ 國. Paternack. 闡述營運模式的摘要治政經營模式包含以下五點要素，共同產生額外的系統價大立值，以及細究各項制定 KPI 來加強管理. er. 年份. 包含描述各組織單位中利害關係人角色的整體架構. i n U. v. 說明在架構中各利害關係人的潛在利益為何. Ch. engchi. 說明廠商的收益來源. 強調經營模式重視知識管理及應用，配合其他要素來整合以下三大結構： . Customer interaction 顧客介面. . Asset configuration 資源配置. . Knowledge leverage 知識運用. 經營模式具備邏輯性，將顧客假設與經濟反應相連結，且必須能通過兩種檢驗： . Narrative test 故事檢驗，能解釋「顧客是誰」、「顧客重視什麼」及「如何賺到顧客的錢」. . Number test 數字檢驗：營運模式必須要能將顧客需求連結到營運結果，在損益表上呈現平衡以上的表現. 1998. 34. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.031.2018.F08.

(36) 學者. 闡述營運模式的摘要. Setz. 經營模式即是產品、服務及資訊流的串連，並清楚說明各關連角色與其關係，並能描述各參與者能獲益並取得營利的方式。. Amit and Zott. 經營模式是一個呈現事業機會與相關要素的架構，相關要素主要為：. 1999. 2000. . 資訊、產品、服務間之關係. . 架構中各要素間之連結與順序及影響. 經營模式包含以下四大要素. Hamel.  . 立. ‧ 國. . Rosenbloom 2002. Stahler 2002. . Customer benefits 顧客利益. . Company boundaries 公司疆界. y. 整合上述架構並描述企業如何營利. 以 Business 企業網路取代經營模式，定義出一套包含供應商、通路商、服務商、基礎建設者與顧客，透過各種網絡來進行商業交易及營運。. al. n. and. Configuration 配置. sit. io. Chesbrough. . ‧. Nat. al.. Value network 價值網路. 要素間彼此配合可產生出三種不同的連結：. Tapcott et 2000. Customer interface 顧客介面. 學. 2000. 治政大策略資源 Strategic Resources Core strategy 核心策略. er. 年份. Ch. engchi. i n U. v. 經營模式為將經營投入轉為經濟產出的一連串過程，包含以下六個順序： . 市場區隔. . 價值定位. . 價值鏈. . 成本收益. . 價值網絡. . 競爭策略. 經營模式為以下四點： . Value proposition 價值主張. . Product or service 產品與服務. . Value architecture 價值結構. . Revenue model 收益模式 35. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.031.2018.F08.

(37) 經營模式主要有七項要素，串連這些要素並將價值提供給顧客以獲取利益：. Mitchell and coles. 2003. . Who. . What. . When. . Where. . Why. . How. . How much. Afuah. 經營模式指出在企業經營中，有哪些活動需要去執行、何時以及如何被執行，其中又運用了那些資源、創造那些價值，以使企業獲取利潤：. Alexander. 藉由以下九個要素形成 Business Model Canvas 商業模式圖，完整呈現企業營運模式：. 2004. Osterwalder. 1.Customer Segments 目標客層 2. Value Propositions 價值主張： 3. Channels 通路： 4. Customer Relationships 顧客關係： 5. Revenue Streams 收益流： 6. Key Resources 關鍵資源： 7. Key Activities 關鍵活動： 8.Key Partnership 關鍵合作夥伴： 9.Cost Structure 成本結構：. 立. ‧. ‧ 國. 學. 2010. 政治大. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 表 2-6 歷年來學者對營運模式的解釋資料來源：吳博祥（2014/07）,電腦工業因應山寨文化之營運模式調整. 由以上摘要整理可以看出，歷年來對 Business Model 的討論，目標即是找出企業營運流程中，相關連性的各個單位之定義與角色、其間的互動關係、取得正面成果的關鍵要素與最終獲取營利的方式，希望能藉由分析更快的找出企業獲利的模式， 36. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.031.2018.F08.

(38) 而經由越來越多的累積分析越見成熟。近年來由於新創事業不斷翻新經營模式， 2010 年由 Alexander Osterwalder 提出的 Business model canvas 商業模式架構更完整的呈現出各角色間的關連與因果關係，一時之間成為企業經營模式的熱門分析法，本文將以此為基礎進行嘗試對新零售進行分析。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 37. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.031.2018.F08.

(39) 第三章. 研究方法. 本章說明本研究採用之研究設計及方法。第一節說明本研究所採用的研究架構，並於第二節說明本研究使用之相關變數；第三節說明本研究之研究方法為何採用個案研究法；最後第四節介紹研究對象及資料蒐集方式。. 第一節研究架構本研究主要研究問題：. 立. 政治大. 2. IT 通路如何解決客戶目的性購物之窠臼?. 學. ‧ 國. 1. 實體零售如何與電商之低價模式競爭？. ‧. 3. 零售通路如何增強客戶之忠誠度?. er. io. sit. y. Nat. al. v. n. 以上問題會反映在零售通路之人流與收益流上，因此可以從人流與收益流之變化來進行研究。. Ch. engchi. i n U. 本研究主要採用 Alexander Osterwalder 於 2010 年出版之「獲利時代（Business Model Generation）」中提出的 Business model canvas（圖 3-1），以圖表的方式列出九種要素，幫助企業深入思考其商業模式中的核心價值。這九種要素包含： Customer Segments 目標客層、 Customer Relationships 顧客關係、 Channels 通路、 Value Propositions 價值主張、Key Activities 關鍵活動、Key Resources 關鍵資源、Key Partnerships 關鍵合作夥伴、Revenue Streams 收益流、Cost Structures 成本結構。. 38. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.031.2018.F08.

(40) 圖 3-1 Alexander Osterwalder. 政治大. 資料來源：Business Model Generation. 學. ‧ 國. 立. 提出的 Bussiness model canvas 九宮格. 獲利時代，2010. ‧ er. io. sit. y. Nat. 第二節研究變項. al. Business Model Canvas 將商業模式圖切為九個欄位，透過持續的發想、討論、. n. v i n Ch 不斷修正，企業營運模式便會越來越清晰。其中思考過程是可以獨立討論或連貫討 engchi U 論，因此在思考一個元素的時候，不需要立即探討其他元素間的交互影響，可以建立在前一個元素上往下思考。每項內要預告內容會討論哪些. (一). Customer Segments 目標客層：. 企業成立之初，就必須將目標客群定義清楚，要銷售給什麼樣的人？年齡性別？區域範圍？是「大眾市場」、「小眾市場」、「多元化市場」還是「多邊市場」，越能清楚描繪目標客層，在制定企業策略時就能聚焦在正確的方向上。由於零售業在中國大陸百家爭鳴競爭激烈，以及電商幾乎無限制的涵蓋類別，本研究將分析實體商場與電商間客群的差異化，以及本個案之實體商場應鎖定何種客群較有機會勝出。. 39. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.031.2018.F08.

(41) (二). Customer Relationships 顧客關係：. 針對目標客層所建立的互動關係，都是顧客關係的範疇。顧客關係的好壞將直接影響到消費者願意購買的意願、願意付出的代價、願意再次購買的意象等。顧客關係越密切，消費者的忠誠度就會越高。本個案將探討在忠誠度日益下滑的時代，如何提升顧客關係的緊密度，以及回購率。. (三). Channels 通路：. 企業的產品、訊息及服務要如何接觸到消費者，都是通路涵蓋的範疇。這其中又包含通路型態與通路階段，如何透過各種通路最有效率的接觸到客戶並完成交易，流程及內容清單如下：. 立. 政治大. ‧ 國. 通路階段人力銷售. 學. 通路型態. 直接. 網路銷售評估. 購買. 傳遞. y. 認知. 售後. sit. Nat. 間接. 合夥店. er. io. 合夥. 自有店. ‧. 自有. n. a批發商 iv l C n 表 3-1 Business modelhcanvas 中的 Channels i U 通路構成清單 e h n c g 資料來源：Business Model Generation 獲利時代，2010 由於人力與時間上的限制，本案將主要探討個案如何強化自身實體通路吸引力，以及是否有其他新興通路可以增強行銷與銷售競爭力。. 40. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.031.2018.F08.

(42) (四). Value Propositions 價值主張：. 企業要提供給客戶的核心價值為何？產品或服務解決客戶的什麼問題？為什麼客戶願意付出代價來取得公司的產品服務而非其他競爭對手的產品服務？都是價值主張需要彰顯的價值。越獨特而明確的價值主張可以凸顯品牌的差異化及優勢。本案將藉由比對實體與電商的價值主張差異，找出實體商場可以與電商競爭的價值，以及個案商場如何加強彰顯其獨特價值。. (五). Key Activities 關鍵活動：. 要達成企業運行的商業模式，需要有哪些活動來達成及維持？如建立生產線、. 政治大重點在如何利用這些活動及關鍵資源來強化彰顯其價值主張，以強化顧客關係與提立要行銷廣告、要客戶服務，完成關鍵活動才能維持企業營運。本案研究的關鍵活動. 高消費。. ‧ 國. 學. (六). Key Resources 關鍵資源：. ‧. 在企業運行之中最重要的核心競爭力是什麼？有什麼是其他競爭對手不可取. y. Nat. sit. 代的？當客戶面臨選擇時，選擇我們的原因是什麼？當競爭對手模仿時，無法複製. n. al. er. io. 的是什麼？關鍵資源越獨特，企業生存的本錢就越雄厚。實體零售應將關鍵資源效. i n U. v. 益極大化來與電商做差異，以吸引消費者脫離價格競爭而願意走到線下實體商場。. (七). Ch. engchi. Key Partnerships 關鍵合作夥伴：. 要運行企業的商業模式，不一定能獨立完成，需要與哪些合作夥伴共同合作？好的合作夥伴能幫助企業減輕負擔、分擔風險，甚至能借力使力，發揮更強的綜效。實體商場與電商有許多合作夥伴是重疊的，但仍有部分需要實體空間才能合作。研究那些夥伴可以接觸、吸引消費者，且電商無法做到，就是實體商場的關鍵夥伴。. 41. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.031.2018.F08.

(43) (八). Revenue Streams 收益流：. 企業最終從客戶端獲得的收益，也是各項要素組合後所取得的成果，支撐企業持續營運。現今收益流的模式越來越多元，除了銷售收入，會員費、租金、維護服務、授權、抽成等都能成為收益流，收益流越穩定越大，企業就越有本錢長存、投資、研發、擴張。因此本案在分析實體商場的競爭力之外，同時也將研究商場除了租金外可以增加哪些現金流。. (九). Cost Structures 成本結構：. 維持整體企業營運所需要的基本支出即成本，包含產品、包裝、行銷、人力、. 政治大便越容易獲利，在銷售及服務價格上也越有彈性與競爭力。實體商場天生上就較電立各項固定開支、研發費用、銷售佣金、辦公室及設備資產等。成本結構越低，企業. 商多出場地、人力等成本，本研究也希望能針對實體商場如何在增強競爭力的同時，. ‧ 國. 學. 也能降低固定成本。. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 42. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.031.2018.F08.

(44) 第三節研究方式. 在 Robert K.Yin 的著作 Case Study Research 個案研究中提到，當研究之問題較新、未曾有許多深入探討，且在自然現實環境下產生之問題，適合使用各案研究法，主要用於研究 How 與 Why：如何變動及相關變數為何產生相應的變化。 Yin 對個案研究的定義分為兩部分：個案研究是一種針對經驗的研究方法，在現實生活的背景下深入研究當前現象，. 政治大. 特別是在當前現象與景況之間無法明顯區別時。. 立. 個案研究包含面對特殊狀況及多樣複雜變數時，依賴研究多種資訊來源進行研. ‧ 國. 學. 究，關注其前因後果的變化來引導出最終結果。. ‧. 本文個案中探討因電商影響而大幅轉變之新零售，是近期才發展出來的新議題，. n. al. er. io. sit. y. Nat. 雖有許多媒體關注報導，卻仍少有實際研究案例，因此本案例選擇使用個案研究法。. Ch. engchi. i n U. v. 43. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.031.2018.F08.

(45) 第四節研究限制. 本研究之目的是以百腦匯之個案來分析大型 IT 通路在新零售上轉型之各種做為及可行性，然受限於以下幾點因素，研究未竟妥善周全，但仍盡力為之：. (一). 時間限制：. 本研究僅能收集近三年多的資訊，以及訪談少數百腦匯內部中高階主管，雖盡力中立分析，惟仍可能有所缺失及偏頗。為確保資訊中立性，本研究同時訪談一線. 政治大. 基層員工、並邀請外部友人至上海百腦匯進行參訪後予以訪談，平衡訪談結果，期望內容盡可能做到公正中立。. 立. 標的限制：. ‧ 國. 學. (二). ‧. 本研究主要集中在百腦匯轉型首發的上海旗艦店，因其是各店中轉型最早、資訊最齊全者。然百腦匯遍佈全國有 20 家店，基於城市規模與各地區民情收入皆不. Nat. sit. y. 相同，研究結果不能一概而論。惟本文中盡可能抽取其中較無區域差異之部份進行. n. al. er. io. 討論，各地之差異性尚未列入考量。. (三). 產業限制：. Ch. engchi. i n U. v. 零售產業千百種，本研究之標的主要是集中在 IT 產業的百腦匯，一來因其為代表性台商，二來也為台商少數在大陸有足夠量體及經營歷程（1998 迄今）者，然畢竟屬於部份產業，對整體零售可供參考，但同樣無法一概而論。基於以上因素，本研究雖努力研究新零售之樣貌，並秉持客觀中立，惟仍受種種限制僅屬冰山一角。期望本研究之結果能做為未來其他研究之參考，俾使新零售在持續的演進中能累積經驗，持續進步。. 44. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.031.2018.F08.

面對電子商務衝擊 實體零售新經營模式之研究 －以百腦匯為例 - 政大學術集成

面對電子商務衝擊實體零售新經營模式之研究－以百腦匯為例 - 政大學術集成