第四章 個案說明
第四節 百腦匯新零售戰略
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第四節 百腦匯新零售戰略
百腦匯在新零售的戰略上，參考百腦匯轉型歷程，以及與各高階主管的訪談，
可以彙整為以下七大項：
(一) 商場環境百貨化
由於中國大陸是全球零售品牌的兵家必爭之地，全世界的商場設計師無不絞盡 腦汁希望在中國這塊全球最大的單一市場做出口碑名氣，因此各地商場在設計上可 以說是毫不吝嗇、推陳出新，也使得消費者胃口越養越大，對較無變化的傳統商場 不再關愛。
如同前一節提到，百腦匯為了提高商場氛圍，擺脫過往中規中矩了然無趣的鋪 位型態，特別挖角曾替台南新光三越小南門以及誠品書店規劃創意設計的團隊加入 百腦匯，整體改造上海百腦匯。根據2016/10/14 自由時報報導，「百腦匯斥資1.5 億 人民幣改造百腦匯徐匯店」，改造完後的上海百腦匯呈現誠品風格，趣味性的廣場 設計、輔以舒適的燈光、重新設計的指標、各層樓各具特色的休息空間、人性化的 廁所、融入裝潢的招牌，甚至還特別保留了取名為Space 339 的展演空間，向高端 精品百貨看齊。
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圖 4-19 Buynow 4.0 上海店特色裝潢 誠品風格裝潢
趣味性廣場
各層樓休息空間
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Space 339 展演廳
資料來源：本研究現場實拍整理
(二) 商家素質品牌化
為了要符合提檔升級後新型態 Buynow 4.0 品質，在商家組成上也下了一番苦 心，開始實際實行「一品一店」策略，也就是去除不規範的小商小戶，僅保留國際 品牌及連鎖品牌的直營店，同時要求各品牌配合 Buynow 4.0 的改版，提出最新一 代最高標準的設計風格。一品一店的另一個影響是由於商家的縮減，各品牌店有更 大更充足的空間可以呈現整體的風格與氣勢；同時百腦匯的裝潢也搭配品牌形象重 新設計Logo 呈現方式，破除以往僅是席位劃分而沒有質感的店格。
圖 4-20 Buynow 4.0 上海店特色裝潢
資料來源：本研究現場實拍整理
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品牌設計及規範的頂端，就是Apple。因此無論是 Samsung、華為、ASUS、Acer 等 各品牌所能想像及模仿的頂點就是 Apple，但也僅能模仿其形，無法複製服務。但 百腦匯4.0 的期待是整體商場能全面提升環境與服務品質，但說來容易做來難，許 多二線品牌就是有聽沒有懂，會說不會做。因此樂之也成為一個示範的角色，從裝 潢、陳列、服務等做為一個模範生，並輔導其他商家一同提升。一個有趣的案例是 樂之要設立廣州店時，百腦匯將整個 B1 樓層全面封層改裝，其中一半是給樂之，一半是如Lenovo、ASUS、OPPO、華為等一線品牌的 IT 商家。但是在經歷多個月 整修重新開幕後，即使這些一線 IT 品牌認為已經拿出最佳水準，卻在與樂之同台
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(五) 服務體驗貼心化
面對來勢洶洶的電子商務平台，其主要競爭優勢便是因為去除中間成本而取得 的價格競爭優勢。然而實體商場由於先天就必須負擔場地及人力等成本，要完全在 價格上競爭只會損失毛利，並非明智之舉。根據中國消費者協會2017 年出版的「網 購誠信與消費者認知調查報告」中顯示，消費者在購物時，唯一比價格更重視的考 慮因素，就是服務品質（圖4-21）。
圖 4-21 消費者購買商品時的考量因素
資料來源：中國消費者協會 2017《網購誠信與消費者認知調查報告》
有了優雅的環境，豐富的產品，如何讓客戶願意從在家電商購買轉而願意到實 體商場選購，很重要的一點就是提供網路所無法企及的商品體驗，以及能讓消費者 願意買單的貼心服務。然而，僅僅將產品擺放出來讓消費者可以觸碰仍然不算是優 秀的體驗，樂之特別在體驗上做了差異化的努力：
1. 設計不同的陳列模組，依照產品類別及使用情境
為了讓各種產品能凸顯其特性，以及能整齊而有層次的陳列產品，樂之特別設 計了將近二十組不同的陳列模組，如專用視聽耳機架搭配鏡子讓消費者可以看到自 己帶耳機的模樣、設計迷你場景讓數位相機包圍可以讓消費者同時試拍多台相機效
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果、設計挑高試飛塔讓消費者能試飛航拍機等。
2. 設計重點式的商品標牌，讓消費者快速瞭解選購重點
消費者在選購產品時，最常碰到的就是不知道規格有什麼差別、品牌究竟有哪 些。因此樂之同時研究不同的商品標牌，用簡單清楚的條列方式快速說明品牌由來、
商品重點及價格優惠，加速消費者選購決策。
圖 4-22 新設計產品價格牌
資料來源：本研究整理
3. 搭配體驗所需的最佳配備，以充分展現出產品的優勢
由於樂之以中高端產品為主，但高端產品如果沒有適當的內容試用，消費者無 法瞭解其中價格的價值。比如一支上萬元的耳機，消費者若用自己的手機音檔來播 放，是聽不出差別的。因此樂之特別下重本，在高價耳機區使用價值不斐的無損音 質播放機來提供最高解析度的音檔，耳機優劣高下立判。無損音質播放機也是價值 上萬，一般商場是不願意拿出來讓消費者試聽的，這也成為樂之音頻區重要的差異 化之一。
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4. 訓練專業的服務人員，在產品說明與介紹上具備專業推薦能力
樂之引進了許多市場最新的產品，技術成分高，必須要有專業知識的說明才能 讓消費者瞭解產品功能。由於產品眾多，銷售人員難以每一位都能做到鉅細靡遺，
為此樂之特別制訂了一個策略：挑出對產品具備狂熱、對規格瞭如指掌的專才，賦 與「產品達人」的特別稱謂與資格，當客戶對產品有專業性問題時，就由產品達人 來負責解答。產品達人通常對產品都相當有熱情，因此說明起來也眉飛色舞，也能 引起客人的興趣，據說施行成效還算不錯。
5. 在結帳櫃檯設計包裝專區，讓消費者當送禮時選購個性化的包裝
根據樂之內部統計，有許多消費者來選購產品時，是為了當做禮品贈送他人。
於是樂之便決定加入cross selling，將櫃檯旁的牆面改裝成禮品包裝牆，陳列出各式 各樣的包裝材料，當消費者總消費金額達到一定價格以上，可以贈送免費基本包裝；
當消費者要增加包裝選擇或額外加上緞帶或貼花等裝飾時，就可以酌收費用。由於 個性化包裝是電商無法做到的事，同時包裝材料若大量進貨其時成本很低，也成為 毛利頗高的一項服務。
(六) 會員經營個人化
根據與百腦匯主管的訪談，過往經營過幾次會員制度，但幾乎都窒礙難行，困 難度相當高。原因是以前的百腦匯屬於出租商舖的營運模式，主要接觸的客戶是商 家，並沒有直接接觸到消費者。因此如客戶購買紀錄、消費者個人資料、各品項銷 售狀況與營業額，都是由廠商自由心證提報百腦匯。不但消費紀錄不完全，客戶資 料也經常錯誤或無效，一直以來由於百腦匯是房東的特性經營會員一直難有成效。
於是，在樂之成立之後，自有商品與自營銷售的模式終於讓會員經營有突破點，因 此便開重新學習會員經營。
樂之透過POS 系統，終於開始取得正確而完整的消費資訊。首先為了能將既有 會員順利轉移，樂之設計了一套網站系統及優惠方案，通知消費者可以用最簡單補
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齊資料的方式，直接將會員資格轉移到新系統，此舉一來可以重新瞭解有效會員數，
另一方面也藉機補其會員零亂缺失的資料。其次，為了降低消費者的麻煩程度與增 加新客戶註冊率，樂之將會員資料精簡到僅有三個欄位：姓名、手機、wechat ID，
其他如郵箱跟地址都可以選填後補，讓進入門檻降到最低。第三，為了增加新會員 申辦率，樂之特別派員使用iPad，在會員結帳區就一個一個邀請要結帳的消費者加 入，並協助他們填寫資料，提升註冊率。至此百腦匯的會員才真正透過樂之有一個 有效的系統開始運作。
在收集到正確的消費者資訊後，樂之便開始一系列的會員經營計畫。除了基本 的會員紅利及獎品兌換系統，樂之也開始依照消費者的消費紀錄來推薦相關產品，
成為個人化的第一步。
(七) 線上線下全通路
百腦匯的基礎核心是實體通路，因此在實體通路的轉型上仍是目前著力最多之 處。百腦匯商場的規模介於8,000-30,000 平方米之間，屬於中型大小的目的性商場，
轉型之中也積極思考如圖 4-23 朝大型化與小型化兩種不同面向發展的店格組合。
小型化的發展就是在前文（四）新興產品自營化中提到的自有品牌通路「樂之」，以 500-2000 平方米的小型空間精選各類新興 IOT 產品，呈現潮流繽紛有活力的選品 店；另外也與集團中的超大型商場群光廣場合作，將在未來成立超過60,000 平方米 的複合式大型商場「群光匯」，主體是以群光廣場為主的大型綜合商場，並在其中設 立規模佔一層樓的百腦匯。目前預計有山東德州、廣東汕頭等地將在近年開幕，是 為集團發展新型態的綜合型百貨商場。
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圖 4-23 百腦匯店格組合
資料來源：百腦匯本研究整理
而線上電商的部份，百腦匯在2010~2015 年曾大力推行電商平臺，但由於百腦 匯當時仍是房東模式，並沒有自己掌握商品，因此僅能透過道德勸說的方式邀請商 家加入百腦匯電商平臺。然而，大部分的商家其實早在天貓或淘寶已開立線上商店，
在流量相差千倍之下，商家自然選擇優先更新及經營天貓淘寶店，對百腦匯電商僅 是應付應付，時間久了諸如價格不即時、產品過季沒下架、留言回應反應、交易庫
在流量相差千倍之下，商家自然選擇優先更新及經營天貓淘寶店，對百腦匯電商僅 是應付應付，時間久了諸如價格不即時、產品過季沒下架、留言回應反應、交易庫