第三章 研究方法
第二節 研究變項
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圖 3-1 Alexander Osterwalder 提出的 Bussiness model canvas 九宮格
資料來源：Business Model Generation 獲利時代，2010
第二節 研究變項
Business Model Canvas 將商業模式圖切為九個欄位，透過持續的發想、討論、
不斷修正，企業營運模式便會越來越清晰。其中思考過程是可以獨立討論或連貫討 論，因此在思考一個元素的時候，不需要立即探討其他元素間的交互影響，可以建 立在前一個元素上往下思考。每項內要預告內容會討論哪些
(一) Customer Segments 目標客層：
企業成立之初，就必須將目標客群定義清楚，要銷售給什麼樣的人？年齡性別？
區域範圍？是「大眾市場」、「小眾市場」、「多元化市場」還是「多邊市場」，越能清 楚描繪目標客層，在制定企業策略時就能聚焦在正確的方向上。由於零售業在中國 大陸百家爭鳴競爭激烈，以及電商幾乎無限制的涵蓋類別，本研究將分析實體商場 與電商間客群的差異化，以及本個案之實體商場應鎖定何種客群較有機會勝出。
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(二) Customer Relationships 顧客關係：
針對目標客層所建立的互動關係，都是顧客關係的範疇。顧客關係的好壞將直 接影響到消費者願意購買的意願、願意付出的代價、願意再次購買的意象等。顧客 關係越密切，消費者的忠誠度就會越高。本個案將探討在忠誠度日益下滑的時代，
如何提升顧客關係的緊密度，以及回購率。
(三) Channels 通路：
企業的產品、訊息及服務要如何接觸到消費者，都是通路涵蓋的範疇。這其中 又包含通路型態與通路階段，如何透過各種通路最有效率的接觸到客戶並完成交易，
流程及內容清單如下：
表 3-1 Business model canvas 中的 Channels 通路構成清單 資料來源：Business Model Generation 獲利時代，2010
由於人力與時間上的限制，本案將主要探討個案如何強化自身實體通路吸引力，
以及是否有其他新興通路可以增強行銷與銷售競爭力。
通路型態 通路階段
自 有
直接
人力銷售
認知 評估 購買 傳遞 售後 網路銷售
間接
自有店
合 夥
合夥店 批發商
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(四) Value Propositions 價值主張：
企業要提供給客戶的核心價值為何？產品或服務解決客戶的什麼問題？為什 麼客戶願意付出代價來取得公司的產品服務而非其他競爭對手的產品服務？都是 價值主張需要彰顯的價值。越獨特而明確的價值主張可以凸顯品牌的差異化及優勢。
本案將藉由比對實體與電商的價值主張差異，找出實體商場可以與電商競爭的價值，
以及個案商場如何加強彰顯其獨特價值。
(五) Key Activities 關鍵活動：
要達成企業運行的商業模式，需要有哪些活動來達成及維持？如建立生產線、
要行銷廣告、要客戶服務，完成關鍵活動才能維持企業營運。本案研究的關鍵活動 重點在如何利用這些活動及關鍵資源來強化彰顯其價值主張，以強化顧客關係與提 高消費。
(六) Key Resources 關鍵資源：
在企業運行之中最重要的核心競爭力是什麼？有什麼是其他競爭對手不可取 代的？當客戶面臨選擇時，選擇我們的原因是什麼？當競爭對手模仿時，無法複製 的是什麼？關鍵資源越獨特，企業生存的本錢就越雄厚。實體零售應將關鍵資源效 益極大化來與電商做差異，以吸引消費者脫離價格競爭而願意走到線下實體商場。
(七) Key Partnerships 關鍵合作夥伴：
要運行企業的商業模式，不一定能獨立完成，需要與哪些合作夥伴共同合作？
好的合作夥伴能幫助企業減輕負擔、分擔風險，甚至能借力使力，發揮更強的綜效。
實體商場與電商有許多合作夥伴是重疊的，但仍有部分需要實體空間才能合作。研 究那些夥伴可以接觸、吸引消費者，且電商無法做到，就是實體商場的關鍵夥伴。
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(八) Revenue Streams 收益流：
企業最終從客戶端獲得的收益，也是各項要素組合後所取得的成果，支撐企業 持續營運。現今收益流的模式越來越多元，除了銷售收入，會員費、租金、維護服 務、授權、抽成等都能成為收益流，收益流越穩定越大，企業就越有本錢長存、投 資、研發、擴張。因此本案在分析實體商場的競爭力之外，同時也將研究商場除了 租金外可以增加哪些現金流。
(九) Cost Structures 成本結構：
維持整體企業營運所需要的基本支出即成本，包含產品、包裝、行銷、人力、
各項固定開支、研發費用、銷售佣金、辦公室及設備資產等。成本結構越低，企業 便越容易獲利，在銷售及服務價格上也越有彈性與競爭力。實體商場天生上就較電 商多出場地、人力等成本，本研究也希望能針對實體商場如何在增強競爭力的同時，
也能降低固定成本。