第五章 研究發現與討論
第一節 實體通路與電子商務的分析比對
度；並透過Business model canvas 營運模式圖來試圖解析相關的應對策略。
第一節 實體通路與電子商務的分析比對
首先，我們先將百腦匯在轉型中的Business model canvas 劃出，再將電商平台 的Business model canvas 劃出，兩相比對來比較各區塊中的競爭力，找出弱勢或是 差異化的部分，並分析百腦匯的轉型是否具備足夠的競爭力。
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圖 5-1 女性主管家庭財政支出超過 60%
資料來源：阿里研究院《2016 中國女性財富管理報告》
2. 重視品牌與精品
當消費者經濟能力達到一定的程度，開始重視形象與品牌時，品牌光環與品牌 價值的考量會凌駕於價格考量。這種通常發生於中階以上主管，事業小有成就，經 常需要代表出席會議或各種場合，需要體面的打扮與配件。由於品牌為了維持自身 的價值與形象，較少會涉入價格戰，因此也不易落入各地價格不一的狀況。
3. 重視高端規格與性能
當消費者有特殊應用需求，需要的是專業、精確與速度時，高階規格的產品是 其主要考慮對象。比如說電競玩家、影視動畫工程師、科學研究人員等，這類族群 為了達到一流的效果，通常會不惜血本採用高價高規格的設備，而這些設備由於價 格不菲，購買前需要先體驗試用是很合理的，也成為實體商場的重要機會。
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4. 需要服務與解說
有些消費者因為一些因素，無法直接採購就使用，而需要說明、教學、甚至專 業的課程才能使用。比如銀髮族群、幼教電腦設備、程式化遙控玩具等，老人家及 小朋友在使用產品前必須經過解說與示範，遙控玩具需要學習程式與組合應用方式，
都需要專業人員先行解說後才瞭解如何使用，也是電商較難克服的族群。
由上列分析可知，百腦匯要與電子商務競爭，必須著重在非價格重視而是價值 重視的族群，這是電商難以掌控的市場。
(二) Customer Relationships 顧客關係：
續上一個客層分析，電商客戶普遍為價格導向，主要的客戶關係來自優惠訊息、
客戶已點選或搜尋時立即推薦類似產品的「猜你喜歡」；以及從已購買的資料來推 薦相關產品的 up selling、cross selling 功能。電商在這部分最強的的便是其龐大的 數據系統，可以自動化分門別類的推薦相關商品，如阿里巴巴集團就曾說其網頁是 利用大數據來產生”千人千面，各個不同”的個人化網頁。但仔細探究，其實這些 部分忠誠度是很低的，因為客戶只要發現有規格相同或近似、價格便宜的就有很大 的機會轉單，也造成在電商平台上的廠商忠誠度快速下滑，取得客戶的成本越來越 高。因此電商近年來也積極發展、投資甚至併購線下通路，為的就是增加與客戶的 交集，增加體驗提升信賴。可以說顧客關係也是O2O 線上線下流量互導的戰爭。
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圖 5-2 中國大陸電商布局實體零售圖譜
資料來源：全景網網文截圖
百腦匯在客戶關係上，可以說一則以喜，一則以憂。喜的是實體提供的專業服 務與售後維修是電商難以做到做好的，極具競爭優勢，主要就是控制人力成本；憂 的是數據利用遠遠落後電商，對於客戶消費行為的掌握仍如幼兒般尚未成熟，因此 行銷上可以打的仍不脫離新品發表與價格優惠，對個人化服務還有待進步。然而這 也是百腦匯的重要機會，電商難以做到的專業與售後服務做到極致；應用大數據的 行銷與個人化服務急起直追，就是百腦匯的機會。
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(三) Channels 通路：
通路部分，電商是單純的，都是線上下單（分為電腦與手機上網），送貨到府，
然而單單是透過上網就能打破地域與時間的限制，涵蓋範疇無遠弗屆。遠在幾千公 里外的地區凌晨兩點下的單，與倉庫隔壁上班時間下的單都是一樣可接的。因此電 商在通路上的競爭普遍焦點放在物流的速度與運送完整性，甚至規模足夠的電商都 有自建物流系統以確保品質與效率，同時還可以賺到廠商的寄倉與物流費用。
實體通路的部分，好處是可以自定主題自由想像，讓消費者可以多一層吸引力 及體驗享受。但是，難以克服的就是有地區性限制，不要說幾千公里，跨個區還會 專程來訪的客戶就已經少之又少。唯一可能的，就是把場域塑造出話題性與獨特性，
成為消費者非來朝聖不可的聖域，如同知名觀光景點一樣必須指名造訪，或可吸引 更多消費者願意特地前來。
1. O2O 與直播平台
除了線上電商跟線下實體兩種不同的通路模式之外，近來新興的 O2O 模式，
正方興未艾。所謂線上線下虛實互導，就是透過線上大量接觸客戶，吸引到線下來 體驗購買；或是從線下實體購買或留下資料，在透過線上網路系統與客戶下單、互 動、經營，持續保持聯繫與建立關係，以便未來有活動時再吸引回來購買。目前最 成功的模式之一是直播平台。直播平台可以透過線上直播，以專業開箱影片、DIY 示範、產品實際測評等較專業的內容，以活潑的方式讓消費者觀看，進而吸引消費 者線上下單或到線下親眼參與直播。百腦匯在新一代的Buynow4.0 上海店便首度嘗 試引進「Intel 至尊地帶」與上海「大明攅機」合作，達到平均每日 20K~30K 的觀 看人流，月均銷售 600 套高階電腦，巔峰紀錄月銷 1200 套，同時在直播時吸引許 多人流到百腦匯現場參與觀看，可謂小兵立大功。
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(四) Value Propositions 價值主張：
實體商場與電商所提供的價值主張恰恰相反。電商由於其去中間成本的特性，
及網路提供的無地區時間限制，可以提供方便又平價的產品。加上電商擅長的系統 性分析推薦，使得電商在純粹取得商品上有著無可比擬的優勢。實體商場部分，最 重要的就是避免消費者線上直接買單，找到理由及原因願意走到線下來先嘗試再決 定，就有機會現場購買。這中間的理由，主要分成幾大類：
1. 吸引人的場域體驗
商場空間是相對於電商的絕對差異，但是如何差異才能吸引人願意走進來呢？
第一就是塑造乾淨舒適的環境，這只是基本，讓消費者逛得舒服，不致反感。第二 是有特色及話題性的環境，比如獨一無二的太空船或異國風格佈景、主題性的策展，
讓消費者彷彿置身另一個空間，體驗不一樣的生活視野。第三就是要「有趣」，不論 是產品豐富得讓人如入寶山、還是在陳列上有特殊設計及互動，抑或是有特殊賣點 的商家，或是不定期的主題策展，讓消費者再開了眼界之外還玩得不亦樂乎，能發 出「WOW！」的讚嘆！這樣的場域相信會値得消費者親身走進來玩玩！
2. 有賣點的產品
由於實體商場空間有限，無法像電商無窮無盡的增加產品數量，因此需要特別 重視產品精選與產品配套；獨特的設計、考慮周全的配套、模擬生活情境的提案、
能加速消費者做決策的橫向評比等，都是在價格之外增加產品賣點的方式。當然，
最重要的價格仍不能落差太大。根據百腦匯的市場調查，消費者認為實體商場因其 正品保證與服務成本，一般覺得若跟電商價格差價在5~10%以內，消費者是可以接 受買單的。
3. 感動人心的服務
電商所謂的服務大體上是靠即時大量自動運算來做各種號稱「個人化」的推薦，
然而這些所謂的個人化僅只依靠消費者個「點擊」、「瀏覽」及「購物」數據推算而 成，雖然快速且龐大，仍有失人性。因此實體商場要在服務這塊能取勝，依靠的就
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是真正專業、貼心的服務，依據每個人的需求及狀況推薦「最適合」的產品，並連 帶推薦在風格上或功能上互相搭配的產品，讓消費者覺得貼心。
4. 安心的消費流程
實體商場一大競爭優勢就是可以現場看到、摸到、檢驗到產品，以避免假貨或 瑕疵品的發生。另外在銷售之後，若後續要維修服務，百腦匯提供全品項、透明化 的維修與價格，讓消費者在購買中及購買後都能安心放心。為了做到這點，許多電 商也只能設立線下據點來彌補不足，比如天貓與百腦匯上海店合作的天貓 O2O 旗 艦體驗館，就是將線上高價且銷量TOP200 的產品放到實體店，讓消費者真的能摸 到、試用，再安心購買刷QR code 買並送貨到府，其間金流可透過手機下單付費、
物流直接運送到府，除了體驗在線下補足之外其餘流程與線上購買一樣方便。其他 如京東實體店、蘇寧體驗館等也同樣是結合O2O 的消費體驗。
5. 値回票價
據百腦匯內部觀察，消費者在到店體驗產品後，最常做的一件事就是：拿起手 機線上比價。為了抗衡電商最強的價格優勢，百腦匯也特別要求產品PM 定期對販 售商品進行市場比價，甚至成立「商情部」，並主要鎖定京東及天貓兩個比較規範的 產品價格進行比較，最終目標要求商場銷售產品價格與主要規範電商同型號產品價 格差價不得高於 10%，並盡可能壓在 5%以內。鎖定這樣的差價主要如同前述，根 據內部調查，消費者認為在實體商場有保證的情況下與電商價格差價在5~10%以內，
是可以接受的。
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專業服務固然人性化，但如同一把兩面刃，在提升人員專業度的同時，大量的 高技術需求人力也造成相當大的成本壓力。因此專業服務要如何維持專業人性化、
但適當控制或降低成本，成為未來的課題。
3. 全通路行銷
實體空間除了其既有的功能之外，如何能提升吸睛度與集客力也是百腦匯絞盡
實體空間除了其既有的功能之外，如何能提升吸睛度與集客力也是百腦匯絞盡