第二章 文獻探討
第二節 市場績效與多元
二. 媒體績效與多元
「多元」這樣的概念不只應用在傳播領域，包括生態、地理、都市計劃、心 理、語言和社會學當中，多元都扮演重要的角色 （McDonald & Dimmick, 2003）。 到底什麼是多元？多元一字最早源自於拉丁文 Divertere 一字，原意為朝向不同 方向，隱含著差異或歧異的概念（陳一香，1999）。集中（Concentration）則是 多元的反義字，而種種（Variety）則為多元之同義字。
目前學界對於媒體「多元」，亦提出許多不同的解釋層次。首先，McQuail
（1992）認為，「社會」是由社會團體、每日經驗所組成，當我們有更多不同的
媒體系統，就能獲得更多的多元，篤信市場人士認為，只有透過自由市場供需，
才能促進效率，但是，過去自由市場取向常被批評為只是促進文化一致性，並且 排除少數族群的觀點，因為自由市場的模式會導致私人企業壟斷和所有權的集 中，社會學派的觀點因此假設，唯有透過政府之干預才能讓人們暴露於最多的意 見之中，美國第一修正案中即將多元列為其核心價值之一，此外，過去歐美基於 頻道之稀有為由，亦透過政府管制，限制單一經營團隊所能擁有的執照數，即以 控制所有權的方式，作為降低廣電市場過度集中，保持市場多元的手段 （Iosifides, 1997）。Napoil （1999）將研究重心放在探討多元與政策之間的關係，他將多元 分為消息來源多元、內容多元和閱聽人暴露多元三種，並主張透過政策促進消息 來源、內容和閱聽人暴露三種多元。不過，目前由於科技不斷的進步，頻道數不 如過往之稀有，歐盟不再以執照之發放與否藉以限制媒體經營，美國也於 1996 年通過電訊法案，鬆綁許多過去經營廣電媒體的限制，再加上很多人認為，當頻 道數增多時，單一媒體的影響力也未如以往，以政策促進媒體多元的想法和做法 漸漸鬆綁。
其次，有一些學者則將媒體多元粗分為意見和產品多元，意見多元是指對促 進社會重要政治和社會議題的不同想法、分析和批評都能夠具體地呈現在媒體之 中；而產品多元則是指民眾可於市場之中獲得不同的產品和服務 （Iosifides, 1999），Etman 和 Wildman （1992）則進一步又將多樣性歸納出三種類型，除了 產品多樣性、意見多樣性之外，還包括接近多樣性（轉引自王珮華，1999）。一 般來說，自由市場觀點多半將產品多樣性與意見多樣性化上等號，學者強調，數 量上的成長並不代表媒體已經朝向多元的方向發展，唯有媒體開啟公共領域，增 加多元對話的空間，尊重多元意見的表達，才能促進民主（陳一香，1999）。正 如目前有線電視雖然普及，一般民眾可以收視到將近一百個頻道，但是，媒體能 否利用這些頻道提供多元意見和觀點，也經常遭受外界詬病。
Hoffmann-Riem （1987）則是以四個層次界定「多元」這個概念，第一種層
次是指形式和議題的多元，特別是指媒體功能，諸如娛樂、資訊和教育等功能的 不同；第二種是指內容的多元，代表資訊和新聞中相關的意見和議題之多元；第 三種是指人和團體的多元，基本上是指媒體使用和接近性，媒體中描述的人或團 體也必須具備代表性，才能表示多元；最後一種是指地理環境的多元性，指媒體 內容之中，包括不同國家、地區和國際的新聞 （轉引自 McQuail, 1992）。
因此，多元除了包括媒體數目的增加之外，目前更隱含所有權多元和媒體內 容兩種重要的不同涵義。在所有權多元方面，學界主要的觀點認為，資方可以透 過直接、非直接聯結、財務、契約關係或非正式共識等方式去影響公司的決策，
所以，所有權是控制企業最有效的方法，所謂的控制更可以廣泛地解釋為，任何 企圖影響媒體行動、社論內容和策略方向的方法 （Iosifides, 1997）。一些學者以 地方和地區的角度去分析所有權和多元之間的關係，像 Donohue 和 Glasser
（1978）就曾經指出，如果地方媒體屬於全國性大財團所擁有，這些大財團著眼 於獲利，只是將現有的內容拿到不同的地方去播放，換句話說，只是在不同地方 提供相同的節目，而不願產製出具有地方特色的節目，其實，所呈現出的多樣性 依舊是非常模糊的，正如同 Iosifides （1999）所說的，產品多元並不等同於意 見多元，就好比我們現在擁有許多的頻道和媒體，但是，不見得每一個頻道和媒 體都能提供不同的觀點。唯有當我們可以獲得許多不同的媒體的同時，每一個地 方還能擁有屬於自己的獨立頻道或者可以自其他鄰近的媒體中，得到與地方相關 之服務，服務不同地區、語言、政治、文化和品味之需求，那才是代表報業已經 呈現較佳的多元化程度，以促進社會有不同想法和批評，而這其中又必須仰賴內 容為媒介加以實踐。因此，如果我們所關心的是市場中意見之多樣性，便應該關 心的是媒體內容，因為媒體內容作為意見市場的主要橋樑，直接影響閱聽大眾，
所以，與多元相關的另一個重心，便是追求內容之多元。
媒體主要生產資訊產品，當在討論媒介多元時，檢視媒體之內容成為非常重
有關多元評估的研究，多半屬於政治傳播的副產品，譬如研究選舉期間，社論中 對於政黨或政治人物之描述、或是評估民眾在新聞內容中所獲得的政治學習。
McQuail 和 Cuilenburg （1983）曾經研究荷蘭報紙中政治之多樣性，將荷蘭 10 家全國性日報，根據報紙中社論之政治傾向分為保守和激進兩派，研究結果發 現，全國性報紙多半偏向左派，此外，McQuail （1987）研究英國全國性日報，
分析大選期間，全國性日報對於各政黨之報導，從中了解當地日報之政治傾向，
結果發現，英國的政治多元是比較缺乏的，大部分日報主要偏向於保守黨 （轉 引自 McQuail, 1992）。
學界對於內容多元有不同的劃分標準，簡言之，內容多元即內容之異質性
（Heterogeneity），主要可分為內在多元和外在多元 （McQuail, 1992）。內在多 元是指內容本身的異質性，提供更多的觀點、規範和想法，可促進社會民主，就 社會的角度來看，非常鼓勵內在多元；外在多元是指不同媒體所提供內容的相異 性，對消費者或閱聽大眾而言，等於市場中有更多的選擇，外在多元更為個人所 歡迎 （McQuail & Cuilenburg, 1983； Wurff, Cuilenburg, & Keume, 2000；轉引自 Wurff, 2003）。
以台灣目前的狀況來看，一如前述，隨著政策解禁、社會開放的呼聲之下，
政治力逐漸鬆綁過去對於媒體之掌控，無庸置疑地，一般民眾接近媒體的機會大 增，選擇也比以往更多，滿足了外在多元，但是，學者指出，像在歐洲，很多報 紙會根據讀者的社會經濟地位，設計報紙的內容，如果讀者群沒有明顯的區隔，
報紙為求規模經濟，創造利潤，媒介內容便會迎合大部分人的喜好，犧牲少數和 弱勢之權益，學者以美國為例指出，黑人佔美國總人口約 10%，但是，節目中有 七成多在描寫的是白人，此外，媒體中婦女形象之再現，都是矮化了女性的經濟 角色，成為男性之附屬，因此，這樣的內容便會失去內在多元 （McQuail, 1992）。 在競爭環境下，意見市場中是否展現多元化的聲音，滿足內在多元，仍舊值得進 一步探討。